貂藝在線下開設有一家實體店，每次短視頻的拍攝地和直播場地都是在自家門店里。就這樣一家知名度并不高的實體服飾店，是怎么做到在抖音 1 個月里創(chuàng)造出過億流水的？運營社觀察了一陣直播間后發(fā)現(xiàn)，貂藝能賣爆，除了因為現(xiàn)在正值冬季貂皮大衣需求旺盛，直播玩法中也暗藏“玄機”......
在過去的 1 月，抖音直播電商市場里沖出了一匹“黑馬”，是一個名為@貂藝 （粉絲 41.9 萬）的品牌直播間。雖然品牌名不見經(jīng)傳、粉絲量在抖音上也不算多，但@貂藝 帶貨的產(chǎn)品都是平均客單價為近 4000 元的貂皮大衣，且在抖音上卻取得了相當亮眼的帶貨成績。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去 1 個月里（2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日）貂藝平均每天帶貨 4 個小時，總直播銷售額達到了 7500 萬-1 億元。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，貂藝在 1 月的銷售額破億，居于新抖品牌自播榜第 3 名，較上個月上升了 34 位，超過了@中國黃金旗艦店直播間、@adidas官方旗艦店 等知名品牌。貂藝在線下開設有一家實體店，每次短視頻的拍攝地和直播場地都是在自家門店里。就這樣一家知名度并不高的實體服飾店，是怎么做到在抖音 1 個月里創(chuàng)造出過億流水的？運營社觀察了一陣直播間后發(fā)現(xiàn)，貂藝能賣爆，除了因為現(xiàn)在正值冬季貂皮大衣需求旺盛，直播玩法中也暗藏“玄機”......一臺手機做直播，如何創(chuàng)造過億 GMV？
其實貂藝做直播的方式并不復雜，直播場地就是選在線下門店里。在開播前，貂藝會發(fā)布一條短視頻做直播預熱。短視頻的制作也是相當簡單，主播在實體店里環(huán)繞一圈，說道“開播啦寶貝們，快進來吧”，為直播間引流。運營社在某一天直播間里一閃而過的鏡頭中看到，貂藝的直播設備可以說是相當“樸實”，就是一個手機支架、一臺手機，隨后主播站在手機前試穿衣服、為大家講解。光從設施投入來看，貂藝做直播的成本是相比其他品牌較低的。
一般來說，品牌和商家在直播前都會定好選品，按序帶貨。但貂藝把選品的決定權交到了粉絲手上。直播時，主播在實體店里逛上一圈，喊道“大家想買什么，彈幕里都刷起來”，緊接著粉絲們便會紛紛報出自己想了解的服裝款式，之后主播便從彈幕中選擇一款衣服進行帶貨。運營社猜測，或許“粉絲選品”只是一個“幌子”，主播早已“內(nèi)定”好選品，讓“托兒”打在彈幕上。然而該策略不可謂不明智，抖音直播間的流量分配和互動量息息相關，直播時讓粉絲們多打彈幕多互動，可以有效提升直播間的人氣，還能省下投流的成本。如果貂藝確實是根據(jù)粉絲的反饋來進行選品，說明主播對自家每一件貨品都相當了如指掌，專業(yè)度極強。貂皮大衣在北方冬天具有不可撼動的地位，尤其受長輩喜愛。從脫口秀演員李雪琴曾經(jīng)的一句玩笑話“遼寧佟二堡（中國皮衣裘衣基地）是東北女人的精神家園”中可窺得，貂皮大衣的受歡迎程度。因此過去多年里，貂皮大衣的款式也大多是媽媽們喜歡的“雍容華貴”風，一批上富貴氣質(zhì)盡顯。如今越來越多的年輕人也開始追求貂皮大衣。但他們的需求和傳統(tǒng)客戶不同，要求款式年輕時尚，穿著不老氣。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，貂藝的主要受眾是 31-50 歲的中年女性，但 23 歲以下的年輕女性占比也達到了約 15%。貂藝一場直播的貨盤則基本覆蓋了各個年齡層的需求，有黑棕色為主、款式成熟的“豪門闊太風”，也有顏色靚麗、版型時尚的“都市麗人風”，也有適合大眾的基礎款。線上賣貂皮大衣的一大難點是，解決用戶的信任問題。