不久前，海底撈在抖音舉辦了一場生日直播，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名，最后實現(xiàn)了抖音直播 GMV 破億元的成績。海底撈不僅成為抖音首個正餐官方直播破億品牌，同時還吸引了大量用戶圍觀，在抖音出圈。海底撈究竟做對了什么？為什么一出手就能打破抖音餐飲界的直播紀錄？
餐飲品牌入局抖音已經(jīng)不算新鮮事，但能做到平時不直播，一開播就銷量超 1 億元，打破抖音紀錄的卻只有海底撈。不久前，海底撈在抖音舉辦了一場生日直播，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名，最后實現(xiàn)了抖音直播 GMV 破億元的成績。海底撈不僅成為抖音首個正餐官方直播破億品牌，同時還吸引了大量用戶圍觀，在抖音出圈。海底撈究竟做對了什么？為什么一出手就能打破抖音餐飲界的直播紀錄？帶著這兩個疑問，運營社復盤了海底撈的這場直播，試圖從中找到一些餐飲品牌獲取抖音流量，并將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷量」的運營方法。不久前，海底撈公布了 2022 年財報：截至 2022 年末，海底撈年營收 347.41 億元人民幣。值得注意的是，海底撈在遭遇虧損危機后首次實現(xiàn)了年度盈利，凈利潤 13.73 億元。對比 2021 年虧損 41.6 億元，可以說是“涅槃重生”。原因來自多方面，但啟動「全域數(shù)字化運營」是其中極為關(guān)鍵的一環(huán)。財報顯示，2021 年海底撈虧損 41.6 億元人民幣，關(guān)店 276 家。到 2022 年上半年海底撈虧損向緩，但依舊虧損了 2.67 億元。2022 年 7 月，海底撈宣布成立社區(qū)營運事業(yè)部，部門總經(jīng)理張贏公開表示，「外賣+社群+直播+線上商城」是該部門業(yè)務的核心。該部門成立僅一個月，海底撈就高調(diào)宣布正式在抖音開始直播帶貨，首場直播 GMV 突破 2000 萬元，同時還上架了團購套餐，售價 208 元的套餐僅 3 天就賣了超 15 萬份。后來，海底撈便在抖音不定期直播帶貨，還會在抖音舉辦新品發(fā)布會和年度活動，不到半年，海底撈在抖音平臺的 GMV 就累計突破 5 億元。在這之后，海底撈便陸續(xù)加大了抖音本地生活業(yè)務，包括上線海底撈外賣、增加活動力度和直播頻率......比如，上個月中旬舉行的“320 生日嘉年華”，海底撈鉚足干勁做營銷：一邊策劃連續(xù)近一周的大型直播活動，一邊推動短視頻內(nèi)容營銷，讓生日活動出圈。甚至還把脫口秀“頂流”演員何廣智請到直播間講脫口秀，同時又邀請了大量中腰部主播做專場直播帶貨。聲量上，帶動話題 #海底撈是懂生日的 出圈，獲得 3.2 億次視頻觀看，海底撈官方直播間獲得了 1.4 億的流量曝光。更重要的是該活動沉淀了大量 UGC 內(nèi)容，讓海底撈持續(xù)出圈。鞏固了海底撈在抖音的“餐飲頂流”地位：#海底撈 相關(guān)話題在抖音擁有 272.8 億的瀏覽量，是麥當勞的 2 倍，是喜茶的 6 倍。銷量上，這場活動帶動官方直播間 GMV 破億元，海底撈連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名。同時，抖音也漸漸成為海底撈最重要的線上 「引流+銷售」 渠道，售價 228 元的生日月寵粉套餐活動期間賣出了 31 萬份，285 元抵 300 元的折扣券也賣出了 13.3 萬份。另外抖音上，海底撈的外賣生意也不錯，多個套餐賣出 10 萬+份。運營社仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，海底撈在抖音的運營有一套成熟的方法論，值得本地生活商家借鑒。海底撈是怎么做抖音本地生活的？
首先，做數(shù)字化鏈接，為本地生活業(yè)務埋下基礎。
商家想要做好本地生活業(yè)務，需要先打通線上線下，做好門店的數(shù)字化鏈接。解決“這個店在哪里、怎么找到它、怎么去咨詢”的問題，是所有商家做好抖音的基礎。
除此之外，海底撈本地生活運營可以總結(jié)為兩個方面分別是「達人種草」和「直播帶貨」。
1）達人種草，團餐收割
如果你最近有關(guān)注海底撈在抖音上的動作，會發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)紅、素人在抖音為海底撈“種草”，很多視頻還會帶上團購鏈接，通過短視頻直接賣貨。比如百萬粉絲網(wǎng)紅 @廢柴責任有限公司 發(fā)布了一條探店海底撈的內(nèi)容。視頻中，他們在海底撈即興“尬舞”，只是為了參加海底撈活動，用“才藝”換一個免費的鍋底，最后這條視頻獲得了 2.3 萬點贊。除了 @廢柴責任有限公司，還有@果小菁 、@雪碧說、@薯條來啦、@高美麗 等一大批上百萬粉絲的抖音網(wǎng)紅也參與了該活動。在這些頭部達人的影響帶動下，大量素人也開始爭相模仿，去到店里消費，然后拍視頻、做分享，僅抖音上 #海底撈過生日 的話題瀏覽量高達 9.7 億次。運營社發(fā)現(xiàn)，海底撈深諳社交媒體的流量密碼，擅長造話題和借勢。像這次海底撈生日月活動，他們就洞察到“去海底撈過生日”這類話題視頻在抖音很受歡迎，大量網(wǎng)友喜聞樂見網(wǎng)紅們?nèi)ズ５讚谱觥安粚擂翁魬?zhàn)”。于是海底撈一口氣邀請了十多個網(wǎng)紅到海底撈扮演“社牛”或“社恐”。與很多品牌只是邀請主播探店不同，海底撈還會在探店的基礎上為達人們準備好傳播性較強的內(nèi)容，例如：400 萬粉絲的音樂人 @川子嗩吶 給路人演奏生日歌；
讓樂隊在海底撈給“社恐”博主 @肉肉~ 慶生；
“社?！辈┲?nbsp;@高美麗 在火鍋店即興“尬舞”.....
