2020年初，受微信官方邀請，微信公眾號大V「十點(diǎn)讀書」開通視頻號「十點(diǎn)讀書雅君」，沒用多久就產(chǎn)生了一條播放量高達(dá)1.6億的爆款視頻。如果了解這些現(xiàn)象級IP的背景，你就會知道，他們在視頻號的爆火，是偶然因素下的必然，因?yàn)槊恳粋€賬號背后，都有值得挖掘的短視頻“流量密碼”。
如果要評選出一個視頻號最會做短視頻的達(dá)人榜單，知識類達(dá)人必須上榜。而在這個榜單上，不能缺少的三個席位是：趙健的讀書日記、李筱懿和十點(diǎn)讀書雅君。它們分別代表了三種典型的內(nèi)容方向：讀書分享、女性導(dǎo)師、人物對話。趙健的讀書日記在入局視頻號僅一年便圈粉100萬，單條視頻最高觀看量達(dá)4000萬；42歲的李筱懿進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，迅速在各大視頻平臺積累超2000千萬女性粉絲；2020年初，受微信官方邀請，微信公眾號大V「十點(diǎn)讀書」開通視頻號「十點(diǎn)讀書雅君」，沒用多久就產(chǎn)生了一條播放量高達(dá)1.6億的爆款視頻。如果了解這些現(xiàn)象級IP的背景，你就會知道，他們在視頻號的爆火，是偶然因素下的必然，因?yàn)槊恳粋€賬號背后，都有值得挖掘的短視頻“流量密碼”。而本文，我們將從以下幾個方面出發(fā)，帶您揭秘：1、知識類達(dá)人短視頻的內(nèi)核是什么？2、圍繞著這一內(nèi)核，有哪些典型的內(nèi)容定位？3、知識類達(dá)人短視頻創(chuàng)作的路徑主要有哪些？01.
榜樣的力量
延續(xù)此前我們在短視頻專題文章《想要在視頻號淘金，是時候補(bǔ)齊這塊短板了》中提到的，知識類達(dá)人爆款內(nèi)容的內(nèi)核是展現(xiàn)榜樣的力量，但在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上不同。「趙健的讀書日記」和「李筱懿」這兩個賬號可以說是以口播作為呈現(xiàn)方式的集大成者，他們都擅長通過講故事的方式來表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度。以「趙健的讀書日記」為例，在獲得10萬+推薦的一條短視頻《寫給蘇東坡的一封信》中，趙健以海南的風(fēng)景作為背景，以寫信的方式，想象自己跟書中的人物對話，娓娓道來蘇東坡被貶海南的坎坷經(jīng)歷，然后進(jìn)一步談及從蘇東坡身上學(xué)到的積極心態(tài)——面對生活中的不如意要保持豁達(dá)。如果說趙健是借著與書相關(guān)的人物故事表達(dá)對人生的態(tài)度，那么李筱懿就是借著生活中的細(xì)致洞察，教會女性一些成長的道理。比如在置頂?shù)囊粭l視頻中，她聊到自己買了一束花，隨后因?yàn)檫@一束花開始打掃房間、整理自己，最后，她說：“生活年復(fù)一年地敷衍我們，其實(shí)是從我們?nèi)諒?fù)一日地敷衍自己開始的，所以，不敷衍自己，才不會被生活辜負(fù)?！?/span>
