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超2000萬(wàn)會(huì)員，年GMV破40億元，TA做對(duì)了什么（鍋圈食匯的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的）

2024-04-30 14:18:43

標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)

受益于行業(yè)高速增長(zhǎng)，鍋圈食匯近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。一家賣(mài)牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用6年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了10000+門(mén)店，而且年?duì)I收近 40 億元人民幣，累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超 3.6 億人次。鍋圈食匯的快速增長(zhǎng)爆發(fā)，背后少不了體系化的運(yùn)營(yíng)和私域的搭建。下面就為大家，詳細(xì)拆解鍋圈食匯的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的。

作者 | 晏濤

近年來(lái)，預(yù)制菜行業(yè)在我國(guó)飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷增大。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，同步增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2026年將升至萬(wàn)億元級(jí)別。

受益于行業(yè)高速增長(zhǎng)，鍋圈食匯近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。一家賣(mài)牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用6年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了10000+門(mén)店，而且年?duì)I收近 40 億元人民幣，累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超 3.6 億人次。

鍋圈食匯的快速增長(zhǎng)爆發(fā)，背后少不了體系化的運(yùn)營(yíng)和私域的搭建。下面就為大家，詳細(xì)拆解鍋圈食匯的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的。

本文目錄如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解

案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

鍋圈食匯以火鍋、燒烤食材為主，涵蓋休閑零食、生鮮、凈菜、飲食、小吃等商品的便利店連鎖系統(tǒng)；鍋圈食匯為廣大中小型餐飲企業(yè)提供B端食材供應(yīng)，又服務(wù)了“宅、急、忙、懶、老”消費(fèi)者。

鍋圈食匯供應(yīng)鏈經(jīng)在上海、成都、北海等地建立了4個(gè)食材研發(fā)中心，品牌產(chǎn)品SKU達(dá)500余款，共有十二大系列產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。

3、用戶(hù)畫(huà)像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，鍋圈食匯的消費(fèi)者年輕主要集中在31-40歲的用戶(hù)，占比高達(dá)46.4%。一二線城市女性白領(lǐng)居多，78%的用戶(hù)家里有孩子。

流量渠道拆解

鍋圈食匯建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「鍋圈食匯」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群超值卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶(hù)加入社群。

用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門(mén)店福利官。

路徑1：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【買(mǎi)食材】，寵粉福利。長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，添加定位最近的【鍋圈福利官】。

2）小程序

在小程序【鍋圈商城】的首頁(yè)和我的頁(yè)面，均有企微的引流觸點(diǎn)。

路徑1：鍋圈商城——首頁(yè)——社群福利——掃碼進(jìn)群
路徑2：鍋圈商城——我的——社群福利——掃碼進(jìn)群

3、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

鍋圈食匯的視頻號(hào)，主要以品牌宣傳、情景劇內(nèi)容為主，在首頁(yè)設(shè)置了【王炸福利】，點(diǎn)擊即可添加福利官微信，由福利官邀請(qǐng)加入社群。

此外，鍋圈食匯的視頻號(hào)還連接了積分商城，用戶(hù)可用積分兌換商品。

2）小紅書(shū)

鍋圈食匯在小紅書(shū)的賬號(hào)有1.9w粉絲，共有1萬(wàn)+篇筆記。

賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶(hù)線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

3）微博

微博有19.2w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)80.5w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。還會(huì)不定期進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，擴(kuò)大聲量。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

私域IP拆解

鍋圈食匯對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負(fù)責(zé)新品種草、發(fā)送福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱(chēng)：鍋圈食匯堂子橋路店（鍋圈食匯+店名）

頭像：品牌LOGO

角色定位：品牌福利官

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群專(zhuān)享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)加入社群。

3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：一周1-2條

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等

社群運(yùn)營(yíng)拆解

鍋圈食匯在全國(guó)有超過(guò)10000家門(mén)店，社群也以門(mén)店群為主，以「超值卷包」吸引用戶(hù)進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱(chēng)：鍋圈+地區(qū)+門(mén)店名，如：鍋圈拱墅區(qū)堂子橋路店群1

群定位：福利群

社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，福利活動(dòng)推廣等

2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

目前鍋圈沒(méi)有在新群設(shè)置入群歡迎語(yǔ)，社群定位主要以發(fā)放福利活動(dòng)為主。

此外，鍋圈在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3、社群內(nèi)容

目前鍋圈在社群發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周二霸王餐抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員日雙倍積分等。

主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。

會(huì)員體系拆解

目前，鍋圈小程序的注冊(cè)會(huì)員數(shù)為2040萬(wàn)，主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

1、成長(zhǎng)會(huì)員

鍋圈的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

LV1小銅鍋（0-299點(diǎn)）

LV2小銀鍋（300-799點(diǎn)）

LV3小金鍋(800-1499點(diǎn))

LV4鉆石鍋(1500點(diǎn)-無(wú)限)

用戶(hù)消費(fèi)可獲取能量值提升等級(jí)和對(duì)應(yīng)權(quán)限，每消費(fèi)1元=1個(gè)能量值。累計(jì)能量值越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。

以鉆石鍋為例，主要享受權(quán)益包括積分加速、會(huì)員日福利、生日贈(zèng)禮、免配特權(quán)、新品試吃等。

2、積分體系

除了成長(zhǎng)值會(huì)員外，鍋圈食匯也搭建了自己的積分體系。用戶(hù)可通過(guò)簽到、門(mén)店打卡、消費(fèi)等方式獲取積分。

每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免配送費(fèi)等。

此外，鍋圈的積分也可參與抽獎(jiǎng)、秒殺活動(dòng)，獲得高價(jià)值、稀缺性獎(jiǎng)品。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，鍋圈食匯在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富：鍋圈在各個(gè)平臺(tái)都設(shè)立了賬號(hào)，利用內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶(hù)由公域引到私域。

2）社群玩法單一：鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，導(dǎo)致品牌存在感不足，用戶(hù)活躍度不足。

3）IP形象較單薄：鍋圈的企業(yè)朋友圈內(nèi)容以硬廣為主，用戶(hù)信任度一般。且并未形成SOP，發(fā)布時(shí)間不穩(wěn)定。

END

文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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超2000萬(wàn)會(huì)員，年GMV破40億元，TA做對(duì)了什么（鍋圈食匯的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的）

超2000萬(wàn)會(huì)員，年GMV破40億元，TA做對(duì)了什么（鍋圈食匯的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的）