最近，運營社受邀參加微信舉辦的一場「小程序購百行業(yè)暢聊會」活動，有近 50 家小程序交易額破億的購物中心、百貨公司（簡稱“購百”）齊聚一堂，進行行業(yè)交流與探討。

會上，微信小程序官方不僅公布了購百行業(yè)過去一年的成績單，同時還有標(biāo)桿企業(yè)分享了他們的全域策略及打法。

整個購百行業(yè)過去一年在私域發(fā)展如何、有何經(jīng)營特點？購百行業(yè)的全域打法有什么亮點？購百行業(yè)未來發(fā)展的趨勢如何？

運營社總結(jié)了會上內(nèi)容的精華，今天就來聊聊這些答案。

01 

購百行業(yè)小程序 GMV 增長 60%

這條賽道有多猛？

2022 年整個市場環(huán)境趨于“平淡期”或者“停滯期”，特別是線下增長乏力，不少企業(yè)都陷入了焦慮，但有一個行業(yè)在小程序成交額上仍保持不錯的增長，這就是「購百行業(yè)」（購物中心、百貨公司的簡稱）。

我們不妨先來看一組小程序官方披露的數(shù)據(jù)：

圖源：微信公開課

同時，購百行業(yè)還呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面，在全國六大區(qū)域每個區(qū)域都有 GMV 破億的購百企業(yè)，甚至像蘭州、長春等非一線城市也出現(xiàn)了兩個 GMV 1 億以上的購百集團。

從上述數(shù)據(jù)中我們不難看出，小程序已經(jīng)成為了購百行業(yè)的標(biāo)配及基礎(chǔ)建設(shè)，也是生意增長的核心渠道之一。目前做得比較好的企業(yè)，在私域經(jīng)營模式有什么特點或者難題呢？

首先，大部分企業(yè)都采取了 all in one 一個小程序的策略，即用一個小程序去承接 C 端所有用戶及服務(wù)的需求。購百行業(yè)相比于其他行業(yè)，業(yè)態(tài)多元且復(fù)雜，一個集團下面往往有百貨、超市，甚至還有酒店、旅游等多個業(yè)務(wù)。盡管整合到一個小程序上難度較大，但企業(yè)仍然會選擇 all in one ，來達到流量資源整合及方便用戶使用的目的。

其次，購百行業(yè)由于特殊性，重資產(chǎn)都在線下，因此非常強調(diào)線上與線下的聯(lián)動，即聚合線上流量并引導(dǎo)至線下，核心在線下完成交易，最后又將流量回流到線上，形成交易閉環(huán)。

再次，百貨購物中心這個場域，往往是用戶流量的集中地，用戶數(shù)量龐大，因此購百企業(yè)特別擅長在每個場景加強用戶經(jīng)營的數(shù)字化能力，例如導(dǎo)購、卡券、小程序收銀、會員等板塊，加深精細(xì)化運營，提升經(jīng)營效率。

最后，也是一個老生常談的點，那就是私域是一把手工程，對于復(fù)雜業(yè)務(wù)的購百行業(yè)來說，自上而下的推動是必需且重要的。

02 

主攻「用戶數(shù)字化」

購百行業(yè)的「私域運營」打法有哪些？

說了購百行業(yè)整個私域經(jīng)營模式上的現(xiàn)狀及特征，就此也衍生出了購百行業(yè)在「私域運營」上的特有打法。

運營社注意到，購百行業(yè)在私域運營中，主要考慮的是三個核心問題：一是「用戶引流」，即線下門店的流量從哪里來；二是「用戶成交」，即流量來了怎么形成增量交易；三是「用戶沉淀」，即解決私域用戶復(fù)購及裂變。

那行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)是怎么做的呢？

1）用戶引流：從搜索到運營，提升獲客效率

對于購百這種重線下資產(chǎn)、有大批量的線下客流的行業(yè)，這其實是該行業(yè)多年積累下來的一個天然優(yōu)勢。將線下多個場景的流量引流至線上，是一種起量快、效果好且用戶不反感的方式。