畢竟價值數(shù)千元的貂皮大衣是高客單價產(chǎn)品，用戶的決策門檻高，通常情況下用戶都會選擇到線下實體店里親手摸下皮毛，檢查光澤度、柔順度、針絨密度、縫制手藝等等，生怕買到品質(zhì)不好的貂皮。為了解決這一用戶痛點，貂藝主播不光要展示版型、大小等基礎信息，還會在直播時反復展示衣服細節(jié)，將衣服上的皮毛“懟”到鏡頭前，讓用戶看清毛絨和毛面。并且在帶貨時，主播還會采用許多專業(yè)術語，比如介紹某款貂皮大衣是“紫標天鵝絨”（水貂皮中的最高品級）、“針短絨厚”（代表毛針短、毛絨厚）、“俄羅斯黑金農(nóng)夫 1 號色”（指選用的是俄羅斯黑金紫貂的貂皮）......一番專業(yè)介紹下來，用戶們都慢慢對懂行的主播建立起了信任，但此時用戶們可能還在搖擺不定——品質(zhì)這么好的貂皮價格一定很貴，真的有必要在網(wǎng)上買嗎？隨后主播的一套話術，則進一步解決了用戶的顧慮。主播先是強調(diào)貂皮大衣的必需性，指出“這一件大衣能頂上十件其他冬季服裝”、“穿出去還有面兒”；然后再強調(diào)“地板價、促銷價”，比如原價要上萬元的大衣，今天五折就能拍下，讓用戶感受到高性價比；最后用“7 天無理由退貨”的權益來擊破用戶的最后一道心理防線，讓用戶無需擔心售后。既有信任基礎、又有高性價比加持，在“高品質(zhì)+地板價”的組合下，用戶很難不心動。貂藝的抖音店鋪主頁顯示，線下實體店位于成都市武侯皮革城中。貂藝最早的一則短視頻發(fā)布于 2020 年 7 月，就是在實體店內(nèi)拍攝。由此可以推測，貂藝在 2020 年 7 月之前就早早開店經(jīng)營，之后再布局抖音。據(jù)@野馬財經(jīng) 報道，十年前我國的皮草生意還處于鼎盛時期，2009-2013 年皮草需求旺盛，皮草價格也一路上漲，不少養(yǎng)殖戶抓住了商機，大量養(yǎng)殖動物。然而到了 2014 年，隨著人們環(huán)保意識的加強，“拒絕皮草”的口號越來越響，使得大批量用戶開始流失，最終導致供大于求，商家?guī)齑娣e壓嚴重，皮草的價格一路下滑，生意開始沒落。再加上 2020 年起的疫情影響，線下實體店的生意都受到不小的沖擊。對于皮草實體店商家來說，無異于是“雪上加霜”。運營社猜測，貂藝也是在此背景下選擇入局抖音，想通過直播帶貨尋得新的生意增長點。在貂藝短視頻的評論區(qū)里，經(jīng)常有用戶詢問線下實體店的具體位置，表示想要前來探店。店鋪客服表示，用戶可以到線下實體店購買，只是線下店和直播間里的衣服款式略有差別。
由此可見，實體店商家確實可以通過線上直播反哺線下門店，吸引更多線下客流。不過，一位在浙江海寧皮革城經(jīng)營的商家向@野馬財經(jīng) 表示，在皮革城內(nèi)，做直播的商家和不做直播商家之間存在某種“競業(yè)協(xié)議”——只要做直播帶貨，線下就不能賣貨給散客。
如果做直播的商家把線下店的定價也改成直播帶貨中的“地板價”、“超低價”，會對其他不做直播、只做線下的商家造成沖擊。
但總而言之，貂藝這種“低成本高回報”的直播方式值得線下實體服飾店商家學習。用短視頻為直播引流，直接在線下實體店里開播，直播過程中想辦法頻繁和用戶互動以提升直播間人氣，突出自家產(chǎn)品賣點，用實惠的價格促使成交。對于之前受到疫情沖擊的線下實體店，直播是一個能讓生意回暖的方式，既能獲得更多的線上銷售額，又能反哺線下門店，帶動線下銷售額的增長。貂藝靠著一些直播小技巧，成功抓住了寒冬下的市場需求。這樣一個不知名小商家，也一躍成為了抖音直播品牌榜中的“黑馬”。但隨著季節(jié)變暖，加上越來越多的人拒絕皮草，貂藝還是要面對市場需求下滑的問題。如何處理這個問題，還值得貂藝思考。參考資料：
《黑馬主播單場帶貨千萬，抖音直播市場還有哪些新機遇？》，新抖服務
《海寧皮城十年浮沉：從“軟黃金”到無人問津，上萬的皮草還香嗎？》，野馬財經(jīng)
文章作者：丁奕然。
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