撰文 | 文清

“2023年，是入局視頻號的最佳時間”。這句頻繁被行業(yè)內(nèi)人士和媒體平臺掛在嘴上的話，為2023年的視頻號生態(tài)定了一個基本的調(diào)子。毋庸置疑的是，共識下的視頻號生態(tài)，正朝著一個新的階段邁進(jìn)。

一方面，從各電商平臺的表現(xiàn)均能看出，流量競爭壓力愈發(fā)嚴(yán)峻，獲取消費(fèi)者關(guān)注的成本也日益增高，“內(nèi)卷”是平臺與品牌不得不面對的困境；而另一方面，隨著視頻號基建的不斷完善，商業(yè)化能力逐漸顯現(xiàn)，越來越多的品牌/商家/達(dá)人從觀望到入局。

然而隨著越來越多的玩家入局，生態(tài)快速增長呈現(xiàn)的繁榮之下也隱藏著許多問題：混沌之中，落地方式五花八門，仍然有很多品牌/商家/達(dá)人對視頻號平臺的認(rèn)知不清晰、對游戲規(guī)則不了解、對自身優(yōu)勢與平臺的結(jié)合點(diǎn)不明確。這對于處于發(fā)展初期的視頻號來說，是難以避免的。

為此，結(jié)合近期視頻號團(tuán)隊發(fā)布的《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》中提到的起號三要素——「好內(nèi)容」「好貨盤」「好服務(wù)」，我們梳理了近期拆解過的近100個案例，試圖為新入局的玩家們提供一份更具有“抄作業(yè)”價值的起號指南。

這份指南將分為上、下兩個部分為您呈現(xiàn)。在本期的上篇中，將重點(diǎn)闡述視頻號的窗口期以及從「好內(nèi)容」角度來看，視頻號直播目前有哪些值得借鑒的內(nèi)容形式；而在下一期的下篇中，我們將從「好貨盤」和「好服務(wù)」角度，解析目前視頻號的貨盤趨勢、轉(zhuǎn)化手段及提升DSR評分的方法、案例等。

事不宜遲，先進(jìn)入本期的內(nèi)容：

這兩年，一些入局視頻號的品牌和達(dá)人漸漸嘗到了新平臺的甜頭。

私域運(yùn)營“優(yōu)等生”影兒集團(tuán)進(jìn)軍視頻號直播后，半年交易額就增長超4倍；

從去年10月起步時月交易額100多萬，到今年5月份月交易額超700萬，朗姿視頻號直播帶貨的成績翻了超6倍；

從正式入駐視頻號到直播交易月流水千萬，哥弟只用了不到一年時間；

FILA通過明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價超過1000元；

頭部達(dá)人“形象搭配師喬教主”從2021年第一次直播到今年618期間，以超6000萬的GMV穩(wěn)居達(dá)人帶貨榜單第一名……

如果說服飾行業(yè)作為各個直播平臺的優(yōu)勢類目不足以證明視頻號的渠道能力，那么接下來的案例或許更有說服力：

截至今年618，順子說茶在視頻號直播的銷售額已超過去年全年；

茶葉商家壹窯茶業(yè)All in視頻號半年，如今月銷穩(wěn)定在千萬級別；

新人博主郭億易在“視頻號6·18好物節(jié)”的首場直播中，創(chuàng)下了單場帶貨金額超2000萬的亮眼數(shù)據(jù)；

還有格力618總銷售額破 2500 萬元……

數(shù)不勝數(shù)的標(biāo)桿案例涌現(xiàn)，背后是平臺在商業(yè)化政策和基建完善上的努力。

2022年以來，騰訊官方先后推出了一系列的政策“組合拳”，向市場表明了積極打造電商平臺的決心。視頻號也表現(xiàn)出了超預(yù)期的商業(yè)化速度。

從去年7月開始，微信一改在商業(yè)化上內(nèi)斂、克制的做派。從視頻號小店開始，接連發(fā)布了助推小任務(wù)、“幫上熱門”、信息流廣告、視頻號ADQ投流等商家扶持工具；直播推流機(jī)制、帶貨口碑評分、優(yōu)選聯(lián)盟政策等保障體系也補(bǔ)丁式地陸續(xù)出臺。

