最近，運營社注意到一個年輕但發(fā)展迅猛的新茶飲品牌「水獺噸噸」。作為「超即溶凍干果茶」開創(chuàng)品牌，其通過原創(chuàng)的鮮萃凍干 4.0 技術(shù)，0 香精 0 代糖的干凈配方，為年輕人實現(xiàn)“一杯水現(xiàn)做鮮果茶”的方便自在。

聽起來是大眾再熟悉不過的新茶飲賽道，尤其是 2018 年以來，高端現(xiàn)制茶經(jīng)歷了快速成長、多次迭代后，到 2021 上半年迎來全面爆發(fā)——新茶飲充斥在各種消費者的多種消費場景，資本和品牌自然也瞄準了這一塊蛋糕，競爭進入了最激烈的時候。

更尷尬的是，在線下環(huán)境不確定、新消費前期融資過熱及同質(zhì)化等多種因素下，2021 年 6 月開始新消費市場遇冷，很多新銳品牌倒在黎明前。

水獺噸噸就成立于競爭激烈且賽道遇冷之時，但這并不影響它“殺出”重圍。

2021 年 4 月水獺噸噸正式成立，自成立上線起就成為天貓沖飲果汁/果茶類目 TOP 1，去年，成立不到兩年的水獺噸噸xiaoshou規(guī)模達到近億元，同比實現(xiàn)翻番增長。

優(yōu)秀的市場表現(xiàn)也使其屢獲資本青睞，2021 年 6 月水獺噸噸曾完成千萬元天使輪融資，投資方為不惑創(chuàng)投；近日，水獺噸噸又完成數(shù)千萬元 Pre-A 輪融資，本輪由麟閣創(chuàng)投獨家投資。

那么，如此艱難的行業(yè)背景下，水獺噸噸是如何突出重圍的？作為一個新品牌，水獺噸噸有哪些運營法寶？

此次，運營社lianxi到了水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥，并做了深入對話，了解品牌背后的故事，并和大家詳細聊聊這個新銳品牌的增長打法。

01 

洞察新茶飲市場

水獺噸噸如何從紅海賽道里“撕開”口子？

在新茶飲賽道中，水獺噸噸開創(chuàng)了「超即溶凍干果茶」這一茶飲細分品類。

但水獺噸噸成立之時，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部已經(jīng)引爆新茶飲賽道多年，2021 年 6 月，奈雪的茶正式在港交所掛牌，成為“新式茶飲第一股”；截止 2021 年底，全國新式茶飲品牌數(shù)量就有 163 個，全年行業(yè)融資 32 起，披露金額超過 140 億。

在品牌激烈競爭、資本狂熱堪稱過頭的情況下，水獺噸噸通過市場洞察，從新茶飲這個前景很大的賽道中，精準地捕捉到市場空缺，并瞄準市場痛點，用場景化思維，打造出滿足當代年輕消費者需求的新產(chǎn)品，在紅海市場撕開一個口子。

1）憑借「市場洞察」，在潛力賽道尋找市場空缺

首創(chuàng)凍干果茶，創(chuàng)始人王致祥闡釋了詳細嚴密的產(chǎn)品思考邏輯：選賽道定方向——分析痛點——解決痛點。

首先，水獺噸噸選擇了新茶飲中的果茶賽道，市場前景向好。

2019 年整個新茶飲發(fā)展勢頭迅猛，彼時已經(jīng)覆蓋 3 億用戶，5 年內(nèi)市場預(yù)計達到 3500+ 億規(guī)模，市場前景非常好。聚集賽道內(nèi)部，果茶是新茶飲的主要品類，份額高達 57%~60% ，這主要得益于果茶類好喝、用料健康、衛(wèi)生，同時兼具社交屬性，將成為食品飲料的大趨勢?；诖?，2019 年水獺噸噸立項。

