靠賣瑜伽服市值趕超阿迪達(dá)斯，全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon是如何做的（lululemon的私域運(yùn)營(yíng)案例拆解）
以賣瑜伽服起家的品牌lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達(dá)斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。風(fēng)頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營(yíng)銷矩陣全部由私域構(gòu)成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細(xì)拆解。
作者 | 晏濤
近年來(lái)，隨著女性收入、社會(huì)地位的提升，以及健康生活方式的影響。瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展迅速，成為了僅次于跑步的女性第二大運(yùn)動(dòng)。
在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，過(guò)去5年的年增長(zhǎng)率高達(dá)37.8%。2021年我國(guó)瑜伽服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破500億元。
而以賣瑜伽服起家的品牌lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達(dá)斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
風(fēng)頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營(yíng)銷矩陣全部由私域構(gòu)成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、營(yíng)銷活動(dòng)拆解
通過(guò)瑜伽、跑步、訓(xùn)練及各種運(yùn)動(dòng)形式的熱汗需求和日常穿搭需要，憑借著貼身、舒適的特點(diǎn)，被譽(yù)為“瑜伽服界的愛(ài)馬仕”。
2、市場(chǎng)規(guī)模
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)瑜伽服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破500億元，是個(gè)百億的市場(chǎng)。
1、私域平臺(tái)
路徑1：自動(dòng)歡迎語(yǔ)[找到門店]——選擇門店——掃碼添加企微
路徑2：公眾號(hào)菜單欄[熱汗生活]——附近門店——掃碼添加企微
3、公域平臺(tái)
此外，lululemon的視頻號(hào)還會(huì)不定期直播，進(jìn)行帶貨和品牌宣傳。
還會(huì)不定期通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。
03
1、人設(shè)定位
發(fā)布頻率：每天3條
1、社群定位
2、社群群公告
此外，Lululemon在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3、社群內(nèi)容
主要側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)。
Lululemon則選擇了用簡(jiǎn)單粗暴方式——營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)不同主題、不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)三個(gè)平臺(tái)分別舉例。
1、微博
在Lululemon小紅書(shū)官方賬號(hào)上會(huì)定期開(kāi)展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以9月1號(hào)的這次活動(dòng)為例：
參與時(shí)間：9月1日-9月21日
參與方式：報(bào)名成為體驗(yàn)官
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：4人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：ABC? 男士長(zhǎng)褲
2、公眾號(hào)
相較于微博，Lululemon在公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)更為頻繁。在官方公眾號(hào)內(nèi)，會(huì)經(jīng)常性推出福利活動(dòng)，用戶通過(guò)留言即可參與。以近期的一次活動(dòng)為例：
參與方式：推文文末留言
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：10人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：李松蔚《愛(ài)的100練》口袋書(shū)
3、小紅書(shū)
LemonBox官方會(huì)不定期在小紅書(shū)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：帶話題筆記
中獎(jiǎng)規(guī)則：抽取4位優(yōu)秀分享者
中獎(jiǎng)人數(shù)：4名
活動(dòng)獎(jiǎng)品：周冠宇親筆簽名飛盤
2）全渠道私域引流：Lululemon在全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
3）社群玩法單一：Lululemon的社群沒(méi)有設(shè)置歡迎語(yǔ)，整體玩法較為單一，僅用作發(fā)放新品的廣告群。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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