非常榮幸參與運(yùn)營(yíng)人的年終聚會(huì)，我是微盟的多渠道運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人——陳智浩。

今年聚會(huì)的主題是「全域商業(yè)增長(zhǎng)」，湊巧的是，我們正在幫助很多品牌商家進(jìn)行全域商業(yè)增長(zhǎng)，畢竟對(duì)于現(xiàn)在的商家來(lái)說(shuō)，單一渠道已經(jīng)不能滿足他們的增長(zhǎng)需求了。

對(duì)此，微盟帶來(lái)了一個(gè)大家可能不是那么熟悉，甚至沒(méi)有太多關(guān)注的，但是非常有潛力的渠道——支付寶。

其實(shí)，從 2021 年開(kāi)始，微盟就開(kāi)始在支付寶這個(gè)渠道上進(jìn)行布局，到目前為止 2 年的時(shí)間里，微盟已經(jīng)針對(duì)種子用戶進(jìn)行了一系列運(yùn)營(yíng)方面的嘗試。

在這一系列的嘗試中，微盟意識(shí)到，支付寶已經(jīng)具備億級(jí)公域流量爆發(fā)的條件。

值得注意的是，億級(jí)公域流量爆發(fā)并不是說(shuō)支付寶本身有多少流量，因?yàn)橹Ц秾氃缇褪窃禄钸^(guò) 10 億的超級(jí) App，而是指支付寶能夠?qū)⒆约旱墓蛄髁恳鹘o在支付寶內(nèi)做經(jīng)營(yíng)的商家，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)「全域流量增長(zhǎng)」。

今天，我們就跟大家分享一下品牌如何利用支付寶這種流量洼地，把握平臺(tái)紅利，進(jìn)行全域增長(zhǎng)……

01

什么是「全域增長(zhǎng)」？

目前，受到大環(huán)境變化的影響，很多品牌特別是線下零售都在嘗試進(jìn)行全域增長(zhǎng)，但是觀察下來(lái)，微盟發(fā)現(xiàn)，「全域增長(zhǎng)」重點(diǎn)在“全”，具體指的是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、全渠道運(yùn)營(yíng)和全流域鏈接。

第一，「全鏈路營(yíng)銷(xiāo)」。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)是指品牌在一個(gè)渠道的前后端都要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，品牌不僅僅要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得用戶，也要想辦法在后端留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶。

和成本高、效率低、不精準(zhǔn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能夠做到從投放到交易全程把關(guān)，在營(yíng)銷(xiāo)上做到“品效合一”——品牌在前端公域投放廣告，關(guān)注當(dāng)日 ROI ，為后端私域引流，與此同時(shí)后端私域又能夠更好地留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶，甚至反哺前段數(shù)據(jù)，形成高效閉環(huán)。

微盟認(rèn)為，無(wú)論是前端的公域投放還是后端私域里的交易轉(zhuǎn)化，這個(gè)閉環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在支付寶上得到充分體現(xiàn)：

一方面，在前鏈路，支付寶能夠通過(guò)各種公域場(chǎng)、頻道、首頁(yè)位置以及搜索框等幫助企業(yè)獲取流量，同時(shí)支付寶還能夠通過(guò)小程序、生活號(hào)、卡券等承接流量，減少用戶的流失。

值得注意的是，當(dāng)用戶流失時(shí)，支付寶還能夠幫助品牌進(jìn)行預(yù)警。

另一方面，在后鏈路，當(dāng)品牌將公域獲取的流量沉淀到私域以后，支付寶本身還會(huì)通過(guò)會(huì)員的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、短視頻以及直播等能力進(jìn)一步滲透用戶心智，延長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶轉(zhuǎn)化效率。

這些能力（比如訂閱消息）在幫助品牌高效觸達(dá)私域用戶的同時(shí)，還能夠沉淀很多用戶數(shù)據(jù)，品牌可以將這些數(shù)據(jù)反哺到前端，從而更加精準(zhǔn)地獲得用戶。

第二，「全渠道運(yùn)營(yíng)」。

「全渠道運(yùn)營(yíng)」，其實(shí)就是我們提到的全域運(yùn)營(yíng)，不少用戶可能知道，很多商家原本一直在微信生態(tài)進(jìn)行線上活動(dòng)，微盟也一直在幫助商家進(jìn)行微信生態(tài)方面的運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，微盟漸漸意識(shí)到，伴隨著的強(qiáng)大的支付能力，支付寶已經(jīng)成為了商家繞不開(kāi)的一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)渠道。