事實證明，水獺噸噸的洞察是正確的。尤其是當下，新茶飲還可借力咖啡賽道紅利——水獺噸噸和咖啡服務(wù)的是同一群人，早上喝咖啡、下午喝不影響晚上睡眠的果茶。

其次，創(chuàng)始團隊分析賽道現(xiàn)狀，尋找出用戶痛點。

第一個痛點就是門店現(xiàn)制果茶飲品，滿足不了用戶在辦公室場景中或其他碎片場景，臨時想要喝果茶/水的需求，不夠自由和便捷。第二是普通的一杯新茶飲，單杯熱量在四五百大卡，對于追求“健康”“低脂”的打工人來說，存在健康負擔。第三是新茶飲火熱時，一杯 20 ~ 30 元的飲品價格在市場上比比皆是，對于消費者來說，設(shè)置了一定門檻，性價比不高。

最后，水獺噸噸提出「即溶凍干」的方案，來解決痛點。

基于新茶飲的諸多實際痛點，水獺噸噸想出了平衡各方面的解決方案：

用預(yù)制品凍干、沖泡的方式，解決用戶想要隨時隨地、多場景喝茶的痛點，提高了自由和便捷性；再通過自研的鮮萃凍干技術(shù)（現(xiàn)已升級至4.0版本），保證了果茶配料健康且低卡，降低用戶健康上的負擔；

同時水獺噸噸還不斷升級產(chǎn)品，推出包括凍干鮮果茶、鮮檸茶、手沖純茶、鮮果乳酸菌等在內(nèi)的多系列 20 余款產(chǎn)品，滿足多口味需求；而這樣一杯果茶的定價大約在 8-10元，性價比也提高了。

因而這樣一杯“好喝、方便、健康、顏值”于一身的即溶凍干果茶，能快速撕開“新茶飲”這條紅海賽道的口子。

當然這也基于水獺噸噸團隊自身做食品行業(yè)的實力和經(jīng)驗，2016 年就從事食品行業(yè)，水獺噸噸團隊接觸了大量茶飲品牌，對行業(yè)有足夠的了解，加之自身擅長的凍干食品技術(shù)，為團隊能夠快速精準找到方向并落地tigong保障。

2）利用「場景化思維」，瞄準當代年輕消費者的需求

水獺噸噸用鮮萃凍干技術(shù)做成可即時沖泡的果茶茶包，其實是預(yù)制袋泡茶的一種類型。雖說這種做法的確彌補了新茶飲賽道的市場空缺，但不得不承認的是，在預(yù)制茶包這一細分賽道，也有很多強勢的競爭對手，如現(xiàn)制茶飲大牌喜茶、奈雪等，“老牌”立頓等。

但在新茶飲門店現(xiàn)制飲品的諸多不足，和強勢品牌布局預(yù)制茶包的市場現(xiàn)狀下，新茶飲現(xiàn)制飲品年復(fù)合增長率高達 10% 以上，這足以說明市場現(xiàn)有的袋泡茶難以滿足消費者的核心需求。

對此水獺噸噸進行充分的市場調(diào)研，明確自身創(chuàng)新點，以「場景化思維」做切入，關(guān)注「辦公室及年輕人群」，進行差異化競爭。

① 瞄準年輕人群體，關(guān)注辦公室場景

在千億新茶飲賽道，水獺噸噸打造的凍干沖飲和門店飲品、即飲飲料等服務(wù)的是一個年輕群體，而水獺噸噸區(qū)別于其他兩類，關(guān)注日常和延展場景的消費，尤其側(cè)重“辦公室場景”人群，tigong即時享受與便捷，培養(yǎng)辦公室場景人群更高頻次的茶飲習慣。

② 聚焦人群需求，給年輕群體講品牌理念

針對年輕的目標群體，尤其在辦公室消費場景下，水獺噸噸精準洞察其健康身體需求、放松自在的生活需求，并提出“自在生活”的品牌理念。基于此特別選用“水獺” IP，以完成市場教育和用戶心智的培育。

