近幾年越來越多的人開始重視家庭環(huán)境的品質(zhì)，添置小家電也成為了眾多消費(fèi)者的喜好，背后也催生出龐大的市場(chǎng)規(guī)模。

但小家電市場(chǎng)早已不是待開發(fā)的藍(lán)海，新興品牌崛起速度快，想要在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，除了在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上需要不斷突破，也更應(yīng)該關(guān)注“用戶關(guān)系”。

不少品牌的品牌策略都已經(jīng)從公域向私域傾斜，將用戶體驗(yàn)放在更高的位置。

例如小熊電器，早早地建立了自己的私域流量池，通過用戶互動(dòng)和社群營銷，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。

2022年?duì)I收41.17億元，同比增長(zhǎng)14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

小熊電器是如何運(yùn)營布局私域？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會(huì)員體系拆解

案例背景

小熊電器成立于2006年，作為一家“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的實(shí)業(yè)公司，每年開發(fā)新品超過100款，近三年研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)在60%以上。

在2019年8月23日正式在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股。2020年雙十一期間，小熊電器七大品類獲得天貓平臺(tái)銷售額第一；五大品類獲得京東平臺(tái)銷售額第一。

在全球范圍內(nèi)，小家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模三年時(shí)間就從1778億元增長(zhǎng)到了2079億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了3.5%。雖然受疫情的影響，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但是小家電市場(chǎng)行業(yè)未來仍有可能以5%-6%的速度增長(zhǎng)。

3、用戶畫像

小熊電器女性粉絲居多，占比91.54%；31-40的粉絲居多，占比46.22%。

流量渠道拆解

1、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

路徑1：關(guān)注【小熊電器】公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語有入群利益點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊了解，添加福利官【小熊萌仔】，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎(jiǎng)”，即可進(jìn)群。

路徑2：在公眾號(hào)一級(jí)菜單“自助服務(wù)”—“萌仔福利”中也可以加福利官企微入群。

2）小程序

小程序觸點(diǎn)：【小熊電器】公眾號(hào)自動(dòng)歡迎語中的第2點(diǎn)服務(wù)，點(diǎn)擊后即可轉(zhuǎn)入【小熊服務(wù)】小程序；或從公眾號(hào)一級(jí)菜單“自助服務(wù)”—“服務(wù)中心”進(jìn)入【小熊服務(wù)】小程序。

社群觸點(diǎn)：在小程序首頁的活動(dòng)海報(bào)或點(diǎn)擊快捷入口菜單中的“0元抽獎(jiǎng)”即可跳轉(zhuǎn)福利社海報(bào)，添加福利官入群；

2、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

③視頻號(hào)：在【小熊電器】的視頻號(hào)賬號(hào)主頁，有設(shè)置福利官【小熊萌仔】的企微，添加后，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎(jiǎng)”，即可入群。

2）抖音

小熊電器在快手主要有1個(gè)賬號(hào)【小熊電器官方旗艦店】，粉絲5.6w，主要視頻內(nèi)容是以制作美食形式展示產(chǎn)品；

5）小紅書
小熊電器在小紅書有4200+筆記，官方賬號(hào)有4.9w粉絲，主要筆記內(nèi)容是代言人宣傳廣告和安利產(chǎn)品。

IP打造拆解

小熊電器從企業(yè)命名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就帶著天然 IP 的優(yōu)勢(shì)出場(chǎng)。

產(chǎn)品風(fēng)格大多圓潤可愛，整體視覺就像一只憨態(tài)可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。

目前小熊電器的IP打造體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1、自有IP

小熊電器以“萌”作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)切入年輕人圈層。并以此創(chuàng)造出“萌仔”的小熊IP形象。

大頭小身、紅色圍巾、“魚板”符號(hào)生動(dòng)形象地去詮釋了“萌”的品牌概念，與產(chǎn)品定位、形象完美契合。

2、聯(lián)名IP

除了自有IP以外，小熊電器也會(huì)積極尋求聯(lián)名IP的合作，通過聯(lián)名帶來新一波的消費(fèi)者群體和熱度。

例如，小熊電器與知乎共創(chuàng)過IP小熊伊萬，通過優(yōu)質(zhì)回答、視頻等多種形式傳播，讓小熊伊萬的 IP 形象和性格深入人心。

3、員工IP

昵稱：小熊萌仔

頭像：可愛的動(dòng)漫小熊

角色定位：品牌福利官

添加企微后自動(dòng)發(fā)送歡迎語，隨即發(fā)送抽獎(jiǎng)小程序鏈接，并標(biāo)明關(guān)鍵詞方便服務(wù)用戶。隨后會(huì)發(fā)送社群鏈接，進(jìn)一步邀請(qǐng)用戶進(jìn)入社群。

內(nèi)容頻率：每天2-3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品安利以及產(chǎn)品使用指南

亮點(diǎn)：在活動(dòng)和安利類的朋友圈的評(píng)論區(qū)都有相應(yīng)產(chǎn)品的購買鏈接

社群運(yùn)營拆解

小熊電器通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群基本信息 

群昵稱：品牌+類型+編號(hào)，例小熊福利社?20

群定位：福利群

社群價(jià)值：抽獎(jiǎng)、新品試用、積分好禮以及活動(dòng)同步

2、社群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「入群福利」，進(jìn)入小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣為主，通過圖片+文案+鏈接的形式在群內(nèi)引導(dǎo)用戶下單購買。

下面以社群一天的內(nèi)容SOP為例：

09：30 產(chǎn)品安利+座談會(huì)溫馨提醒

10：10 進(jìn)群抽獎(jiǎng)活動(dòng)+引導(dǎo)進(jìn)半價(jià)群

12：00 產(chǎn)品種草

17：30 818大促活動(dòng)推廣

會(huì)員體系拆解

小熊電器在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，具體以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面分平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、小程序會(huì)員體系

小熊電器的會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：熊萌新（注冊(cè)入會(huì))、熊達(dá)人(1成長(zhǎng)值）、熊精英（2成長(zhǎng)值）、熊明星（3成長(zhǎng)值）、熊至尊（4成長(zhǎng)值）。

通過消費(fèi)獲取成長(zhǎng)值，積分可用于兌換商品。

2、天貓會(huì)員體系

小熊電器還在天貓?jiān)O(shè)置了會(huì)員體系。主要以成長(zhǎng)值會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

1）成長(zhǎng)體系

熊萌新：0員入會(huì)，領(lǐng)卡即可；入會(huì)有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊達(dá)人：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥69元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊精英：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥169元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊明星：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥399元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊至尊：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥899元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

成為會(huì)員后可享受：購物金優(yōu)惠、周三大額券、積分兌好禮等諸多權(quán)益。

2）積分體系

用戶通過關(guān)注店鋪、每日簽到、購物消費(fèi)等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。

1）轉(zhuǎn)化路徑清晰:在小紅書和微博都建立小店，方便用戶直接在該平臺(tái)下單，完成轉(zhuǎn)化。

2）用戶分層滿足需求：專門建立了一個(gè)周邊官方商城小程序，從日常用的家電到食材料包，滿足用戶需求。

3）會(huì)員體系待完善：小程序里的活動(dòng)少且玩法簡(jiǎn)單，沒有多大力度。另外，會(huì)員體系也不太完善；

4）社群運(yùn)營不足：社群運(yùn)營較簡(jiǎn)單，未設(shè)置群規(guī)和歡迎語，也未形成SOP。