今年，視頻號先用后付功能、推游戲功能、小店運(yùn)費(fèi)險等功能也相繼上線，同時，視頻號官方也推出了各項(xiàng)品牌激勵計劃，對滿足條件的品牌商家給予多重權(quán)益激勵，包括獎勵流量券、減免一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、大促優(yōu)先參與通道等。

在規(guī)范平臺管理方面，也有包括對優(yōu)惠券使用能力進(jìn)行限制、視頻號小店扣罰欠款管理規(guī)則、視頻號櫥窗商家【引導(dǎo)私下交易】處罰發(fā)布、視頻號肖像授權(quán)和矩陣號生態(tài)治理公告等相關(guān)規(guī)則發(fā)布。

在商業(yè)化方面，今年3月底，騰訊發(fā)布2022年業(yè)績報告：視頻號使用時長同比增長3倍，超過朋友圈；直播帶貨銷售額增長800%，主播收入增長率447%。同時，業(yè)內(nèi)測算2022年直播帶貨GMV約為1300億元。

一個不爭的是事實(shí)是：在其他平臺的流量越來越貴，且品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，透明度高又導(dǎo)致模仿借鑒門檻很低的情況下，視頻號作為品牌和達(dá)人們布局的新陣地，越來越顯示其商業(yè)化價值。再者，因?yàn)橐曨l號的受眾群體是其他平臺未曾覆蓋的，未來能夠釋放的價值空間也充滿想象。?

從目前視頻號生態(tài)現(xiàn)狀來看，無論是達(dá)人還是品牌，競爭格局都遠(yuǎn)未成定局：品牌生態(tài)雖然有頭部案例，但還沒有出現(xiàn)超級頭部；達(dá)人生態(tài)則更是百家爭鳴，“黑馬”頻出。

當(dāng)下，視頻號已經(jīng)迎來了生態(tài)玩家入局的最佳窗口期。

既然視頻號已經(jīng)迎來了達(dá)人和商家入局的最好時期。那么問題來了，對于新布局視頻號的商家和達(dá)人來說如何快速起號？

依據(jù)官方手冊給出的三要素，我們首先從「內(nèi)容」維度出發(fā)來看，當(dāng)下視頻號直播的內(nèi)容打法主要有教學(xué)式、帶貨式、分享式、溯源式及活動式，新玩家入局可以按照自身的定位選擇適合自己的直播模式作為參考對象。下面一一來看：

說到教學(xué)式的直播，大家首先想到的應(yīng)該都是新東方，畢竟，這類帶貨模式是新東方帶火的，以“英文教學(xué)+幽默段子+金句頻出+密集知識輸出”為特點(diǎn)的新東方式直播，直接把直播帶貨層次拉上了一個新臺階。

過去，作為直播界的“頂流”，東方甄選除了抖音之外的下一站一直是大家比較關(guān)注的，各平臺也是摩拳擦掌搶頭部達(dá)人和商家入駐。在入駐抖音的同時，東方甄選就開設(shè)“東方甄選官方號”、“東方甄選會員”的微信公眾號和視頻號。

2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號。今年4月份，騰訊已間接參股東方甄選的消息也釋放出了更加令人期待的信號。

目前，新東方在視頻號上共有兩個賬號「新東方直播間」、「東方甄選會員」在常態(tài)化直播，雖然不是主陣地，但新東方賴以生存的雙語教學(xué)直播模式在視頻號平臺中也受到了粉絲們的青睞。

同時，從東方甄選會員的視頻數(shù)據(jù)來看，可以發(fā)現(xiàn)與董宇輝相關(guān)的視頻互動數(shù)據(jù)較高，其中一條超10萬+推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容就是董宇輝雙語直播的切片內(nèi)容。

