近兩年隨著電商的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)陣地也逐漸從電商平臺(tái)站內(nèi)轉(zhuǎn)向了站外。想必大家都非常關(guān)心，在站內(nèi)整體成本拉升、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何從外部渠道低成本獲取流量、進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢？目前主流媒體平臺(tái)中，小紅書(shū)和抖音的勢(shì)頭不可小覷。有很多品牌就從小紅書(shū)大火，比如元?dú)馍?、花西子、完美日記等，還有一些新銳品牌在小紅書(shū)脫穎而出。今天我就從小紅書(shū)為什么值得做、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、如何做增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)出圈案例這 4 個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分享。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
本文整理自第七屆運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)的分享《品牌必爭(zhēng)之地！小紅書(shū)“低成本”打造爆品的營(yíng)銷(xiāo)玩法》。
會(huì)上，零克互動(dòng) MCN 的聯(lián)合創(chuàng)始人&品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人@雪怡 分享了品牌在小紅書(shū)的高效營(yíng)銷(xiāo)打法。
首先，雪怡講述了品牌商家為什么值得入局小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)；接著帶來(lái)了目前小紅書(shū)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和投放方法論；最后給到了幾個(gè)優(yōu)秀的品牌商家案例。
以下為分享的正文內(nèi)容：
大家好，我是零克互動(dòng)的聯(lián)合創(chuàng)始人&品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人雪怡，很高興今天跟大家在運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)相遇。我們公司一直專(zhuān)注在小紅書(shū)深耕營(yíng)銷(xiāo)，了解到運(yùn)營(yíng)社的伙伴們對(duì)小紅書(shū)也非常感興趣，今天很高興在這里跟大家進(jìn)行分享交流。近兩年隨著電商的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)陣地也逐漸從電商平臺(tái)站內(nèi)轉(zhuǎn)向了站外。想必大家都非常關(guān)心，在站內(nèi)整體成本拉升、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何從外部渠道低成本獲取流量、進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢？目前主流媒體平臺(tái)中，小紅書(shū)和抖音的勢(shì)頭不可小覷。有很多品牌就從小紅書(shū)大火，比如元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、完美日記等，還有一些新銳品牌在小紅書(shū)脫穎而出。今天我就從小紅書(shū)為什么值得做、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、如何做增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)出圈案例這 4 個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分享。為什么品牌值得在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)？
《小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)月活用戶(hù) 2 億，90 后用戶(hù)占比 70% ，分享者總數(shù) 5000 萬(wàn)，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比 50%?？梢?jiàn)，小紅書(shū)主力用戶(hù)群體是一二線(xiàn)城市的年輕女性。她們有時(shí)間、有消費(fèi)能力，關(guān)注時(shí)尚潮流，美食教程，育兒干貨，甚至個(gè)人成長(zhǎng)。用戶(hù)的需求以及多元化的場(chǎng)景內(nèi)容組成了小紅書(shū)。那產(chǎn)品如何入局小紅書(shū)，也要從小紅書(shū)本身平臺(tái)的種草鏈路來(lái)看。通常逛小紅書(shū)的用戶(hù)，基本會(huì)有兩個(gè)行為：一個(gè)是打開(kāi) App 隨便逛一逛，另一個(gè)是搜索感興趣的產(chǎn)品或內(nèi)容，看一些專(zhuān)業(yè)建議或者真實(shí)分享，找到能夠輔助用戶(hù)做決定的答案。