光是淘寶天貓平臺(tái)就有超 305 個(gè)品牌成交額破億，256 萬中小商家成交額超去年同期。這些品牌、商家是怎么取得這么好的成績的呢？相信不少品牌商家在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也在做復(fù)盤梳理。所以今天這篇文章，運(yùn)營社想以天貓為例，帶領(lǐng)大家一起回顧整個(gè) 618 大促的活動(dòng)時(shí)間線，盤點(diǎn)今年平臺(tái)的營銷新變化，以及總結(jié)一套新變化下的 618（大促）運(yùn)營攻略。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）618 終于結(jié)束，各路商家在過去 1 個(gè)多月的時(shí)間里鉚足勁，大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠、營銷活動(dòng)眾多，是時(shí)候來看一下最終的“成績單”。今年 618，光是淘寶天貓平臺(tái)就有超 305 個(gè)品牌成交額破億，256 萬中小商家成交額超去年同期。這些品牌、商家是怎么取得這么好的成績的呢？相信不少品牌商家在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也在做復(fù)盤梳理。所以今天這篇文章，運(yùn)營社想以天貓為例，帶領(lǐng)大家一起回顧整個(gè) 618 大促的活動(dòng)時(shí)間線，盤點(diǎn)今年平臺(tái)的營銷新變化，以及總結(jié)一套新變化下的 618（大促）運(yùn)營攻略。抓住 3 個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷售額翻倍從天貓今年 618 的節(jié)奏看，大促共分三個(gè)階段，預(yù)售期、開門紅、和狂歡日。每個(gè)階段，平臺(tái)都會(huì)做一些活動(dòng)，商家可以在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，抓住平臺(tái)放出的紅利信號(hào)，便可得到更好的流量曝光。拆解到每個(gè)階段都有哪些具體動(dòng)作呢？1）「預(yù)售期」清晰告知開售時(shí)間，引流直播搶占先機(jī)從 5 月 23 日到 5 月 26 日是大促的預(yù)熱階段。這一階段平臺(tái)往往會(huì)通過內(nèi)容造聲勢，以福利鉤子引波流量來告知用戶大促來襲。在這個(gè)階段，李佳琦、羅永浩、TVB 識(shí)貨的陳敏之這三大超頭部明星主播，就一起為天貓 618 超級(jí)預(yù)售直播盛典站臺(tái)，給天貓的預(yù)售活動(dòng)造足了聲勢。不僅如此，天貓還聯(lián)合三大主播拍了一支短片，片中通過趣味式表達(dá)強(qiáng)調(diào)了預(yù)售時(shí)間點(diǎn)——「5 月 26 日晚 8 點(diǎn)預(yù)售開啟」，清晰地告知消費(fèi)者預(yù)售即將開始。這條官方視頻在微博上獲得了 2899 萬次觀看，12.7 萬次轉(zhuǎn)發(fā)。除了平臺(tái)外，5 月 26 日預(yù)售當(dāng)天， 各大直播間也加足馬力，為粉絲送上超值福利 。當(dāng)晚 8 點(diǎn)開始，淘寶直播間持續(xù)空降明星，不僅有紅包雨、滿減折扣等福利，更有直播間派送金條、 iPhone 等活動(dòng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5 月 26 日預(yù)售當(dāng)天，各路明星和達(dá)人直播間開播后交易額迎來井噴式增長。「香菇來了」直播開場 1 分鐘破百萬，15 分鐘破億。「蜜蜂驚喜社」直播間場觀超過 3000 萬，75 個(gè)單品破百萬。「向佐Jacky」 直播間躋身千萬級(jí)俱樂部，開播 16 分鐘成交額破百萬。綜合看來，對(duì)商家來說：抓住預(yù)售期，能更好地提高大促的整體業(yè)績。究其根本，是因?yàn)轭A(yù)售期往往會(huì)給予了消費(fèi)者“提前下定金，超前享優(yōu)惠”的心理預(yù)期，不少有消費(fèi)需求的用戶都會(huì)為了優(yōu)惠提前鎖定產(chǎn)品。所以這也是一個(gè)能夠更好地識(shí)別消費(fèi)者「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」的機(jī)會(huì)，商家可以通過預(yù)售的數(shù)據(jù)，提前調(diào)整整個(gè) 618 產(chǎn)品推薦的優(yōu)先順位。2）「開門紅」打出全網(wǎng)低價(jià)，百億補(bǔ)貼成流量密碼通過一周多的預(yù)售期，平臺(tái)已經(jīng)將大促開始的信號(hào)向用戶傳遞到位。緊接著，5 月 31 日是天貓 618 開門紅的日子，今年天貓以「低價(jià)」打開了這次大促的“主旋律”。此次 618 ，天貓 618 用百億補(bǔ)貼活動(dòng)，讓不少消費(fèi)者享受到真實(shí)靠譜的“低價(jià)好物”。有意思的是，為了響應(yīng)這次“低價(jià)浪潮”的主題，天貓還真的去到了海邊，將潮汐廣告牌放在廈門、三亞沿海城市的海邊，隨著潮水慢慢降低，三句不同水位線文案陸續(xù)驚喜出現(xiàn)。天貓 618 百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來襲！
