撰文丨文清
在今年視頻號(hào)雙11帶貨榜上，一個(gè)直播間引起了我們的注意，每次刷到時(shí)，場觀都非常高，幾乎場場破百萬，這在視頻號(hào)中，可以稱得上數(shù)一數(shù)二的存在。這個(gè)直播間就是沖進(jìn)雙11達(dá)人帶貨榜單前十的【整理收納師小米】。據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，11月份，除去非帶貨類型的英雄聯(lián)盟游戲直播之外，整理收納類的直播間在累計(jì)觀看人數(shù)和推薦點(diǎn)贊數(shù)的表現(xiàn)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類型的直播間，甚至可以用一騎絕塵來形容。除了上述提到的【整理收納師小米】，還有【整理收納師艾莉】。
（視頻號(hào)11月累計(jì)場觀排行榜 來源于新視后臺(tái)截圖）
從帶貨能力來看，雖然這類直播間的產(chǎn)品單價(jià)比較低，但銷量頗為驚人，這從相關(guān)賬號(hào)的櫥窗已售數(shù)據(jù)也可以看出。以賬號(hào)【整理收納師小米】和【整理收納師艾莉】為例，截止到12月12日，視頻號(hào)櫥窗顯示的銷量分別為63.1萬件和62.9萬件。為什么整理收納類直播間能夠在視頻號(hào)中獲得如此熱度？目前整理收納直播間在視頻號(hào)的生態(tài)情況究竟如何？我們經(jīng)過對一些典型案例的觀察拆解，對這類直播間的打法和策略進(jìn)行了歸納總結(jié)。同時(shí)，通過對整理收納師這一新興職業(yè)市場需求的調(diào)研，以及爆火背后的邏輯分析，得出了一些關(guān)鍵結(jié)論和預(yù)判，或許能給大家了解整理收納直播間在視頻號(hào)生態(tài)的真實(shí)情況，提供些許幫助。以下是本文的展開結(jié)構(gòu)：2、整理收納內(nèi)容爆火背后的價(jià)值和共性；
01.
從線下到線上，整理收納的風(fēng)靡
整理收納，其實(shí)不是什么新鮮的事情，實(shí)際上在國外早就風(fēng)靡一時(shí)，不過近幾年才在國內(nèi)興起。而直播+整理收納，這種將線下整理收納場景搬到線上的方式，也在抖音火過一段時(shí)間，如今，這股熱潮也吹到了視頻號(hào)中。此次沖進(jìn)雙11達(dá)人帶貨榜單前十的【整理收納師小米】就是最好的佐證，在此之前的618帶貨榜單中，甚至都沒有見到這個(gè)直播間的影子，可以說是在下半年集中爆發(fā)的一類直播間，除了賬號(hào)【整理收納師小米】之外，同類型的賬號(hào)還有很多，包括【整理收納師艾莉】、【整理收納師久弟 】、【整理收納師安紫】、【整理收納師-潘潘】、【整理收納師蘭巧】等。接下來，我們將從這兩個(gè)場均破百萬的直播間入手進(jìn)行拆解分析，同時(shí)，我們也選取了兩個(gè)男性主播的直播間賬號(hào)【整理收納師久弟 】和【兵哥哥收納師李清龍】進(jìn)行對比分析。
場均觀看超百萬的直播間
如果要用一個(gè)詞形容【整理收納師小米】直播間的基本調(diào)性，“實(shí)操陪伴”大概是比較合適的，而主播充當(dāng)?shù)木褪恰芭惆檎斫叹殹钡慕巧?/span>圍繞著陪伴整理教練這一角色，主播主要有兩大直播特點(diǎn)：一是耐心細(xì)致地引導(dǎo)和教學(xué)，這幾乎是這類直播間的主播的基本素質(zhì)：每一個(gè)的步驟，每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，都不會(huì)錯(cuò)過，這也決定了直播間的節(jié)奏很慢，除了耐心細(xì)致地呈現(xiàn)操作過程之外， 主播甚至?xí)磸?fù)重復(fù)關(guān)鍵的操作手法，放慢操作的過程，以求讓直播間的觀眾都能學(xué)會(huì)。在節(jié)奏緩慢之余，主播還非常注重直播間的互動(dòng)氛圍，除了會(huì)一一步一步確認(rèn)大家是否學(xué)會(huì)了之外，主播還會(huì)根據(jù)直播間觀眾的要求來決定接下來要講解的收納技巧。