最近，運(yùn)營(yíng)社受邀參加微信舉辦的一場(chǎng)「小程序購(gòu)百行業(yè)暢聊會(huì)」活動(dòng)，有近 50 家小程序交易額破億的購(gòu)物中心、百貨公司（簡(jiǎn)稱“購(gòu)百”）齊聚一堂，進(jìn)行行業(yè)交流與探討。

會(huì)上，微信小程序官方不僅公布了購(gòu)百行業(yè)過(guò)去一年的成績(jī)單，同時(shí)還有標(biāo)桿企業(yè)分享了他們的全域策略及打法。

整個(gè)購(gòu)百行業(yè)過(guò)去一年在私域發(fā)展如何、有何經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？購(gòu)百行業(yè)的全域打法有什么亮點(diǎn)？購(gòu)百行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)如何？

運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了會(huì)上內(nèi)容的精華，今天就來(lái)聊聊這些答案。

01 

購(gòu)百行業(yè)小程序 GMV 增長(zhǎng) 60%

這條賽道有多猛？

2022 年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境趨于“平淡期”或者“停滯期”，特別是線下增長(zhǎng)乏力，不少企業(yè)都陷入了焦慮，但有一個(gè)行業(yè)在小程序成交額上仍保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這就是「購(gòu)百行業(yè)」（購(gòu)物中心、百貨公司的簡(jiǎn)稱）。

我們不妨先來(lái)看一組小程序官方披露的數(shù)據(jù)：

圖源：微信公開(kāi)課

同時(shí)，購(gòu)百行業(yè)還呈現(xiàn)出“遍地開(kāi)花”的局面，在全國(guó)六大區(qū)域每個(gè)區(qū)域都有 GMV 破億的購(gòu)百企業(yè)，甚至像蘭州、長(zhǎng)春等非一線城市也出現(xiàn)了兩個(gè) GMV 1 億以上的購(gòu)百集團(tuán)。

從上述數(shù)據(jù)中我們不難看出，小程序已經(jīng)成為了購(gòu)百行業(yè)的標(biāo)配及基礎(chǔ)建設(shè)，也是生意增長(zhǎng)的核心渠道之一。目前做得比較好的企業(yè)，在私域經(jīng)營(yíng)模式有什么特點(diǎn)或者難題呢？

首先，大部分企業(yè)都采取了 all in one 一個(gè)小程序的策略，即用一個(gè)小程序去承接 C 端所有用戶及服務(wù)的需求。購(gòu)百行業(yè)相比于其他行業(yè)，業(yè)態(tài)多元且復(fù)雜，一個(gè)集團(tuán)下面往往有百貨、超市，甚至還有酒店、旅游等多個(gè)業(yè)務(wù)。盡管整合到一個(gè)小程序上難度較大，但企業(yè)仍然會(huì)選擇 all in one ，來(lái)達(dá)到流量資源整合及方便用戶使用的目的。

其次，購(gòu)百行業(yè)由于特殊性，重資產(chǎn)都在線下，因此非常強(qiáng)調(diào)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，即聚合線上流量并引導(dǎo)至線下，核心在線下完成交易，最后又將流量回流到線上，形成交易閉環(huán)。

再次，百貨購(gòu)物中心這個(gè)場(chǎng)域，往往是用戶流量的集中地，用戶數(shù)量龐大，因此購(gòu)百企業(yè)特別擅長(zhǎng)在每個(gè)場(chǎng)景加強(qiáng)用戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化能力，例如導(dǎo)購(gòu)、卡券、小程序收銀、會(huì)員等板塊，加深精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

最后，也是一個(gè)老生常談的點(diǎn)，那就是私域是一把手工程，對(duì)于復(fù)雜業(yè)務(wù)的購(gòu)百行業(yè)來(lái)說(shuō)，自上而下的推動(dòng)是必需且重要的。

02 

主攻「用戶數(shù)字化」

購(gòu)百行業(yè)的「私域運(yùn)營(yíng)」打法有哪些？

說(shuō)了購(gòu)百行業(yè)整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)模式上的現(xiàn)狀及特征，就此也衍生出了購(gòu)百行業(yè)在「私域運(yùn)營(yíng)」上的特有打法。