一是可以通過線下場景鋪設(shè)小程序二維碼物料引導(dǎo)用戶掃碼進入，例如停車場繳費、掃碼購券、掃碼積分等，尤其是可以通過小程序收銀，將線下客流快速轉(zhuǎn)化為線上會員。二是通過添加導(dǎo)購企微的方式，讓用戶進入小程序頁面，注冊會員；像是重慶百貨、天虹、杉杉奧萊等企業(yè)都采用過類似的方式來獲得大批流量。

除了純線下引流，線上布局多個觸點及巧用數(shù)字化營銷，也可以高效獲客引流。

從標(biāo)桿企業(yè)的分享中得知，購百行業(yè)的排名靠前的幾個核心流量來源的觸點：一是公眾號入口及菜單欄，很多用戶剛關(guān)注公眾號后都會點擊菜單欄來進入小程序頁面；二是群聊或者 1v1 分享，無論是企業(yè)微信群還是普通群，通過轉(zhuǎn)發(fā)公眾號卡片或者優(yōu)惠信息，以此來吸引用戶點進入小程序；還有微信下拉菜單欄、長按圖片識別、主動搜索以及 H5 頁面（包含游戲及活動界面）的打法來吸引用戶。

關(guān)于拉新目標(biāo)的理解，重慶百貨運營總監(jiān)湯小琪告訴運營社，所有線上數(shù)字化的拉新動作，核心目的是為了吸引用戶到重新回到線下門店，并非只是想單獨通過線上數(shù)字化來實現(xiàn)生意增長。

華地八佰伴的運營總監(jiān)則表示，在拉新效果上，其小程序主動訪問的流量提升超 20%，第二大流量則來自于公眾號，占到三分之一左右。公眾號容易培養(yǎng)一批固定的本地粉絲，之后可以形成有效的購買和轉(zhuǎn)化。

另外，在具體實踐中，八佰伴還采用了一個「定向營銷」的方式來吸引高凈值用戶。八佰伴發(fā)現(xiàn)，用小樣作為鉤子來吸引用戶的方式效果偏弱，且營銷成本并不低。

為了進一步獲得高凈值用戶人群、節(jié)省營銷費用，八佰伴主動和高級化妝品類的品牌溝通，希望他們提供高價值禮品，再通過八佰伴，向目標(biāo)用戶發(fā)送「彩信+掛領(lǐng)取鏈接」的消息，來完成拉新的動作。

實踐下來，通過定向營銷的方法，禮品券都可被觸達到的用戶領(lǐng)取，核銷率 在在 30%~50%，最終從領(lǐng)取到柜臺消費的整體轉(zhuǎn)化率在 7%~12%。

2）用戶成交：多種轉(zhuǎn)化策略，提高 GMV

整體購百行業(yè)能有 70 + 企業(yè)突破上億的 GMV 成績，跟行業(yè)重視成交、轉(zhuǎn)化有著強關(guān)聯(lián)。在引導(dǎo)用戶成交和轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)里，購百行業(yè)主要有以下幾種核心的打法。

①小程序收銀，覆蓋用戶支付場景

線下有個非常關(guān)鍵的流量場景，那就「用戶支付」環(huán)節(jié)。「支付」不僅可以直接完成 GMV 交易，同時還可作為流量入口，將用戶沉淀到公眾號、企業(yè)微信等，方便對用戶離場以后的二次觸達。這個支付的場景，就可以用「小程序收銀」來實現(xiàn)。

重慶百貨 2021 年上線了小程序收銀系統(tǒng)「玲瓏塔」，不僅可以面對面收銀，還能通過導(dǎo)購私域銷售的收銀工具，進行遠(yuǎn)程收款。

例如，重百在蘭蔻品牌促銷活動中，就針對其促銷過程的各個場景做了玲瓏塔小程序的預(yù)售收銀模塊。據(jù)重百透露，玲瓏塔收銀的筆數(shù)和金額占所有訂單的 16%，柜臺覆蓋率超 70%，2023 年覆蓋率將進一步達 90%，以幫助重百實現(xiàn)了支付賦能。

8 號倉奧萊通過小程序收銀把訂單在線化。用戶打開小程序，不僅可以同時找到有線上訂單和線下訂單，還可以通過某一筆線下訂單，發(fā)起跟導(dǎo)購的咨詢和售后需求，這一點可以大大提升了用戶的體驗以及服務(wù)效率。