因此，使用小紅書(shū)分為兩個(gè)路徑，一個(gè)是信息流瀏覽，另一個(gè)是深度搜索。目前平臺(tái)上有 55% 的用戶(hù)選擇沉浸瀏覽，45% 選擇深度搜索?？梢钥吹接脩?hù)進(jìn)行搜索的占比是非常高的，甚至有很多朋友跟我說(shuō)，已經(jīng)把小紅書(shū)當(dāng)作搜索平臺(tái)使用，有任何需求都能找到答案。高頻、高人次、高互動(dòng)量，不僅說(shuō)明小紅書(shū)平臺(tái)生態(tài)的繁榮，同樣代表著國(guó)民衣食住行的風(fēng)向標(biāo)。2021 年雙11，小紅書(shū)上的搜索次數(shù)同比增長(zhǎng) 97%、搜索人數(shù)增長(zhǎng) 53% ，說(shuō)明小紅書(shū)已經(jīng)成為了品牌一站式種草及轉(zhuǎn)化的必爭(zhēng)之地。過(guò)去一年，小紅書(shū)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
如果想要入局小紅書(shū)，我們首先得知道可以做什么樣的種草，了解平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。我們從 2021 年 9-11 月搜索過(guò)雙11 相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)畫(huà)像，從中可以看到，雙11 主力群體仍然是一二線(xiàn)年輕女性，且 Z時(shí)代也已經(jīng)成為了雙11 的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)水平不容小覷。小紅書(shū)幾大品類(lèi)中，美妝、時(shí)尚的搜索量增幅最大，并一直在領(lǐng)先地位，這說(shuō)明女性群體對(duì)它們的感興趣程度較高。其他類(lèi)目包括家居、母嬰、教育、寵物也增長(zhǎng)迅猛。做小紅書(shū)，品類(lèi)的選擇尤其重要。品牌商家選擇紅海市場(chǎng)入局容易遇到較大競(jìng)爭(zhēng)、以及負(fù)擔(dān)更高成本，在沒(méi)有雄厚資金支持下，相對(duì)選擇藍(lán)海市場(chǎng)入局可能更容易撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化。并且，小紅書(shū)的用戶(hù)越來(lái)越趨向理性購(gòu)買(mǎi)，不再只通過(guò)看直播、站內(nèi)信息來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。越來(lái)越多的人在大促節(jié)點(diǎn)開(kāi)始關(guān)注必買(mǎi)清單、購(gòu)物攻略、薅羊毛攻略之類(lèi)的內(nèi)容，來(lái)輔助自己購(gòu)買(mǎi)需求決策。當(dāng)我們了解目前消費(fèi)者的需求在哪里，才能深入其中，捕捉到我們的目標(biāo)群體在哪里。所以關(guān)注了解平臺(tái)熱門(mén)趨勢(shì)、熱門(mén)內(nèi)容，是打開(kāi)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的“敲門(mén)磚”。比如美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)中，大家熱衷于看種草、指南、攻略測(cè)評(píng)類(lèi)型內(nèi)容。某一熱門(mén)內(nèi)容如果常被關(guān)注，就會(huì)形成“風(fēng)向標(biāo)”，比如護(hù)膚領(lǐng)域爆火的“早 C 晚 A ”。美食類(lèi)目中，小紅書(shū)上的減肥減脂筆記熱度非常高，它們告訴用戶(hù)“滿(mǎn)足口腹之欲的同時(shí)也要保持好身材”。我們能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求，逐漸偏向健康、低卡類(lèi)型的產(chǎn)品。除美食垂類(lèi)博主外，品牌還可以考慮與低卡生活、熬夜黨、追劇黨的博主合作，通過(guò)多元化場(chǎng)景打造用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的場(chǎng)景化認(rèn)知。同樣在這兩年增長(zhǎng)量迅速崛起的，還有家用電器品類(lèi)。這類(lèi)的內(nèi)容滲透在消費(fèi)者的臥室、廚房、客廳等各個(gè)場(chǎng)景。測(cè)評(píng)和好物分享是熱門(mén)內(nèi)容形式。品牌可以結(jié)合相關(guān)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，突出產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。品牌如何用好小紅書(shū)做增長(zhǎng)？