而為什么要用水獺作為品牌 IP ？創(chuàng)始人提到，水獺和水息息相關(guān)，一方面水獺喝水姿態(tài)非?？蓯郏灸芑貧w自然、自在喝水狀態(tài)；另一方面，水獺本身是水源生態(tài)的指標生物，它生存的地方，一定是天然宜居的生態(tài)環(huán)境。

02 

上線 2 年，從冷啟動到年銷量近 1 億

水獺噸噸做對了什么？

市場、痛點、產(chǎn)品問題初步解決之后，新茶飲品牌成功的一個關(guān)鍵因素在于“運營”。喜茶、奈雪的火熱出圈，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新（包括且不限于飲品名稱、新品創(chuàng)新、店鋪設(shè)計等）、饑餓營銷、高定價成就高端定位等。何況水獺噸噸選擇了“凍干果茶”這個更加細分的領(lǐng)域，和一個大眾認知度不那么高的水獺 IP，所以更需要全面、精準、有效的運營。

為此，水獺噸噸上線前花費了兩年時間做準備，上線后持續(xù)運營，搭建了“冷啟動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”整體運營流程。

1）冷啟動：找準種子用戶，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品

2019 年立項時，無論是為了了解用戶需求，從競爭激烈的新茶飲賽道尋找市場機會，還是項目冷啟動，水獺噸噸都需要廣泛精準接觸用戶，為此其充分借助微博、小紅書、豆瓣、下廚房等公域流量，建立社群，開展一系列樣品測試、邀請等活動。

圖：水獺噸噸廣泛借助各種公域流量運營

第一步，水獺噸噸直接瞄準社媒平臺上的「果茶」用戶群體，高效低成本做冷啟動。

基于市場需求和用戶痛點，在新茶飲廣泛覆蓋的 3 億用戶群眾，水獺噸噸明確自身用戶群體——女性年輕群體（18 ~35 歲）、在媒體平臺上強烈表達對果茶的喜好。這一群體的需求與水獺噸噸的產(chǎn)品力完全匹配，而且從運營角度看，前中后期都可十分方便從公域流量獲取對接，且具備一定的消費力。

第二步，品牌定向邀約目標用戶，讓其深度參與及共創(chuàng)產(chǎn)品。

水獺噸噸通過在公域流量平臺 1v1 定向觸達，邀請用戶參與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)定價各環(huán)節(jié)。這樣做的好處是，一方面品牌可以直面用戶，根據(jù)用戶需求做產(chǎn)品（口味、價格等），提升產(chǎn)品力和市場競爭力；另一方面，廣泛且深度積累用戶，形成較高的用戶粘度和品牌忠實度。

面對這類成熟的果茶消費群體，喝果茶是他們喜歡且生活的常態(tài)。這就決定了水獺噸噸在冷啟動階段觸達用戶時，不需要教育用戶，直接服務(wù)用戶需求就可。告訴用戶“水獺噸噸是一個很好喝、方便健康的國產(chǎn)果茶品牌，可以滿足他們隨時隨地享受一杯果茶飲品的需求”即可。

第三步，尊重不同平臺的用戶習慣，做好后續(xù)運營。

水獺噸噸早期在流量承接上，并不是把用戶匯總到單一渠道做承接，而是各平臺開花，即在抖音觸達的用戶在抖音運營，在小紅書觸達的用戶，后續(xù)在小紅書上服務(wù)。而后期，水獺噸噸尊重在不同社交平臺（如小紅書、微博、知乎等）上的用戶習慣和調(diào)性，做了差異化的定位和沉淀。

比如，在小紅書水獺噸噸會更多展示產(chǎn)品細節(jié)和更多干貨內(nèi)容，以實現(xiàn)傳達信息和種草目的；天貓作為貨架電商，是品牌電商的首選，水獺噸噸就更傾向于完整呈現(xiàn)產(chǎn)品信息；抖音是內(nèi)容和興趣電商的標志，有利于釋放更有表現(xiàn)力的、短平快內(nèi)容，所以水獺噸噸就抓住“簡單沖泡”這一點進行放大。

