和紅牛擺在一起

魔爪是可口可樂公司的功能飲料品牌，如果按照一般企業(yè)的想法，可口可樂都這么有名氣了，把魔爪擺在可口可樂旁邊應(yīng)該更好。

要向所有消費(fèi)者宣傳：魔爪是可口可樂旗下的品牌，大品牌可口可樂已經(jīng)一百多年了，那個泰國的小品牌比不上我們，可口可樂的功能飲料才是更好的產(chǎn)品。

企業(yè)完全有理由這樣做，因?yàn)樗麄儐柹磉吶魏我粋€人，得到的答案都差不多。決策者處于信息繭房中，他聽到的都是迎合他內(nèi)部思維的信息。原因也很簡單：提出反對意見有可能犯錯，而迎合決策者的意見肯定不會有錯。

就算品牌決策失誤，迎合一方的職位和薪水是安全的。這就決定了決策者很接收到真實(shí)的信息，宮廷劇中皇帝大臣之間的相互猜測、迎合、試探是主要的看點(diǎn)，因?yàn)樵诂F(xiàn)在企業(yè)中也存在這樣的現(xiàn)實(shí)。

幸好可口可樂沒這樣做，他們知道消費(fèi)者買的是功能飲料，而不是可樂?？煽诳蓸返闹仍俑撸仓荒艿扔诳蓸范皇枪δ茱嬃?。讓消費(fèi)者知道魔爪是功能飲料的最好辦法就是擺在紅牛旁邊。

我們重新解釋了 “品牌忠誠度” 的概念：品牌忠誠度不是消費(fèi)者對品牌的忠誠，而是品牌對消費(fèi)者的忠誠。

如果消費(fèi)者對品牌有忠誠度，可口可樂公司就沒必要收購新品牌做功能飲料。反而用新品牌做新產(chǎn)品，這才是公司和品牌對消費(fèi)者的忠誠。認(rèn)為消費(fèi)者會 “買我產(chǎn)品、傳我美名、不斷復(fù)購、買我品牌的所有產(chǎn)品” 的觀點(diǎn)，是內(nèi)部思維的自大狂。

但是這種觀點(diǎn)為何有人信呢？因?yàn)樗狭藳Q策者的自大。

擺在了紅牛右邊

消費(fèi)者購買的是品類，品牌是品類的代表。也就是說消費(fèi)者購買的是功能飲料，而紅牛成為了功能飲料的代表，這個時候消費(fèi)者就會選擇紅牛。

如果一定要談消費(fèi)者的忠誠，那么消費(fèi)者忠誠的是品類而不是品牌。所以對魔爪來說，讓消費(fèi)者知道自己是功能飲料的最好辦法，就是擺在紅牛旁邊。

那為何又要擺在右邊？

因?yàn)檫@樣拿起來順手。中國人99%都是右利手，我們都說 “左撇子” 沒人說 “右撇子” ，根源據(jù)說是遠(yuǎn)古時期人類要用左手護(hù)住心臟，右手與人戰(zhàn)斗，從而形成了右利手的習(xí)慣。

在商超的渠道費(fèi)用里，底部和頂部的位置是便宜的，方便消費(fèi)者行走中拿取的位置費(fèi)用最高。而這個高度擺在主流品牌右邊，則最方便消費(fèi)者從貨架上取下來。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者本來是沖著紅牛去的，但是因?yàn)橛疫吀憷e拿了魔爪。這個數(shù)字有多少呢？13%。僅僅是因?yàn)殄e拿，就提高了魔爪13%的銷量。

擺放顏色一致

為什么要顏色一致？

因?yàn)槿祟愄焐矚g色塊大的東西，這是漫長的進(jìn)化形成的習(xí)慣。

顏色明顯、色塊較大的食物常常是營養(yǎng)豐富、進(jìn)入成熟期的，相反那些色塊混亂的——這邊是綠色、那邊是紅的——則意味著還沒有到成熟期，甚至是有毒的。

所以色塊集中的擺放更容易引起注意，進(jìn)而成為首選。如果你去問閑逛中的消費(fèi)者會選擇色彩集中擺放的產(chǎn)品嗎，他們肯定是茫然的，但是這個已經(jīng)是我們的潛意識，是我們的習(xí)慣本能。

因?yàn)槟切]有采集到營養(yǎng)豐富、處于成熟期食物的早期人類都消失了，他們的基因不會被傳下來。現(xiàn)代人為何對糖上癮也是這個原因，在百萬年的進(jìn)化中糖分不容易得到，含有糖分的水果也很容易腐爛，最合理的方式就是盡可能多地?cái)z取糖分。

