在中國(guó)的游戲公司中，有這么一家公司，堪稱中國(guó)版的芭比娃娃。瞄準(zhǔn)著女性向游戲的賽道，一款 IP 做了十年，“躺”出了五款合計(jì)收入近百億的產(chǎn)品。這家公司，就是打造出了《閃耀暖暖》、《戀與制作人》的疊紙游戲，它是怎么俘獲女性用戶的芳心的？又是如何靠各種魔性操作，讓女性用戶氪金上頭的？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）游戲行業(yè)，向來(lái)是個(gè)“卷生卷死”的行業(yè)，無(wú)數(shù)策劃絞盡腦汁，就是為了打造一款爆品。但游戲行業(yè)也同樣是一個(gè)適合“躺平啃老”的行業(yè)，一旦打造出了一款爆品，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，甚至可以養(yǎng)公司十年、二十年。在中國(guó)的游戲公司中，有這么一家公司，堪稱中國(guó)版的芭比娃娃。瞄準(zhǔn)著女性向游戲的賽道，一款 IP 做了十年，“躺”出了五款合計(jì)收入近百億的產(chǎn)品。這家公司，就是打造出了《閃耀暖暖》、《戀與制作人》的疊紙游戲，它是怎么俘獲女性用戶的芳心的？又是如何靠各種魔性操作，讓女性用戶氪金上頭的？今天運(yùn)營(yíng)社就帶你來(lái)一探究竟。難得的周六，打工人蒙蒙剛從擁擠的地鐵中擠出來(lái)，準(zhǔn)備去看個(gè)電影放松一下。突然接到了一條來(lái)自杭州的未知來(lái)電。“喂……我是李澤言（游戲《戀與制作人》中的角色）?！泵擅傻氖诸澏读?，這個(gè)世界上果然只有自己養(yǎng)的野男人不會(huì)忘了自己，她興奮地發(fā)了條朋友圈，然后發(fā)現(xiàn)其他李澤言的“老婆們”也收到了來(lái)電。這是疊紙旗下手游《戀與制作人》的召回流失老玩家的騷操作，蒙蒙說(shuō)她當(dāng)即就把卸載了幾個(gè)月的《戀與制作人》重新下載了回來(lái)，給她的李澤言又沖了大幾百塊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疊紙 2021 年三款主打產(chǎn)品的流水接近 15 億元，像蒙蒙這樣的女性玩家是其產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)力量。疊紙游戲，最早是一家做換裝游戲的公司，從《暖暖換裝物語(yǔ)》開(kāi)始逐步打造起一個(gè)“暖暖”宇宙，有評(píng)論稱其為中國(guó)版的芭比娃娃——把實(shí)體的換裝娃娃，搬到了線上。但疊紙游戲徹底出圈，還是在 2017 年推出的一款名叫《戀與制作人》的游戲，這款游戲成功打開(kāi)了國(guó)內(nèi)女性向游戲市場(chǎng)的“大門”，據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《戀與制作人》剛上線第一個(gè)月， DAU 就超 400 萬(wàn)，月流水或達(dá) 3 億元。女性玩家的熱情也被推到了高潮，“李澤言太太”們?cè)谏钲诎戮┗?100 的 LED 屏給“老公慶生”；微博上，短短一個(gè)月#戀與制作人#的話題就突破了 30 億的閱讀量；歌手金莎采訪時(shí)透露過(guò)，自己每晚睡覺(jué)前都要與李澤言聊天；抖音#戀與制作人#話題 58.7 億播放。《戀與制作人》的成功推動(dòng)了女性游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這一年，女性用戶規(guī)模達(dá)到 了2.9億，同比增長(zhǎng)11.5%，女性用戶消費(fèi)規(guī)模為490.4億元，同比增長(zhǎng)了13.8%，高于行業(yè)平均水平。（數(shù)據(jù)來(lái)源《2018年游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》）疊紙游戲的成功的根本原因，就是在于其發(fā)現(xiàn)了游戲市場(chǎng)的空白區(qū)，看到了一直被忽視的女性游戲需求。