在董宇輝成為直播帶貨領(lǐng)域現(xiàn)象級IP之后，知識帶貨就成為一種新的趨勢，人們逐漸意識到直播帶貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來就不是非此即彼的關(guān)系，而內(nèi)容可以為帶貨帶來倍數(shù)效應(yīng)。

2021年，樊登讀書視頻號開播首秀的成功讓知識分享進入到視頻號紀元，與此同時，知識類視頻號也獲得了官方的青睞與扶持，繼樊登讀書之后，趙健的讀書日記、吳依娜Lucy、哈佛常爸、行動派琦琦、筱懿的日常、十點讀書雅君等視頻號相繼出圈，并在今年618達人帶貨榜中占據(jù)一席之地。

截止6月15日視頻號618達人帶貨榜上榜知識達人

如果要形容知識類達人直播帶貨的普遍狀態(tài)，那就是：站著就把錢賺了。沒有吆喝，沒有套路，沒有演戲，沒有“全網(wǎng)最低價”。

那么，是什么讓知識類達人可以拋開各種直播技巧，有底氣帶貨？下面，我們將以618期間直播較為頻繁的一些賬號為觀察對象，通過對直播間人、貨、場的拆解觀察，進一步闡述知識類達人直播帶貨的獨特優(yōu)勢。

P.S.針對今年視頻號618，運營深度精選會進行完整的榜單與整體趨勢解讀。除本篇穿搭達人外，形體、生活、穿搭等頭部達人直播情況，可以關(guān)注我們本次推送的頭條、三條、四條內(nèi)容。

01.

直播間人貨場拆解

    人：專業(yè)能力就是金字招牌

縱觀知識類達人的IP人設(shè)背景，都有著金光閃閃的標簽，比如視頻號賬號趙健的讀書日記的趙健，雖然是個90后，但卻是電視節(jié)目《一站到底》的常駐嘉賓，獲《奇妙的漢字》全國冠軍，是2020《有請講書人》全國冠軍，并擔任講書人，在樊登讀書擁有13萬粉絲。在2021年，趙健還與朋友合開了一間9000多平方米的線下書店；曾舉辦多場讀書會，例如2020年的跨年詩會，邀請余華、賈平凹、北島、舒婷等知名作家、詩人參加。

視頻號賬號哈佛常爸的常爸，是哈佛大學(xué)教育學(xué)碩士、耶魯大學(xué)工商管理學(xué)碩士，曾任世界頂級投資銀行高盛公司執(zhí)行董事，他同時也是兒童啟蒙教育品牌常青藤爸爸的創(chuàng)始人兼CEO；而視頻號賬號吳依娜LUCY中的吳依娜，是全國官方認證僅8位之一的心靈深度回溯溝通師，也是國家二級心理咨詢師。

還有視頻號賬號十點讀書雅君中的雅君以及筱懿的日常中的李筱懿，是從公眾號紅利時代走出來的大V，李筱懿還是多本暢銷書的作家，本身就擁有眾多的女性粉絲，而這部分粉絲與視頻號用戶群體也是高度重合的。

雖然入局視頻號，對于知識類達人也并不都是一帆風(fēng)順，但即便不通過視頻號，這些人也都在各自的領(lǐng)域是具有專業(yè)能力的代表，而專業(yè)能力帶來的，除了直播間粉絲以燈牌亮起的尊重之外，還有就是一種對權(quán)威的絕對信任感。

如果說生活類達人的直播間是用真實的生活場景，接地氣的人設(shè)拉近了與粉絲之間的距離，那么知識類達人則是用腹有詩書氣自華的氣場，專業(yè)的人設(shè)征服了粉絲，所以，直播間才會一開播，粉絲們就“老師”、“老師”刷屏。

