吳加錄老師認(rèn)為，和貨架電商相比，直播電商更像百貨商店模式，由“柜哥”、“柜姐”來(lái)推銷(xiāo)商品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，直播電商是更場(chǎng)景化的，也更能刺激他們下單。那么，在具體的業(yè)務(wù)實(shí)操中，我們?cè)撛趺醋龊弥辈ж浤兀?/p>
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）本文整理自第七屆運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)的分享《我們是如何在抖音打造爆款直播間的？》
會(huì)上，「交個(gè)朋友」公關(guān)副總裁吳加錄老師提到，2021 年是直播走向規(guī)范的一年，2022 年直播成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新力量。
吳加錄老師認(rèn)為，和貨架電商相比，直播電商更像百貨商店模式，由“柜哥”、“柜姐”來(lái)推銷(xiāo)商品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，直播電商是更場(chǎng)景化的，也更能刺激他們下單。
那么，在具體的業(yè)務(wù)實(shí)操中，我們?cè)?span style="font-size: 15px; color: #FF0000;font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">怎么做好直播帶貨呢？
以下為分享的正文內(nèi)容：
大家好，我是「交個(gè)朋友」的加錄，非常感謝運(yùn)營(yíng)研究社邀請(qǐng)我給大家做這個(gè)分享。我的分享主題是「交個(gè)朋友，如何在抖音打造爆款直播間」。「交個(gè)朋友」成立于 2020 年 4 月 1 號(hào)，為了趕上「直播帶貨」的風(fēng)口，我們一群小白在那時(shí)緊急成立了「交個(gè)朋友」直播間，開(kāi)始在抖音上進(jìn)行直播。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，「交個(gè)朋友」從一個(gè)只有十幾人的小公司，變成一個(gè)擁有 1000 多名員工的大型直播機(jī)構(gòu)。在抖音上，「交個(gè)朋友」已經(jīng)擁有 20 個(gè)直播間了。除了主號(hào)和 19 個(gè)矩陣號(hào)以外，我們?cè)谖磥?lái)還會(huì)開(kāi)設(shè)更多垂類直播間，進(jìn)一步繁榮我們的抖音事業(yè)。與此同時(shí)，出于「持續(xù)增長(zhǎng)」的考慮，我們也開(kāi)啟了從抖音到淘寶的「雙平臺(tái)直播戰(zhàn)略」。在淘寶上，從今年的雙11 開(kāi)始，我們接受了淘寶這邊遞過(guò)來(lái)的橄欖枝——在雙11 這樣重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟我們?cè)谔詫毱脚_(tái)的直播之旅。
值得一提的是，我們?cè)谔詫毱脚_(tái)很受歡迎，收獲頗豐：在淘寶的首次直播，我們就獲得了超過(guò) 1 個(gè)億的銷(xiāo)售。我們也在“粉絲的增長(zhǎng)”方面獲得了巨大的成功——「交個(gè)朋友」成為了淘寶直播有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司，在短短十幾天內(nèi)收獲了一千多萬(wàn)的粉絲。可以說(shuō)，我們這一路走來(lái)，積累了不少直播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，因此我們今天在這里和大家做一個(gè)分享，其內(nèi)容主要包括兩部分：一部分是關(guān)于短視頻和直播帶貨背后的商業(yè)文件，另一部分是如何利用短視頻和直播來(lái)做好營(yíng)銷(xiāo)。在第一個(gè)部分，我們先從宏觀角度，來(lái)講一下直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)文件，方便大家了解直播帶貨背后的整個(gè)零售行業(yè)和電商行業(yè)，以及消費(fèi)者的心理模型。從數(shù)據(jù)上看，去年受到疫情影響，傳統(tǒng)零售行業(yè)受沖擊比較大，但是線上零售受到的影響比較小，其銷(xiāo)售額超過(guò) 13 萬(wàn)億。在線上賽道中，我們又能夠發(fā)現(xiàn)，「直播帶貨」的增長(zhǎng)是第一名，因此很多分析認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀下 ，直播電商是一枝獨(dú)秀的存在。