不少商家甚至向微盟表示，只要自己進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)，就一定會(huì)考慮支付寶這個(gè)場(chǎng)景。

第三，「全流域鏈接」。

「全流域鏈接」指的是同一個(gè)渠道內(nèi)容，平臺(tái)公域和商家私域之間的鏈接。微盟認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)「全流域鏈接」，公私域之間的配合必不可少，支付寶恰好在這方面做得很好。

首先，商家既可以通過(guò)支付寶的一些公域頻道（比如首頁(yè)推薦、支付成功頁(yè)推廣、商業(yè)化投放等），也可以通過(guò)站外推廣（線下投放、其他平臺(tái)）將流量引入支付寶內(nèi)。

其次，在流量進(jìn)入以后，微盟能夠通過(guò)自己的小程序幫助商家沉淀用戶資產(chǎn)，比如通過(guò)消息訂閱號(hào)、生活號(hào)觸達(dá)用戶。

最后，品牌還能夠通過(guò)小程序、卡包對(duì)用戶進(jìn)行復(fù)訪，通過(guò)消息、內(nèi)容以及社群等方式提升觸達(dá)效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化效率。

與此同時(shí)，品牌還可以通過(guò)公域推薦和商業(yè)投放對(duì)流失用戶進(jìn)行召回。

02

為什么商家要在支付寶做「全域增長(zhǎng)」？

通過(guò)上述的內(nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn)，從最早的獲客沉淀，到后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，再到流量反哺，商家的需求無(wú)處不在，支付寶的優(yōu)勢(shì)也幾乎可以說(shuō)是無(wú)處不在。

因此，到目前為止，支付寶顯然已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的新藍(lán)海。

從微盟的數(shù)據(jù)來(lái)看，支付寶在今年 2022 年幫助超過(guò) 500 家品牌入駐小程序，環(huán)比增長(zhǎng) 129.2% ，與此同時(shí)，今年的 GMV 和 UV 產(chǎn)出同比增長(zhǎng)了快將近 500%。

對(duì)于商家為什么都要在支付寶做「全域增長(zhǎng)」，微盟認(rèn)為深層次的原因有 3 個(gè)：

第一，通過(guò)「去中心化」的流量法則，最大程度賦能商家。

微盟發(fā)現(xiàn)，為了幫助流量更好地進(jìn)入商家，提高商家的支付轉(zhuǎn)化效率+客單價(jià)，支付寶這兩年一直在迭代自己“去中心化”的能力——將 10 億流量全部分給平臺(tái)商家。

畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)流量再多，分配不到自己手上，對(duì)于自己來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有意義的，但是現(xiàn)在支付寶通過(guò)去中心化的流量分發(fā)規(guī)則，讓所有的商家都有機(jī)會(huì)分享到平臺(tái)的流量紅利。

第二，打通線上線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

我們知道對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線下觸點(diǎn)是非常難以鋪設(shè)的，但是支付寶本身就具備一些線下能力，包括打通線下場(chǎng)景，滲透用戶的支付心智。

比如，商家在線下門(mén)店搞掃碼引流活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上搜索，將用戶引流到線上，同時(shí)支付寶還支持商家通過(guò)核銷(xiāo)券等產(chǎn)品，將用戶再次引流到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向閉環(huán)。

第三，通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣，解決商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

支付寶為商家推出了非常多的經(jīng)營(yíng)能力，幫助商家以小程序?yàn)檩d體，以支付為目的，從獲客→轉(zhuǎn)化→留存→復(fù)訪，形成完整閉環(huán)。

比如，商家可以在支付寶小程序里開(kāi)一個(gè)程序作為自己的陣地，充分利用起各種券和會(huì)員卡的能力，搭建好自己的全域陣地。

此外，為了助力全域增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，支付寶還提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解決方案助力，其核心在于通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模、促進(jìn)用戶活躍、激發(fā)用戶潛在價(jià)值、提升經(jīng)營(yíng)小效率來(lái)構(gòu)建商家自己的 “用戶資產(chǎn)”，增強(qiáng)數(shù)字化生命力。

支付寶將這個(gè)增長(zhǎng)模型命名為 C-CARE 模型。

首先，支付寶通過(guò)開(kāi)放中心化陣地、聯(lián)合 IP 以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)等，促進(jìn)更多私域用戶資產(chǎn)沉淀，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。

其次，支付寶一方面通過(guò)支付消息、服務(wù)消息和營(yíng)銷(xiāo)消息等提高商業(yè)觸達(dá)效率，另一方面通過(guò)生活號(hào)商家群等提高互動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶活躍，