用戶投稿水獺噸噸高鐵沖泡體驗  

圖源：小紅書@水獺噸噸

2）爆品營銷：長銷爆款+短時爆發(fā)

冷啟動之后，水獺噸噸進一步從產(chǎn)品力實現(xiàn)品牌增長，主要分為「日常爆品」和「節(jié)點營銷」兩點。

① 日常打造長銷爆款

水獺噸噸的打造長銷爆品的思路是，主推不太需要做用戶心智培育的產(chǎn)品。例如經(jīng)典三大口味——百香檸檸、烏龍?zhí)姨液蛙岳虺瘸龋@三者本身就是果茶賽道的大單品，用戶對其產(chǎn)品口味和形態(tài)有一定的認知、接受門檻低，加上水獺噸噸的產(chǎn)品力加持，很容易成為持續(xù)熱賣爆款。

除此之外，結(jié)合時令，做品類創(chuàng)新爆品。品牌通過公域流量用戶深度參與調(diào)研，回應(yīng)用戶需求，同時結(jié)合季節(jié)時令、當下消費熱點等元素，進行口味口感創(chuàng)新。

比如，“楊梅檸檸”的推出。5、6 月份楊梅最香甜，檸檬茶又是果茶最大的品類，所以水獺噸噸將兩者結(jié)合打造了一個爆品，6 月份上線來，很快實現(xiàn)了 10 W＋杯銷量，且形成了很好的口碑。

5 月底水獺噸噸應(yīng)季推出新品“楊梅檸檸”  

圖源：水獺噸噸官微

②重要節(jié)點運營鋪墊＋電商大促引爆營銷

水獺噸噸堅持長線運營，所以在營銷理念上，希望在品牌重要節(jié)點上先做好運營鋪墊，然后在電商平臺大促時做沖刺爆發(fā)。

品牌在重要節(jié)點的運營上，比較細水長流。水獺噸噸格外關(guān)注 4 月周年慶和 5 月“世界水獺日”系列公益活動。

在周年慶節(jié)點，通過產(chǎn)品升級提升產(chǎn)品競爭力。今年 4 月，水獺噸噸從“技術(shù)、產(chǎn)品和包裝”三個關(guān)鍵維度升級，如鮮萃凍干 4.0 技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品配料僅有水果和茶，風味新鮮沖泡簡單，讓消費者切實實現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲自由。

5 月“世界水獺日”系列公益活動，則通過線上線下各種品宣、快閃活動、聯(lián)名活動，充分拓展“室內(nèi)、辦公室”以外的場景，讓水獺噸噸在更多豐富場景與用戶相遇，提升消費者接觸頻次；而且通過公益活動，既響應(yīng)品牌創(chuàng)導的環(huán)保責任，也有利于提升品牌辨識度。

針對 618、雙十一等購物節(jié)，在產(chǎn)品力、品牌理念的日常運營下，再配合發(fā)優(yōu)惠券、折扣等福利做沖刺，水獺噸噸在購物節(jié)表現(xiàn)自然“水漲船高”。比如今年 618，第一波就沖到?jīng)_飲類 Top 10，銷量過千萬，整體比去年翻一倍。

3）會員營銷，構(gòu)筑長期用戶壁壘

通過各種公域流量觸達用戶，目前水獺噸噸在微博、微信、小紅書和天貓等自媒體/電商平臺廣泛積累了 70 多萬會員，數(shù)量可觀。

在會員營銷層面，水獺噸噸也堅信長期主義，也尊重會員給予品牌的實踐和價值投入，所以用戶不需做任何事情，只要愿意加入會員，水獺噸噸就會給予特殊的會員價、積分福利、生日禮物、周三許愿日（游戲小程序，通關(guān)就會有會員福利；每周三有許愿板塊）等。

未來隨著品牌和規(guī)模的進一步成長，水獺噸噸將會打造更系統(tǒng)的會員體系，打通不同平臺會員權(quán)益，打造類似瑞幸那種級別的會員化建設(shè)，以其深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，這也是本輪融資的主要用途之一。