潮汐成為了天貓 618 百億補(bǔ)貼「低價(jià)潮」的生動(dòng)代言，這一創(chuàng)意玩法也讓天貓成功強(qiáng)化了“海量低價(jià) 盡在天貓 618 ”在消費(fèi)者心中的印象。而伴隨著開門紅的到來，重頭戲則在傳遞「低價(jià)」心智和「交易」轉(zhuǎn)化上。運(yùn)營社仔細(xì)梳理了下，發(fā)現(xiàn)這次天貓的平臺(tái)給到用戶的優(yōu)惠活動(dòng)也很實(shí)在：除了跨店滿 300 減 50 ，全網(wǎng)低價(jià)買貴必賠外。還首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價(jià)，無需湊單，一件也打折；美妝產(chǎn)品不僅有直降、前 N 件折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，不少品牌還推出了“買正裝送正裝”的超值優(yōu)惠；88VIP 用戶則還可獲得超 100 億紅包補(bǔ)貼……當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為此次 618 的流量密碼后，不少參與百億補(bǔ)貼的商家們也在這波流量高峰期，借助“低價(jià)潮”發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，促成交易轉(zhuǎn)化。3）「狂歡日」618 的最后一件，借勢節(jié)日再促轉(zhuǎn)化天貓 618 大促狂歡日，時(shí)間是從 6 月 15 日到 6 月 20 日。經(jīng)過了近 1 個(gè)月的大促狂歡，不少用戶已經(jīng)清空了購物車或者是正在清空購物車的尾聲。這個(gè)階段用戶往往會(huì)盤算是否還有未購買的商品，可以趕在大促優(yōu)惠結(jié)束前的最后時(shí)刻，抓緊下單。而 618 當(dāng)日也正好是父親節(jié)，天貓借助節(jié)日熱點(diǎn)，上線短片《 最后一件》。聯(lián)合商家將“大促撿漏”的心理洞察進(jìn)一步情感化，再次激活流量池，促成最后的交易轉(zhuǎn)化。618 的最后時(shí)間，天貓聯(lián)合商家邀請(qǐng)消費(fèi)者分享和天貓 618“最后一件”好物的故事，用「內(nèi)容」激活用戶“最后撿漏”的契機(jī)。「給值得關(guān)心 但差點(diǎn)忘記關(guān)心的人」細(xì)膩的情感表達(dá)，讓不少消費(fèi)者有了再逛一次“618”的想法。
“最后一件+父親節(jié)”疊加了雙層流量，“福利活動(dòng)+情感撿漏”給了消費(fèi)者更強(qiáng)的購買動(dòng)機(jī)。這也使得商家的借勢活動(dòng)，取得了更好的成績。超大規(guī)模聯(lián)合互動(dòng)
平臺(tái)有自己的優(yōu)勢，商家有自己的擅長，想要在 618 取得更好的業(yè)績，平臺(tái)和商家互相合作，才能發(fā)揮 1+1>2 的效果。在此次 618 大促中，運(yùn)營社注意到天貓聯(lián)合了不少品牌進(jìn)行“共創(chuàng)”。1）聯(lián)“盒”出道，“紅盒計(jì)劃”撬動(dòng)線下流量除了線上的流量輸送外，此次 618 天貓還在線下與商家進(jìn)行強(qiáng)綁定，拓展了品牌曝光的觸點(diǎn)。今年 618，天貓聯(lián)合顧家家居、百雀羚、九號(hào)電動(dòng)車等 30 多家品牌升級(jí)了營銷動(dòng)作，統(tǒng)一了快遞盒視覺，并巧妙利用線下傳播窗口，在“收快遞”的場景做出新的創(chuàng)意：于各大高校設(shè)置“天貓理想生活簽收站”，每個(gè)收到紅盒快遞的消費(fèi)者，都能在這里和天貓實(shí)時(shí)互動(dòng)并收到一份專屬學(xué)生時(shí)代的祝福簽收單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博話題 #天貓盒你在一起 618# 已經(jīng)擁有超過 1 億的話題閱讀量，從數(shù)據(jù)來看，用戶們還是非常喜歡參與這種新奇有趣的話題，與其一同互動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，“天貓紅盒”是一個(gè)強(qiáng)視覺“符號(hào)”，不僅鮮艷醒目，還在宣告：天貓 618 真的來了！