從去年 7 月到現(xiàn)在，8 號倉奧萊的小程序用戶占線下支付用戶的比例，從原來的 20% 提升到 75% 。會員消費占比提升了近 40%，會員積分占 40% 左右。

大商集團利用小程序收銀將「商品數(shù)字化」、「會員數(shù)字化」、「交易數(shù)字化」結(jié)合在一起。簡單來說，線下用戶通過掃導(dǎo)購出示的商品二維碼，讓用戶打開小程序，支付后即可完成交易。完成收銀后，還引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號沉淀到私域。

通過「 C 掃 B 」這個模式，大商天狗基本完成了對百貨非租賃專柜的覆蓋，小程序收銀交易占比達 60%，減少了 1000 個人工柜臺，節(jié)省人工成本超 5000 萬。

通過這個流程我們可以發(fā)現(xiàn)：小程序收銀可以幫助百貨從線下集中式的收銀，低成本地變?yōu)楦鱾€專柜進行收銀，提高了「用戶結(jié)賬買單」的效率，另外還可以 100% 線下流量進行用戶數(shù)字化的轉(zhuǎn)化，從而打通線上線下的交易數(shù)據(jù)。

特別值得注意的是，這個成交收銀環(huán)節(jié)也具備“營銷屬性”，在支付成功頁的運營中，可以完成會員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券、關(guān)注公眾號等場景，也方便用戶召回和復(fù)購。

② 導(dǎo)購&員工分銷，以“小單位”激勵 GMV 增長

百貨購物中心里有大量的導(dǎo)購及員工，若是能發(fā)揮每個員工進行分銷，積沙成塔也能是一筆不錯的營收。分銷要怎么做？如何才能激勵導(dǎo)購和員工，完成分銷任務(wù)呢？不少企業(yè)給出了一份參考答案。

比如天虹就利用分銷模式實現(xiàn)了 GMV 提升。借助小程序分銷，可以把一些門店的貨品，掛到另一個門店的線上頁面、社群去銷售，共享流量的同時也可共享銷售和利潤。

天虹的員工和導(dǎo)購可以借此獲得額外收入激勵。例如賣一床蠶絲被可以分傭 100 元，目前靠分傭，有導(dǎo)購最高拿到了 5 萬元傭金，不僅激勵了各個門店員工銷售，也幫助門店 GMV 做提升。

重慶百貨也開始重點投入分銷板塊，通過傭金去激勵幾萬名員工，讓員工們利用碎片時間來做分銷。重百投入了商場傭金和品牌傭金，打造了直播分傭頻道，來擴大聲浪。

③ 私域帶貨，突破交易增長

購百集團和旗下的品牌一起做直播，是目前探索出來能單點突破 GMV 增長的有效方式。

20 年三八節(jié)期間，天虹給蘭蔻做了場直播，2 個小時就賣了 232 多萬。具體做法是天虹在企業(yè)微信和私域里，共享蘭蔻小程序直播和商品。

21 年同時段的直播，天虹實現(xiàn)了超 430 萬的銷售。增長背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍，也帶動整個私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。

3）用戶沉淀：重會員營銷，促進復(fù)購與裂變

針對于購百這個行業(yè)，雖然線下流量較大，但用戶離場后，往往就很難再次觸達及召回。因此，通過將用戶數(shù)字化、將用戶做有效沉淀，針對于二次復(fù)購及傳播裂變，就顯得尤其重要。

因此購百行業(yè)在用戶沉淀這塊，除了常規(guī)的社群運營，非常注重于會員營銷的打法，具體有這幾種方式：

① 聯(lián)名會員，與品牌共享用戶資產(chǎn)

對于購百行業(yè)來說，用戶走到線下場景，既是百貨、購物中心的用戶，也同時是品牌門店的用戶，所以某種程度上來說，百貨、購物中心和品牌是有著競爭關(guān)系。

但有競爭力不代表不能共贏，購百企業(yè)就可以和品牌做聯(lián)名會員、共享流量，從而達到沉淀用戶的留存目標(biāo)。

八佰伴就基于此獲取更多的品牌資源和顧客產(chǎn)生更多的連接目標(biāo)，做了聯(lián)名會員的實踐，目前八佰伴已經(jīng)和資生堂和毛戈平等品牌有過合作。