在視頻號中，還有一類教學(xué)式直播達(dá)人的熱度其實(shí)更火，那就是形體達(dá)人。在今年618達(dá)人榜 TOP50 賬號中，形體類達(dá)人數(shù)量最多。

毫不夸張地說，形體類達(dá)人在平衡價值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化上面，提供了很好的范例：通常一天 2-3 場 的固定直播，會有 1 場用來做帶貨專場，其余 1-2 場仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。

在「千祎形體禮儀」和「孫天舒優(yōu)雅形體」的專場直播間，都會安排跳操和帶貨穿插進(jìn)行。

形體類達(dá)人通過日常免費(fèi)的帶練，通過持續(xù)給粉絲提供從形體鍛煉中獲得的情緒和健康價值，積累了高信任勢能的核心競爭力。

即便是直播帶貨，粉絲也根本不會有任何不適，甚至主動要求達(dá)人們多多分享好貨，可以說這種粉絲與達(dá)人的關(guān)系非常令人羨慕了。

無論是新東方模式的教學(xué)直播，還是形體達(dá)人們的教學(xué)直播，這類直播的核心價值都是提供對消費(fèi)者真正有用的教學(xué)內(nèi)容，可以是提升消費(fèi)者的知識水平，也可以是通過注入多巴胺能量和陪伴激勵消費(fèi)者運(yùn)動使他們獲得身心健康。

純帶貨直播模式是品牌最常見的直播模式，但是純帶貨的直播，在風(fēng)格上也有兩種不同的類型：一種是比較吵鬧的叫喊式直播；另一種是比較安靜的講解式直播。

這兩種直播類型的典型代表就是中國黃金和珍珠皇后。雖然同為的珠寶品類直播間，但從整體風(fēng)格上來看，中國黃金和珍珠皇后卻呈現(xiàn)出了不同的樣子，這或許跟品牌背景以及品類的特殊性都有關(guān)系。

從品牌背景來看，中國黃金在抖音已經(jīng)積累了一套直播方法論，同時也是抖音平臺上珠寶類目品牌影響力的NO.1，這就不難理解，中國黃金直播間為什么能夠如此嫻熟地使用各種直播技巧來提升直播間的曝光率和用戶停留時長。

同時，中國黃金采用的達(dá)人/明星帶貨+品牌自播的打法，也為其在視頻號直播中起飛奠定了流量基礎(chǔ)。

而珍珠皇后在之前的拆解中我們也提到，其在視頻號的出圈，很大程度上在于其微商的背景，通過長期的精細(xì)化私域深耕，沉淀了一批超高凈值用戶。這也是為什么在直播間，動輒幾萬元，甚至十幾萬元的單品，用戶也能消費(fèi)得起的主要原因。?

從品類的特殊性來看，同屬于珠寶領(lǐng)域的黃金和珍珠產(chǎn)品，在一定程度上都具有保值性，正是因?yàn)檫@一特性，珠寶品類更需要解決的是信任問題。

共性之外，黃金這珍珠也有各自的特殊性，黃金以克論價值的理念已經(jīng)深入一部分消費(fèi)者的內(nèi)心，這意味著，在產(chǎn)品特點(diǎn)的講解上，主播可發(fā)揮的空間相對比較小。

而珍珠品類因?yàn)閮r格受到很多因素影響，難以標(biāo)準(zhǔn)化的特殊性，更需要通過不斷普及珍珠知識，講好品牌故事來消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，因此珍珠皇后選擇了講解式的直播方式，人貨場更匹配。

服飾作為線上競爭最激烈的品類之一，也是視頻號直播帶貨中最大的品類之一，視頻號以公私域聯(lián)動的優(yōu)勢，也正在給服飾品牌帶來新的機(jī)會。

在影兒集團(tuán)視頻號的案例中，起號的關(guān)鍵就在于公私域聯(lián)動的玩法。目前，影兒集團(tuán)已在嘗試用私域流量去推視頻號直播，視頻號直播集聚過來的公域流量再用私域來承接，既能讓影兒集團(tuán)更快的從視頻號體系內(nèi)獲得商業(yè)回報，又能幫助品牌商家激活私域活躍度，同時擁有了穩(wěn)定的新增流量來源。