然后，在用戶規(guī)模擴(kuò)大、活躍度上升的基礎(chǔ)上，支付寶還通過(guò)自身的特色能力（比如芝麻GO、會(huì)員積分、分期付款等）加速轉(zhuǎn)換、提升復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)。

我想強(qiáng)調(diào)的是，作為服務(wù)商，微盟認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單單有工具是不夠的，單單有流量也是不夠的。最重要的是平臺(tái)要有一套方法論，能夠幫助商家在平臺(tái)上好好經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于支付寶的商家來(lái)說(shuō)，C-care 就是這樣一套成熟的，能夠幫助商家少走彎路的模型。

03

商家如何玩轉(zhuǎn)支付寶億級(jí)流量？

了解了什么是「全域增長(zhǎng)」，商家為什么要在支付寶做「全域增長(zhǎng)」以后，相信不少用戶會(huì)好奇，商家具體該怎么做呢？

在這里，我們?yōu)榇蠹曳窒?4 類(lèi)支付寶的流量玩法，這些流量玩法可以適配不同層級(jí)品牌的不同訴求。

第一，日常推廣。

日常推廣具有門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單，成本低等特點(diǎn)，對(duì)于所有商家來(lái)說(shuō)，日常推廣都是可行的。

比如商家可以通過(guò)配置搜索底紋詞、支付成功頁(yè)以及消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)等措施，拿到支付提供的免費(fèi)流量，因此這種模式尤其適合小程序上線初期的冷啟動(dòng)階段。

拿諾米家居舉例，他們的打法就是利用平臺(tái)公域特色玩法，扶助品牌上線，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

微盟幫助諾米家居配置了搜索口令這種玩法，搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，它就會(huì)彈出一個(gè)和產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)畫(huà)，然后將用戶引導(dǎo)到小程序的相關(guān)商品頁(yè)面中，從而對(duì)用戶進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。

據(jù)微盟數(shù)據(jù)顯示，其轉(zhuǎn)化效率高達(dá) 40%。

除了搜索口令和彈屏動(dòng)畫(huà)意外，微盟還幫助諾米家居配置了一系列活動(dòng)專(zhuān)享券、活動(dòng) banner 以及傳遞品牌形象的生活號(hào)動(dòng)態(tài)，幫助品牌在支付寶內(nèi)打造自己的品牌性質(zhì)，滲透用戶心智，從而樹(shù)立品牌形象。

第二，大促活動(dòng)。

支付寶基本上每個(gè)月都會(huì)有自己的大促活動(dòng)場(chǎng)，尤其是在一年中的最后一個(gè)季度（比如雙11 、雙 12 等）。

支付寶通過(guò)大促，將端內(nèi)多場(chǎng)景進(jìn)行聚合，以資源位的形式開(kāi)放給商戶，品牌商戶通過(guò)投放相關(guān)權(quán)益和商品，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)式增長(zhǎng)，拓寬品牌聲量的同事，布局多渠道運(yùn)營(yíng)。

在大促活動(dòng)這部分做得好的有鴻星爾克

在 9 月份開(kāi)學(xué)季的時(shí)候，微盟觀察到校園人群活動(dòng)比例較大，于是微盟幫助鴻星爾克上線了一個(gè)大牌優(yōu)惠券，并將其投放到開(kāi)學(xué)季活動(dòng)的資源位上。

數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在一周內(nèi)獲得了超過(guò) 80 萬(wàn)的曝光量，發(fā)放 69 萬(wàn)張優(yōu)惠券，整個(gè)活動(dòng)期間新增會(huì)員超過(guò) 3000 人，其客單價(jià)也比線下門(mén)店提升 15%。

第三，會(huì)員頻道。

支付寶有非常多基于用戶屬性而存在的頻道，比如針對(duì)學(xué)生群體存在的校園頻道，再比如針對(duì)高凈值用戶存在的會(huì)員頻道。

拿會(huì)員頻道舉例，支付寶的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 9 億，其中高活躍 DAU 超過(guò) 6000 萬(wàn)。這些活躍用戶往往購(gòu)買(mǎi)力十足，因此他們因?yàn)椤爸Ц董h(huán)節(jié)”產(chǎn)生的積分也不少，這些積分可以被用來(lái)兌換商品。

因此，商家可以進(jìn)入到這種會(huì)員頻道中，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)商品、權(quán)益，獲取精準(zhǔn)且高價(jià)值的流量。