隨著整理收納技巧的展示，直播間就會(huì)有不少姐姐們開始詢問，主播用的收納盒怎么賣；過程中，主播會(huì)簡單介紹一下收納盒的價(jià)格和特點(diǎn)；除了收納盒之外，直播間一般還會(huì)掛一些小件的生活家居用品。【整理收納師艾莉】也是以這樣的方式進(jìn)行直播的直播間代表，從直播間的內(nèi)容和掛車產(chǎn)品的類目來看，兩個(gè)直播間并沒有太大的差異。不過在話術(shù)上，艾莉會(huì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)，比如“白色羽絨服如何實(shí)現(xiàn)用里子保住面子？“，避免弄臟羽絨服，除了實(shí)操技巧之外，也關(guān)注到了用戶在日常收納中的小痛點(diǎn)。在直播間外，我們發(fā)現(xiàn)，艾莉有自己的工廠。在短視頻中，艾莉介紹了自己創(chuàng)立“艾莉整理 "品牌以及自有工廠的情況。事實(shí)上，作為一個(gè)高級職業(yè)整理師和資深空間規(guī)劃師，艾莉培養(yǎng)了職業(yè)整理師超過500人，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)服務(wù)客戶超過2000家。直播間的產(chǎn)品前面也有明顯的【艾莉家】的品牌標(biāo)識(shí)。值得注意的是，從直播間的主播來看，一般一場幾個(gè)小時(shí)的直播，至少會(huì)有兩個(gè)主播輪流直播，這大概也是因?yàn)檫@種類型的直播要長時(shí)間彎腰和動(dòng)手，還是挺消耗體力的，一個(gè)主播很難播整場。實(shí)際上，收納師是一門需要專業(yè)度、審美力，并需要付出極大體力腦力活動(dòng)的工作。
男性主播如何打造自身的優(yōu)勢？
整理收納師這個(gè)職業(yè)，雖然目前還是女性主導(dǎo)，但是也有很多男性以“闖入者”的身份，打破了行業(yè)的刻板印象，比如下面我們要介紹的這兩個(gè)直播間，給男性主播出圈提供了兩種不同的路徑。【整理收納師久弟】的主播因?yàn)橄矚g干凈整潔的家，愛上了收納整理，于是開始在視頻號(hào)中直播分享自己的收納過程，雖然沒有女性的溫柔，但久弟的直播間在講解上，常常會(huì)給人一種理性的條理感，他會(huì)細(xì)致地對比收納盒與衣服的寬度，同時(shí)也會(huì)兩件衣服放在一起對比，從而保證折疊后的衣服在長度和寬度上不會(huì)差太多，從男性的視角增加了對于衣物折疊收納的小心得。靠著兵哥哥這一優(yōu)勢IP出圈的李清龍，在直播的時(shí)候更是將軍隊(duì)疊”豆腐塊“的標(biāo)準(zhǔn)放在了整理收納上，并提出了萬物皆可“豆腐塊”的理念，可以說，把當(dāng)兵時(shí)積攢的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在視頻號(hào)賬號(hào)【兵哥哥整理師李清龍】的短視頻中，李清龍?zhí)岬剑懊恳幻娙?，都是天然的整理師”，并且喊出了口?hào)：“從軍務(wù)到家務(wù)，變的是身份，不變的是標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>與直播整理收納技巧不同的是，李清龍直接將直播間搬到了客戶的家里，更加直觀地展示了整理收納師日常的服務(wù)過程。在12月13日的直播中，【兵哥哥整理師李清龍】賬號(hào)直播了團(tuán)隊(duì)在客戶家里進(jìn)行全屋整理的全過程，在直播的開始，“從軍務(wù)到家務(wù)，變得是身份，不變的是標(biāo)準(zhǔn)”“用軍隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)來要求團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)”這些話術(shù)也頻繁在直播間被提及，李清龍?jiān)阽R頭前作為“解說員”的角色，一邊解說團(tuán)隊(duì)的服務(wù)過程，一邊與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)天的直播間，并沒有進(jìn)行帶貨。李清龍作為退役軍人轉(zhuǎn)型家政的案例也被主流的媒體爭相報(bào)道，并且還被央視點(diǎn)名表揚(yáng)，在抖音上火起來之后，也有很多退伍軍人慕名加入他的團(tuán)隊(duì)。目前，李清龍的團(tuán)隊(duì)在四川成都有將近70人，在全國29個(gè)城市有分部，加起來300人左右。其中，百分之九十是退役軍人，平均年齡在25歲左右。