同樣通過私域撬動公域流量，在視頻號中實(shí)現(xiàn)快速起量的還有哥弟和朗姿。2021年4月，哥弟便試水視頻號直播，2022年又在線下門店開啟了視頻號直播，基于此前門店積累的大量私域客戶，哥弟門店的月直播流水很快翻番。這主要?dú)w功于充分調(diào)動了私域，用公眾號預(yù)告引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播、直播間嵌入公眾號鏈接等方式，為直播間引流。

朗姿半年間視頻號直播帶貨GMV翻了超6倍的成績背后，其實(shí)也是品牌厚積薄發(fā)的結(jié)果。

根據(jù)公開的采訪信息，2020年到2022年，朗姿一直把視頻號作為品牌宣傳的陣地，通過發(fā)布一些品宣內(nèi)容，積累了大量粉絲；2022年9月，朗姿邀請著名演員陳數(shù)走進(jìn)視頻號直播間，陳數(shù)下播后，直播間還能帶動近40萬的成交，正是因?yàn)橛辛诉@次嘗試，朗姿開始探索視頻號用戶喜好、為他們選款，然后制定了視頻號的日播運(yùn)營策略。

成熟且已經(jīng)被大眾熟知的品牌或許可以通過直播間技巧、公私域聯(lián)動取勝，但相對不被大眾熟知的白牌則需要在直播內(nèi)容創(chuàng)新上多下一點(diǎn)功夫。

比如前段時間我們拆解的案例——GUABMN設(shè)計師Doris直播間，區(qū)別于常見女裝直播間的人貨場，其獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計除了讓人耳目一新之外，也解鎖了“太古匯專柜風(fēng)”直播間新的打開方式。直播間主播雖然不露臉也不試穿，但高逼格的場景打造與價格形成的反差，將超值感拉滿，吃準(zhǔn)了視頻號主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。

除了服飾、食品、美妝、珠寶這幾類大家都比較熟知的直播間類目，還有一個類目在今年視頻號618好物節(jié)中引起了我們的注意——家電類目，無論是沖進(jìn)618品牌帶貨榜 TOP1 的格力，還是同時上榜的小天鵝、美的。

即便在格力和美的都沒有將視頻號作為主打銷售陣地的情況下，直播間仍然有較為可觀的訂單，這恰恰展現(xiàn)了該品類在視頻號的渠道潛力。

視頻號因?yàn)槟芴烊贿B接微信用戶的優(yōu)勢，降低了品牌商家投入的門檻，品牌商家可以通過激活私域流量，降低視頻號直播冷啟動階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號中獲得正向反饋。而公私域聯(lián)動自然也成為純帶貨品牌商家起號的“殺手锏”。

分享式直播最典型的代表就是知識類達(dá)人。正如我們在文章《視頻號618：站著把錢賺了，「知識達(dá)人」直播帶貨的優(yōu)勢在哪？》中提到的，知識類達(dá)人圈定的是精準(zhǔn)的用戶，人群相對比較小眾，憑借著知識和專業(yè)態(tài)度，與用戶建立一種更加牢固和穩(wěn)定的推薦消費(fèi)關(guān)系。

這類用戶對價格不是那么敏感，而是對情緒有更高的需求，更注重直播間的獲得感和體驗(yàn)感。

這里需要區(qū)分教學(xué)式直播和分享式直播的不同，分享式直播并不是以教學(xué)為目的，而是帶有強(qiáng)烈個人色彩的內(nèi)容，比如分享日常生活、所見所感或者審美理念、人生體悟等。這個時候，讓消費(fèi)者學(xué)會往往不是最重要的，最重要的是獲得他們的認(rèn)可、共鳴和贊賞。