關(guān)于此，網(wǎng)上一直流傳著疊紙「9 X 9」的說(shuō)法：90%的女員工，拿下了90%的女用戶。意思是，疊紙內(nèi)部九成都是女性員工，產(chǎn)品用戶九成都是女性用戶。在從業(yè)人員大多為男性的游戲行業(yè)，疊紙的性別比率，或許是其能發(fā)現(xiàn)女性玩家游戲需求的一大原因。在《戀與制作人》成功后，不斷有大廠入局女性向游戲，比如騰訊推出了《光與夜之戀》，網(wǎng)易推出了《時(shí)空中的繪旅人》，米哈游推出了《未定事件簿》。游戲的具體細(xì)節(jié)或有不同，但理念和玩法基本都還是《戀與制作人》那一套。如今，《戀與制作人》至今上線已經(jīng) 5 年了，但是每逢游戲更新活動(dòng)之后，在 iOS 暢銷榜上都無(wú)一例外回到 TOP50 的位置，足以看出用戶的超強(qiáng)粘性。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步預(yù)計(jì)：2020 年女性游戲市場(chǎng)規(guī)模仍將保持 7% 左右的增速，到 2024 年將超過(guò) 710 億元。女性向游戲，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，還是屬于新興事物，還有著不少的可能前景。《戀與制作人》如何做內(nèi)容營(yíng)銷？
在產(chǎn)品的技術(shù)力上，疊紙或許不是最頂尖的。但是在，游戲的玩法、運(yùn)營(yíng)上，疊紙卻玩出了「頂級(jí)手法」。1）從愛(ài)情到“擦邊球”，疊紙日賺 27.5 萬(wàn)美元
《戀與制作人》瞄準(zhǔn)女性用戶，打造了極其瑪麗蘇的劇情。游戲中設(shè)置了霸道總裁李澤言、天才科學(xué)家許墨、公安白起、偶像巨星周棋洛這四名出彩的人物（游戲第十章解鎖新人物凌肖）。女主作為電視臺(tái)制作人，在拍攝任務(wù)的過(guò)程中攻略關(guān)卡，逐漸與四位男主產(chǎn)生情感羈絆。最開(kāi)始的《戀與制作人》是甜寵模式，主打的是“愛(ài)情爽劇”。暖男、浪子、霸總、奶狗，對(duì)理想男友的幻想，這款游戲里都有，每個(gè)女生都能在游戲里談一場(chǎng)理想的戀愛(ài)。而這幾年，隨著其他大廠的“圍剿”，《戀與制作人》又卷入了“擦邊球”模式，各種軟色情的臺(tái)詞和圖片，日漸增多。2022 年 4 月 27 日，《戀與制作人》上線新活動(dòng)“恣色正濃”，活動(dòng)中不乏“和李澤言一起洗澡”、“被濕漉漉的許墨壓在床上”等劇情。雖然玩法“擦邊”，但玩家卻很吃這一套。在這些劇情的推動(dòng)下，活動(dòng)首日 iPhone 端的流水就高達(dá) 27.5 萬(wàn)美元。2）從打電話到發(fā)朋友圈，騷操作讓“太太團(tuán)”瘋狂
《戀與制作人》游戲中首創(chuàng)了模擬短信、電話和朋友圈系統(tǒng)，讓用戶體驗(yàn)的真實(shí)感大大加分，而這種真實(shí)感也漸漸侵入現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。游戲里的男主邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂尖的聲優(yōu)陣容，那些只出現(xiàn)在電視連續(xù)劇中的聲音，每天在游戲中對(duì)玩家說(shuō)情話，讓大量女玩家天天小鹿亂撞。電話召回用戶，也是一項(xiàng)不得不說(shuō)的騷操作。像前文的蒙蒙，在一段時(shí)間沒(méi)有再玩后，就會(huì)接到游戲中羈絆最高的角色的電話。而召回的玩家重新進(jìn)入游戲后，也會(huì)有專屬的歡迎劇場(chǎng)，更增進(jìn)用戶的喜悅。在游戲中，每開(kāi)啟一個(gè)新的“羈絆”，就可以得到相應(yīng)人物的一個(gè)電話、一條短信或朋友圈。在數(shù)說(shuō)故事的調(diào)查中，《戀與制作人》近 50% 的氪金原因，就是為了“收到電話”和“朋友圈互動(dòng)”。