《原神》的直播「計(jì)劃」真的能有效激勵(lì)創(chuàng)作者么？為什么《原神》不惜花費(fèi)近兩百萬(wàn)，也要讓主播瘋狂做直播？對(duì)于游戲公司而言，這種做法真可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和公司雙贏么？米哈游在運(yùn)營(yíng)上，又有哪些騷操作值得大家學(xué)習(xí)借鑒呢？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）自從《原神》火了之后，“我要靠《原神》買房”已經(jīng)成為了各家游戲主播常說(shuō)的梗。抖音、快手、B 站，也早已涌入大量想靠著《原神》賺上一筆的主播，有的咸魚(yú)翻身成為了 B 站百大 UP 主（比如萵苣某人），而有的播了大半年依舊無(wú)人問(wèn)津。想蹭游戲熱度“賺錢”的博主不在少數(shù)，而《原神》在抖音也順勢(shì)推出了接近 200 萬(wàn)人民幣現(xiàn)金來(lái)激勵(lì)游戲玩家。《原神》的直播「計(jì)劃」真的能有效激勵(lì)創(chuàng)作者么？為什么《原神》不惜花費(fèi)近兩百萬(wàn)，也要讓主播瘋狂做直播？對(duì)于游戲公司而言，這種做法真可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和公司雙贏么？米哈游在運(yùn)營(yíng)上，又有哪些騷操作值得大家學(xué)習(xí)借鑒呢？對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社“臥底”了一番《原神》的招募社群，想要一探究竟。
幾乎每個(gè)游戲版本的更迭后，《原神》都會(huì)放出直播招募計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)社加入招募群后，短短一天時(shí)間，群內(nèi)人數(shù)就增加至 343 人，相當(dāng)熱鬧。其中大部分人，都是為了《原神》的直播獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)。獎(jiǎng)勵(lì)的第一部分是「游戲獎(jiǎng)勵(lì)」。只要完成相應(yīng)的直播任務(wù)，就可以獲得游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。任務(wù)比如累計(jì)開(kāi)播打卡 1 天、5 天、10 天、20 天、30 天、40 天；觀看人數(shù)超過(guò) 2 人；開(kāi)播 45 分鐘；新增 1 名粉絲。獎(jiǎng)勵(lì)的第二部分是「現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)」。有面向新人主播的開(kāi)播瓜分獎(jiǎng) 60 萬(wàn)元現(xiàn)金，面向中腰部主播的人氣主播獎(jiǎng) 42 萬(wàn)元，還有超新星主播獎(jiǎng) 73 萬(wàn)元。除此之外，不少活動(dòng)還另有抖音「流量獎(jiǎng)勵(lì)」。那么這些計(jì)劃都是怎么激勵(lì)創(chuàng)作者的？創(chuàng)作者們真的賺到錢了么？1）直播全靠卷時(shí)長(zhǎng)，獎(jiǎng)金全靠手速搶
真正參與到《原神》的直播中，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)這些獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)并不是那么好拿。首先幾個(gè)主要的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，都是有條件限制的。