我們必須了解的是，小紅書(shū)上消費(fèi)者的決策路徑是什么，品牌的機(jī)會(huì)就常常發(fā)生在這個(gè)決策過(guò)程中。用戶(hù)的路徑通常分為兩條，一類(lèi)是漫無(wú)目的隨便逛逛，另一類(lèi)則是用戶(hù)已經(jīng)有了明確需求。隨便逛逛的用戶(hù)，他們大多在信息流里選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽；有明確需求的用戶(hù)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索，搜索“什么產(chǎn)品好用”、“某某產(chǎn)品怎樣”、“哪里好玩等內(nèi)容”，參考 KOL 的建議。通過(guò)兩種路徑進(jìn)行瀏覽的用戶(hù)，從內(nèi)容中找到靈感，直到找到關(guān)鍵決策內(nèi)容，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在使用產(chǎn)品過(guò)后，用戶(hù)同樣可能產(chǎn)生 UGC 內(nèi)容，而這樣的 UGC 內(nèi)容，可能也會(huì)成為其他消費(fèi)者的關(guān)鍵決策內(nèi)容，從而形成閉環(huán)。我們了解小紅書(shū)的消費(fèi)者行為后，還需要知道品牌在小紅書(shū)推廣的核心要素是什么。品牌第一點(diǎn)要明確的是，自己賣(mài)的是什么？產(chǎn)品適用在衣食住行娛哪個(gè)場(chǎng)景？第二點(diǎn)要明確的是，產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？也就是我們的消費(fèi)者是怎樣的人群？他們會(huì)哪些場(chǎng)景里出現(xiàn)？比如需要洗地機(jī)的用戶(hù)，可能是精致白領(lǐng)、也可能是寶媽家庭。他們?cè)诳词裁磧?nèi)容，那么我們就應(yīng)該產(chǎn)出什么內(nèi)容。第三點(diǎn)要明確地是，關(guān)鍵決策點(diǎn)是什么？我們的“靶點(diǎn)”是什么，也就是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁促I(mǎi)單。看完消費(fèi)者決策路徑和品牌入局小紅書(shū)核心要素，大家就能明白做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么。首先，目標(biāo)人群決定了我們選擇怎樣的 KOL；其次，消費(fèi)者的痛點(diǎn)決定了我們的內(nèi)容該如何生產(chǎn)；最后，我們的內(nèi)容價(jià)值決定了曝光轉(zhuǎn)化。所以小紅書(shū)“萬(wàn)變不離其內(nèi)容”。在小紅書(shū)有一套「KFS模型」，我稱(chēng)它為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。品牌能夠通過(guò)「KFS模型」，快速建立起在小紅書(shū)的組合營(yíng)銷(xiāo)。K 也就是 KOL，選對(duì)博主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀；
F 也就是 Feed 信息流，在內(nèi)容有爆發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，能夠通過(guò)快速加推流量，對(duì)內(nèi)容加熱曝光，延長(zhǎng)筆記生命周期；
S 是 Search 搜索占位，能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，提高用戶(hù)搜索后產(chǎn)品的曝光幾率。
完成這 3 個(gè)部分則完成了小紅書(shū)基本盤(pán)，但是順序建議是按 K、F、S 來(lái)依次進(jìn)行。我們也總結(jié)了一套適用于品牌前期選擇推廣矩陣的原創(chuàng)方法模型「PP推廣矩陣模型」。品牌可以根據(jù)自己的產(chǎn)品力強(qiáng)弱，也就是差異化優(yōu)勢(shì)，以及客單價(jià)高低來(lái)進(jìn)行判斷屬于哪個(gè)象限，再選擇適合自己的推廣方式。我們?cè)俜謩e看下品牌應(yīng)該如何從 KOL 、內(nèi)容、曝光轉(zhuǎn)化著手。金字塔模型中，將 KOL 分為三個(gè)層級(jí)。金字塔模型的頂端是最精準(zhǔn)垂直的達(dá)人類(lèi)型，具有專(zhuān)家/意見(jiàn)領(lǐng)袖的背景，能夠提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。第二層級(jí)是興趣圈層達(dá)人，品牌能通過(guò)他們覆蓋到對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣程度高的群體，和關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的潛在消費(fèi)群體。第三層級(jí)是場(chǎng)景匹配層達(dá)人，品牌通過(guò)他們來(lái)覆蓋到暫時(shí)沒(méi)有需求、但是未來(lái)可能產(chǎn)生需求的群體，輻射到大眾消費(fèi)者。我們需要根據(jù)產(chǎn)品情況、策略來(lái)進(jìn)行組合排列，并不是每一個(gè)品牌都必須選擇 3 個(gè)圈層的 KOL 進(jìn)行推廣。如何選擇 KOL 也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。賬號(hào)是小紅書(shū)內(nèi)容搭建的地基，地基不穩(wěn)，很難做好上層建筑，因此我們主要可以用 4 步來(lái)篩選 KOL 。