品牌愿意提供線下首次的開卡禮或者到柜禮、復(fù)購禮，八佰伴也結(jié)合一些權(quán)益去吸引用戶注冊。因為門檻比較低，注冊的人數(shù)比較高，某品牌和八佰伴的聯(lián)名會員就已經(jīng)有 4 萬多人。

根據(jù)品牌反饋的數(shù)據(jù)，通過聯(lián)名會員一年當(dāng)中他們產(chǎn)生的新客占比占到 40%，且聯(lián)名會員這些人產(chǎn)生的復(fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于品牌平均復(fù)購，品牌聯(lián)名會員復(fù)購天數(shù)是 67 天，品牌給我們的數(shù)據(jù)他們的平均水平是 135 天。

② 會員營銷，促進用戶復(fù)購及裂變

在會員營銷上，正弘集團表現(xiàn)突出，2022 年將場內(nèi)所有的掃碼點餐、排隊外賣都閉環(huán)在了商場自己的小程序里，正弘同時也開發(fā)了正弘餐飲一個新的小程序。

截至目前，他們會員超 400 萬人（小程序帶貨平臺及餐飲小程序的用戶總數(shù)），全年單店業(yè)績是突破四十億，小程序全年 GMV 上億，其摸索出的“商場+餐飲”小程序創(chuàng)新在業(yè)界也相當(dāng)具有代表性。

具體他們是怎么做的呢？

根據(jù)正弘調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商場有三大流量入口，一是服務(wù)，二是停車?yán)U費，三是餐飲部分。2021 年以前，會員沉淀主要是依靠服務(wù)和停車的部分，2021 年之后，則計劃把餐飲的部分實現(xiàn)線上化。

首先，他們自建了一個 ERP 系統(tǒng)，自研會員系統(tǒng)和購物卡體系，整合了兩個會員體系。舉個例子，商場的會員用戶，可享受餐飲折扣；用餐的用戶也可在餐飲小程序上領(lǐng)取商品抵扣券，從而帶動商品銷量提升。

其次，正弘靠小程序解決線下餐飲里核心的三大痛點，即「點單」、「排隊叫號」、「后廚出餐」。通過優(yōu)化用戶體驗、解決餐飲商家實際經(jīng)營難點，從而將用戶順利成章地沉淀到私域池。

最后，正弘還推出了「黑卡活動」，引導(dǎo)用戶復(fù)購及裂變。用戶擁有這張黑卡后，可在 240 個門店進行消費購物，享有優(yōu)惠。據(jù)正弘分享，黑卡活動推出期間，一共賣了上萬張黑卡，營收超百萬。部分用戶甚至最高可核銷 100 多次，且有相當(dāng)一部分黑卡是靠已有用戶分銷介紹而來的。

03 

結(jié)語

不難看出，整個購百行業(yè)在私域增長上呈現(xiàn)上升趨勢、潛力巨大。行業(yè)許多標(biāo)桿企業(yè)，也摸索出了很多有效多元的運營打法，值得很多品牌和商家去借鑒。

但由于購百行業(yè)業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，針對于單體門店、全國連鎖、多種業(yè)務(wù)形態(tài)等模式，不同的企業(yè)也需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和難題，做定制化和個性化的處理。

根據(jù)騰訊透出的官方數(shù)據(jù)，小程序的日活用戶超過 6 億，且每年保持 30% 的增長，每天使用小程序的時長也已經(jīng)超過了朋友圈，是去年的 2 倍。

對于品牌商家做私域來說，其核心就是通過微信生態(tài)，來打造品牌自有的第二官網(wǎng)或者門面，再通過私域的精細(xì)化運營，探索出一條能夠促進企業(yè)生意增長的有效路徑。

而回到小程序整體生態(tài)來看，整體用戶使用量的上升，也說明未來企業(yè)商家在提高小程序私域營收上，有著巨大潛力。

希望這篇文章，可以給到購百行業(yè)及私域運營從業(yè)者一些啟發(fā)和思考。