從抖音照搬到視頻號(hào)，沒有那么順利了
實(shí)際上，最初很多的整理收納師接單，都是通過抖音等渠道。我們在雙11專題文章中提到，很多在抖音的中腰部達(dá)人開始布局視頻號(hào)，整理收納行業(yè)也有一些頭部達(dá)人將視頻號(hào)作為新的渠道布局，但是相比較生活類達(dá)人和幽默搞笑類達(dá)人，這類達(dá)人的遷移，似乎就沒有那么順利了。以抖音整理收納頭部賬號(hào)【莉姐生活家】為例，雖然在抖音擁有200多萬粉絲，小紅書也有20多萬的粉絲，但莉姐在視頻號(hào)的賬號(hào)【生活家莉姐】似乎并不是那么如意。目前也在持續(xù)更新短視頻內(nèi)容，但是數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有在抖音的好，視頻號(hào)小店的銷售數(shù)據(jù)甚至還沒有達(dá)到【整理收納師小米 】和【整理收納師艾莉】的零頭。（莉姐在視頻號(hào)和抖音的賬號(hào)介紹和櫥窗顯示銷量對比）95后東北姑娘賈妍是中國較早一批整理收納師之一，她另一個(gè)為人熟知的身份是【納爺?shù)氖占{研究所】的創(chuàng)始人，是在抖音擁有80多萬粉絲的整理收納師，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)常出入明星家里的網(wǎng)紅收納師。相對于莉姐來說，賈妍的視頻號(hào)【納爺?shù)氖占{研究所】還算運(yùn)營得有聲有色，賈妍從很早開始就將抖音的短視頻內(nèi)容搬運(yùn)到視頻號(hào)中，數(shù)據(jù)好的也有10萬+點(diǎn)贊推薦數(shù)。賈妍曾在抖音上靠著“收納師挑戰(zhàn)月賺100萬”的視頻，一天吸粉15萬。從賬號(hào)的直播情況來看，雖然沒有動(dòng)輒百萬，幾十萬的場觀，但依靠著創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和收納知識(shí)分享的直播內(nèi)容，也能在視頻號(hào)獲得單場上萬的場觀，不過，可以明顯發(fā)現(xiàn)，直播的內(nèi)容跟在抖音直播的內(nèi)容是一模一樣的。
（納爺在視頻號(hào)和抖音的賬號(hào)介紹與櫥窗顯示的銷量對比）比如在12月13日直播中，賈妍具體提到了自己入行收納的經(jīng)歷以及收納行業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)其在直播間的互動(dòng)可以看出，其直播主陣地還是在抖音，只不過將視頻號(hào)作為了同步分發(fā)的渠道。從最近的直播內(nèi)容來看，除了介紹自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和艱辛過往，她還提到了年輕人對收納的需求，稱這是一個(gè)藍(lán)海市場，并重點(diǎn)介紹了自己畢業(yè)后在日本學(xué)習(xí)收納的過程和學(xué)習(xí)到的內(nèi)容，比如收納的思維、理念，不同物品的收納方法等。直播間帶貨的產(chǎn)品是價(jià)格為2980元的整理收納課程。從納爺和莉姐賬號(hào)遷移效果不同可以看出，抖音頭部整理收納達(dá)人要想同樣在視頻號(hào)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，如果沒有提前布局，內(nèi)容差異化能力或許是決定遷移效果的關(guān)鍵因素之一。02.
