總有一些行業(yè)，天生趨于分散。比如說(shuō)餐飲行業(yè)，以及很多服務(wù)行業(yè)，到處都是小店，你很難看到贏家通吃的巨無(wú)霸企業(yè)。在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能一開始還不錯(cuò)。但其實(shí)，你可能應(yīng)該感謝行業(yè)的分散。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，行業(yè)的分散反而保護(hù)了你。而它一旦集中，就很可能沒(méi)有你什么事了。還是耐心一點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)做增長(zhǎng)吧。為什么這么說(shuō)？增長(zhǎng)，又該怎么做呢？
觀點(diǎn) / 劉潤(rùn)
主筆 /景九
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
比如說(shuō)餐飲行業(yè)，以及很多服務(wù)行業(yè)，到處都是小店，你很難看到贏家通吃的巨無(wú)霸企業(yè)。在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能一開始還不錯(cuò)。但慢慢的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想做大，實(shí)在是太難了。這時(shí)候，你也許會(huì)想，是不是因?yàn)槲疫@個(gè)行業(yè)太分散了，連累我做不大。但其實(shí)，你可能應(yīng)該感謝行業(yè)的分散。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，行業(yè)的分散反而保護(hù)了你。而它一旦集中，就很可能沒(méi)有你什么事了。還是耐心一點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)做增長(zhǎng)吧。為什么這么說(shuō)？增長(zhǎng)，又該怎么做呢？從哪開始呢？就從“什么是分散行業(yè)”，開始說(shuō)起吧。
或許，我們可以用“行業(yè)集中度”這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷。什么是行業(yè)集中度？就是行業(yè)前幾名的企業(yè)，占據(jù)行業(yè)總體的市場(chǎng)份額（或是產(chǎn)值，銷售額等），能達(dá)到多少，一般用CRn來(lái)表示。如果是行業(yè)前8名加在一起，在行業(yè)市場(chǎng)里占據(jù)的份額，就可以用CR8來(lái)表示。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩，就曾經(jīng)制定過(guò)“貝恩標(biāo)準(zhǔn)”，用行業(yè)集中度這個(gè)指標(biāo)，衡量行業(yè)的集中情況。CR8小于20%，也就是行業(yè)前8名占總比例小于20%，就是分散競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)規(guī)模最大的餐飲集團(tuán)，是百勝中國(guó)，也就是肯德基、必勝客背后的母公司。規(guī)模最大，有多大？2022財(cái)年全年總收入為95.69億美元?？伤贾袊?guó)餐飲總規(guī)模還不到2%。第1名，才不到2%，那么前8名加起來(lái)，無(wú)論如何到不了20%。只要有一技之長(zhǎng)，在這種行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能并不困難。他可能已經(jīng)在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)成功了，拿到了自己的一部分市場(chǎng)。現(xiàn)在，他想要再進(jìn)一步，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很困難。就像前邊提到的那位創(chuàng)業(yè)者一樣。這時(shí)候，他就可能會(huì)想，是不是行業(yè)太分散了，搞得我沒(méi)辦法做大？但其實(shí)，行業(yè)分散可能并不是一件壞事。相反，它對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，是一件巨大的好事。因?yàn)橐坏┠硞€(gè)行業(yè)從邏輯上看，可以做得集中，那就基本沒(méi)有你什么事了。因?yàn)檫@時(shí)候，行業(yè)里可能就只剩下少數(shù)人的聲音了。誰(shuí)的聲音？那些極度聰明的人，極度強(qiáng)大的企業(yè)。暫時(shí)不要抱怨行業(yè)的分散了，踏踏實(shí)實(shí)做增長(zhǎng)吧。想要解決這個(gè)問(wèn)題，或許你還是需要把目光集中在“分散”上。思考這個(gè)行業(yè)到底為什么分散，原因有哪些。如果你能把分散的原因解決掉一點(diǎn)，對(duì)癥下藥，你就有可能再增長(zhǎng)一點(diǎn)。那么，到底是哪些原因，導(dǎo)致了行業(yè)的分散呢？就拿上邊提到的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)吧，除了嚴(yán)重依賴勞動(dòng)力，還有什么原因，導(dǎo)致了它的分散？