再比如，世界杯期間，海底撈在抖音企劃 #海底撈夜宵來啦，邀請抖音賽事解說類達人 @文明解說員天翼張、足球?qū)氊?@沈云怡呢 到海底撈直播足球賽，吸引對足球有興趣的用戶到店看比賽。與此同時，他們還把“足球場”搬進火鍋店，將門店裝扮成世界杯主題。邀請 30 多位抖音探店達人到世界杯主題店打卡、觀賽。然后通過短視頻做擴散，吸引對世界杯感興趣的用戶。由于線下裝修和互動有特色，到店的用戶就很容易產(chǎn)生分享欲，最后實現(xiàn)二次裂變。根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，這場活動最終為海底撈帶來了超 10 億流量。運營社觀察下來，發(fā)現(xiàn)這套以「達人種草」為主導的內(nèi)容營銷打法有著完整的鏈路：首先，品牌通過策劃設想出有傳播性的營銷內(nèi)容，然后邀請達人到店，將活動信息傳遞給用戶；其次，再利用有趣的短視頻吸引到店用戶打卡；最后在線下營造熱鬧或者有傳播屬性的場景，引導用戶到社交平臺做分享，最后將用戶的打卡內(nèi)容沉淀為 UGC，帶動裂變，獲取大量流量。在抖音本地生活，海底撈的變現(xiàn)主要靠團購，分為三個渠道。一是海底撈抖音主頁，每個門店都會上架團購商品，主要面向本就有購買意向，通過抖音搜索進來的用戶；三是短視頻分銷帶貨，這種形式在抖音基本實現(xiàn)常態(tài)化，是很多本地生活商家把流量轉(zhuǎn)化為銷量的主要手段之一。比如，“320 生日會”期間，海底撈推出售價 228 元的生日月寵粉套餐，利用 CPS 分銷推廣模式，以低成本撬動了大量達人和素人自發(fā)探店、賣貨， 進一步提升投稿量和 GMV。最后，這個套餐總共賣了 43.9 萬份。依靠達人種草和品牌影響力，海底撈是抖音的“流量寵兒”，僅帶 #海底撈 話題的視頻播放量就高達 272.8 億。面對如此龐大的關(guān)注度和流量池，他們是怎樣變現(xiàn)的呢？除了團購，最關(guān)鍵的是官方也下場做自營直播。運營社觀察發(fā)現(xiàn)海底撈的直播有三個小訣竅：①官方不定期直播，低價沖銷量同時保持品牌調(diào)性
海底撈官方直播間的第一個特點是：不做常態(tài)化直播，直播頻率十分克制。3 月生日會的前一場直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。另外，海底撈的每場直播幾乎都依托于節(jié)日或者大型活動策劃，用直播來展現(xiàn)這類活動，從而吸引流量。如 1 月 12 日那場直播，依托于海底撈春節(jié)促銷活動，“薅”春節(jié)期間餐飲賽道的自然流量。運營社分析認為，海底撈不做常態(tài)化直播，可能出于多個方面的考慮：一方面，不定期直播既能做到在流量爆發(fā)點讓利獲客，又可以避免套餐價格長期處于低價位，比如相似的套餐直播間的售價是 208 元，平時團購的價格則為 228 元。另一方面，直播頻率不高也說明團隊可以有更多時間打磨直播內(nèi)容，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，保持了品牌調(diào)性，對于以“興趣導向”的抖音用戶來說，轉(zhuǎn)化率才會有所提升。②打造「差異化」的直播內(nèi)容，強化“過生日就去海底撈”的用戶心智