運(yùn)營(yíng)社注意到，購(gòu)百行業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中，主要考慮的是三個(gè)核心問(wèn)題：一是「用戶引流」，即線下門店的流量從哪里來(lái)；二是「用戶成交」，即流量來(lái)了怎么形成增量交易；三是「用戶沉淀」，即解決私域用戶復(fù)購(gòu)及裂變。

那行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)是怎么做的呢？

1）用戶引流：從搜索到運(yùn)營(yíng)，提升獲客效率

對(duì)于購(gòu)百這種重線下資產(chǎn)、有大批量的線下客流的行業(yè)，這其實(shí)是該行業(yè)多年積累下來(lái)的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。將線下多個(gè)場(chǎng)景的流量引流至線上，是一種起量快、效果好且用戶不反感的方式。

一是可以通過(guò)線下場(chǎng)景鋪設(shè)小程序二維碼物料引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入，例如停車場(chǎng)繳費(fèi)、掃碼購(gòu)券、掃碼積分等，尤其是可以通過(guò)小程序收銀，將線下客流快速轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。二是通過(guò)添加導(dǎo)購(gòu)企微的方式，讓用戶進(jìn)入小程序頁(yè)面，注冊(cè)會(huì)員；像是重慶百貨、天虹、杉杉奧萊等企業(yè)都采用過(guò)類似的方式來(lái)獲得大批流量。

除了純線下引流，線上布局多個(gè)觸點(diǎn)及巧用數(shù)字化營(yíng)銷，也可以高效獲客引流。

從標(biāo)桿企業(yè)的分享中得知，購(gòu)百行業(yè)的排名靠前的幾個(gè)核心流量來(lái)源的觸點(diǎn)：一是公眾號(hào)入口及菜單欄，很多用戶剛關(guān)注公眾號(hào)后都會(huì)點(diǎn)擊菜單欄來(lái)進(jìn)入小程序頁(yè)面；二是群聊或者 1v1 分享，無(wú)論是企業(yè)微信群還是普通群，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)卡片或者優(yōu)惠信息，以此來(lái)吸引用戶點(diǎn)進(jìn)入小程序；還有微信下拉菜單欄、長(zhǎng)按圖片識(shí)別、主動(dòng)搜索以及 H5 頁(yè)面（包含游戲及活動(dòng)界面）的打法來(lái)吸引用戶。

關(guān)于拉新目標(biāo)的理解，重慶百貨運(yùn)營(yíng)總監(jiān)湯小琪告訴運(yùn)營(yíng)社，所有線上數(shù)字化的拉新動(dòng)作，核心目的是為了吸引用戶到重新回到線下門店，并非只是想單獨(dú)通過(guò)線上數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

華地八佰伴的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)則表示，在拉新效果上，其小程序主動(dòng)訪問(wèn)的流量提升超 20%，第二大流量則來(lái)自于公眾號(hào)，占到三分之一左右。公眾號(hào)容易培養(yǎng)一批固定的本地粉絲，之后可以形成有效的購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。

另外，在具體實(shí)踐中，八佰伴還采用了一個(gè)「定向營(yíng)銷」的方式來(lái)吸引高凈值用戶。八佰伴發(fā)現(xiàn)，用小樣作為鉤子來(lái)吸引用戶的方式效果偏弱，且營(yíng)銷成本并不低。

為了進(jìn)一步獲得高凈值用戶人群、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，八佰伴主動(dòng)和高級(jí)化妝品類的品牌溝通，希望他們提供高價(jià)值禮品，再通過(guò)八佰伴，向目標(biāo)用戶發(fā)送「彩信+掛領(lǐng)取鏈接」的消息，來(lái)完成拉新的動(dòng)作。

實(shí)踐下來(lái)，通過(guò)定向營(yíng)銷的方法，禮品券都可被觸達(dá)到的用戶領(lǐng)取，核銷率 在在 30%~50%，最終從領(lǐng)取到柜臺(tái)消費(fèi)的整體轉(zhuǎn)化率在 7%~12%。