門檻低：去高門檻生態(tài)位
別人看到，馬上就開始琢磨了，門檻不高，賺的還多，怎么你這個(gè)機(jī)會(huì)找得這么好？不行，我也得試試。為了能和他競(jìng)爭(zhēng)，我只賺40%吧。就這樣，新加入的玩家越來(lái)越多，你賺50%，他就賺40%，30%，甚至20%，10%。你發(fā)現(xiàn)自己能賺到的錢越來(lái)越少，但付出的勞動(dòng)和心力越來(lái)越多。相同的情況，也出現(xiàn)在很多門檻不高的行業(yè)里。剛賺一點(diǎn)錢，你就發(fā)現(xiàn)隔壁的咖啡店，水果店就像雨后的春筍一樣，刷刷刷起來(lái)一大片。又比如，你做貿(mào)易商，這邊去工廠里采買，那頭轉(zhuǎn)手賣出去，聽起來(lái)也不難吧？于是做著做著，就又有一大幫人出現(xiàn)和你競(jìng)爭(zhēng)。在這些低門檻的行業(yè)里，但凡有人掙到了錢，就會(huì)有人出現(xiàn)，想盡一切辦法把你賺到的錢搶走。面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又想要增長(zhǎng)，怎么辦？或許，你可以通過(guò)轉(zhuǎn)移生態(tài)位，做高門檻，避免一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)行業(yè)，都有一整個(gè)貿(mào)易鏈條，鏈條上又有很多環(huán)節(jié)，像生產(chǎn)的、制造的，運(yùn)輸?shù)?，建設(shè)品牌的，做渠道的，等等等等。某個(gè)環(huán)節(jié)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并不代表其他環(huán)節(jié)都是如此。比如，你是做餐飲的，門店競(jìng)爭(zhēng)激烈，門檻不高。產(chǎn)品有免洗、免切的菜品包，有即熱即食的餐包。門檻不低，需要投產(chǎn)建廠，需要研發(fā)菜品加工。之前門店的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但你不做門店了，你去到了更上游的一環(huán)。那么，很多門店為了節(jié)省自己的廚房面積和人工成本，就有可能選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品。這邊對(duì)接工廠，那邊對(duì)接品牌商，門檻也不高，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。這時(shí)候，你就可以換一換自己在貿(mào)易鏈條上的位置。要么往上游走，整合一些工廠，做供應(yīng)鏈。要么往下游走，建立自己的品牌，尋找合適的渠道，觸達(dá)顧客。但無(wú)論往哪走，門檻都更高了一些，也避免了更多的競(jìng)爭(zhēng)。然后，你可能又會(huì)發(fā)現(xiàn)：原料的產(chǎn)地就在附近。而受限于原料產(chǎn)地，你似乎只能做這一塊區(qū)域的生意。
除去商品本身不易保存外，可能還有一個(gè)重要的原因：水泥雖然是建筑行業(yè)的剛需材料，但成品價(jià)格不高，一噸大概幾百元。如果采用公路運(yùn)輸，那么把一噸水泥運(yùn)出大概300公里，運(yùn)費(fèi)可能就要上百元了。距離一旦太遠(yuǎn)，成本就很高，沒(méi)辦法和當(dāng)?shù)氐乃喔?jìng)爭(zhēng)。這才有了要做水泥，就得研究有沒(méi)有大江大河（是否便于水路運(yùn)輸），有沒(méi)有山丘溝壑（是否不利于運(yùn)輸）的說(shuō)法。你到全國(guó)各地，都能喝到每個(gè)地方當(dāng)?shù)氐钠【啤?/span>比如，你去南京，可以喝到金陵啤酒。你去廣西，可以喝到漓泉啤酒。為什么會(huì)有這么多當(dāng)?shù)仄放疲?/span>單價(jià)不高，也是其中一個(gè)重要原因。運(yùn)輸距離遠(yuǎn)了，劃不來(lái)。既然物流占成本過(guò)高，是行業(yè)分散的原因之一。那么降低物流成本，是不是對(duì)增長(zhǎng)就能起到幫助？比如，你可以建立更密集的生產(chǎn)點(diǎn)和物流系統(tǒng)，降低自己的物流支出。或者，試著更換產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品單價(jià)，降低物流支出在總成本里的占比。