運營社發(fā)現(xiàn)，相較很多品牌直播“熬時長”，海底撈直播間的內(nèi)容確實稱得上優(yōu)質(zhì)。他們幾乎每次直播都有明確的主題，拿生日這個話題來說，3 月直播的主題是“生日嘉年華”，圍繞海底撈 29 周年生日舉辦了一場 party，連續(xù)直播三天。每場內(nèi)容主旨相同又有差異，分別是：“嗨！超好笑脫口秀”、“嗨！超好聽音樂會”和“嗨！生日派對”，組成“生日派對+脫口秀+音樂會”的狂歡 party。以脫口秀場的直播為例，海底撈把“脫口秀大會”搬進直播間，脫口秀演員何廣智現(xiàn)身，圍繞火鍋講段子、分享趣事，把直播間歡樂氛圍拉滿。海底撈的員工、店長也化身“段子手”，向觀眾分享有趣的故事。音樂會和派對場的直播也類似，海底撈一邊制造各種爆笑好玩的節(jié)目表演，一邊通過團購、暗號發(fā)送寵粉福利。顯然，海底撈直播不只是單純地賣貨，還把直播間當作品牌傳播陣地，利用直播與用戶對話，傳遞品牌故事。通過這場活動，海底撈不斷強化“生日”這一概念。在抖音，“海底撈+生日”的相關(guān)話題數(shù)近 100 個，其中 #海底撈過生日 話題視頻播放次數(shù)達 9.7 億次。這一系列活動，海底撈通過直播強化了品牌的用戶心智，在賣貨之余向觀眾傳遞一個訊號：“過生日，就去海底撈”。為了通過直播把用戶吸引到線下，海底撈也下足了功夫。第一步：矩陣直播線上吸流量，盡量覆蓋不同地區(qū)、不同特點的用戶人群。除了前面聊到的官方直播間，海底撈還邀請了大量中腰部主播，以生日為主題，舉辦海底撈達人帶貨專場。從上面這張圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，不僅有頭部達人，還有 MCN 機構(gòu)主播。而這些主播定位、內(nèi)容差異明顯，可以覆蓋到不同消費群體。在機構(gòu)主播方面，海底撈與抖音本地生活頭部 MCN 機構(gòu)美圖美事合作，邀請的帶貨主播既有面向全國的網(wǎng)紅，還有按區(qū)域劃分，重點聚焦某個城市的博主。這些博主的地理位置幾乎都不重合，盡量覆蓋了不同城市，幾乎將華中、華東、華南、華北一網(wǎng)打盡。以地理位置來劃分，也凸顯了針對于本地生活消費，地域特色明顯的一個特征。在頭部達人方面，海底撈邀請的這些博主在人設和賬號定位上也差異明顯。有情侶檔網(wǎng)紅，有記錄家庭關(guān)系的博主，還有聚焦朋友互動的達人，覆蓋情侶約會、家庭聚餐、閨蜜聚會等不同消費場景。比如 @可心夫婦 主打情侶檔，能有效吸引到情侶用戶。根據(jù)果集飛瓜提供的數(shù)據(jù)，@可心夫婦 在 3 月 21 日舉辦了 2 場海底撈專場直播，GMV 累計約 600-1000 萬元。第二步：價格福利+暗號小禮物，將線上流量轉(zhuǎn)到線下，刺激用戶到店消費海底撈在直播間推出了 208 元（平時售價 228 元）的低價套餐，并在海報文案里提到“到店消費”有驚喜禮物。以此放置了“利益鉤子”，吸引通過底價購買消費券用戶，真正走到到線下門店核銷。向用戶進行讓利。在直播間，海底撈主播會放出暗號“海底撈320生日快樂”，觀眾可以到門店對暗號，獲取“抓我鴨”網(wǎng)紅玩具。另外，在 3 月 20 日，用戶到店還能參加門店的線下活動和狂歡，比如部分門店會舉辦快閃活動，全國門店用戶能通過表演節(jié)目免費換火鍋底料。這些線下活動與直播間活動相呼應，很明顯，海底撈想強調(diào)的是狂歡和福利不只在直播間，還發(fā)生在到店環(huán)境。最后目的還是現(xiàn)實對門店的引流，讓用戶參與到生日狂歡中，加深用戶對海底撈過生日場景的認知。作為火鍋界的“頂流”，海底撈登頂抖音賣貨的原因來自多個方面：海底撈在全國擁有 1371 家門店，年銷售額近 350 億，消費受眾基數(shù)足夠大，其只要通過活動讓利就容易帶動銷量和流量，這讓很多中小商家既羨慕又望塵莫及。但運營社認為，除了本身的影響力，海底撈在抖音上的種草方式和直播打法依然值得研究，對有計劃在抖音做本地生活的商家能起到借鑒意義。
文章作者：張帆。
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