一個(gè)版本時(shí)間（一般是 45 天），需要開(kāi)播原神超過(guò) 100 個(gè)小時(shí)，有效開(kāi)播天數(shù)超過(guò) 15 天。以正常工作時(shí)間（上 5 休 2 ）來(lái)計(jì)算，平均每天要播 3.1 個(gè)小時(shí)。此外想拿到獎(jiǎng)勵(lì)，還需要累計(jì)一定的觀看直播人數(shù)。運(yùn)營(yíng)社在直播群里點(diǎn)開(kāi)的大部分直播間在線觀看人數(shù)都是 0 人，所以在群里最多的消息就是“互關(guān)，互觀”。而獎(jiǎng)勵(lì)也沒(méi)想象中那么夸張，以 3.2 版本的結(jié)算來(lái)看，人氣主播獎(jiǎng)中除了前 50 名收入超過(guò) 1000，后面的主播只能獲得從 300 元到 800 元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。絕大部分主播只能獲得 13.9 元的開(kāi)播獎(jiǎng)。當(dāng)然還有另一波主播，沒(méi)把這個(gè)當(dāng)副業(yè)，只是想賺點(diǎn)游戲道具。這種不需要卷時(shí)長(zhǎng)，只要開(kāi)播，就有機(jī)會(huì)拿到獎(jiǎng)勵(lì)。然而機(jī)會(huì)面前人人平等，游戲道具先到先得。在諸多主播的內(nèi)卷之下，想要搶到游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)，往往需要凌晨準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，0 點(diǎn) 45 分迅速在獎(jiǎng)勵(lì)界面領(lǐng)取，否則就是給《原神》白打工了。2）推流全看運(yùn)氣，內(nèi)容多靠擦邊
也有些主播并不是太看重《原神》的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或是游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)，單純是為了蹭一下《原神》的流量，方便在抖音做賬號(hào)、當(dāng)網(wǎng)紅。然而這種等推流，等到的流量卻并不一定精準(zhǔn)，比如群里就有人吐槽，想要推來(lái)游戲玩家，實(shí)際卻推來(lái)大爺大媽。推來(lái)的流量“不靠譜”，主播只能自己想辦法。為了讓自己直播流量大起來(lái)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，很多主播又自發(fā)開(kāi)始發(fā)《原神》相關(guān)的視頻，同人圖來(lái)積累粉絲。當(dāng)主播粉絲量逐漸大起來(lái)后，又會(huì)有官方招募其加入抖音的超新星主播團(tuán)。而超新星主播團(tuán)的流量扶持更大，獎(jiǎng)金也更多。一層層的誘惑下，本來(lái)一個(gè)只是來(lái)蹭獎(jiǎng)勵(lì)的主播，往往播著播著就變了初心，開(kāi)始卷主播團(tuán)了，走上了當(dāng)網(wǎng)紅的道路。《原神》的直播這么難？為什么還這么多人涌入？本質(zhì)還是因?yàn)椋?strong>《原神》游戲流量大，粉絲的購(gòu)買力高。像是抖音達(dá)人 @小86 就是典型例子。她的直播內(nèi)容主要就是幫粉絲抽卡，5888 元包人物滿命，6788 元包武器滿精（滿命滿精都是游戲內(nèi)術(shù)語(yǔ)，即抽到最大化）。在知乎上，很多人通過(guò)計(jì)算抽卡期望，發(fā)現(xiàn)這樣其實(shí) @小86 運(yùn)氣不好的話肯定是會(huì)虧本的。以一個(gè)晚上抽 15 個(gè)賬號(hào)計(jì)算，一個(gè)賬號(hào)虧 200 一晚上大概虧 3000 ，一星期就 2 W，那么一年下來(lái)能虧 100 W。然而事實(shí)上，@小86 不僅沒(méi)虧，反而越做越好，積分排名穩(wěn)坐抖音《原神》人氣主播第一。其背后的原因是，抖音的商業(yè)化更好，除了代抽卡之外，可以通過(guò)掛商單推廣，櫥窗廣告，貼片廣告、《原神》官方獎(jiǎng)勵(lì)等等多元的方式賺到更多的錢。虧本代抽卡做一個(gè)節(jié)目直播效果，其實(shí)就和買推流一個(gè)道理。《原神》直播運(yùn)營(yíng)，有哪些套路？
2020 年 9 月 28 日《原神》公測(cè)，至今已經(jīng) 2 年半。雖然其流量和盈利依舊很夸張，但是不可否認(rèn)的是其玩法創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期了。在這種情況下，《原神》加大了直播運(yùn)營(yíng)的投入，其套路非常值得學(xué)習(xí)。1）限量獎(jiǎng)勵(lì)，小成本撬動(dòng)大量玩家