你一定聽過(guò)德國(guó)的啤酒，法國(guó)的紅酒，都非常有名。但相對(duì)于從德國(guó)進(jìn)口啤酒，從法國(guó)進(jìn)口紅酒，似乎更常見一些。可能就是因?yàn)闄M跨大洲的運(yùn)輸費(fèi)用，對(duì)于紅酒相對(duì)高昂的售價(jià)來(lái)說(shuō)，占比并不高。即使算上運(yùn)費(fèi)，相對(duì)于本土其他品牌，仍然可以保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但這樣的運(yùn)輸費(fèi)用，對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)就太貴了。如果運(yùn)進(jìn)來(lái)，勢(shì)必要提高售價(jià)。售價(jià)高了，競(jìng)爭(zhēng)力就又下降了。這可能也是近幾年，很多品牌試著推出精釀啤酒，高端啤酒的原因之一。原來(lái)是這樣。可緊接著你又發(fā)現(xiàn)：用戶們的需求太多了，五花八門，你自己一家企業(yè)滿足不了。
需求差異化：柔性生產(chǎn)，AI個(gè)性服務(wù)
消費(fèi)者的需求太多樣，也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的分散。你說(shuō)這個(gè)好看，他就是覺(jué)得不好看，說(shuō)那個(gè)好看。吵來(lái)吵去，沒(méi)個(gè)統(tǒng)一。今年流行束腳褲，明年流行喇叭褲，后年光腿神器又火了……很少有哪件衣服，能讓全中國(guó)的年輕人都覺(jué)得我要買一件。正常的情況是：不行，太多人穿這個(gè)了。我才不和他們穿的一樣呢。那么，當(dāng)面臨多種多樣的消費(fèi)者需求時(shí)，要怎么辦才能獲得增長(zhǎng)呢？柔性生產(chǎn)，相對(duì)于一次性大量生產(chǎn)商品的“剛性生產(chǎn)”，生產(chǎn)速度更快，生產(chǎn)品類更多，生產(chǎn)規(guī)模也可以更小。有時(shí)候，甚至一兩件產(chǎn)品也可以啟動(dòng)生產(chǎn)。當(dāng)然，你要有一套非常智能化的生產(chǎn)流水線，和比較成熟的數(shù)據(jù)信息處理系統(tǒng)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，可以在APP上自由選擇模塊，然后下單生產(chǎn)。比如，你想要一件西裝，你就可以通過(guò)某個(gè)APP，選擇面料，選擇紐扣，選擇領(lǐng)口樣式，選擇袖口樣式。如果你是做知識(shí)技能服務(wù)的，你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客的需求各種各樣，必須用人力一點(diǎn)點(diǎn)解決。但現(xiàn)在，你或許還可以考慮利用AI，用AIGC提供個(gè)性化服務(wù)。AIGC，就是人工智能生成內(nèi)容，特別神奇。問(wèn)AI一個(gè)問(wèn)題，它就能回答一個(gè)答案；給AI一句話，它就能生成一張圖片；給AI一張圖片，它就能生成一段視頻。而在未來(lái)，通過(guò)應(yīng)用AIGC，就有可能把優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，提供給每一個(gè)普通人。比如說(shuō)，外語(yǔ)口語(yǔ)老師。在過(guò)去，一個(gè)專業(yè)的口語(yǔ)老師收費(fèi)很貴，一小時(shí)上千都不稀罕。現(xiàn)在，你只需要打開APP，就有可能直接得到一位虛擬的數(shù)字人口語(yǔ)教練。你只需要對(duì)著手機(jī)說(shuō)話，這位數(shù)字人就會(huì)產(chǎn)生各種表情，眨眼，歪頭，微笑，然后用一口標(biāo)準(zhǔn)流利的口語(yǔ)，糾正你的錯(cuò)誤。每個(gè)人的教練，由于接收到的數(shù)據(jù)不一樣，給出的服務(wù)都不一樣。這雖然聽起來(lái)不錯(cuò)，但都是to C的解決方法，可我是to B的啊。
定制化程度高：做產(chǎn)品，做標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)品定制化，這確實(shí)也在一定程度上導(dǎo)致了行業(yè)的分散，也會(huì)導(dǎo)致你的生意做不大。談成合作之后，你需要到客戶公司里去了解需求，聊明白他到底想把軟件做成什么樣子。然后，你再算自己要多少人力撲上去，才能把這個(gè)項(xiàng)目給做完。一開始，你打算上兩個(gè)人，干半年搞定，計(jì)劃特別完美。可做著做著，你發(fā)現(xiàn)計(jì)劃不靠譜。客戶的需求，做著做著變了，突然有天，又要推倒重來(lái)。最后，一年多已經(jīng)過(guò)去了，還沒(méi)完事。