「十點(diǎn)讀書雅君」賬號的短視頻內(nèi)容可分為兩種，一種是“十點(diǎn)雅談”，對話明星、作家等各個領(lǐng)域的杰出人物，尤其是女性，在篩選上會嚴(yán)控嘉賓的風(fēng)格和平臺是否契合。在最近一期采訪孫儷的視頻中，“被掌控的人生才能自由”、“做獨(dú)一無二的自己”、“保持一些執(zhí)念”，這些精彩的觀點(diǎn)輸出，得到了評論區(qū)很多人的贊賞。另外一類內(nèi)容則是由主播出鏡口播關(guān)于情感的內(nèi)容，圍繞用戶關(guān)心的親子、情感、健康、個人成長等領(lǐng)域進(jìn)行討論。比如在談及親子關(guān)系的短視頻中，雅君說：“或許我們都曾經(jīng)做過那個被掃興的孩子，但幸運(yùn)的是，我們有能力選擇去做一個不掃興的父母，讓我們的孩子想到我們，就會充滿力量和溫暖?！?/span>
三種內(nèi)容定位
作為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，首先應(yīng)該想清楚的一個問題就是內(nèi)容的定位，是給誰看，內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？要有一個清晰的認(rèn)知，比如都是圍繞著講故事，趙健的讀書日記、李筱懿和十點(diǎn)讀書雅君在內(nèi)容定位上，卻有很大的不同，接下來，我們將從三種內(nèi)容定位展開敘述。 趙健的讀書日記：為每本書拍一個預(yù)告片
在賣書的達(dá)人中，趙健雖然不是賣得最多的那一個，但顯然是最特別的那一個，他特別的地方在于總能將人們遺忘的書籍刨出來，在他的重新包裝下，煥發(fā)生機(jī)。而包裝的主要方式，就是為每一本書拍一個短視頻，或者更準(zhǔn)確的說，是一個預(yù)告片。他說：“對電影預(yù)告片產(chǎn)生興趣，觀眾會愿意買一張票去電影院看電影。對我的短視頻感興趣了，他們就會買一本書?！壁w健認(rèn)為短視頻是接觸圖書的窗口，是人們期待的線索，是那把能幫他解開現(xiàn)實(shí)問題的鑰匙。他曾因讀書改變命運(yùn)?，F(xiàn)在想做的就是打撈與建設(shè)：重新挖掘那些被遺忘的書與人，通過分享讓更多人真正愛上閱讀。他很擅長挖掘書中有趣的人物故事，以最早收獲第一個點(diǎn)贊10W+的短視頻為例，他在短視頻中介紹了青樓女子潘玉良成為中國著名女畫家的傳奇一生，人物本身就很有話題度的同時，在文案的設(shè)計上，趙健也著重強(qiáng)調(diào)了潘玉良幾經(jīng)波折，終獲重生的曲折經(jīng)歷以及其面臨的世俗壓力，也重筆墨講述了她與伯樂潘贊化互相欣賞、忠貞不渝的感情。這個短視頻爆火之后，帶動《畫魂》這本20年前出版的舊書奇跡般地被重印1萬多冊。《畫魂》也奠定了趙健后續(xù)短視頻內(nèi)容的風(fēng)格底座：藍(lán)色系服裝+青蔥綠樹或古樸建筑背景，氣質(zhì)儒雅的趙健面對鏡頭娓娓道來每本書背后的故事。當(dāng)然，關(guān)于書的敘事也有很多種，除了書中的人物，趙健也關(guān)注現(xiàn)實(shí)中與書相關(guān)的人。2022年9月，趙健走進(jìn)一家有130年歷史的舊書店文山書房，店主爺爺江澄波是著名版本學(xué)家，已97歲高齡，趙健用短視頻講述97歲江澄波老人和“文學(xué)山房”舊書店的故事：在蘇州的鈕家巷，一棵高大的白玉蘭樹下，有一個97歲的老人，守著家一百多歲的舊書店，店內(nèi)泛黃的舊書飄著油墨香，老式的電風(fēng)扇在吱呀作響…
