最近和一眾私域操盤(pán)手交流，發(fā)現(xiàn)不少操盤(pán)手都有過(guò)母嬰行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。但同時(shí)也讓操盤(pán)手們對(duì)又愛(ài)又恨，母嬰的用戶群體，不僅對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品要求還很高。但是一旦認(rèn)同了你，她們的高忠誠(chéng)度，高頻消費(fèi)，又能為品牌帶來(lái)十分可觀的收益。其實(shí)母嬰這個(gè)品類(lèi)從18年私域剛興起的時(shí)候，就有不少品牌就開(kāi)始做了，到如今基本都在做私域。但仍然困擾著很多品牌，究其原因，是這些品牌并沒(méi)有找到做母嬰行業(yè)的關(guān)鍵。
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先要洞察到母嬰行業(yè)的主要客群——寶媽?zhuān)绕涫切率謱殝專(zhuān)盐者@個(gè)群體在需求上的4個(gè)特點(diǎn)：
1. 緊迫性。隨著身份變化，對(duì)“養(yǎng)育知識(shí)技能”的需求非常緊迫，不容耽誤；2. 謹(jǐn)慎性。養(yǎng)育寶寶責(zé)任重大，結(jié)果不可逆，非常謹(jǐn)慎，不容馬虎；3. 成長(zhǎng)性。寶寶在不斷長(zhǎng)大，寶媽永遠(yuǎn)要面對(duì)新課題，不容停歇；
4. 分享性。寶媽群體喜歡分享，所以也更容易被同類(lèi)人推薦、種草。
根據(jù)母嬰用戶的這4個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到4個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)IP、強(qiáng)種草、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)裂變。母嬰客戶對(duì)信任的需求極為強(qiáng)烈，這幾乎是決定她們消費(fèi)的首要因素。
那么在生活中，我們的信任最容易從哪里來(lái)？從親人、朋友，這些我們最熟悉、信任的人群中來(lái)。所以寶媽們?cè)谙M(fèi)上，也最容易受到來(lái)自親戚朋友的意見(jiàn)的影響。
同樣的，對(duì)商家而言，最重要的也是與客戶快速建立信任，和客戶成為朋友，甚至成為“親人”，最終是信任決定了成交。
因此，打造一個(gè)人格化的IP形象是最有效的方式。在與客戶溝通時(shí)，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。
比如我之前舉過(guò)的一個(gè)案例，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)年銷(xiāo)售40億的母嬰品牌。我們幫助品牌打造了一個(gè)IP——小棉，她是一個(gè)超級(jí)店長(zhǎng)，也是品牌的首席粉絲官。
為了讓這個(gè)IP的形象更真實(shí)、飽滿，我們給她設(shè)定了一個(gè)“辣媽”的社會(huì)身份，具備豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，她還是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人，是樂(lè)天派、正能量，善于交際，是用戶的知心姐姐和閨蜜。
通過(guò)這個(gè)IP的打造，加上對(duì)整個(gè)私域模式架構(gòu)、制度設(shè)計(jì)，以及在運(yùn)營(yíng)方法層面的指導(dǎo)，短短30天的時(shí)間，該品牌試點(diǎn)門(mén)店就通過(guò)私域創(chuàng)造了30萬(wàn)的銷(xiāo)售額，迅速打通了品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知。
所以，要做好一個(gè)IP，并不僅僅是讓客服換一個(gè)統(tǒng)一的頭像，改一個(gè)統(tǒng)一的名字那么簡(jiǎn)單。首先就要把它當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛(ài)好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫(huà)像，同時(shí)與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。
IP自畫(huà)像工具表（三壽原創(chuàng)）
之后在日常的運(yùn)營(yíng)中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。我們都知道幾乎每個(gè)寶媽都有自己的“寶媽圈子”，她們?cè)诟髯匀ψ拥幕钴S度很高。相互分享育兒經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)以及種草。她們會(huì)把自己用過(guò)的，使用中的產(chǎn)品，以自己的切身感受分享給其他寶媽。所以，通過(guò)「種草」的形式，提升產(chǎn)品的口碑和品牌的形象，可以快速贏得消費(fèi)者的信任，形成轉(zhuǎn)化。關(guān)于這一點(diǎn)，克勞瑞聯(lián)合微博、B站、小紅書(shū)出品的《三大平臺(tái)種草力報(bào)告》中，就種草經(jīng)濟(jì)對(duì)母嬰群體的消費(fèi)影響進(jìn)行了解讀。