    貨：穩(wěn)住基本盤 探索新產(chǎn)品

從貨品的角度來看，知識類達人的基本盤自然離不開跟知識相關(guān)的書籍、課程、教學(xué)電子產(chǎn)品等。

書籍是趙健的讀書日記直播間中不可或缺的主流產(chǎn)品，在不間斷的直播中，趙健也為不同年齡段的粉絲“定制化”推書。給孩子們推薦的書目多是經(jīng)典讀本，拓寬視野；給“壓力山大”的年輕職場人多是推薦散文和旅游書籍，帶他們在遠方治愈自己；而針對年紀稍長，想提升個人價值和興趣的人群，經(jīng)典的國學(xué)書籍成為首選。

除了經(jīng)典的書籍，他也賣一些他認為好的書。在6月13日的直播間中，趙健的讀書日記直播間賣出王立群親筆簽名書套裝1000多套，在直播的同時，鏡頭切換，王教授就在旁邊簽名。

另一位引起關(guān)注的知識類達人吳依娜Lucy則代表了知識類達人中更細分領(lǐng)域的直播狀態(tài)，直播間以正念實修課程以及訓(xùn)練營作為帶貨產(chǎn)品，吳依娜作為實修導(dǎo)師，在直播間一邊互動答疑，一邊現(xiàn)場連麥，給一些陷入煩惱和恐慌，需要正念治愈的粉絲進行現(xiàn)場的正念心理引導(dǎo)，在提供正能量的同時，粉絲就默默下單買課了。

在基本盤之外，達人們也走出舒適圈，不斷探索如何播好知識范疇外的產(chǎn)品。

6月13日，行動派琦琦好茶好器專場直播間，一套單價1000元的孝文家茶大全肉宴茶葉，達人會在直播間贈送與產(chǎn)品相關(guān)的茶課、茶具、茶書，提升產(chǎn)品的附加值。在當天的直播間，既有創(chuàng)意產(chǎn)品比如汝窯花瓶狀的冰箱貼，將汝窯和冰箱貼結(jié)合；還有一個特殊的的產(chǎn)品，就是名人使用過的的同款茶具，直播間為了避免踩紅線，并沒有直接打出名人同款，但是在產(chǎn)品介紹上，還是重點提了一嘴。

除了具有文化底蘊的產(chǎn)品之外，知識類達人也會選擇當下熱門的品類，比如珍珠。在此次618大促中，珍珠可以說是品牌和達人直播間最常見的產(chǎn)品，在6月13日十點讀書雅君直播間天使之淚珍珠專場中，品牌方代表就提到，現(xiàn)在珍珠確實是比較熱播的品類，價格在618之后就會有大幅度上漲。除了十點讀書雅君之外，哈佛常爸以及筱懿的日常直播間，也在近期對珍珠品類進行了專場直播。

一個有意思的觀察就是：哈佛常爸作為男性人設(shè)，帶貨珠寶品類，可以說是知識類達人探索選品的創(chuàng)新做法。事實上，除了珠寶品類，常爸直播間還出現(xiàn)了女裝品類，只不過，出鏡講解的并不是常爸本人，而是直播間在賣貨時經(jīng)常出現(xiàn)的主播糕糕以及品牌方代表，直播間為了借達人的聲勢，在產(chǎn)品前面會加上：“常爸專享優(yōu)惠“或者“常爸聯(lián)名款”。

    場：放大內(nèi)容優(yōu)勢

從直播間場景來看，知識類達人直播間選擇比較自由，場地也不固定。一般分為三種模式，一種是按照賬號定位來布置直播間，典型代表就是趙健的讀書日記，“今天是我在南京的最后一場直播了，明天就要去北京直播了?！?月12日，趙健在直播間提到，直播間的場地雖然不同，但場景選擇卻非常類似，基本上背景都是書架。

第二種則是按照產(chǎn)品來布置直播間，典型代表就是行動派琦琦好茶好器專場直播間，因為當天的產(chǎn)品主要是茶葉和茶具，所以直播間就布置得像一個聊天喝茶的場所。