《孤獨(dú)的舊書店》一經(jīng)發(fā)出，感動無數(shù)網(wǎng)友，播放量高達(dá)4000多萬，媒體也跟進(jìn)報道，甚至還引發(fā)了蘇州市長和文旅局局長的注意，他們拜訪了老人，并為老人免除書店20年房租。在關(guān)于這個短視頻的采訪中，趙健提到，認(rèn)識江澄波老人，制作這期視頻，最重要的意義在于給自己人生選擇帶來了不一樣的啟發(fā)。這個啟發(fā)就是持續(xù)做一件不僅能夠自己受用，還能深刻影響、改變其他人的事情，并堅持下去。后來，趙健還記錄了百歲老人楊苡先生的傳奇故事，發(fā)布了“104歲的小女生——楊苡的傳奇人生”，這個短視頻也成為了他賬號的置頂視頻之一。堅持用自己的力量影響和改變他人或許就是趙健的讀書日記短視頻能夠持續(xù)引發(fā)傳播的關(guān)鍵。 李筱懿：每天給女孩講一個故事
為女性發(fā)聲，撕掉貼在女性身上的固有標(biāo)簽，是李筱懿短視頻給人最直觀的感受。比如視頻號中置頂?shù)囊粭l短視頻，主題是“分享，是把多余的給別人”。摒棄了過去那種無底線幫助別人的觀點(diǎn)，而是主張：很多女孩小時候都被教育得要懂得分享、懂得幫助別人，但也請記得：要在自己有余力的時候，再去幫忙，幫助別人不應(yīng)該委屈自己，愿我們都活得舒展大方。
在最初，李筱懿關(guān)于視頻的第一個想法就是把原來寫過、身邊發(fā)生的短故事改編成視頻，這構(gòu)成了李筱懿視頻號內(nèi)容的定位：每天給女孩講一個故事。比如最開始發(fā)布的一條短視頻，標(biāo)題是《你干過多少臟活累活苦活？》，其實(shí)內(nèi)容很簡單：在車上等紅燈的時候，李筱懿看到了一個正在發(fā)傳單的姑娘，于是，她把高跟鞋換成平底鞋，走上前幫助女孩發(fā)傳單，并回憶了一下自己剛開始工作的時候，也是這樣。本來是發(fā)生在身邊很小的事情，但她卻能從中洞察出引發(fā)廣泛共鳴的道理：“穿高跟鞋的資格得用穿平底鞋的努力去交換?！?/strong>
總能在日常的生活中發(fā)現(xiàn)美好和溫暖，也成為李筱懿短視頻內(nèi)容的一個鮮明特色。在公開場合，李筱懿曾多次強(qiáng)調(diào)：“我們希望把內(nèi)容聚焦在每天一個女性故事，傳遞傳播我們的故事，不是為了說自己很棒，而是為了和同好者分享我們很棒，因?yàn)槲覀兒馨?，所以我們才聚集在一起，共同分享這個美好的世界。”不同于純雞湯灌輸，她是用樸實(shí)又深刻的生活哲理，對你發(fā)出直擊靈魂的叩問。你會發(fā)現(xiàn)，質(zhì)樸、哲思、坦誠無比的文字，往往擁有熨燙內(nèi)心的力量。 十點(diǎn)讀書雅君：與時代共振的話題
從某種程度上來說，雅君和李筱懿其實(shí)很像，都是內(nèi)心溫柔堅定、獨(dú)立自主的女性，也是很多人希望活成的樣子。所以在短視頻內(nèi)容上，這兩個賬號也有類似的地方，比如聚焦女性受眾群體，用知識的力量，緩解女性的焦慮。從人物的選擇到話題的打磨，幾乎都能看到女性當(dāng)下最關(guān)注的話題。雅君也在采訪中提到，當(dāng)交談過的人越來越多，她發(fā)現(xiàn)那些能夠打動人的選題從古至今基本上都是一致的。從微博到公眾號，再到短視頻、直播，每一個時代讀者關(guān)注的選題都一樣，唯一有變化的媒介變化帶來的內(nèi)容形式變化。女性群體的焦慮就是反復(fù)談及的話題之一，這其中就包括了親子教育的焦慮、家庭關(guān)系的焦慮、健康焦慮、職場焦慮、年齡焦慮、成長焦慮等。“允許犯錯，是家庭高級的松弛感”、“一切都微不足道，身體健康最重要”、“不管幾歲，愛自己萬歲”、“相信自己值得被愛，也接受別人的討厭”、“讓孩子懂得美，比懂得錢更重要”這些生活的價值主張，都是為了讓女性能夠在繁瑣的家庭生活中，找到喘息和治愈的能量。