在董宇輝成為直播帶貨領(lǐng)域現(xiàn)象級IP之后，知識帶貨就成為一種新的趨勢，人們逐漸意識到直播帶貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來就不是非此即彼的關(guān)系，而內(nèi)容可以為帶貨帶來倍數(shù)效應(yīng)。

2021年，樊登讀書視頻號開播首秀的成功讓知識分享進(jìn)入到視頻號紀(jì)元，與此同時，知識類視頻號也獲得了官方的青睞與扶持，繼樊登讀書之后，趙健的讀書日記、吳依娜Lucy、哈佛常爸、行動派琦琦、筱懿的日常、十點(diǎn)讀書雅君等視頻號相繼出圈，并在今年618達(dá)人帶貨榜中占據(jù)一席之地。

截止6月15日視頻號618達(dá)人帶貨榜上榜知識達(dá)人

如果要形容知識類達(dá)人直播帶貨的普遍狀態(tài)，那就是：站著就把錢賺了。沒有吆喝，沒有套路，沒有演戲，沒有“全網(wǎng)最低價”。

那么，是什么讓知識類達(dá)人可以拋開各種直播技巧，有底氣帶貨？下面，我們將以618期間直播較為頻繁的一些賬號為觀察對象，通過對直播間人、貨、場的拆解觀察，進(jìn)一步闡述知識類達(dá)人直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢。

P.S.針對今年視頻號618，運(yùn)營深度精選會進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢解讀。除本篇穿搭達(dá)人外，形體、生活、穿搭等頭部達(dá)人直播情況，可以關(guān)注我們本次推送的頭條、三條、四條內(nèi)容。

01.

直播間人貨場拆解

    人：專業(yè)能力就是金字招牌

縱觀知識類達(dá)人的IP人設(shè)背景，都有著金光閃閃的標(biāo)簽，比如視頻號賬號趙健的讀書日記的趙健，雖然是個90后，但卻是電視節(jié)目《一站到底》的常駐嘉賓，獲《奇妙的漢字》全國冠軍，是2020《有請講書人》全國冠軍，并擔(dān)任講書人，在樊登讀書擁有13萬粉絲。在2021年，趙健還與朋友合開了一間9000多平方米的線下書店；曾舉辦多場讀書會，例如2020年的跨年詩會，邀請余華、賈平凹、北島、舒婷等知名作家、詩人參加。

視頻號賬號哈佛常爸的常爸，是哈佛大學(xué)教育學(xué)碩士、耶魯大學(xué)工商管理學(xué)碩士，曾任世界頂級投資銀行高盛公司執(zhí)行董事，他同時也是兒童啟蒙教育品牌常青藤爸爸的創(chuàng)始人兼CEO；而視頻號賬號吳依娜LUCY中的吳依娜，是全國官方認(rèn)證僅8位之一的心靈深度回溯溝通師，也是國家二級心理咨詢師。

還有視頻號賬號十點(diǎn)讀書雅君中的雅君以及筱懿的日常中的李筱懿，是從公眾號紅利時代走出來的大V，李筱懿還是多本暢銷書的作家，本身就擁有眾多的女性粉絲，而這部分粉絲與視頻號用戶群體也是高度重合的。

雖然入局視頻號，對于知識類達(dá)人也并不都是一帆風(fēng)順，但即便不通過視頻號，這些人也都在各自的領(lǐng)域是具有專業(yè)能力的代表，而專業(yè)能力帶來的，除了直播間粉絲以燈牌亮起的尊重之外，還有就是一種對權(quán)威的絕對信任感。

如果說生活類達(dá)人的直播間是用真實(shí)的生活場景，接地氣的人設(shè)拉近了與粉絲之間的距離，那么知識類達(dá)人則是用腹有詩書氣自華的氣場，專業(yè)的人設(shè)征服了粉絲，所以，直播間才會一開播，粉絲們就“老師”、“老師”刷屏。