整理收納直播間的“魔力”和“緊箍咒”
為了拆解整理收納直播間的策略和打法，我跟著直播間主播一邊學(xué)習(xí)收納知識(shí)，也一邊將自己衣柜里的衣服拿出來實(shí)踐了一下，似乎感受到了這類直播間的“魔力”，這為我接下來的思考提供了一個(gè)切入點(diǎn)。 “魔力"：當(dāng)收納不再是一件孤獨(dú)又枯燥的事情
回想一下，整理收納還沒有在直播平臺(tái)興起的時(shí)候，我們的整理收納過程是怎么發(fā)生的：或許是在一個(gè)稀松平常的晚上，當(dāng)你看到衣柜里的衣服亂到翻了半天也沒有找到自己想找的那件的時(shí)候，你終于下定決心收拾一番。于是，在接下來的時(shí)間內(nèi)，你默默地重復(fù)孤獨(dú)又枯燥的折疊動(dòng)作，變得麻木，甚至?xí)驗(yàn)橐恍┎缓谜郫B的衣服而傷透腦筋，破罐子破摔，最后，兩個(gè)小時(shí)過去了，你看著貌似變得整齊，但好像也沒有整齊多少的衣柜松了一口氣，安慰自己，至少衣服可以找到了。而在跟著直播間一邊收納的過程中，你發(fā)現(xiàn)，原來衣服收納也可以成為一件不那么枯燥事情，主播溫柔的聲音，耐心細(xì)致的講解就在耳邊回響，就像小時(shí)候跟著媽媽一起整理衣服的感覺；不懂的地方，你還可以反復(fù)觀看直播間的操作步驟，偶爾還能互動(dòng)一下，不知不覺，時(shí)間就過去了。更重要的是，看著一件件疊得整整齊齊的衣服，你的成就感是空前的，因?yàn)橐郧皬膩聿恢溃路娴哪墀B得這么整齊。成就感這個(gè)詞確實(shí)是在評論里出現(xiàn)頻率最高的詞，而陪伴，又讓獲得成就感的過程變得不那么難熬，可謂是體驗(yàn)價(jià)值和獲得價(jià)值兼?zhèn)洹?/strong>
（一位退休大叔的日記，提到了跟著直播間整理的過程）
“緊箍咒”：如何保證內(nèi)容的差異化和熱度的持續(xù)性？
正如我們上述提到的，目前在視頻號(hào)，整理收納直播間在產(chǎn)品的差異性上面，其實(shí)并不明顯，甚至連產(chǎn)品的價(jià)格都差不多。這也就意味著，在產(chǎn)品沒有差異性的時(shí)候，直播間的核心競爭力就需要靠差異化的內(nèi)容。除了衣物收納技巧之外，還有哪些關(guān)于收納的內(nèi)容可以在直播間講？這是頭部達(dá)人們要擴(kuò)張和發(fā)展面臨的第一個(gè)“緊箍咒”。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，還有一個(gè)問題也需要未雨綢繆：那就是如何維持高熱度？這是第二個(gè)“緊箍咒”。一方面，收納并不是一個(gè)很日常的事情，這個(gè)事情的需求爆發(fā)一般會(huì)發(fā)生在換季的時(shí)候，一個(gè)家庭，整理收納的需求也不是每一天都有，這就決定了，固定人群對于整理收納直播的需求既不是持續(xù)的增量需求，也不是穩(wěn)定的日常需求。另一方面，雖然陪伴的價(jià)值感也很重要，但是當(dāng)衣物收納技巧已經(jīng)學(xué)會(huì)之后，跟著直播間一起學(xué)習(xí)收納就變成了只剩下滿足情緒價(jià)值的一件事情，如果主播個(gè)人的影響力不強(qiáng)，這件事情大概率會(huì)被別的類型的直播間替代。要破除上述兩個(gè)“緊箍咒”，或許我們可以看一看，那些在抖音的頭部達(dá)人都是怎么做的。【納爺?shù)氖占{研究所】主播賈妍將個(gè)人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及日常的一些思考作為直播間的內(nèi)容，或許是一個(gè)思路；在直播間講解收納的理論知識(shí)，從直播技巧實(shí)操變成收納理念和知識(shí)分享，也是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。