編撰 | 少波、文清?

騰訊在財(cái)報(bào)中提到：微信用戶參與度健康增長，得益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長的增長。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍。

得益于視頻號(hào)直播帶貨交易產(chǎn)生的收入以及云服務(wù)的輕微增長，由此帶來的企業(yè)服務(wù)收入有所改善，實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)同比增長。

談及微信電商中的兩大重要載體視頻號(hào)和小程序，在昨晚的業(yè)績電話會(huì)上騰訊對(duì)于二者做了區(qū)別：視頻號(hào)直播電商是可以收取傭金的電商收入，同時(shí)幫助很多商家獲得了新客戶；而在小程序電商業(yè)務(wù)中，商家是在利用自己的渠道來服務(wù)現(xiàn)有客戶，并試圖拉動(dòng)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買。

對(duì)于騰訊來說，當(dāng)下直播電商對(duì)整個(gè)電商生態(tài)是一個(gè)非常好的補(bǔ)充，帶動(dòng)更多商家在視頻號(hào)中投放廣告，也為騰訊創(chuàng)造了更多收入。

    廣告收入相比較同行仍有較大提升空間

因?yàn)檫€在商業(yè)化探索的初期，目前視頻號(hào)的廣告加載率只有2%-3%，相比同行的10%來看還有很大的提升空間。在接下來一段時(shí)間內(nèi)，隨著平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程逐步提高廣告加載率，也會(huì)自然而然地也會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的廣告收入。以此推算，我們預(yù)測2023年全年視頻號(hào)廣告收入將達(dá)到108億元。

展望今年下半年，騰訊廣告收入在一定程度上還取決于國內(nèi)消費(fèi)趨勢，但基于騰訊自身的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)——特別是廣告技術(shù)增強(qiáng)和視頻號(hào)商業(yè)化投流效果優(yōu)化，已經(jīng)顯著提高了廣告投放在平臺(tái)上的回報(bào)率，在昨晚的業(yè)績電話會(huì)上，騰訊也明確表示，“如果市場出現(xiàn)疲軟，我們可能會(huì)比其他公司更晚受到影響。”

以上就是針對(duì)財(cái)報(bào)中亮眼數(shù)據(jù)的解讀，不難發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)商業(yè)化投流加速帶動(dòng)騰訊廣告的盈利能力的提升，將是接下來值得持續(xù)關(guān)注的板塊。

目前視頻號(hào)投放主要有兩種：ADQ投放和微信豆，而近期，我們也整理了關(guān)于ADQ投放的一些建議、實(shí)操分析以及具體案例分析，希望能夠給商家們一份關(guān)于ADQ投流的攻略：

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2022年底，視頻號(hào)原生廣告正式上線，因?yàn)樯碳液蛣?chuàng)作者探索時(shí)間都比較短，目前關(guān)于視頻號(hào)原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以我們從海量的官方資料中萃取了一些要點(diǎn)進(jìn)行了整理和分析，包括了投放建議優(yōu)化、實(shí)操分析和具體的案例分析三個(gè)方面。

視頻號(hào)原生廣告是展示在微信視頻號(hào)內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號(hào)等這些資源位，投放視頻號(hào)目標(biāo)。

關(guān)于投放前的準(zhǔn)備以及投前、投中和投后的優(yōu)化建議以及注意事項(xiàng)，具體可以參考一下我們之前整理的視頻內(nèi)容：

正如上述提到的。在ADQ維度中，短視頻推廣直播間功能很重要，但是不同的場景下，直播投流的策略和具體方案不同：大場觀直播，一般采取合約+競價(jià)廣告的策略，實(shí)現(xiàn)微信全域觸達(dá)：中等場次直播，場觀主要依靠激勵(lì)瀏覽來保障達(dá)成；而電商場景下的直播投流，需要注重下單目標(biāo)。

關(guān)于不同場景下的投流實(shí)操以及方案闡述，我們也同樣整理了一份詳細(xì)的視頻手冊(cè)：????????????????????????????????????????????????????

     哪些品類更適合投流？

關(guān)于案例的具體分析，可以參考這一期的視頻：

此前，有一些商家認(rèn)為，相比較微信豆，ADQ的投流效率沒有那么高，從官方資料的解讀來看，這是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：可以說，ADQ和微信豆是相輔相成的關(guān)系，各有優(yōu)勢，主要還是看商家如何靈活運(yùn)用。

ADQ投流所帶來的是長效轉(zhuǎn)化，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，在度過初始的冷啟動(dòng)期后，有部分商家甚至實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1:30的ROI。從上述案例中，也能看到，一些能夠與推薦邏輯契合的品類，通過ADQ的加碼，實(shí)現(xiàn)了快速增長。

寫在結(jié)尾

可以看到，視頻號(hào)的變現(xiàn)重心已經(jīng)從主要依靠內(nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進(jìn)行變現(xiàn)到現(xiàn)在側(cè)重對(duì)外積累流量，吸引商家廣告的投入?；谶@一策略重心的轉(zhuǎn)移，未來，在流量推薦機(jī)制上，視頻號(hào)一定會(huì)加大馬力進(jìn)行完善。

正如業(yè)內(nèi)預(yù)測的那樣，微信生態(tài)帶給視頻號(hào)的流量紅利遠(yuǎn)沒有完全釋放。從電商業(yè)務(wù)來看，依托私域和社交屬性延伸到電商路徑的視頻號(hào)，其與其它短視頻平臺(tái)的差異化已經(jīng)顯現(xiàn)。只是，如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間，并帶動(dòng)公域流量飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，還需要微信和視頻號(hào)之間做進(jìn)一步的協(xié)作與聯(lián)通。

文章作者: 少波、文清。公眾號(hào): 運(yùn)營深度精選。

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