與李筱懿不同的是，雅君還將視角往外延展了一下，想找到更多能夠印證和表達(dá)時代情緒的獨(dú)特觀點(diǎn)和見解，在對話類的短視頻中，內(nèi)容的定位也得到了延展。比如以女明星為例，往期嘉賓基本上在40歲以上，有閱歷且知性，能夠表達(dá)自己的獨(dú)特想法。用雅君自己的話來說，就是她希望能夠找到那些與時代共振的話題。除了采訪孫儷時探討的“愛與理想”，在近期采訪宋佳的短視頻中，她們探討了“叛逆與熱愛”的主題，這也契合了雅君對當(dāng)下女性整體情緒的判斷，就是上述提到的焦慮，具體來說是年齡焦慮；在更早之前的采訪陳意涵的短視頻中，則借著她在《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目中爆火的熱度，探討了當(dāng)下女性應(yīng)該活成什么樣子。03.
知識類達(dá)人做視頻號的三大路徑
結(jié)合上述三個達(dá)人的背景，我們也總結(jié)出了不同背景和優(yōu)勢的達(dá)人在起號的時候容易遇到的困境以及總結(jié)了他們的突圍路徑。
從線下到線上：找對平臺很重要
2021年，趙健與朋友合開了一間9000多平方米的線下書店。還曾舉辦多場讀書會，例如2020年的跨年詩會，就邀請余華、賈平凹、北島、舒婷等知名作家、詩人參加。事實(shí)上，在開始拍攝短視頻之前，趙健在閱讀推廣領(lǐng)域，就已經(jīng)在線下打造出了個人品牌影響力。所以最開始在探索短視頻拍攝的時候，趙健的想法也是將讀書分享的形式從線下搬到線上。最初，趙健一股腦在多平臺注冊賬號，按頻率更新短視頻，但半年沒什么起色?？吹今T唐在視頻號直播，他便向馮唐求教，最后決定側(cè)重做視頻號。在一次采訪中，趙健也透露了其選擇視頻號的理由，首先在抖音快手等平臺中，作為知識類達(dá)人新手來說，已經(jīng)失去了優(yōu)勢，因?yàn)槟切┢脚_已經(jīng)起步很多年，生態(tài)已經(jīng)很完善，同類型垂直領(lǐng)域的博主已經(jīng)很多了。此外，他還提到，視頻號的粉絲和其他平臺上不太一樣。后臺的粉絲畫像顯示，他們的平均年齡在55周歲以上，職業(yè)多是比如體制內(nèi)的公務(wù)員、大學(xué)老師，是文化程度相對高的群體，和他在其他平臺上的粉絲是不太一樣的，而視頻號上的粉絲更貼合他做的領(lǐng)域。總之一句話就是，要將線下影響力延伸到線上，必須找準(zhǔn)契合粉絲人群定位的平臺。
公眾號內(nèi)容平移：注意平臺差異化
如果說趙健是典型的從線下到線上打造短視頻內(nèi)容的知識達(dá)人，那么「十點(diǎn)讀書雅君」就是借助著短視頻實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是“寫得了10W+的文章，也能打造點(diǎn)贊10W+爆款短視頻”的代表。從2020年開始，「十點(diǎn)讀書雅君」一直在探索視頻號生態(tài)的玩法，但從圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)型到短視頻，并不僅僅是內(nèi)容的遷移這么簡單。圖文編輯撰寫短視頻文案會經(jīng)歷一個陣痛期。從區(qū)別來看，圖文內(nèi)容因?yàn)槠容^長，可以完整地敘述一個故事，起承轉(zhuǎn)合，甚至是前期的鋪墊，節(jié)奏可以更緩慢，但是短視頻則需要快速抓住用戶的注意力，所以一開頭就要把最重要點(diǎn)給放出來。這也跟不同平臺背后用戶的閱讀習(xí)慣有關(guān)，短視頻是刷的，有一點(diǎn)不吸引人的地方，用戶就會直接劃走，而圖文內(nèi)容，用戶更愿意靜下心來去讀。