需要注意的是，目前火爆的市場也容易滋生知識(shí)付費(fèi)的亂象，已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士反映有一些整理收納課程收費(fèi)不太合理，以及課程內(nèi)容不夠本土化等問題。如果從場景出發(fā)，從衣物的收納延伸到整個(gè)臥室的收納，甚至是客廳、廚房的收納，也成為頭部達(dá)人持續(xù)維持熱度的選擇，比如【莉姐生活家】，從最近的直播內(nèi)容來看，莉姐的直播場景已經(jīng)延伸到了廚房、甚至是線下活動(dòng)等，連帶著直播間賣的產(chǎn)品也從收納用品延展到了行李箱、擦窗機(jī)器人等更廣泛的家居用品。新浪家居、樂居家居今年2月份發(fā)布的《2022中國整理行業(yè)白皮書》顯示，整理收納師群體已經(jīng)不再限制于整理服務(wù)，已經(jīng)逐漸地形成整理服務(wù)、教育培訓(xùn)、收納/家居產(chǎn)品、市場活動(dòng)四大收入板塊。
03.
整理收納直播間火爆背后的思考
整理收納師的風(fēng)頭正盛
如果將鏡頭拉遠(yuǎn)來看，我們可以看到整理收納直播間爆火背后的大環(huán)境其實(shí)是整理收納師這一職業(yè)在國內(nèi)的快速興起。這兩年，隨著國內(nèi)消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的改變，對于整理收納的服務(wù)需求也出現(xiàn)了小幅度的爆發(fā)。2021年初，整理收納師也被正式被列入家政服務(wù)；央視新聞在解讀“十四五”藍(lán)圖時(shí)，特別點(diǎn)名“整理收納師”這一職業(yè)，成為國家發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)代表的創(chuàng)新風(fēng)口職業(yè)。根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的報(bào)告《2022年新中產(chǎn)大調(diào)研》，在整理服務(wù)的客戶中，新中產(chǎn)家庭對整理收納服務(wù)的消費(fèi)頻率達(dá)2—6次/年，復(fù)購率達(dá)51%，相比2021年增長了27.5%。這還是保守計(jì)算的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@一年來，各地疫情封控導(dǎo)致許多訂單無法順利展開。處于風(fēng)口上的整理收納師也成為媒體口中的職業(yè)“香餑餑”，每每與“時(shí)薪上千元”、“單次服務(wù)收費(fèi)上萬”、“年薪百萬”這些關(guān)鍵詞一起出現(xiàn)，普通人逆襲的故事也吸引著越來越多的人投身整理收納行業(yè)。《2022年中國整理行業(yè)白皮書》顯示，2022年，全國新增的整理收納從業(yè)者超過18000人，同比增長180%。
整理收納，體現(xiàn)的是生活態(tài)度