2）用戶成交：多種轉(zhuǎn)化策略，提高 GMV

整體購(gòu)百行業(yè)能有 70 + 企業(yè)突破上億的 GMV 成績(jī)，跟行業(yè)重視成交、轉(zhuǎn)化有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在引導(dǎo)用戶成交和轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)里，購(gòu)百行業(yè)主要有以下幾種核心的打法。

①小程序收銀，覆蓋用戶支付場(chǎng)景

線下有個(gè)非常關(guān)鍵的流量場(chǎng)景，那就「用戶支付」環(huán)節(jié)。「支付」不僅可以直接完成 GMV 交易，同時(shí)還可作為流量入口，將用戶沉淀到公眾號(hào)、企業(yè)微信等，方便對(duì)用戶離場(chǎng)以后的二次觸達(dá)。這個(gè)支付的場(chǎng)景，就可以用「小程序收銀」來(lái)實(shí)現(xiàn)。

重慶百貨 2021 年上線了小程序收銀系統(tǒng)「玲瓏塔」，不僅可以面對(duì)面收銀，還能通過(guò)導(dǎo)購(gòu)私域銷售的收銀工具，進(jìn)行遠(yuǎn)程收款。

例如，重百在蘭蔻品牌促銷活動(dòng)中，就針對(duì)其促銷過(guò)程的各個(gè)場(chǎng)景做了玲瓏塔小程序的預(yù)售收銀模塊。據(jù)重百透露，玲瓏塔收銀的筆數(shù)和金額占所有訂單的 16%，柜臺(tái)覆蓋率超 70%，2023 年覆蓋率將進(jìn)一步達(dá) 90%，以幫助重百實(shí)現(xiàn)了支付賦能。

8 號(hào)倉(cāng)奧萊通過(guò)小程序收銀把訂單在線化。用戶打開(kāi)小程序，不僅可以同時(shí)找到有線上訂單和線下訂單，還可以通過(guò)某一筆線下訂單，發(fā)起跟導(dǎo)購(gòu)的咨詢和售后需求，這一點(diǎn)可以大大提升了用戶的體驗(yàn)以及服務(wù)效率。

從去年 7 月到現(xiàn)在，8 號(hào)倉(cāng)奧萊的小程序用戶占線下支付用戶的比例，從原來(lái)的 20% 提升到 75% 。會(huì)員消費(fèi)占比提升了近 40%，會(huì)員積分占 40% 左右。

大商集團(tuán)利用小程序收銀將「商品數(shù)字化」、「會(huì)員數(shù)字化」、「交易數(shù)字化」結(jié)合在一起。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線下用戶通過(guò)掃導(dǎo)購(gòu)出示的商品二維碼，讓用戶打開(kāi)小程序，支付后即可完成交易。完成收銀后，還引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)沉淀到私域。

通過(guò)「 C 掃 B 」這個(gè)模式，大商天狗基本完成了對(duì)百貨非租賃專柜的覆蓋，小程序收銀交易占比達(dá) 60%，減少了 1000 個(gè)人工柜臺(tái)，節(jié)省人工成本超 5000 萬(wàn)。

通過(guò)這個(gè)流程我們可以發(fā)現(xiàn)：小程序收銀可以幫助百貨從線下集中式的收銀，低成本地變?yōu)楦鱾€(gè)專柜進(jìn)行收銀，提高了「用戶結(jié)賬買單」的效率，另外還可以 100% 線下流量進(jìn)行用戶數(shù)字化的轉(zhuǎn)化，從而打通線上線下的交易數(shù)據(jù)。

特別值得注意的是，這個(gè)成交收銀環(huán)節(jié)也具備“營(yíng)銷屬性”，在支付成功頁(yè)的運(yùn)營(yíng)中，可以完成會(huì)員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券、關(guān)注公眾號(hào)等場(chǎng)景，也方便用戶召回和復(fù)購(gòu)。

② 導(dǎo)購(gòu)&員工分銷，以“小單位”激勵(lì) GMV 增長(zhǎng)