相對(duì)于“暴力買量”，《原神》的直播運(yùn)營(yíng)是小成本撬動(dòng)大收益的典型。運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì) 3.2 版本獲獎(jiǎng)名單發(fā)現(xiàn)，獲得開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)的共計(jì) 7174 人，再加上那些開(kāi)播了卻未獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的，參與活動(dòng)的游戲主播應(yīng)該過(guò)萬(wàn)。而這只是抖音單平臺(tái)的參與主播數(shù)，原神在 B 站、快手、斗魚(yú)、虎牙，都有類似的主播激勵(lì)計(jì)劃。《原神》的主播招募成本高么？以 3.2 版本計(jì)算，人氣主播獎(jiǎng)共計(jì) 259000 元，超新星主播團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì) 204300 元，次元獎(jiǎng)勵(lì) 58000 元，開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì) 198618 元，五項(xiàng)加起來(lái)共計(jì) 72 萬(wàn)人民幣。（數(shù)據(jù)均來(lái)自 3.2 版本《原神》直播季獲獎(jiǎng)名單表格）看起來(lái) 72 萬(wàn)的推廣費(fèi)用不小，然而相對(duì)于其產(chǎn)生的廣泛效益，這筆推廣費(fèi)用相當(dāng)值?；蛟S是收益明顯，米哈游也不斷加大著直播方面的投入，3.5 版本獎(jiǎng)金池已經(jīng)增長(zhǎng)到了接近 200 萬(wàn)。根據(jù)易觀發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層分布中，00 后的占比已經(jīng)從 2019 年底的 10.4% 上升到 2020 年底的 13.8%。這一群體的重要特征是，對(duì)于千篇一律的廣告買量素材“不感冒”，而是更加注重自我和興趣，喜歡有創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷方式。這樣看來(lái)，游戲公司通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)推廣新的游戲版本，或者是內(nèi)容營(yíng)銷的下一階段。在原神的激勵(lì)名單里，抖音達(dá)人 @小86 的積分排在第一位，目前粉絲已達(dá) 464 萬(wàn)，在其走紅成功的路上，不可否認(rèn)，《原神》官方的獎(jiǎng)勵(lì)支持幫了她一把。而她也成了《原神》在抖音直播成功的一個(gè)典型案例。很多粉絲看她的直播，覺(jué)得很簡(jiǎn)單——不就是幫人抽卡么？我上我也行。而就是這么簡(jiǎn)單的直播內(nèi)容，居然漲粉那么快，賺錢那么多。于是，很多路人玩家，也逐漸加入了《原神》的直播大軍。其實(shí)，本來(lái)《原神》并不是一款適合直播的游戲，它缺少《王者榮耀》的競(jìng)技性，游戲內(nèi)容玩一會(huì)就沒(méi)有太多直播效果了。但直播內(nèi)容圈有句話是這樣說(shuō)的：“只要卷的主播足夠多，總會(huì)有好的內(nèi)容跑出來(lái)的?！?/strong>在無(wú)數(shù)原神主播的共同努力下，代抽、代肝、整活等各種花樣內(nèi)容越來(lái)越豐富，讓《原神》的直播生態(tài)好了起來(lái)。小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《游戲直播洞察報(bào)告》顯示，《原神》是 2021 年主播數(shù)量增長(zhǎng)最快的游戲。短短一年內(nèi)，《原神》突飛猛進(jìn)，全平臺(tái)有 69.8 萬(wàn)名主播主打《原神》內(nèi)容，僅次于《王者榮耀》、《和平精英》和《英雄聯(lián)盟》。截至 2021 年底，全網(wǎng)《原神》主播近 70 萬(wàn)，每天有超 50 萬(wàn)人通過(guò)直播觀看主播們打游戲。