03 

從水獺噸噸看“運營之變”

新茶飲賽道出圈離不開運營，水獺噸噸成立兩年售量近億元的戰(zhàn)績也離不開運營和品牌建設(shè)，那么如何通過運營建設(shè)品牌呢？水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥有著深入的理解。

在創(chuàng)業(yè)做水獺噸噸之前，王致祥做過游戲、消費品等行業(yè)的運營，熟悉運營領(lǐng)域的各種打法，關(guān)注傳統(tǒng)運營的“術(shù)”“方法論”“數(shù)據(jù)”——如流量從哪里來，怎么留住用戶，以及如何提升轉(zhuǎn)化成交率等思考。

但成為品牌創(chuàng)始人后，王致祥延伸了對于運營的理解，多維度考慮如何推動品牌增長。最深刻的轉(zhuǎn)變在于想要做好用戶增長，除了考慮流量運營，更重要的是挖掘消費者及用戶的真實需求，做一個“服務(wù)主義者”，即從簡單的方法論轉(zhuǎn)向內(nèi)容表達的深度思考。

王致祥提到，以往方法論看起來很有道理，比如抖音短視頻的流量打法，但大家都是這么做的，流量數(shù)據(jù)再好，對于消費者可能只是哈哈一笑，既沒有給用戶一個有效的、可供思考的價值，tigong不了任何認知，這樣無意義的內(nèi)容從整個更長線的市場發(fā)展角度來講，沒有什么沉淀和轉(zhuǎn)化能力。

與之相反，有意義的運營則是要傳遞給用戶有價值的內(nèi)容，也能形成有效沉淀和轉(zhuǎn)化。比如去年運營很出圈的徠芬吹風機，它傳播和放大了吹風機行業(yè)的認知信息，如頭發(fā)是吹干的，不是烘干的，給消費者傳遞一些新的認知，讓消費者認可其專業(yè)度的同時，完成轉(zhuǎn)換。

尤其是水獺噸噸依托的公域流量，龐大且分散的公域流量面前，更考驗內(nèi)容運營的能力，既要挖掘消費者及用戶的真實需求，又要傳遞給用戶有價值的內(nèi)容——從而有效連接消費者和品牌，實現(xiàn)有效運營轉(zhuǎn)化。

增長、轉(zhuǎn)化背后，內(nèi)容運營更深層意義在于構(gòu)建品牌的文化護城河，只有用戶認同了品牌的理念，轉(zhuǎn)化才會自然呈現(xiàn)。例如水獺噸噸通過做公益活動，引導更多用戶關(guān)注自己生活的生態(tài)、生活環(huán)境和生活方式，進而自然過渡到“我為什么要去喝一杯果茶？要喝什么樣的果茶？”

04

結(jié)語

總結(jié)起來，作為一個凍干果茶品牌，水獺噸噸生于行業(yè)巔峰之時、長于行業(yè)遇冷期間，但憑借精準的市場洞察，水獺噸噸找到新的市場機會，在強敵環(huán)繞的新茶飲賽道撕開一道口子。

同時，運營對于水獺噸噸的成功至關(guān)重要，“冷啟動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”構(gòu)建了一套系統(tǒng)高效的運營流程，深刻貫穿水獺噸噸“有價值內(nèi)容運營”的理念。

談及未來的規(guī)劃，王致祥表示，本輪融資將用于研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化運營以及市場拓展，目前內(nèi)部系統(tǒng)模塊打通和數(shù)字化一期建設(shè)已經(jīng)開展了，聚焦于用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，為品牌更好服務(wù)用戶做基礎(chǔ)。

長遠來看，水獺噸噸的藍圖規(guī)劃：3 年實現(xiàn)水獺噸噸在國內(nèi)辦公室場景普及，5 年實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)辦公室場景普及，10 年以內(nèi)，則希望在更多區(qū)域、更多場景看到水獺噸噸的身影……彼時，沖飲水獺噸噸更是一種消費習慣和生活方式。