第一步，明確目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)。有時(shí)候我們會(huì)遇到一些品牌對(duì)目標(biāo)人群搖擺不定，既要又要還要，實(shí)際上就是對(duì)自己沒(méi)有定位。第二步，找內(nèi)容線(xiàn)索，也就是我們的目標(biāo)用戶(hù)都愛(ài)什么內(nèi)容。站在用戶(hù)的角度，去思考他們會(huì)想看怎樣的內(nèi)容，然后去小紅書(shū)上進(jìn)行搜索，就能發(fā)現(xiàn)原來(lái)從某些角度切入的內(nèi)容是大家更愛(ài)看的，在搜索結(jié)果中就能找到內(nèi)容線(xiàn)索。第三步，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。觀(guān)察能夠獲得高曝光、高流量的內(nèi)容是什么，爆款都來(lái)自于哪些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。第四步，辨別賬號(hào)的水分，可以從互動(dòng)、評(píng)論、賬號(hào)活躍度等多個(gè)維度判斷。爆款內(nèi)容是大家所追求的一種高性?xún)r(jià)比內(nèi)容，代表了用超低成本獲取大量流量。如何產(chǎn)出爆款內(nèi)容，我們整理了部分公式可做參考。爆款內(nèi)容公式是：場(chǎng)景+人群+痛點(diǎn)+真實(shí)體驗(yàn)+引導(dǎo)話(huà)術(shù)。從產(chǎn)品使用場(chǎng)景切入，結(jié)合人群特點(diǎn)，引出需求，描述痛點(diǎn)，再進(jìn)行親自體驗(yàn)，真實(shí)分享，結(jié)合體驗(yàn)的情況進(jìn)行引導(dǎo)輸出。另外，也不可忽視關(guān)鍵詞的作用。內(nèi)容，加上流量關(guān)鍵詞，再加上熱門(mén)話(huà)題，去盡可能獲取更多曝光。在做好 KOL 和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來(lái)要做的就是如何讓曝光更上一層樓，快速搶占市場(chǎng)份額。品牌商家可以利用好專(zhuān)業(yè)號(hào)，做好信息流及搜索，加速營(yíng)銷(xiāo)的曝光增長(zhǎng)，獲取更多消費(fèi)者。在小紅書(shū)出圈的品牌都做對(duì)了什么？
很多品牌從小紅書(shū)脫穎而出，那他們都做對(duì)了什么呢？我們認(rèn)為他們的成功有 3 個(gè)關(guān)鍵要素。一個(gè)是產(chǎn)品，產(chǎn)品力決定了消費(fèi)者選擇它的理由；一個(gè)是 KOL ，決定了曝光的有效率；一個(gè)是內(nèi)容，決定了曝光的生命周期。那只有產(chǎn)品、KOL 、內(nèi)容就夠了嗎？實(shí)際并不是，我們需要合理化定制策略，才能達(dá)成有效有用的曝光。整個(gè)精細(xì)化種草過(guò)程分為兩個(gè)大階段，第一個(gè)階段是內(nèi)容沉淀，第二個(gè)階段是流量加熱。推廣路徑是：先蓄水內(nèi)容，進(jìn)行 KOL 內(nèi)容種草、賣(mài)點(diǎn)測(cè)試、爆點(diǎn)挖掘；到產(chǎn)品曝光，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵詞布局以加持 Feed 流推送；再進(jìn)行占位，占據(jù)前置搜索排位，鎖定目標(biāo)受眾；最終再到轉(zhuǎn)化。我們通過(guò)這樣的模型做出了一些不錯(cuò)的內(nèi)容。比如這篇記憶枕推廣的筆記，從使用場(chǎng)景（臥室）切入，加上裝修教程，最終成為一篇家居裝修爆款筆記。封面突出近期熱門(mén)裝修風(fēng)格，擊中人群興趣。標(biāo)題的“網(wǎng)購(gòu)了整個(gè)臥室”引發(fā)年輕網(wǎng)友好奇；“北歐輕奢風(fēng)”為熱門(mén)關(guān)鍵詞，契合人群需求；“附鏈接”則代表有干貨分享。正文通過(guò)場(chǎng)景切入，打中消費(fèi)者“頸椎不舒服、睡眠淺”的痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品植入，成為了爆款，收到了較多用戶(hù)的收藏點(diǎn)贊，并問(wèn)詢(xún)產(chǎn)品哪里購(gòu)買(mǎi)。這是一篇關(guān)于智能門(mén)鎖的爆款內(nèi)容，總計(jì)獲得接近 3w 的互動(dòng)量。同樣也是通過(guò)“玄關(guān)設(shè)計(jì)+好物推薦”的形式來(lái)打造干貨內(nèi)容，給到用戶(hù)裝修參考建議。真實(shí)的內(nèi)容，加上好看的裝修，在使用場(chǎng)景下進(jìn)行產(chǎn)品功能描述，所以收獲了較多關(guān)注和互動(dòng)。當(dāng)前市場(chǎng)雖然又“紅”又“卷”，但是不乏一些產(chǎn)品仍然有機(jī)會(huì)，如果能在小紅書(shū)做好營(yíng)銷(xiāo)，事半功倍。這次的分享到這里。感謝大家的傾聽(tīng)，謝謝！
文章來(lái)源：作者：運(yùn)營(yíng)社編輯部。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