    貨：穩(wěn)住基本盤 探索新產(chǎn)品

從貨品的角度來看，知識類達(dá)人的基本盤自然離不開跟知識相關(guān)的書籍、課程、教學(xué)電子產(chǎn)品等。

書籍是趙健的讀書日記直播間中不可或缺的主流產(chǎn)品，在不間斷的直播中，趙健也為不同年齡段的粉絲“定制化”推書。給孩子們推薦的書目多是經(jīng)典讀本，拓寬視野；給“壓力山大”的年輕職場人多是推薦散文和旅游書籍，帶他們在遠(yuǎn)方治愈自己；而針對年紀(jì)稍長，想提升個人價值和興趣的人群，經(jīng)典的國學(xué)書籍成為首選。

除了經(jīng)典的書籍，他也賣一些他認(rèn)為好的書。在6月13日的直播間中，趙健的讀書日記直播間賣出王立群親筆簽名書套裝1000多套，在直播的同時，鏡頭切換，王教授就在旁邊簽名。

另一位引起關(guān)注的知識類達(dá)人吳依娜Lucy則代表了知識類達(dá)人中更細(xì)分領(lǐng)域的直播狀態(tài)，直播間以正念實(shí)修課程以及訓(xùn)練營作為帶貨產(chǎn)品，吳依娜作為實(shí)修導(dǎo)師，在直播間一邊互動答疑，一邊現(xiàn)場連麥，給一些陷入煩惱和恐慌，需要正念治愈的粉絲進(jìn)行現(xiàn)場的正念心理引導(dǎo)，在提供正能量的同時，粉絲就默默下單買課了。

在基本盤之外，達(dá)人們也走出舒適圈，不斷探索如何播好知識范疇外的產(chǎn)品。

6月13日，行動派琦琦好茶好器專場直播間，一套單價1000元的孝文家茶大全肉宴茶葉，達(dá)人會在直播間贈送與產(chǎn)品相關(guān)的茶課、茶具、茶書，提升產(chǎn)品的附加值。在當(dāng)天的直播間，既有創(chuàng)意產(chǎn)品比如汝窯花瓶狀的冰箱貼，將汝窯和冰箱貼結(jié)合；還有一個特殊的的產(chǎn)品，就是名人使用過的的同款茶具，直播間為了避免踩紅線，并沒有直接打出名人同款，但是在產(chǎn)品介紹上，還是重點(diǎn)提了一嘴。

除了具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品之外，知識類達(dá)人也會選擇當(dāng)下熱門的品類，比如珍珠。在此次618大促中，珍珠可以說是品牌和達(dá)人直播間最常見的產(chǎn)品，在6月13日十點(diǎn)讀書雅君直播間天使之淚珍珠專場中，品牌方代表就提到，現(xiàn)在珍珠確實(shí)是比較熱播的品類，價格在618之后就會有大幅度上漲。除了十點(diǎn)讀書雅君之外，哈佛常爸以及筱懿的日常直播間，也在近期對珍珠品類進(jìn)行了專場直播。

一個有意思的觀察就是：哈佛常爸作為男性人設(shè)，帶貨珠寶品類，可以說是知識類達(dá)人探索選品的創(chuàng)新做法。事實(shí)上，除了珠寶品類，常爸直播間還出現(xiàn)了女裝品類，只不過，出鏡講解的并不是常爸本人，而是直播間在賣貨時經(jīng)常出現(xiàn)的主播糕糕以及品牌方代表，直播間為了借達(dá)人的聲勢，在產(chǎn)品前面會加上：“常爸專享優(yōu)惠“或者“常爸聯(lián)名款”。

    場：放大內(nèi)容優(yōu)勢

從直播間場景來看，知識類達(dá)人直播間選擇比較自由，場地也不固定。一般分為三種模式，一種是按照賬號定位來布置直播間，典型代表就是趙健的讀書日記，“今天是我在南京的最后一場直播了，明天就要去北京直播了?！?月12日，趙健在直播間提到，直播間的場地雖然不同，但場景選擇卻非常類似，基本上背景都是書架。

第二種則是按照產(chǎn)品來布置直播間，典型代表就是行動派琦琦好茶好器專場直播間，因?yàn)楫?dāng)天的產(chǎn)品主要是茶葉和茶具，所以直播間就布置得像一個聊天喝茶的場所。