第三種則是品牌專場直播間，一般是按照品牌元素搭建的直播間或者直接在品牌方提供的場地進行直播，比如筱懿的日常6月14日筱懿+京潤珍珠專場直播，直接在京潤珍珠的線下門店進行直播。對于知識類達人來說，做品牌專場的好處就是：品牌方會提供專業(yè)的助播。

如果拋開品牌專場直播來看，知識類達人還能通過哪些方式來形成自己的場域優(yōu)勢？在這里，不得不提到的就是內(nèi)容。直播間在放大內(nèi)容優(yōu)勢上，都各自有自己的設(shè)計，比如行動派琦琦6月13日直播間的主題《喝茶看看天，無事小神仙》，以及十點讀書雅君6月9日的主題《古代駐顏術(shù)，哪些能今用？》，光看主題，就讓人想點進去一探究竟。

除了思考一個跟產(chǎn)品高度契合的主題來吸引流量之外，知識類達人在直播帶貨上的內(nèi)容巧思還體現(xiàn)在邀請專家學(xué)者坐鎮(zhèn)直播間上，比如趙健的讀書日記在6月13日直播時，邀請了著名的歷史學(xué)教授王立群，通過對談的方式，讓粉絲在購買書籍之前，先充分了解了作者的人生經(jīng)歷、背后的故事以及獨到的觀點。

這種帶貨方式，其實相當于將作家的簽售分享會搬到了線上，雖然是白天播，但是當天的場觀在結(jié)束前突破了10萬，這個場觀甚至讓趙健本人都感到意外。

同樣通過專家學(xué)者來放大內(nèi)容優(yōu)勢的還有行動派琦琦直播間，在6月13日直播時，邀請了視頻號“順子說茶”的創(chuàng)始人陳鏡順，一邊聊茶文化，一邊帶貨。

02.

視頻號知識類達人觀察總結(jié)

    知識類達人直播間更注重體驗感

“快樂”的氛圍，是我打開吳依娜Lucy直播間最先感受到的，在達人吳依娜跟著音樂哼唱著《快樂崇拜》的時候，粉絲們就開始瘋狂地刷禮物，快樂的因子溢出屏幕。為需要快樂的人提供了一個快樂的氛圍，是吳依娜Lucy直播間擅長的，無論是音樂，還是細膩溫柔的寒暄式開場白，甚至是燦爛的笑容，都是讓粉絲們開啟心靈之旅的前奏。

而對于需要安靜享受讀書樂趣，吸取知識養(yǎng)料的粉絲們來說，趙健的讀書日記直播間就是很好地選擇，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書店旁朋友之間的閑聊。趙健穿著襯衣或者西裝，坐在書桌前，聊作者的生平故事，聊自己的觀點和態(tài)度，聊書中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來的文化自信，讓他溫潤如玉的形象也深入人心。

    知識+產(chǎn)品，是知識類達人直播帶貨的獨特優(yōu)勢

知識類達人的直播間，很多時候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的文化熏陶。感覺就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識，被文化浸潤了一番，不知不覺就下單了，比如介紹汝窯冰箱貼的時候，主播們會講到汝窯的歷史，講到宋徽宗喜歡的天青色，文化和產(chǎn)品的融合，讓產(chǎn)品的身價瞬間倍增。

很多讀者會在趙健的讀書日記直播間留言：自己買這本書的時候都沒有考慮價格，單純是被趙健對于內(nèi)容的講述所震撼?！拔叶疾恢澜裉熨u的什么書，就拍了?！?；行動派琦琦直播間也有粉絲直接評論：喝的不是茶，而是文化。

“一個人如何對待世間的美好事物，決定了她／他最終能否擁有?！?strong>在文化的包裝下，逼單的緊迫感蕩然無存，反而散發(fā)出一種哲理感，體面地賺錢，大概就是知識類達人直播間最真實的寫照。

 END 

文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。

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