百貨購(gòu)物中心里有大量的導(dǎo)購(gòu)及員工，若是能發(fā)揮每個(gè)員工進(jìn)行分銷，積沙成塔也能是一筆不錯(cuò)的營(yíng)收。分銷要怎么做？如何才能激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)和員工，完成分銷任務(wù)呢？不少企業(yè)給出了一份參考答案。

比如天虹就利用分銷模式實(shí)現(xiàn)了 GMV 提升。借助小程序分銷，可以把一些門店的貨品，掛到另一個(gè)門店的線上頁(yè)面、社群去銷售，共享流量的同時(shí)也可共享銷售和利潤(rùn)。

天虹的員工和導(dǎo)購(gòu)可以借此獲得額外收入激勵(lì)。例如賣一床蠶絲被可以分傭 100 元，目前靠分傭，有導(dǎo)購(gòu)最高拿到了 5 萬(wàn)元傭金，不僅激勵(lì)了各個(gè)門店員工銷售，也幫助門店 GMV 做提升。

重慶百貨也開(kāi)始重點(diǎn)投入分銷板塊，通過(guò)傭金去激勵(lì)幾萬(wàn)名員工，讓員工們利用碎片時(shí)間來(lái)做分銷。重百投入了商場(chǎng)傭金和品牌傭金，打造了直播分傭頻道，來(lái)擴(kuò)大聲浪。

③ 私域帶貨，突破交易增長(zhǎng)

購(gòu)百集團(tuán)和旗下的品牌一起做直播，是目前探索出來(lái)能單點(diǎn)突破 GMV 增長(zhǎng)的有效方式。

20 年三八節(jié)期間，天虹給蘭蔻做了場(chǎng)直播，2 個(gè)小時(shí)就賣了 232 多萬(wàn)。具體做法是天虹在企業(yè)微信和私域里，共享蘭蔻小程序直播和商品。

21 年同時(shí)段的直播，天虹實(shí)現(xiàn)了超 430 萬(wàn)的銷售。增長(zhǎng)背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍，也帶動(dòng)整個(gè)私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。

3）用戶沉淀：重會(huì)員營(yíng)銷，促進(jìn)復(fù)購(gòu)與裂變

針對(duì)于購(gòu)百這個(gè)行業(yè)，雖然線下流量較大，但用戶離場(chǎng)后，往往就很難再次觸達(dá)及召回。因此，通過(guò)將用戶數(shù)字化、將用戶做有效沉淀，針對(duì)于二次復(fù)購(gòu)及傳播裂變，就顯得尤其重要。

因此購(gòu)百行業(yè)在用戶沉淀這塊，除了常規(guī)的社群運(yùn)營(yíng)，非常注重于會(huì)員營(yíng)銷的打法，具體有這幾種方式：

① 聯(lián)名會(huì)員，與品牌共享用戶資產(chǎn)

對(duì)于購(gòu)百行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶走到線下場(chǎng)景，既是百貨、購(gòu)物中心的用戶，也同時(shí)是品牌門店的用戶，所以某種程度上來(lái)說(shuō)，百貨、購(gòu)物中心和品牌是有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但有競(jìng)爭(zhēng)力不代表不能共贏，購(gòu)百企業(yè)就可以和品牌做聯(lián)名會(huì)員、共享流量，從而達(dá)到沉淀用戶的留存目標(biāo)。

八佰伴就基于此獲取更多的品牌資源和顧客產(chǎn)生更多的連接目標(biāo)，做了聯(lián)名會(huì)員的實(shí)踐，目前八佰伴已經(jīng)和資生堂和毛戈平等品牌有過(guò)合作。

品牌愿意提供線下首次的開(kāi)卡禮或者到柜禮、復(fù)購(gòu)禮，八佰伴也結(jié)合一些權(quán)益去吸引用戶注冊(cè)。因?yàn)殚T檻比較低，注冊(cè)的人數(shù)比較高，某品牌和八佰伴的聯(lián)名會(huì)員就已經(jīng)有 4 萬(wàn)多人。