報(bào)告指出，母嬰消費(fèi)人群的主體以寶媽為主，而對(duì)女性消費(fèi)決策起決定性因素的主要為感性所支配。
來(lái)源：克勞瑞
在產(chǎn)品種草偏好細(xì)分用戶占比情況以及性別差異上，女性的偏好的決定性因素TOP3分別為：口碑、顏值以及品牌。該數(shù)據(jù)說(shuō)明，產(chǎn)品在寶媽群體中的口碑直接影響了對(duì)產(chǎn)品的接受程度，這就是“種草”的力量。
因此，今天母嬰品牌如果想要吸引新生代消費(fèi)者，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的粘性，持續(xù)不斷地分享和種草是很有必要的。
在此背景下，母嬰品牌可以在寶媽群里培養(yǎng)大量KOC用戶，或者與辣媽達(dá)人進(jìn)行合作，讓她們成為社群中的主要發(fā)聲力量，從而更好地影響其他大多數(shù)用戶。
孩子王私域社群——分享達(dá)人
在策略上，商家可以通過(guò)豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動(dòng)、適時(shí)的促銷(xiāo)，激發(fā)這類(lèi)KOC用戶自主曬單、分享等，讓她們更樂(lè)于和品牌互動(dòng)，去激發(fā)那些“沉默的跟隨者”，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。
而對(duì)于大多數(shù)的“跟隨者”，商家也可以利用曬單有獎(jiǎng)激勵(lì)等機(jī)制，激發(fā)她們的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。
由于母嬰用戶需求的成長(zhǎng)型，她們對(duì)于內(nèi)容的需要是持續(xù)的，也是不斷變化的，而且非常迫切。
每一個(gè)新手媽媽?zhuān)诘谝淮蚊鎸?duì)具體的養(yǎng)育場(chǎng)景時(shí)，都會(huì)存在著一定程度的焦慮。
她們幾乎都缺乏可靠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此在產(chǎn)品的使用和選擇上，總會(huì)伴隨著各類(lèi)問(wèn)題，舉棋不定。如果你的內(nèi)容恰好能解決用戶眼下的問(wèn)題，那無(wú)疑可以大大加深用戶對(duì)你的信任。
加上，前面提到IP和種草，其實(shí)背后都需要大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。因此，母嬰行業(yè)的商品和內(nèi)容緊密性是最強(qiáng)的，做強(qiáng)內(nèi)容，也是做強(qiáng)產(chǎn)品。但往往很多商家，一到自己實(shí)操要干了就做不好。先說(shuō)怎么寫(xiě)內(nèi)容。我總結(jié)成三個(gè)維度：用戶相關(guān)、人設(shè)相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)，給你一個(gè)寫(xiě)作公式，可以參考。公式：痛點(diǎn)+對(duì)比+賣(mài)點(diǎn)例：很多媽媽不喜歡給媽媽涂防曬霜，因?yàn)樾『⒆拥钠つw比較嬌嫩（痛點(diǎn)），有的防曬霜刺激皮膚，涂上泛白還不好推開(kāi)（對(duì)比），這款防曬質(zhì)地輕薄好推開(kāi)，抹的時(shí)候也比較方便，價(jià)格也不貴（賣(mài)點(diǎn)）。
再說(shuō)怎么規(guī)劃內(nèi)容。無(wú)論是朋友圈，還是社群，做內(nèi)容都需要提前規(guī)劃。看似簡(jiǎn)單的工作，實(shí)際操作過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)的情況。所以，這里建議你以周為單位，提前制作內(nèi)容規(guī)劃表，并準(zhǔn)備好相應(yīng)內(nèi)容或素材，形成sop，能使運(yùn)營(yíng)工作清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。還有發(fā)布時(shí)間，建議放在早上10點(diǎn)、晚上22點(diǎn)，通常是寶媽一天當(dāng)中最空閑的時(shí)間。例如在貝親的私域社群中，品牌對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，提供了豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)，兒童的營(yíng)養(yǎng)搭配，兒童成長(zhǎng)過(guò)程的心理變化等知識(shí)，這都是寶媽想要了解的內(nèi)容。
貝親私域社群
不過(guò)在今天，除了要做好圖文類(lèi)的內(nèi)容外，像短視頻、直播等方式，則受到越來(lái)越多母嬰人群的青睞。這對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，提出了更高的要求。我們不但要有圖文類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更要有視頻類(lèi)內(nèi)容的策劃、制作、傳播能力。如此，才能在私域競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，裂變營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)所應(yīng)用，成為營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一種重要方式。裂變營(yíng)銷(xiāo)的目的旨在通過(guò)口碑、傳播等方式，快速傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品等消息，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、品牌推廣等目標(biāo)。