其次是商業(yè)化的差異，相對于圖文內(nèi)容來說，短視頻的商業(yè)化呈現(xiàn)方式更多，也可以容納不同類型的廣告。正是因?yàn)檫@樣，「十點(diǎn)讀書雅君」的團(tuán)隊也分為兩部分，短視頻和直播小組。兩個小組的人都不多，比如短視頻組，內(nèi)部已經(jīng)有了一整套協(xié)作機(jī)制，內(nèi)容加主播由雅君親自負(fù)責(zé)，再加上策劃、拍攝兼剪輯，一共就三個人。內(nèi)部會有選題會，一起討論出內(nèi)容之后，再去拍、去剪。 自然流冷啟動：打造個性化的內(nèi)容
雖然在開設(shè)視頻號之前，李筱懿的公眾號「靈魂有香氣的女子」也已經(jīng)積累了大量的粉絲，但是在視頻號剛起步的時候，李筱懿并沒有打擾公眾號積累的用戶。對于測試內(nèi)容的方向和定位是否可行，李筱懿有自己一套理論，她認(rèn)為“只有冷啟動能跑通的內(nèi)容，才確定是有效和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”，在李筱懿冷啟動第一個月，她就是靠著自然流量冷啟動，沒有一期視頻點(diǎn)贊低于1000，自此之后，李筱懿才正式向“靈魂有香氣的女子”的讀者們介紹視頻號，并開始在視頻下鏈接上公眾號的文章。內(nèi)容的個性化和展現(xiàn)真實(shí)的自我，成為李筱懿賬號自然流冷啟動時期的兩大殺手锏。其中印象深刻的一期內(nèi)容很好地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，在過去女性被要求犧牲自我，成全家庭的主流敘事中，李筱懿卻呼吁女性“只有先找到自己，才能遇見合適的伴侶，才能寬廣地愛著世界?！?/span>04.
視頻號對泛知識類內(nèi)容的重視
事實(shí)上，各平臺對于泛知識類達(dá)人的爭奪從未停止。抖音2019年便抓住泛知識內(nèi)容崛起的風(fēng)口，推出“DOU知計劃”，之后又舉辦“DOU知創(chuàng)作者大會”，擴(kuò)大泛知識內(nèi)容生態(tài)占比。快手在2021年推出“快手新知播”活動；B站雖然以二次元起家，但同時被網(wǎng)友定義為“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。知乎就更不用說了，先后發(fā)布了海鹽計劃、致知計劃、燈塔計劃；小紅書也在2022年提出“科普紅人打造計劃”。而視頻號官方對于泛知識類內(nèi)容也一直很重視。在今年3月28日的“2023微信公開課”上，官方的態(tài)度就已經(jīng)很明顯了。視頻號官方針對教育、泛知識賽道進(jìn)行了一場專場分享，似乎希望以泛知識類內(nèi)容作為突破口，強(qiáng)化用戶心智。此外，在視頻號推出兩周年的時候，微信就全面打通公眾號作者和內(nèi)容生態(tài)，鼓勵的內(nèi)容包括權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)，原創(chuàng)、真人創(chuàng)作者。重點(diǎn)扶持泛知識/泛生活/泛資訊方面，包括體育、音樂、劇情、才藝等。其中，泛知識領(lǐng)域，視頻號當(dāng)時還打造了“八點(diǎn)一刻”系列，同時在內(nèi)容選取上選擇了包括高校公開的課、知識達(dá)人分享等在內(nèi)的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士也提到，泛知識標(biāo)簽是視頻號的對外調(diào)性，這是繼音樂類目之后，官方第二個希望被用戶記住的記憶點(diǎn)。