對(duì)品牌來說，線下創(chuàng)意裝置加上寓意美好的祝福簽收單，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象及好感度，讓消費(fèi)者在大促中接收到品牌的誠意和心意，線下流量也由此反哺線上。參與“天貓紅盒”活動(dòng)，也能增強(qiáng)自身的話題度，能更好地在 618 的大促中獲得大量曝光。“天貓紅盒”讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)的環(huán)節(jié)中，收獲了更稱心的消費(fèi)體驗(yàn)，而在大促中，這一創(chuàng)意聯(lián)合也為品牌們拓展了更多觸達(dá)各圈層消費(fèi)者的通道。2）“品牌團(tuán)建”尋錦鯉，撬動(dòng)用戶自傳播今年 618 天貓聯(lián)合商家做的大規(guī)模聯(lián)動(dòng)也十分值得關(guān)注。在開門紅階段，天貓拋出打造價(jià)值 20w 超級(jí)錦鯉計(jì)劃，聯(lián)合雅詩蘭黛、Emporio Armani、巴黎卡詩、芭比波朗、Adidas、沃爾沃、索尼、微軟、小米、Adobe、吉利汽車等600+品牌為消費(fèi)者送福利，強(qiáng)化了“萬千大牌，盡在天貓618”的同時(shí)，通過內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)勢幫助品牌提拉了消費(fèi)者好感度，擴(kuò)大了品牌觸點(diǎn)，助推品牌曝光攀升，撬動(dòng)用戶自傳播。平臺(tái)用戶和品牌粉絲，都積極參與到了活動(dòng)里，「錦鯉」話題也成為618的狂歡高潮。不止有聚焦趣味互動(dòng)的聯(lián)合營銷，在線下熱門商圈天貓×「我要WhatYouNeed」聯(lián)合不同品牌，從品牌的功能屬性出發(fā)，送出一系列有趣的暖心祝福。回到家時(shí)外賣剛到、坐飛機(jī)時(shí)和喜歡的人挨在一起......這些文案從小的細(xì)節(jié)入手，復(fù)刻了生活中動(dòng)人的時(shí)刻，給人們帶來了情緒上的滿足感。與此同時(shí)，天貓還聯(lián)合品牌合力打造了線下祝福階梯?！白Ｄ阌肋h(yuǎn)做個(gè)快樂的小孩“、“祝你洗完車的第二天都不會(huì)下雨”等文案也同樣充滿情緒洞察，很好地拉近了與消費(fèi)者的距離，提高了品牌好感度，讓平臺(tái)和商家在此之中成功實(shí)現(xiàn)了話題度與好感度的雙豐收。在以上聯(lián)動(dòng)營銷之中，品牌更好地觸達(dá)到了用戶，生意和促銷也變得生動(dòng)和有趣。而這些平臺(tái)與商家的聯(lián)合活動(dòng)，之所以能讓多方積極參與，一方面得益于平臺(tái)強(qiáng)大的品牌勢能，另一方面是因?yàn)榇蟠偈瞧放破毓夂脮r(shí)機(jī)，配合大促從消費(fèi)者出發(fā)的創(chuàng)意活動(dòng)能夠讓品牌通過輕投入而收獲大效益，品牌方也愿意積極支持。在未來，這一平臺(tái)與商家強(qiáng)綁定聯(lián)合營銷的模式或成新趨勢，平臺(tái)和商家都可以在這方面做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以更好的配合業(yè)務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整。這次 618，天貓從消費(fèi)者出發(fā)，化繁為簡，讓大促回歸大促，在業(yè)務(wù)上做出了新變化：清晰告知時(shí)間點(diǎn)、趣味傳達(dá)優(yōu)惠措施、在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打出低價(jià)核心標(biāo)識(shí)、大促尾聲借勢促轉(zhuǎn)化。商家則通過跟緊平臺(tái)的大促節(jié)奏，抓住預(yù)售期、開門紅、狂歡日三大時(shí)間窗口、積極參與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，拓展了更多消費(fèi)者觸點(diǎn)，在贏得消費(fèi)者好感的同時(shí)促進(jìn)了銷量轉(zhuǎn)化。618 過去了，但下一個(gè)大促的節(jié)日也并沒有那么遠(yuǎn)。對(duì)商家來說，做好大促的關(guān)鍵其實(shí)只有兩個(gè)：以消費(fèi)者為核心，了解平臺(tái)的政策規(guī)則，并積極加入到平臺(tái)聯(lián)合的助力陣營中來，這樣便能在大促的節(jié)奏中游刃有余，取得更好的成績。
文章作者：張知白。
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