不少網(wǎng)友就調(diào)侃說(shuō)：這款游戲應(yīng)該改名為，《我砸鍋賣鐵也養(yǎng)不活的四個(gè)野男人》。為了聽(tīng)他們的甜言蜜語(yǔ)，可太費(fèi)錢了。相比于男性玩家，女性玩家更易受情感羈絆的連接，因?yàn)殚L(zhǎng)期的情感培育，不管是氪金、長(zhǎng)期游玩、還有流失玩家召回都會(huì)更容易一些。女性向游戲?qū)ν婕业摹芭惆椤币饬x，更大于“娛樂(lè)”的意義。《戀與制作人》真正“瘋狂”起來(lái)，還是其領(lǐng)先行業(yè)引入了飯圈式運(yùn)營(yíng)。2018 年，游戲搞了一次類似于打榜的活動(dòng)，玩家參與游戲內(nèi)活動(dòng)，比如拍照等可以兌換積分，按照積分排名榜會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)，而在游戲內(nèi)拍照、寫賀卡都要花費(fèi)游戲內(nèi)的鉆石。玩家為了讓自己心愛(ài)的“男人”排行更高，不斷氪金，甚至鼓動(dòng)其他玩家氪金。據(jù)剁椒娛頭的估計(jì)，李澤言活動(dòng)的打榜，前三的花費(fèi)大約平均在 7 萬(wàn)元以上，不少榜單靠前位置的玩家，氪條都有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。受此影響，2018 年《戀與制作人》收入達(dá)到巔峰，為12.5億。但飯圈式運(yùn)營(yíng)是一把雙刃劍，一方面其可以獲得大量真金白銀的收入，讓游戲的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但另一方面，飯圈化也會(huì)讓游戲運(yùn)營(yíng)方逐漸難以控制住游戲的發(fā)展方向。不少狂熱粉絲，對(duì)自家“老公”的細(xì)節(jié)近乎苛刻。從游戲圖片、到臺(tái)詞、活動(dòng)設(shè)計(jì)，一點(diǎn)不滿意，都敢于把游戲罵上熱搜。而且“老公”之間的比拼也越來(lái)越兇，互相拉踩，謾罵也是常有，可以說(shuō)飯圈的惡習(xí)在這里被完全復(fù)刻，這些對(duì)普通玩家的體驗(yàn)是非常致命的。長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng) IP，疊紙?jiān)僭斓诙鲩L(zhǎng)點(diǎn)
《戀與制作人》運(yùn)營(yíng)到今天，已經(jīng)走過(guò)了五年，目前通過(guò)游戲獲得的收入已日漸疲軟，而且在女性向游戲的內(nèi)卷之下，也獲得一定的負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)劇情的不滿，對(duì)氪金的不滿的留言常常掛在各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)。游戲總有其生命周期，這也是正?，F(xiàn)象。但是聰明的游戲公司，總會(huì)在游戲火的時(shí)候，為其 IP 化鋪好路，讓曇花一現(xiàn)變成四季常青。首先是潮玩。游戲的周邊潮玩，已經(jīng)成為疊紙游戲不可忽視的一大收入來(lái)源。去年 6.18 的時(shí)候，疊紙官方店鋪，在天貓潮玩店鋪就排名第 7。其爆款產(chǎn)品，許墨生日主題套戒一個(gè)月的時(shí)間賣出 7116 單，流水超過(guò) 200 萬(wàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的《 2021 年中國(guó) Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，2021 年中國(guó) Z世代手辦消費(fèi)群體里，手游 IP 的手辦消費(fèi)者有 60.5%，僅次于日漫 IP 。這表現(xiàn)出 IP 游戲正從虛擬內(nèi)容變現(xiàn)，向著現(xiàn)實(shí)內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)展?，F(xiàn)在的游戲不僅僅是靠單一收入維持運(yùn)營(yíng)，多元化變現(xiàn)讓其營(yíng)收更加健康。2）《戀與制作人》動(dòng)畫，萬(wàn)條討論刷爆騰訊視頻