據(jù) Gamelook 數(shù)據(jù)顯示，每周《原神》主播的禮物收入超過(guò) 500 萬(wàn)元，一年能賺約 2.6 億元。歸根到底，直播取得這么好的效果。是因?yàn)椤对瘛范谩胺值案狻?，主播能從粉絲身上賺到錢。當(dāng)然，也有不少賺不到錢的普通玩家，為了安撫他們，官方主播群里，會(huì)不定期地發(fā)放一些小福利，比如《原神》微信紅包封面，這些封面兌換碼，之前曾在閑魚(yú)炒到了 500 元一條。而群里，經(jīng)常有些主播分享自己的直播經(jīng)驗(yàn)。即使官方的獎(jiǎng)勵(lì)并不多，他們也往往會(huì)以代肝、代打的方式賺到一點(diǎn)小錢。很多游戲在進(jìn)入平穩(wěn)期后，通過(guò)引入直播運(yùn)營(yíng)，可以使得主播、平臺(tái)、游戲三方獲利，更好地延續(xù)游戲的生命周期。主播們賺到了錢。目前抖音上百萬(wàn)粉以上的《原神》主播有十多個(gè)，萬(wàn)粉以上數(shù)百個(gè)。他們通過(guò)禮物、代抽、代肝、賣周邊等多種方式賺到了不少錢，成為游戲生態(tài)的一部分。平臺(tái)獲得了豐富的內(nèi)容和更多的品牌投放。《2022年中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書》中就提到：2022 年 3 月，抖音端游戲直播廣告投放金額、游戲直播廣告在投品牌數(shù)均同比增長(zhǎng)了 200% 以上。游戲公司獲得更多的流量和利潤(rùn)。2023 年 2 月，《原神》的收入獲過(guò)去 11 月的新高，在版本更新的原因之外，或與其全平臺(tái)的直播推廣有不小的關(guān)系。主播、平臺(tái)、游戲公司變成利益共同體后，會(huì)一同幫助延長(zhǎng)游戲的生命周期。主播會(huì)更主動(dòng)地圍繞游戲創(chuàng)造新型直播內(nèi)容；平臺(tái)會(huì)更積極地策劃游戲相關(guān)的活動(dòng)；游戲方面也會(huì)針對(duì)直播設(shè)計(jì)一部分適合直播的內(nèi)容。這樣將使一個(gè)游戲變成更良性的生態(tài)圈，把一款游戲的蛋糕越做越大。像英雄聯(lián)盟、DNF（地下城與勇士）都是一些通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)，讓游戲生命周期變得更長(zhǎng)的典型。事實(shí)上，很多游戲公司，都懂得在游戲初期通過(guò)買量來(lái)迅速獲得增量，因?yàn)樵隽看蠖嗍怯袛?shù)據(jù)可衡量的，且模式成熟，可考核、可量化。但是進(jìn)入平穩(wěn)期，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)存量時(shí)，卻往往表現(xiàn)不佳。因?yàn)橹苯淤I量的路數(shù)走不通了，想要運(yùn)營(yíng)好，只能通過(guò)豐富的內(nèi)容進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。而直播運(yùn)營(yíng)，或許是“原神們”行之有效的方案之一。當(dāng)然，不同平臺(tái)也要不同的運(yùn)營(yíng)打法，還需要區(qū)別化的直播運(yùn)營(yíng)。比如抖音流量大，變現(xiàn)方式多元；B 站二次元用戶多，粘性更好。2023 年，游戲版號(hào)重新發(fā)放，行業(yè)復(fù)蘇的春風(fēng)又吹了起來(lái)。很多人擔(dān)心“長(zhǎng)江后浪推前浪”，原神難以長(zhǎng)期火下去。但其實(shí)，米哈游對(duì)怎么長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)好一款游戲很有心得。不久前，運(yùn)營(yíng)了 6 年的《崩壞 3》迎來(lái)大結(jié)局，游戲再次霸占熱搜。而原神也早早布局了游戲直播，作為一家深耕內(nèi)容的游戲公司，通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)放大內(nèi)容的價(jià)值，或許可以更好地幫助原神運(yùn)營(yíng)下去。
文章作者：張知白。
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