你派過(guò)去的兩個(gè)工程師小伙直呼受不了，直接辭職了。本來(lái)你就賺這點(diǎn)錢，現(xiàn)在尾款還沒(méi)拿到，整個(gè)合同的利潤(rùn)已經(jīng)全賠進(jìn)去了。這種事，不要說(shuō)天天發(fā)生了，一個(gè)月發(fā)生一次，你就受不了了，還怎么提做大的事情？既然，導(dǎo)致行業(yè)分散的原因是定制化，那就不要定制化了，做標(biāo)準(zhǔn)化吧。可那些客戶怎么會(huì)同意標(biāo)準(zhǔn)化呢？現(xiàn)有的客戶不同意，那就換一個(gè)生態(tài)位。既然依靠人力實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，往往都是非標(biāo)的。那么你就再往上游走，盡量減少自己的服務(wù)性質(zhì)。你不可能在windows上看到其他公司的logo，因?yàn)槲④洸蛔龆ㄖ苹翘峁┊a(chǎn)品的。所以，思考這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵可能不是你在現(xiàn)有的位置上，怎么做大。而是在行業(yè)的貿(mào)易鏈里，誰(shuí)能做大，你可能就需要試著成為誰(shuí)。嗯，調(diào)整生態(tài)位，調(diào)整產(chǎn)品線，調(diào)整生產(chǎn)模式。可你面前，可能還有一個(gè)最棘手的問(wèn)題。你想做某塊領(lǐng)域的生意，可你沒(méi)“關(guān)系”，沒(méi)人愿意搭理你。
“關(guān)系”這件事，我們之前講過(guò)，就是“地頭蛇”生意。“地頭蛇”生意，其實(shí)也是導(dǎo)致行業(yè)分散的原因之一。現(xiàn)在，假如你的行業(yè)，很難建立信任，很多時(shí)候要靠關(guān)系。那你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己去一個(gè)個(gè)把客戶談下來(lái)，就特別困難。比如說(shuō)，你花了好大力氣，終于搞定了本地的一家客戶企業(yè)。但你發(fā)現(xiàn)，去隔壁市區(qū)找另一家客戶，相同的方法可能完全行不通了。因?yàn)槟羌铱蛻簦苓吙赡車@著另一群本地的服務(wù)商，而你競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們。這些本地的服務(wù)商，做的就是“地頭蛇生意”。這并不是貶義詞。多年來(lái)和本地企業(yè)的溝通和交易，讓他積累了足夠深厚的信任，維護(hù)了足夠多的關(guān)系，形成了天然的護(hù)城河。而現(xiàn)在，假如你想要去這些區(qū)域，這些行業(yè)做生意，那就要和他們競(jìng)爭(zhēng)。可和地頭蛇競(jìng)爭(zhēng)，哪是那么容易的事呢。這也是為什么，當(dāng)很多品牌進(jìn)入到一個(gè)新市場(chǎng)，不選擇自己直銷，而是找很多服務(wù)商和貿(mào)易商，搭建渠道體系的原因。因?yàn)橐胫苯幼龀缮猓鸵c目標(biāo)客戶建立關(guān)系，而他暫時(shí)沒(méi)有這些資源，所以只好找這些有關(guān)系的人合作，把利潤(rùn)讓出去一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，潤(rùn)米出來(lái)做咨詢的時(shí)候，我們就很注意不和客戶直接打交道。因?yàn)楹瓦@些客戶直接打交道，就相當(dāng)于和他們周圍的服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)。而作為外來(lái)者，你不能試著和地頭蛇搶生意。因?yàn)樗赡軙?huì)利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，很輕松地把你踢出這個(gè)圈子。所以，我們選擇和這些服務(wù)商合作，請(qǐng)他們幫助推廣，然后支付給他們服務(wù)費(fèi)用，效果就不錯(cuò)。或許，你還可以采用一個(gè)，理論上獲得增長(zhǎng)最直接的辦法。
要做好C端銷售，當(dāng)然很困難，需要你有察言觀色的能力，有很高超的銷售水平。但如果要做好B端銷售，更重要的能力，可能是系統(tǒng)管理能力。因?yàn)槟阋愣ǖ?，不是一個(gè)人，是大客戶企業(yè)內(nèi)的一整個(gè)決策鏈條。一開始，你可能需要先把客戶進(jìn)行細(xì)分。第一刀，是地區(qū)。按照地區(qū)分類，你可以切到華東、華北區(qū)域，也可以切到省份，也可以切到城市、地區(qū)。第二刀，是行業(yè)。按照客戶母公司的行業(yè)來(lái)分類，可能是汽車行業(yè)，也可能是光伏行業(yè)。第三刀，是規(guī)模。按照客戶的公司規(guī)模進(jìn)行分類，大型的，中型的，小型的。可能，你還需要建立一張管理銷售過(guò)程的進(jìn)度表。