在快速發(fā)展的過(guò)程中，直播電商也一直伴隨著爭(zhēng)議：第一，電商直播帶貨這樣增長(zhǎng)下去，會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的國(guó)家電商？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng) ？
該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，直播電商的滲透率（直播電商的規(guī)模在整個(gè)零售商業(yè)中的占比）雖然在前幾年不斷上升，在 2022 年到 2023 年達(dá)到 20% 左右，但是再往后增長(zhǎng)速度就開(kāi)始放緩，然后始終維持在 25% 左右。由此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)直播電商有兩大特點(diǎn)：一方面，直播電商雖然增長(zhǎng)很快，但是其滲透率相對(duì)合理，不會(huì)侵吞所有的傳統(tǒng)電商的蛋糕；另一方面，直播電商在持續(xù)增長(zhǎng)，而且比較穩(wěn)定的滲透， 它不再像很多人以前看衰的一樣是曇花一現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō)，直播電商前幾年是高速增長(zhǎng)，這幾年是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但是無(wú)論如何，它都是增長(zhǎng)的，且前景非常好。這意味著直播電商領(lǐng)域仍然是紅利很大、增長(zhǎng)很高、競(jìng)爭(zhēng)很激烈的領(lǐng)域。因此，很多品牌方和廣告主紛紛選擇在 2023 年加大對(duì)直播電商的投入，包括在短視頻方面的投入。第二，直播電商是不是“野蠻生長(zhǎng)”的商業(yè)模式？是否有很多值得糾正的地方？在交個(gè)朋友看來(lái)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，刺激消費(fèi)的同時(shí)，其實(shí)整個(gè)電商行業(yè)也正在變得越來(lái)越規(guī)范。尤其是直播電商正在結(jié)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)端 ，這對(duì)于從事直播電商行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。去年國(guó)家官方發(fā)布了直播電商的職業(yè)認(rèn)定（帶有職業(yè)編碼），比如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師下面會(huì)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)直播銷(xiāo)售員，就是我們的主播 ，還有選品員、視頻推送員 ，平臺(tái)管理員等等， 因此我們被國(guó)家認(rèn)可的。這說(shuō)明國(guó)家也認(rèn)為「直播電商」 是一個(gè)長(zhǎng)久的一個(gè)新形態(tài)，是一個(gè)會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去的新行業(yè)形式——線上百貨商店。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下百貨商店中最重要的是導(dǎo)購(gòu)，也就是我們常說(shuō)的柜哥和柜姐，他們來(lái)給你講商品，給你推銷(xiāo)商品，甚至能夠讓你現(xiàn)場(chǎng)試用、試吃、試穿。當(dāng)然直播電商沒(méi)辦法讓你現(xiàn)場(chǎng)試試，但是在搬到線上之后 ，他們把柜哥柜姐給你講的東西完全繼承下來(lái)。所以它比這種貨架電商 ，是要更場(chǎng)景化，更有吸引力，而且更能拉動(dòng)大家消費(fèi)。更重要的是，它存在興趣的驅(qū)動(dòng)。用戶可能不知道商品好的地方，但是經(jīng)過(guò)講解人推薦之后，或者算法推薦之后，他們就會(huì)心動(dòng)就會(huì)下單，所以很多新奇的產(chǎn)品通過(guò)直播電商都獲得了很好的銷(xiāo)量。在要把直播電商的「商業(yè)邏輯」講清楚，我們就要把它升級(jí)到整個(gè)電商以及零售的范疇。我們認(rèn)為整個(gè)零售或者整個(gè)商業(yè)價(jià)值分為兩種：一種是創(chuàng)造價(jià)值，一種是傳遞價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值是指源頭工廠或者餐飲店，能夠生產(chǎn)商品或者提供服務(wù)的運(yùn)作模式。