以趙健的讀書日記直播間為例，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書店旁朋友之間的閑聊。坐在書桌前趙健，聊作者的生平故事，聊自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，聊書中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來的文化自信，讓他溫潤如玉的形象也深入人心。

還有視頻號“順子說茶”直播間，主播除了介紹產(chǎn)品，還會娓娓道來每一個產(chǎn)品背后的歷史和人文故事，自己對于茶文化的理解。內(nèi)容和文化，也讓順子說茶在聚焦茶葉和茶器帶貨的賬號中脫穎而出，成為其出圈的核心優(yōu)勢。

除了知識類達(dá)人直播間之外，分享式直播方式值得借鑒還有我們接下來要提到的案例——「顏君美學(xué)」。

不同于常規(guī)的帶貨直播，顏君美學(xué)在開場前一小時中會以純穿搭知識分享為主，不會出現(xiàn)購物袋；在大概一小時后，才會出現(xiàn)商品用以結(jié)合課程來演示說明。這種不以銷售目標(biāo)作為導(dǎo)向的直播形式，卻收獲了眾多高粘性的粉絲，從直播間粉絲團(tuán)的等級就可以窺見一二：粉絲團(tuán)中超70%的用戶粉絲等級在10級以上，這個數(shù)據(jù)在視頻號直播間幾乎是獨(dú)角獸般的存在。

何為溯源式直播，就是主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間進(jìn)行直播帶貨。在直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，越來越多的主播走出傳統(tǒng)的直播間，把直播場地搬到海上、船上、曬場，進(jìn)行實(shí)地直播，花式賣貨，引人入勝。

比如視頻號「慧子海鮮嚴(yán)選」，在直播間場景的創(chuàng)新上，慧子非常重視讓消費(fèi)者“所見即所得”：一方面，以真實(shí)的海岸、漁船作為直播場地，告訴消費(fèi)者這些海鮮都是怎么獲得的；另一方面，在賣海鮮的時候，她還會做生腌蝦、白灼蝦，蒜蓉粉絲扇貝等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，也拉長了觀看時長。

對于一些沒有見過海鮮捕撈的消費(fèi)者來說，這無疑滿足了他們的好奇心。同時，海鮮的烹飪也讓消費(fèi)者對新鮮食材的美味有了更真實(shí)的想象。

去年，三農(nóng)類達(dá)人蜂小二養(yǎng)蜂場在直播中，創(chuàng)造出了單場GMV及場觀雙雙破100萬的優(yōu)異戰(zhàn)績，不到四個月的時間，蜂小二養(yǎng)蜂場就迅速成長為視頻號三農(nóng)類賽道的標(biāo)桿賬號。

雖然現(xiàn)在蜂小二養(yǎng)蜂場日常直播帶貨的場景是按照戶外場景搭建的，但直播間外的短視頻，都是圍繞著養(yǎng)蜂場現(xiàn)場蜂蜜采集展開，在視頻號的簡介中，蜂小二養(yǎng)蜂場也重點(diǎn)提到了“關(guān)注我會在現(xiàn)場直播采集蜂蜜，真正的蜂場直發(fā)，省去中間商賺差價，保證質(zhì)量?！?/strong>

據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，視頻號三農(nóng)認(rèn)證的創(chuàng)作者2022年8月單月場均帶貨銷售額TOP1達(dá)到2.46萬，而2022年農(nóng)村居民年人均可支配收入約為1.89萬。結(jié)合鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厣钏?，視頻號帶來的收入十分可觀。換言之，即使不是頭部，只要產(chǎn)品不是太差，也能掘到金。

“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這種模式將田間地頭的場景展現(xiàn)在人們面前，給消費(fèi)者帶來的視覺沖擊，猶如親臨現(xiàn)場一樣的體驗(yàn)，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者通過直播可以看到農(nóng)產(chǎn)品的種植情況、生長過程、產(chǎn)品品質(zhì)、加工環(huán)境等各個環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生天然的信任，原產(chǎn)地直發(fā)理論上價格也會更加實(shí)惠。