這在政策傾斜上也得到了印證：視頻號內(nèi)部在教育方向上不需要背KPI。泛知識類目不需要跟千人產(chǎn)值更高的美妝、服裝類目去競爭，平臺會傾斜一定的流量給到泛知識內(nèi)容。在吸引泛知識達(dá)人平臺遷移上，視頻號更是不遺余力，其中一項重要的策略就是：不要求泛知識類達(dá)人為視頻號直播，不必讓達(dá)人付出新的時間、精力等代價，其他直播流程都交由服務(wù)商處理，達(dá)人只是在原來基礎(chǔ)上新增一個平臺收入。視頻號給不同類型泛知識達(dá)人做了歸類，更偏好三類知識型達(dá)人：1、社會名人類，像知名作家莫言、社科院院士、一線專業(yè)主治醫(yī)生等；2、垂類里被認(rèn)可的大 V，大學(xué)高等學(xué)府等具有聲望的知識分子，或是社交媒體上比較出圈的流量型知識類達(dá)人；3、圖書作者、自媒體大V、垂類專家等，不同類型達(dá)人分配不等額的流量。雅君就提到了“十點(diǎn)讀書雅君”視頻號之所以能取得好的商業(yè)化成績，某種程度上而言離不開官方的“共建”式幫扶。具體而言，從前期邀請十點(diǎn)讀書入駐視頻號，到十點(diǎn)讀書官方視頻號變更為個人IP的十點(diǎn)讀書雅君視頻號，再到入駐“八點(diǎn)一刻”獲得更大關(guān)注，騰訊廣告互選平臺都給到了很大的支持與幫助。在品牌方對接方面，據(jù)悉，騰訊廣告互選團(tuán)隊會在內(nèi)外部大力推薦十點(diǎn)讀書視頻號給廣告主，因此除了品牌方之外，還會有部分騰訊的同學(xué)來咨詢合作，一起打造標(biāo)桿案例。結(jié)合我們對于達(dá)人生態(tài)現(xiàn)階段的階段性判斷，在進(jìn)入到垂類深耕2.0時代之后，短視頻內(nèi)容的差異化仍然會成為知識類達(dá)人突圍的關(guān)鍵。
05.
寫在結(jié)尾：短視頻如何講好一個故事？
所有的短視頻內(nèi)容類型，總結(jié)起來無非四類：即時新聞、娛樂搞笑、生活情感和知識技能。即時新聞類雖然很受歡迎，但是觀眾關(guān)心的是事件本身，所以不會形成品牌或者IP；娛樂搞笑類的，說白了就是風(fēng)格，你需要時常更換，一個段子說多了也容易審美疲勞；只有生活情感和知識技能向的短視頻，觀眾在意的不是你是否換了一個新的形式，而是你是否能夠用一種經(jīng)典的形式把事情說清楚。每個人都有一顆愛聽故事的心，而知識類達(dá)人最擅長的，就是講故事。但是講好一個故事，并不是一件容易的事情，從上述三個賬號中，我們發(fā)現(xiàn)，要講好一個故事，有兩個關(guān)鍵的要點(diǎn)：一是要確立一個中心思想，比如幫助女性成長就是李筱懿視頻號短視頻的中心思想；挖掘那些被遺忘的書與人就是趙健的讀書日記的中心思想，而十點(diǎn)讀書雅君的短視頻的中心思想是挖掘與時代共振的話題。在確立了短視頻內(nèi)容的中心思想之后，接下來最重要的就是圍繞這個中心思想展開故事敘述。用短視頻講好故事，方式路徑并不唯一，可以是別人的故事，也可以是自己的故事；敘事節(jié)奏無論舒緩還是緊湊，貼近生活、直抵人心的作品才有意味。
END
文章作者: 文清。公眾號: 運(yùn)營深度精選。
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