此外，疊紙還成立了動(dòng)畫公司。2020 年 7 月，《戀與制作人》動(dòng)畫登陸騰訊視頻，其普通話版本討論高達(dá) 11249 條，火爆異常。不少游戲玩家們，又乘著動(dòng)畫熱播的勢(shì)頭，再次重新下回了游戲，與“老公”重溫了當(dāng)年的甜蜜歲月。這幾年，不少游戲都發(fā)行了自己動(dòng)畫作品。比如英雄聯(lián)盟推出了《雙城之戰(zhàn)》，鷹角網(wǎng)絡(luò)推出了《明日方舟：黎明前奏》，內(nèi)容多元化成為了不少游戲公司的發(fā)展方向。關(guān)于制作動(dòng)畫，疊紙動(dòng)畫相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，動(dòng)畫是熱門連續(xù)劇外，最能吸引觀眾的形式。相比真人影視，動(dòng)畫作品拍攝續(xù)集、開(kāi)發(fā)周邊等商業(yè)需求更可控、更有潛力。除了《戀與制作人》外，“暖暖”系列則是疊紙的常青樹(shù)產(chǎn)品，IP 誕生至今已經(jīng)超過(guò) 10 年。疊紙?jiān)谏罡芭?IP 上花了很多功夫，《暖暖換裝物語(yǔ)》、《暖暖環(huán)游世界》、《奇跡暖暖》、《閃耀暖暖》，直到不久前宣布將推出一款開(kāi)放世界類型的《無(wú)限暖暖》。為了鞏固手游 IP 的發(fā)展，疊紙投資了諸如載藝星輝、空塔網(wǎng)絡(luò)等公司，前者負(fù)責(zé)文化產(chǎn)品衍生，后者推出《奇跡暖暖》系列漫畫。此外，暖暖系列 IP 的海外發(fā)展也相當(dāng)不錯(cuò)?！镀孥E暖暖》的主要收入點(diǎn)是美服，海外收入甚至遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)服。總的來(lái)說(shuō)，IP 是一座富礦，具有規(guī)模效益和長(zhǎng)期效益。讓角色和游戲內(nèi)容走出游戲，更能與多品牌、多行業(yè)進(jìn)行跨界合作，完善 IP 產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。很多游戲公司做到最后，都慢慢變成了 IP 公司。典型代表如暴雪，躺平賣 IP 版權(quán)就可以快樂(lè)地賺錢。目前，中國(guó)還缺少一個(gè)世界級(jí)的 ACG 產(chǎn)業(yè) IP ，像寶可夢(mèng)、漫威這樣的超級(jí) IP 正成為不少國(guó)內(nèi)廠商發(fā)展的方向。疊紙游戲是一家深耕女性向游戲的公司，其產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)的稀缺空白，給行業(yè)帶來(lái)了開(kāi)拓的方向。其運(yùn)營(yíng)操作，更是拿捏住了女性用戶的真實(shí)需求，放大了情感連接的同時(shí)，也讓自己賺得盆滿缽滿。而其未來(lái)的發(fā)展方向，也是深耕 IP。有暖暖系列和戀與制作人系列的支持，其 IP 在女性用戶的身上已經(jīng)的到了很好的響應(yīng)。疊紙是中國(guó)版的芭比娃娃么？它能成為女性用戶市場(chǎng)的一個(gè)超級(jí) IP 符號(hào)么？一切或許還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
參考資料：
女性向游戲，最終倒向性暗示 藍(lán)媒匯
《光與夜之戀》首月預(yù)估流水過(guò)億，騰訊PK疊紙贏了嗎？ 剁椒TMT
文章作者：張知白。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
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