活動式直播的目的，不是為了帶貨，而是塑造品牌的價值感，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生底層情感共鳴。慣用這種方式來塑造品牌價值感的當(dāng)屬始祖鳥，點(diǎn)開始祖鳥的視頻號賬號，就能看到始祖鳥直播基本上都是集中在戶外攀登活動上。

通過直播來塑造品牌價值感并不是始祖鳥在視頻號中的獨(dú)有方式，早在2020年，始祖鳥就在天貓旗艦店直播了“中國大巖壁第一人”何川和他的團(tuán)隊成功登頂布達(dá)拉峰的全過程，持續(xù)了八個小時，直播吸引了77萬人圍觀。

困于鋼筋水泥森林中的部分都市人，對戶外登山這種運(yùn)動都有向往，雖然身不能至，但能夠親眼看到別人登山的過程，也是一種心靈的慰藉和享受。

在直播攀登的過程中，品牌也想傳遞出一種不斷挑戰(zhàn)自身，追求極限的品牌精神，就像希拉里說的，“因?yàn)樯皆谀抢铩?，這就是用戶購買始祖鳥的底層情感。而這種底層情感，也在一次又一次的戶外直播活動中被強(qiáng)化。

而另外一個案例「阿維塔」，與用戶建立底層情感鏈接的方式，是將視頻號作為產(chǎn)品宣傳的渠道，通過訪談式直播、發(fā)布會直播、以及邀請明星試駕的直播來塑造品牌的理念和價值，從而讓用戶能夠更加深入地理解產(chǎn)品特點(diǎn)。

對于汽車這類高價低頻產(chǎn)品來說，將直播作為一個在線銷售渠道，現(xiàn)階段來看還不太現(xiàn)實(shí)，但作為用戶了解品牌、了解產(chǎn)品的渠道，卻是一個很好的觸點(diǎn)。

為什么視頻號團(tuán)隊會將「好內(nèi)容」放在了自然流起量規(guī)則的第一位？

對商家來說，直播電商的突圍機(jī)會在于內(nèi)容。這里的內(nèi)容，不僅僅包括直播間的話術(shù)，風(fēng)格和節(jié)奏，還包括直播間內(nèi)外的運(yùn)營。

對于平臺而言，內(nèi)容還連接著用戶生態(tài)和營銷生態(tài)，就像多米諾骨牌一樣，如果內(nèi)容生態(tài)垮了，其他的生態(tài)也將不復(fù)存在。

從全力押注視頻號的喬教主到將視頻號作為新的營銷主陣地的影兒集團(tuán)、哥弟、朗姿，再到通過視頻號實(shí)現(xiàn)了帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富的三農(nóng)博主們，視頻號作為新的電商平臺，正愈發(fā)凸顯其平臺價值。

所謂筑巢引鳳，相信隨著官方基建的進(jìn)一步完善，會有越來越多新玩家通過「好內(nèi)容」在視頻號上找到自己的一方天地。

而在梳理這些案例的過程中，我們也能看到一些更加確定性的增長紅利，這些紅利恰好對應(yīng)了當(dāng)下品牌增長的底層邏輯。

一是生態(tài)價值的紅利。眾所周知，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢就是可以實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的協(xié)同，流量的獲取方式也更加多元化，可以為自有品牌打造聚合內(nèi)容，讓微信公眾號、視頻號等入口成為品牌擴(kuò)大公私域流量、促成GMV轉(zhuǎn)化的“任意門”。

二是用戶價值的紅利。可以看到，視頻號的主流消費(fèi)群體是被很多品牌忽視的中老年群體，更有參與感和獲得感的“關(guān)系式直播”為品牌打開了新的增長入口，帶來新的增長機(jī)會。

三是流量價值的紅利。相比淘寶、抖音、快手等平臺，視頻號直播間的基建依舊有待完善，未來的投流也許會更加精準(zhǔn)，品牌也會有更大的發(fā)展空間，處在發(fā)展中的流量陣地更適合跑馬圈地。