整理收納直播間在視頻號(hào)引發(fā)的高熱度，背后也體現(xiàn)了在新的消費(fèi)時(shí)代下，人們的生活方式和生活理念的變革，就像《整理魔法》、《斷舍離》這些關(guān)于整理收納的書籍在日本的風(fēng)行一樣。當(dāng)人們的消費(fèi)能力提升之后，買買買自然發(fā)生，但買來的東西越多，如果空間沒有變大的話，就會(huì)給生活帶來一些影響，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，被各種物品占據(jù)之后，空間感越來越小，幸福感也會(huì)降低。“整理學(xué)”就在這個(gè)時(shí)候，為被物品擠壓生存空間的人們帶來了生活方式的新解法，甚至被認(rèn)為是一種新的生活理念受到廣泛推崇。無論是收納還是斷舍離，其實(shí)都是與生活幸福感緊密聯(lián)系的。而保持房間干凈整潔，看似是一件小事，體現(xiàn)的卻是一個(gè)人積極自律的生活態(tài)度。另外，生活環(huán)境對人的影響是潛移默化的，“孟母三遷”、“良禽擇木而棲”，都是隱喻。有時(shí)候整理收納的，不只是房間和衣物，還有我們的內(nèi)心，當(dāng)生活的環(huán)境變得井井有條的時(shí)候，內(nèi)心應(yīng)該也會(huì)變得更加平整和舒坦吧！04.
其實(shí)在拆解的過程中，有一個(gè)問題一直縈繞在我的腦海中，從某種程度上來說，整理收納是一個(gè)“教會(huì)了徒弟，會(huì)餓死師傅”的行業(yè)，直播收納技巧在線上的普及，會(huì)不會(huì)沖擊整理收納行業(yè)的線下市場空間呢？畢竟目前整理收納師的主要收入來源還是線下的整理業(yè)務(wù)。直到從直播間、短視頻以及調(diào)研中了解到了行業(yè)更深入的信息，對于上述問題，我們也有了一個(gè)初步的結(jié)論：線下整理收納是做年輕人和富人的生意，他們的痛點(diǎn)是沒有時(shí)間收拾，或者不會(huì)收拾，而且愿意為更專業(yè)的服務(wù)付費(fèi)；而線上整理收納實(shí)操和知識(shí)分享面向的則是中老年群體和家庭主婦，還有部分想從事整理收納師工作的人群，他們的特點(diǎn)是有時(shí)間，也有精力和強(qiáng)烈的需求去學(xué)習(xí)。在商業(yè)化變現(xiàn)上，整理收納類型的直播間目前主要有三種形式：直播間帶貨、付費(fèi)整理收納課程以及線上接單，線下服務(wù)這三種。視頻號(hào)中，頭部賬號(hào)幾乎都是第一種模式，這也再度證明了，目前視頻號(hào)上的主流人群還沒有被抖音、快手洗禮過，依靠整理收納基礎(chǔ)知識(shí)普及就能獲得大量關(guān)注。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，對于這類實(shí)用性價(jià)值超過情緒價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的直播間來說，提前布局非常重要，這也是抖音頭部賬號(hào)遷移效果不佳的主要原因。但是從短視頻內(nèi)容來看，具備差異化內(nèi)容能力的IP屬性賬號(hào)仍然有出圈的機(jī)會(huì)。2020年，彼時(shí)【莉姐生活家】直播的主要內(nèi)容也是衣物的整理收納，不妨做一個(gè)類比，如果說現(xiàn)在視頻號(hào)上的整理收納直播間狀況就像2020年的抖音，那么之后，像【整理收納師小米 】和【整理收納師艾莉】這類頭部直播間也大概率會(huì)往場景拓展和品類拓展兩個(gè)方向發(fā)展；而一些IP屬性比較強(qiáng)的賬號(hào)，或許會(huì)也會(huì)跟納爺一樣選擇在直播間賣課程。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營深度精選。
圖片來源:部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有版權(quán)問題，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)不代表135編輯器立場。