傳遞價(jià)值是指我們的電商平臺(tái)，具體來(lái)說(shuō)是指我們進(jìn)行商品銷(xiāo)售的直播間。這二者的區(qū)別在于，創(chuàng)造價(jià)值需要給到消費(fèi)者好的商品或者是服務(wù)，這種模式的核心的在于自身要有定價(jià)權(quán)——不管商品多少錢(qián) ，消費(fèi)者幾乎都會(huì)去買(mǎi)。比如說(shuō) iPhone 手機(jī) ，比如說(shuō) SK2 這類商品，他們的母公司有很強(qiáng)的「定價(jià)權(quán)」；再比如被消費(fèi)者和商家稱為硬通貨的茅臺(tái)酒，也被歸于此類。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳遞價(jià)值更多地指的是「議價(jià)權(quán)」——在商品銷(xiāo)售過(guò)程中，直播間作為渠道、服務(wù)商擁有議價(jià)、控價(jià)的能力。拿我們剛剛提到的是茅臺(tái)和神仙水舉列，一瓶 200ml 的神仙水，其成本價(jià)不超過(guò) 100 塊，但是其最終售價(jià)高達(dá) 1800-2000 元，這意味著該瓶神仙水的定倍率（定倍率=零售價(jià)/成本）高達(dá) 18-20。這時(shí)直播平臺(tái)就可以通過(guò)議價(jià)權(quán)和控價(jià)權(quán)，降低定倍率，從而傳遞價(jià)值（物美價(jià)廉）。綜上，我們不難看出，直播電商是一種「?jìng)鬟f價(jià)值」的商業(yè)模式。因此，直播電商想要獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要實(shí)現(xiàn)的就是「最低的價(jià)格」。當(dāng)然，這里的實(shí)現(xiàn)最低價(jià)，不是指“打價(jià)格戰(zhàn)”，也不是指“搞補(bǔ)貼”，而是依靠強(qiáng)大的能力，用高效率戰(zhàn)勝低效率，從而實(shí)現(xiàn)最終的「低價(jià)目標(biāo)」。比如，我們都知道電商能夠通過(guò)很少的人力資源，實(shí)現(xiàn)全國(guó)發(fā)貨，從而覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。因?yàn)殡娚滩恍枰患?jí)代理、二級(jí)代理，也不需要付出大量的線下租金和人工成本，通過(guò)這種去中心化的運(yùn)作模式，電商的成本比線下零售要低很多。因此，電商能夠憑借著更便宜的價(jià)格，蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，這種去中心化的高效模式不是電商首創(chuàng)，線下的零售商其實(shí)也走過(guò)這種階段。比如，沃爾瑪、家樂(lè)福等品牌，通過(guò)在郊區(qū)設(shè)立高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，同時(shí)把商品 sku 優(yōu)化得很好，從而吸引大量消費(fèi)者，繼而成為零售“巨無(wú)霸”。在這種商業(yè)模式出現(xiàn)以后 ， 京東、天貓和淘寶也走了同樣的路 ，伴隨著很高的效率，他們?cè)诰€上零售電商方面也變成了巨無(wú)霸。值得注意的是，這種“高效”的核心是「巨大的出貨量」——通過(guò)集中出貨，達(dá)到高效、量大的模式。直播營(yíng)銷(xiāo)作為電商的一個(gè)分支 ，它也是這樣的邏輯。直播營(yíng)銷(xiāo)要提供給大家最便宜的商品，其核心的就是促銷(xiāo)——通過(guò)集中優(yōu)惠，激發(fā)大量需求。比如說(shuō)，在李佳琦直播間，李佳琦能夠通過(guò)低價(jià)，吸引海量用戶來(lái)到直播間進(jìn)行大批量地購(gòu)買(mǎi)行為，甚至促使他們進(jìn)行復(fù)購(gòu)。對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)“大批量”的意義并不在于“賺錢(qián)”，而是當(dāng)用戶下單更多的商品時(shí)，主播往往能夠和品牌方拿到更低的價(jià)格，因此“大批量”的意義在于幫用戶省錢(qián)。除了「最低的價(jià)格」以外，我們?cè)賮?lái)談?wù)剛蚪?、坑位費(fèi)和秒殺。首先，傭金是指品牌為曝光買(mǎi)單的項(xiàng)目。