B端的客戶，在內(nèi)部是有一個(gè)決策流程的。可能你見到了采購(gòu)負(fù)責(zé)人，才是個(gè)開始。因?yàn)樗麄儍?nèi)部還要討論，還要過(guò)會(huì)，采購(gòu)發(fā)言完畢之后，成本要反對(duì)，市場(chǎng)要質(zhì)疑，生產(chǎn)要提問(wèn)。內(nèi)部過(guò)會(huì)通過(guò)之后，你才能去他們內(nèi)部講解PPT，講產(chǎn)品，講服務(wù)。好了?，F(xiàn)在PPT也講完了，能不能合作？這時(shí)候，你就把剛才的進(jìn)度表拿出來(lái)。可能見到采購(gòu)負(fù)責(zé)人，就標(biāo)注一個(gè)10%，去他們公司里講了ppt，就標(biāo)個(gè)20%。每個(gè)大客戶銷售，都應(yīng)該有這么一張表。手里有幾個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展比率是多少，預(yù)期的合同額大概是多少。然后，你可能需要用他們表里的每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展×合同額，挨個(gè)加起來(lái)，用這個(gè)總金額去評(píng)價(jià)他的績(jī)效。評(píng)價(jià)績(jī)效？怎么評(píng)價(jià)？是用目標(biāo)完成度考核制度，還是項(xiàng)目提成制度？目標(biāo)完成度，是定指標(biāo)，然后看你完成多少指標(biāo)，就發(fā)多少獎(jiǎng)金。提成制度，就簡(jiǎn)單了，合同額多，拿到的獎(jiǎng)金就多。一開始，你可能會(huì)覺(jué)得，提成制度能起到很好的激勵(lì)效果。但是隨著業(yè)務(wù)范圍增加，提成制度就可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題了。你的業(yè)務(wù)范圍如果覆蓋了多個(gè)城市，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同城市因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平不一樣，他們的項(xiàng)目數(shù)量，金額完全不同，甚至不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。這時(shí)候，如果你還是堅(jiān)持用提成制，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的銷售都愿意去經(jīng)濟(jì)水平好的城市和區(qū)域，比如上海。而經(jīng)濟(jì)水平稍差一些的地方，比如貴陽(yáng)，可能就很少有人愿意去了。類似的情況，還出現(xiàn)在不同行業(yè)上。客戶在采購(gòu)量大的行業(yè)，大家爭(zhēng)著去，客戶在采購(gòu)量少的行業(yè)，無(wú)人問(wèn)津。所以到了一定規(guī)模的情況下，提成制幾乎是一定會(huì)被逐漸干掉的。干掉之后呢，用什么替代？可能，就需要用目標(biāo)完成度考核來(lái)替代。比如，在上海，你把目標(biāo)設(shè)定成1000萬(wàn)。但是在貴陽(yáng)，目標(biāo)就可能設(shè)置成200萬(wàn)。這樣，在上海完成1000萬(wàn)，和在貴陽(yáng)完成200萬(wàn)的目標(biāo)，獎(jiǎng)金是一樣的。在這個(gè)銷售管理體系上多下功夫，就幾乎一定可以獲得增長(zhǎng)。這就是今天我和你分享的，關(guān)于在分散行業(yè)如何踏實(shí)增長(zhǎng)的幾點(diǎn)做法。
最后的話
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我們努力奔跑，可能也只不過(guò)是留在原地。但如果只是拼體力，拼時(shí)間，可能只會(huì)越來(lái)越難。你到底愿意在多大的空間，和多久的時(shí)間里，和這個(gè)世界做生意？所以，如果你身處分散行業(yè)，并且增長(zhǎng)遇到了瓶頸。你可能需要從頭思考，行業(yè)到底為什么會(huì)分散，你又能試著解決哪些原因。雖然并不容易，雖然短時(shí)間內(nèi)，可能花了很大力氣但帶不來(lái)收益。但是，隨著你思考的空間范圍越來(lái)越大，時(shí)間范圍越來(lái)越久。可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的生意，做大，做久，也漸漸不再是一件難事。所以，還是踏踏實(shí)實(shí)做增長(zhǎng)吧。畢竟，墜下山崖學(xué)到絕世武功，出奇制勝的機(jī)會(huì)，可能真的沒(méi)那么多了。
文章主筆：景九 。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