比如從微盟的案例來(lái)看，一個(gè)商家通過(guò)設(shè)置 99 積分兌換紙巾，在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售出 30 多萬(wàn)單，其銷(xiāo)售對(duì)象全部為活躍的會(huì)員用戶。

今年 520 的時(shí)候，微盟幫助曼卡龍?jiān)跁?huì)員頻道配置了一個(gè)資源位進(jìn)行曝光，然后通過(guò)品牌本身給到優(yōu)惠權(quán)益，品牌將這些活躍用戶和高凈值用戶引流到自己的小程序中。為了提高小轉(zhuǎn)化率，曼卡龍通過(guò)支付寶的花唄等功能，進(jìn)一步降低用戶支付的門(mén)檻。

與此同時(shí)，曼卡龍還會(huì)配置一些優(yōu)惠券，將用戶從線上引流到線下，徹底打通線上線下雙渠道。

從最后的數(shù)據(jù)上看，曼卡龍一天的曝光量就超過(guò) 90 萬(wàn)，5 月 17 號(hào)當(dāng)天成交額超過(guò) 200 萬(wàn)，在到店優(yōu)惠券的刺激下，線下新增消費(fèi)超過(guò) 25 萬(wàn)。

第四，繁星計(jì)劃。

我最想給大家介紹的就是支付寶推出的繁星計(jì)劃。

這是支付寶為了推進(jìn)自己的公私域聯(lián)動(dòng)，從而向商家開(kāi)放的鼓勵(lì)政策——如果商家可以通過(guò)自己的一些運(yùn)營(yíng)手段將流量引入到自己的小程序內(nèi)，那支付寶就會(huì)去返還超額的流量作為激勵(lì)。

這些激勵(lì)會(huì)化成激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，這些激勵(lì)點(diǎn)數(shù)本身又可以被商家用來(lái)投放在支付寶的一些渠道中，比如說(shuō)支付寶的一些腰封、成功支付頁(yè)面、搜索底紋詞、搜索推薦等，從而幫助商家獲得更多的流量。

激勵(lì)點(diǎn)數(shù)的計(jì)算公式為：激勵(lì)點(diǎn)數(shù)=（自主推廣 MAU 增量??1 點(diǎn)數(shù)+私域留存 MAU??2 點(diǎn)數(shù)）??活動(dòng)系數(shù)。

其中自主推廣 MAU 包括用戶掃碼引流至小程序，用戶主動(dòng)搜索至小程序；私域留存MAU包括首頁(yè)宮格訪問(wèn)小程序、卡包渠道訪問(wèn)小程序、生活號(hào)訪問(wèn)小程序等……

值得注意的是，品牌想要在支付寶做好全域運(yùn)營(yíng)，除了把握住平臺(tái)紅利和打法，品牌還需要「橋梁」幫助自己和平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接。微盟就是這樣一個(gè)橋梁。

微盟能夠從流量引入、流量承接、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和留存數(shù)據(jù)等方面幫助商家進(jìn)行對(duì)接：

在流量引入上，微盟其實(shí)已經(jīng)打通了支付寶所有的公域渠道，包括線上和線下的各種渠道，從而幫助商家將各種公域流量引入到自己的小程序中，實(shí)現(xiàn)流量承接。

在流量承接上，微盟給商家提供的小程序能夠極大的滿足商家的「自定義屬性」，商家可以根據(jù)自身需求制作各種卡券，定制會(huì)員能力等。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化上，微盟還豐富了商家的營(yíng)銷(xiāo)能力，比如幫助商家制作優(yōu)惠券，設(shè)置分期付款，從而提高用戶的消費(fèi)動(dòng)力。在留存上，微盟打通了社群、訂閱消息等，保證品牌能夠及時(shí)復(fù)訪召回老用戶。

最后，微盟還會(huì)為商家提供經(jīng)營(yíng)鏈路上的一些數(shù)據(jù)，比如營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、訪問(wèn)數(shù)據(jù)以及成交數(shù)據(jù)等，幫助商家做好復(fù)盤(pán)工作。

04

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)起來(lái)，在這兩年的運(yùn)營(yíng)中，微盟發(fā)現(xiàn)，支付寶已經(jīng)成為了能夠幫助品牌進(jìn)行全域增長(zhǎng)的重要渠道。

我們非常鼓勵(lì)商家能夠進(jìn)入支付寶，并且把握住支付寶的流量紅利期，我們認(rèn)為，伴隨著支付寶公私域的開(kāi)放，是否布局支付寶生態(tài)，會(huì)成為品牌拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。

謝謝大家，以上就是我的全部?jī)?nèi)容。