比如一場(chǎng)直播場(chǎng)觀人數(shù)是 1000 萬(wàn)，這就相當(dāng)于 1000 萬(wàn)人數(shù)的曝光量，這在市場(chǎng)部門(mén)看來(lái)是具有一定價(jià)值的。因此，當(dāng)品牌商品進(jìn)入頭部主播的直播間時(shí)，往往需要支付一定的廣告代言費(fèi)或者品牌曝光費(fèi)。其次，傭金是帶貨平臺(tái)，按照一定比例獲取的交易抽成。但傭金不能夠過(guò)高，過(guò)高了就會(huì)使商家掙不到錢(qián)，或者使消費(fèi)者省不了錢(qián)，對(duì)于談價(jià)空間本來(lái)就不高的硬通貨和大牌商品來(lái)說(shuō)， 其傭金就很低。因此，綜合平均下來(lái)，頭部直播間的傭金比例可能在 15%~25%。秒殺需要對(duì)應(yīng)整個(gè)零售的大盤(pán) ，因?yàn)樗脑瓌t在于，不能沖擊其他部門(mén)，不能沖擊傳統(tǒng)的電商，不能沖擊線下零售。因此，很多時(shí)候我們秒殺都是以限時(shí)、限量的方式實(shí)現(xiàn)的。比如說(shuō)神仙水原價(jià) 1800 塊，現(xiàn)價(jià) 1600 塊。但是我們是限量 1800，我們可能賣(mài)完即止，從而這批神仙水對(duì)整體大盤(pán)的影響很小。綜上，我們可以梳理出直播間的利益循環(huán)：直播間的核心是通過(guò)物美價(jià)廉的商品，討好消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，然后， 直播間就可以利用沉淀下來(lái)的消費(fèi)者，提升自己的影響力和議價(jià)能力，從而去跟品牌商達(dá)成更低的折扣，獲得更多的傭金 ，甚至是坑位費(fèi)。同時(shí)，直播間又可以將這些讓利拿出來(lái)作為“抽獎(jiǎng)”、“降價(jià)”或者“贈(zèng)品”等優(yōu)惠，去進(jìn)一步討好消費(fèi)者。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，直播間也不能讓品牌方虧錢(qián)。現(xiàn)在很多品牌方抱怨“自己被主播綁架了”，這都說(shuō)明合作出現(xiàn)了問(wèn)題。好的合作一定是多方受益的——直播間、品牌方、消費(fèi)者還有直播平臺(tái)四方共贏。在業(yè)務(wù)實(shí)操中，我們?cè)撛趺醋觯?/strong>
我們?cè)賮?lái)看一下具體業(yè)務(wù)實(shí)操當(dāng)中 我們需要做些什么？其實(shí)主要包括三個(gè)方面：很好的引流視頻、在直播過(guò)程中做好運(yùn)營(yíng)以及主播要做好自己。我想告訴大家的是，短視頻之所以被稱之為短視頻，不是因?yàn)闀r(shí)間短，而是因?yàn)閮?nèi)容精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到一個(gè)視頻就講一件事。我們不難發(fā)現(xiàn)，好的短視頻，大多具有主題清晰、爆點(diǎn)前置、敘事精煉的特點(diǎn)。這些好的短視頻中，適合直播帶貨的有 X 類：第一，橫向評(píng)測(cè)類視頻。這類視頻的主要內(nèi)容是主播親自試穿不同的衣服，讓用戶能夠看到直觀效果和前后差距，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和呈現(xiàn)效果了然于胸。第二，制作過(guò)程類視頻。我們很多產(chǎn)品都是在工作加工制作的，這類視頻能夠清楚地告訴用戶，這個(gè)產(chǎn)品貴在哪里，好在哪里。第三，商品深度講解類視頻。這類視頻適用于了解門(mén)檻高的商品，比如書(shū)記、課程等，通過(guò)主播的詳細(xì)解說(shuō)，用戶往往能夠更加清楚地了解自己的痛點(diǎn)，建立更高的認(rèn)知，從而高效下單。第四，使用教程類視頻。這類視頻適用于有一定使用門(mén)檻的商品，比如假睫毛等，使用類視頻能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)充分利用商品的途徑，從而幫助用戶創(chuàng)造使用需求。值得注意的是，以上無(wú)論是什么類型的視頻中，服飾的比例都很高，因?yàn)樵谡麄€(gè)抖音大盤(pán)中，服飾的比例能夠占到百分之五六十以上。直播間的運(yùn)營(yíng)是「直播帶貨」的重中之重，其中最值得大家投入的點(diǎn)有兩個(gè)部分：直播場(chǎng)景和帶貨主播。首先，我們力求能夠帶給用戶“場(chǎng)景化”的東西，讓用戶能夠“身臨其境”，因此，在直播間的配置上，「交個(gè)朋友」投入了很多人力物力。大家如果有機(jī)會(huì)的話，我非常歡迎大家參觀「交個(gè)朋友」的直播間。我們的直播間可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)配置比較高 ，各方面條件都比較好的直播間。我們有很多的機(jī)位 、廣告機(jī)的燈光、一個(gè) 16m×9m 的一個(gè)超級(jí)的大屏以及很多其他直播間沒(méi)有的設(shè)備。