根據(jù)品牌反饋的數(shù)據(jù)，通過(guò)聯(lián)名會(huì)員一年當(dāng)中他們產(chǎn)生的新客占比占到 40%，且聯(lián)名會(huì)員這些人產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于品牌平均復(fù)購(gòu)，品牌聯(lián)名會(huì)員復(fù)購(gòu)天數(shù)是 67 天，品牌給我們的數(shù)據(jù)他們的平均水平是 135 天。

② 會(huì)員營(yíng)銷，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)及裂變

在會(huì)員營(yíng)銷上，正弘集團(tuán)表現(xiàn)突出，2022 年將場(chǎng)內(nèi)所有的掃碼點(diǎn)餐、排隊(duì)外賣都閉環(huán)在了商場(chǎng)自己的小程序里，正弘同時(shí)也開(kāi)發(fā)了正弘餐飲一個(gè)新的小程序。

截至目前，他們會(huì)員超 400 萬(wàn)人（小程序帶貨平臺(tái)及餐飲小程序的用戶總數(shù)），全年單店業(yè)績(jī)是突破四十億，小程序全年 GMV 上億，其摸索出的“商場(chǎng)+餐飲”小程序創(chuàng)新在業(yè)界也相當(dāng)具有代表性。

具體他們是怎么做的呢？

根據(jù)正弘調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)有三大流量入口，一是服務(wù)，二是停車?yán)U費(fèi)，三是餐飲部分。2021 年以前，會(huì)員沉淀主要是依靠服務(wù)和停車的部分，2021 年之后，則計(jì)劃把餐飲的部分實(shí)現(xiàn)線上化。

首先，他們自建了一個(gè) ERP 系統(tǒng)，自研會(huì)員系統(tǒng)和購(gòu)物卡體系，整合了兩個(gè)會(huì)員體系。舉個(gè)例子，商場(chǎng)的會(huì)員用戶，可享受餐飲折扣；用餐的用戶也可在餐飲小程序上領(lǐng)取商品抵扣券，從而帶動(dòng)商品銷量提升。

其次，正弘靠小程序解決線下餐飲里核心的三大痛點(diǎn)，即「點(diǎn)單」、「排隊(duì)叫號(hào)」、「后廚出餐」。通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、解決餐飲商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，從而將用戶順利成章地沉淀到私域池。

最后，正弘還推出了「黑卡活動(dòng)」，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)及裂變。用戶擁有這張黑卡后，可在 240 個(gè)門店進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，享有優(yōu)惠。據(jù)正弘分享，黑卡活動(dòng)推出期間，一共賣了上萬(wàn)張黑卡，營(yíng)收超百萬(wàn)。部分用戶甚至最高可核銷 100 多次，且有相當(dāng)一部分黑卡是靠已有用戶分銷介紹而來(lái)的。

03 

結(jié)語(yǔ)

不難看出，整個(gè)購(gòu)百行業(yè)在私域增長(zhǎng)上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)、潛力巨大。行業(yè)許多標(biāo)桿企業(yè)，也摸索出了很多有效多元的運(yùn)營(yíng)打法，值得很多品牌和商家去借鑒。

但由于購(gòu)百行業(yè)業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，針對(duì)于單體門店、全國(guó)連鎖、多種業(yè)務(wù)形態(tài)等模式，不同的企業(yè)也需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和難題，做定制化和個(gè)性化的處理。

根據(jù)騰訊透出的官方數(shù)據(jù)，小程序的日活用戶超過(guò) 6 億，且每年保持 30% 的增長(zhǎng)，每天使用小程序的時(shí)長(zhǎng)也已經(jīng)超過(guò)了朋友圈，是去年的 2 倍。

對(duì)于品牌商家做私域來(lái)說(shuō)，其核心就是通過(guò)微信生態(tài)，來(lái)打造品牌自有的第二官網(wǎng)或者門面，再通過(guò)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索出一條能夠促進(jìn)企業(yè)生意增長(zhǎng)的有效路徑。

而回到小程序整體生態(tài)來(lái)看，整體用戶使用量的上升，也說(shuō)明未來(lái)企業(yè)商家在提高小程序私域營(yíng)收上，有著巨大潛力。

希望這篇文章，可以給到購(gòu)百行業(yè)及私域運(yùn)營(yíng)從業(yè)者一些啟發(fā)和思考。