而寶媽群體也是最容易做裂變的一類(lèi)群體。為什么這么說(shuō)呢？
1、寶媽消費(fèi)力強(qiáng)
大部分寶媽在家里掌握了財(cái)政大權(quán)。所以抓住寶媽?zhuān)偷扔谧プ∫粋€(gè)家庭的消費(fèi)。寶媽需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有很多，有生活必需品（柴、米、油、鹽、鍋、碗、瓢、盆等）、洗護(hù)用品、母嬰類(lèi)產(chǎn)品等，購(gòu)買(mǎi)能力毋庸置疑。組建家庭之后，開(kāi)銷(xiāo)也變大了。所以寶媽們會(huì)從生活的點(diǎn)滴開(kāi)始省起，做一個(gè)勤儉持家的女人。我們可以跟寶媽強(qiáng)調(diào)使用APP購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)：如果每個(gè)月買(mǎi)20筆商品，每一筆都省10塊，一個(gè)月就能200塊錢(qián)了（這點(diǎn)在聊天的過(guò)程中一定要說(shuō)明，可以刺激消費(fèi)）。
還有一點(diǎn)也要跟寶媽強(qiáng)調(diào)，雖然APP里的商品價(jià)格都非常實(shí)惠，但不代表說(shuō)質(zhì)量差，優(yōu)勢(shì)就是讓她們用更低的價(jià)格買(mǎi)到同等品質(zhì)的商品。寶媽們會(huì)把生活的重心放在孩子身上，很喜歡分享孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。所以不管你和她的關(guān)系如何，只要你懂得寶寶的相關(guān)知識(shí)，都能跟她產(chǎn)生共鳴，她們也會(huì)很主動(dòng)的跟你交流。在了解完寶媽群體的特點(diǎn)后，下一步就是實(shí)操環(huán)節(jié)了，品牌如何裂變寶媽群體？可以從線上、線下2個(gè)渠道入手。
新手寶媽缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以普遍會(huì)借用一些育兒公眾號(hào)，比如丁香媽媽、寶寶樹(shù)等。
進(jìn)入“寶寶樹(shù)”公眾號(hào)，菜單欄有一個(gè)“寶樹(shù)家族”，會(huì)提供寶媽交流群的二維碼，進(jìn)入群后，流量自然到手。另一類(lèi)女性APP，如美柚，會(huì)在APP內(nèi)設(shè)置一些育兒板塊，提供寶媽群。2）利用APP引流裂變
新手寶媽缺乏經(jīng)驗(yàn)，喜歡在網(wǎng)上查一些穿搭、飲食方面的攻略。作為品牌，可以充分利用這部分流量，在抖音、小紅書(shū)率先做好布局，通過(guò)干貨分享的方式，吸引寶媽關(guān)注自己，然后通過(guò)私聊將客戶引導(dǎo)到微信平臺(tái)。
在建立信任后，可以用賺錢(qián)分傭?yàn)橘u(mài)點(diǎn)，吸引寶媽自來(lái)水的為自己的產(chǎn)品分享。
2、線下推廣線上和線下是品牌常見(jiàn)的兩種獲取渠道的方式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都非常重要。
我們可以去寶媽經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)（如幼兒園、興趣班、兒童樂(lè)園）進(jìn)行推廣，時(shí)間一般是孩子放學(xué)的高峰期，流量會(huì)非常龐大。
地推人員需要提前準(zhǔn)備好物料，比如含二維碼的活動(dòng)海報(bào)，小朋友喜歡的糖果、玩具等。以送禮作為鉤子，吸引對(duì)方添加微信。
在線下推廣積累大批寶媽粉后，再將它們按一定標(biāo)準(zhǔn)分配在寶媽群里，此時(shí)推廣裂變活動(dòng)，說(shuō)明利益點(diǎn)，獲取一部分寶媽用戶作為KOC為品牌拉新、推廣產(chǎn)品。
在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，與用戶建立溝通和聯(lián)系，已經(jīng)不像過(guò)去那樣復(fù)雜了。相比于技術(shù)，我們更應(yīng)該提升的是建立用戶關(guān)系的能力，這背后則是與用戶站在一起，對(duì)他們的需求進(jìn)行深入洞察。
就像在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里那個(gè)有名的故事，你要知道用戶究竟是買(mǎi)“電鉆”，還是墻上的那個(gè)“洞”。
母嬰行業(yè)里，每一個(gè)用戶的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為背后，其實(shí)都是她關(guān)于養(yǎng)育、親子關(guān)系方面的訴求。抓住這一點(diǎn)，就抓住了打開(kāi)用戶關(guān)系的突破口。
只有做好IP、做好內(nèi)容、做好種草、做好裂變，才能讓你的私域成為用戶資產(chǎn)的銀行，變得真正有價(jià)值。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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