我們一般從顏值、形象、發(fā)音、說(shuō)服力、觀眾緣、幽默感和知識(shí)幾個(gè)方面衡量一個(gè)人是否能夠成為好的主播。這里，我們舉一個(gè)羅老師的例子。其實(shí)， 從外表上看，羅老師似乎是沒(méi)有顏值的。 那么再看形象，注意形象和顏值不是一回事兒 。形象可以是外在氣質(zhì) 和內(nèi)在氣質(zhì)， 也可能是這個(gè)人的整體狀態(tài)， 他形象還是很正派的。然后再看發(fā)音 ，羅老師的普通話其實(shí)有些詞是不分的，但是還是很有說(shuō)服力的。我們?cè)倏纯从^眾緣方面，羅老師之前的粉絲量在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)，包括微博 ，包括頭條或者抖音一直是一千七八百萬(wàn)左右。
之前他跟我說(shuō)他的天花板可能就是這個(gè)數(shù)量了，但是最近他的抖音粉絲突破兩千萬(wàn)了。像很多的藝人，比如小月月， 特別討人喜歡并且看起來(lái)人畜無(wú)害的，就會(huì)有特別好的人緣，其粉絲上限也會(huì)特別高。所以其實(shí)成為主播，并不是要擁有所有的條件，你只需要具備其中的幾方面并且能夠持續(xù)地成長(zhǎng)就可以。當(dāng)然，除了這些以外，主播還要有很好的產(chǎn)品介紹的能力，比如快速熟悉產(chǎn)品，準(zhǔn)確提煉賣(mài)點(diǎn)等。我們的復(fù)盤(pán)主要圍繞三個(gè)方面展開(kāi)——主播維度、運(yùn)營(yíng)維度和商品維度。主播維度包括平均停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、整體氛圍、講解節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，運(yùn)營(yíng)維度包括轉(zhuǎn)化率、GPM、在線水平曲線、GMV 和人群匹配度等，商品維度包括類目分析、子類目分析、爆款分析和冷拼分析等。當(dāng)然，在具體操作中，我們往往通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗中的五維四率對(duì)比找問(wèn)題，五維是指「直播間曝光人數(shù)」、「直播間進(jìn)入人數(shù)」、「商品曝光人數(shù)」、「商品點(diǎn)擊人數(shù)」、「成交人數(shù)」。這是一個(gè)垂直漏斗，代表了用戶的的行動(dòng)鏈路。從「直播間曝光人數(shù)」到「直播間進(jìn)入人數(shù)」這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生「觀看點(diǎn)擊率」，從「直播間進(jìn)入人數(shù)」到「商品曝光人數(shù)」這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生「商品曝光率」，從「商品曝光人數(shù)」到「商品點(diǎn)擊人數(shù)」這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生「商品點(diǎn)擊率」，從「商品點(diǎn)擊人數(shù)」到「成交人數(shù)」這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊支付率。因此我們通過(guò)不斷地精進(jìn)、優(yōu)化漏洞中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，去匹配、解決出現(xiàn)的問(wèn)題，以及分析未來(lái)我們?cè)撛趺醋觥?/span>或許以后直播電商的增速會(huì)下降，但是「交個(gè)朋友」始終相信，直播電商領(lǐng)域仍然是紅利很大、增長(zhǎng)很高、競(jìng)爭(zhēng)很激烈的領(lǐng)域。也正是這些優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)者們共同鑄造了行業(yè)的“風(fēng)口”。我今天的分享就到這里為止了，希望以后能有更多的機(jī)會(huì)來(lái)再進(jìn)行交流。非常感謝運(yùn)營(yíng)研究社的邀請(qǐng)，謝謝大家。
文章來(lái)源：作者：運(yùn)營(yíng)社編輯部。
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