這導(dǎo)致現(xiàn)代人即使不缺糖分了，還是對糖依賴。凡是能活下來的人類，都是對糖上癮、對大色塊食物更關(guān)注的人類，他們的生存策略濃縮在遺傳基因中，傳遞給現(xiàn)代社會的消費(fèi)者們。

魔爪更重視自己的視覺錘

如果你仔細(xì)點(diǎn)看，會發(fā)現(xiàn)底下兩層貨架是大包裝的。一袋六瓶或八瓶，這樣包裝的目的是方便消費(fèi)者整包購買。

魔爪把自己的視覺錘置于更重要的位置：首先是把視覺錘印在大包裝上，其次是朝外擺放。

紅牛也有自己的視覺錘，在各種極限運(yùn)動中都能看到他的身影。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道擺放中沒有體現(xiàn)出來。

人類靠視覺收集信息，而不是靠聽覺更不是靠文字。

但是在決策者的信息環(huán)境里，他們都是靠文字和聽覺在收集信息的，進(jìn)而也會認(rèn)為消費(fèi)者會受文字的影響。

二戰(zhàn)時美國將領(lǐng)艾森豪威爾說，二戰(zhàn)結(jié)束要等到參戰(zhàn)國的打印紙用完的那一天?？梢姮F(xiàn)代公司受文件影響至深，測算下公司內(nèi)部的信息環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)我們每天都在被文件、文字、表格、數(shù)據(jù)包圍。

自然而然地，我們會認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為也是這樣。這讓我們忽略了視覺的信息傳遞價值。

不需列舉很多數(shù)據(jù)和案例，只要現(xiàn)在做一個實(shí)驗(yàn)：想想你高中的班長叫什么名字。大多數(shù)情況下你想不起來，但是通常你都記得他的樣子。

視覺記憶比文字記憶更強(qiáng)大。在所有的寫作課程里都會告訴你一個要點(diǎn)：要讓文字描述有畫面感。好的文字就是讓你腦海中呈現(xiàn)畫面的文字。

很顯然，可口可樂公司深諳此道。即使在罐裝包裝上，也有弧線瓶的視覺錘。因?yàn)榛【€瓶是他們寶貴的品牌資產(chǎn)。

國內(nèi)做得最好的是天貓商城。他們把自己的視覺錘應(yīng)用在所有能觸達(dá)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上。

魔爪是另一款功能飲料

這是最重要的了。

紅牛是矮壯型號的外型，配合紅黃色的視覺設(shè)計(jì)，給人一種很有力量感的印象。魔爪站到了對立面：瘦高型的、綠色。

當(dāng)然不僅僅是這些，紅牛贊助跳傘、賽車等極限運(yùn)動，而魔爪則贊助電競游戲。后者是年輕人在關(guān)注的。可口可樂公司顯然學(xué)會了百事可樂的招式：當(dāng)初百事可樂就是用年輕的可樂切割了自己的市場，如今魔爪再用年輕的功能飲料切割紅牛的市場。

樂虎和東鵬的成功，很重要的原因是他們的低價側(cè)翼戰(zhàn)。用大包裝的低價產(chǎn)品占據(jù)了中低端市場。

這兩款產(chǎn)品很明顯是發(fā)起了對領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，但是我們認(rèn)為是錯誤的策略。因?yàn)閺漠a(chǎn)品包裝上看不出任何差別：消費(fèi)者會把罐裝的樂虎和東鵬當(dāng)作紅牛的模仿品。

這個現(xiàn)象在涼茶品類也存在：跟隨王老吉的鄧?yán)?、霸王、黃振龍等品牌都沒有成功，唯一突破領(lǐng)導(dǎo)者封鎖的是和其正，主打產(chǎn)品是大包裝的。廣告語很也明確：大瓶更盡興。

魔爪是另一種不同于紅牛的功能飲料。這一點(diǎn)是最重要的，你在渠道陳列上更有經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力，你在包裝上體現(xiàn)視覺錘，這些都可能被紅牛看到并復(fù)制。

但是魔爪的獨(dú)特包裝、獨(dú)特定位是紅牛無法模仿的。就像巴奴火鍋定位毛肚火鍋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品才是自己的特色，這就讓海底撈無法跟隨：巴奴有5款毛肚，海底撈也有，巴奴有10款毛肚呢？海底撈繼續(xù)跟隨自己就成了巴奴了。

總之，魔爪的品牌策略很高明。畢竟可口可樂公司活了100多年，不能全是靠運(yùn)氣的。

文章作者：張知愚。公眾號：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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