第三種則是品牌專場直播間，一般是按照品牌元素搭建的直播間或者直接在品牌方提供的場地進(jìn)行直播，比如筱懿的日常6月14日筱懿+京潤珍珠專場直播，直接在京潤珍珠的線下門店進(jìn)行直播。對于知識類達(dá)人來說，做品牌專場的好處就是：品牌方會提供專業(yè)的助播。

如果拋開品牌專場直播來看，知識類達(dá)人還能通過哪些方式來形成自己的場域優(yōu)勢？在這里，不得不提到的就是內(nèi)容。直播間在放大內(nèi)容優(yōu)勢上，都各自有自己的設(shè)計(jì)，比如行動派琦琦6月13日直播間的主題《喝茶看看天，無事小神仙》，以及十點(diǎn)讀書雅君6月9日的主題《古代駐顏術(shù)，哪些能今用？》，光看主題，就讓人想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

除了思考一個跟產(chǎn)品高度契合的主題來吸引流量之外，知識類達(dá)人在直播帶貨上的內(nèi)容巧思還體現(xiàn)在邀請專家學(xué)者坐鎮(zhèn)直播間上，比如趙健的讀書日記在6月13日直播時，邀請了著名的歷史學(xué)教授王立群，通過對談的方式，讓粉絲在購買書籍之前，先充分了解了作者的人生經(jīng)歷、背后的故事以及獨(dú)到的觀點(diǎn)。

這種帶貨方式，其實(shí)相當(dāng)于將作家的簽售分享會搬到了線上，雖然是白天播，但是當(dāng)天的場觀在結(jié)束前突破了10萬，這個場觀甚至讓趙健本人都感到意外。

同樣通過專家學(xué)者來放大內(nèi)容優(yōu)勢的還有行動派琦琦直播間，在6月13日直播時，邀請了視頻號“順子說茶”的創(chuàng)始人陳鏡順，一邊聊茶文化，一邊帶貨。

02.

視頻號知識類達(dá)人觀察總結(jié)

    知識類達(dá)人直播間更注重體驗(yàn)感

“快樂”的氛圍，是我打開吳依娜Lucy直播間最先感受到的，在達(dá)人吳依娜跟著音樂哼唱著《快樂崇拜》的時候，粉絲們就開始瘋狂地刷禮物，快樂的因子溢出屏幕。為需要快樂的人提供了一個快樂的氛圍，是吳依娜Lucy直播間擅長的，無論是音樂，還是細(xì)膩溫柔的寒暄式開場白，甚至是燦爛的笑容，都是讓粉絲們開啟心靈之旅的前奏。

而對于需要安靜享受讀書樂趣，吸取知識養(yǎng)料的粉絲們來說，趙健的讀書日記直播間就是很好地選擇，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書店旁朋友之間的閑聊。趙健穿著襯衣或者西裝，坐在書桌前，聊作者的生平故事，聊自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，聊書中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來的文化自信，讓他溫潤如玉的形象也深入人心。

    知識+產(chǎn)品，是知識類達(dá)人直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢

知識類達(dá)人的直播間，很多時候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的文化熏陶。感覺就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識，被文化浸潤了一番，不知不覺就下單了，比如介紹汝窯冰箱貼的時候，主播們會講到汝窯的歷史，講到宋徽宗喜歡的天青色，文化和產(chǎn)品的融合，讓產(chǎn)品的身價瞬間倍增。

很多讀者會在趙健的讀書日記直播間留言：自己買這本書的時候都沒有考慮價格，單純是被趙健對于內(nèi)容的講述所震撼?！拔叶疾恢澜裉熨u的什么書，就拍了?！?；行動派琦琦直播間也有粉絲直接評論：喝的不是茶，而是文化。

“一個人如何對待世間的美好事物，決定了她／他最終能否擁有?！?strong>在文化的包裝下，逼單的緊迫感蕩然無存，反而散發(fā)出一種哲理感，體面地賺錢，大概就是知識類達(dá)人直播間最真實(shí)的寫照。

 END 

文章作者: 文清。公眾號: 運(yùn)營深度精選。

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