抖音的#圍爐煮茶 話題已經(jīng)達(dá)到了 16 億次的播放，小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記，上千萬(wàn)的瀏覽。嗅到這股生意機(jī)會(huì)的茶館老板，不約而同地紛紛開(kāi)啟了「圍爐煮茶」的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；電商平臺(tái)上，「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。它是轉(zhuǎn)瞬即逝的話題炒作，還是一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)呢？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）秋冬季節(jié)，從來(lái)不缺新穎的花式營(yíng)銷，從秋天的第一杯奶茶，到冬天的第一場(chǎng)雪，這些都能點(diǎn)燃網(wǎng)友們的興趣和熱情，成為一股話題風(fēng)潮。而這股風(fēng)潮吹到了 2022 年，成了這個(gè)冬天最炙手可熱的話題「圍爐煮茶」。抖音的#圍爐煮茶 話題已經(jīng)達(dá)到了 16 億次的播放，小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記，上千萬(wàn)的瀏覽。嗅到這股生意機(jī)會(huì)的茶館老板，不約而同地紛紛開(kāi)啟了「圍爐煮茶」的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；電商平臺(tái)上，「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。為什么「圍爐煮茶」會(huì)在2022年爆火呢？它是轉(zhuǎn)瞬即逝的話題炒作，還是一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一只火小爐，鋪上一張烤網(wǎng)，網(wǎng)上放上一只茶壺，再點(diǎn)綴些柿子、橘子、紅薯之類的烤物就是常見(jiàn)到「圍爐煮茶」了。在抖音和小紅書上，還有不少達(dá)人博主分享更為細(xì)致「圍爐煮茶」的攻略。這些達(dá)人博主分享的攻略，在流程上比較繁瑣，更具有儀式感，也更能收獲粉絲的收藏點(diǎn)贊，在抖音上發(fā)一條「圍爐煮茶」的視頻，輕松就能夠獲贊幾十萬(wàn)。溯源「圍爐煮茶」，最早在網(wǎng)上走紅的是浙江金華古城的一家茶館：老板坐在露天茶攤中心，顧客圍坐成一團(tuán)喝茶。喝茶的費(fèi)用也不貴，18.8 元一位就能喝上半小時(shí)，喝膩了還能找老板討個(gè)茶葉蛋解饞。「圍爐烤茶」從金華火上互聯(lián)網(wǎng)之后，商家嗅到機(jī)會(huì)，打著「圍爐煮茶」旗號(hào)的店鋪開(kāi)始在全國(guó)各地四處開(kāi)花。再加上，今年《夢(mèng)華錄》的熱播，每個(gè)少女都想成為成為一位心靈手巧的趙盼兒。（夢(mèng)華錄女主茶館老板，劉亦菲飾）雙向奔赴下，「圍爐煮茶」開(kāi)始了 2022 年的走紅之旅。1）「圍爐煮茶」成圖率高，成為當(dāng)紅社交貨幣
「圍爐煮茶」最吸引年輕人的就是成圖率高，隨手一拍就能獲得好看的照片。僅花 100 多塊錢，就能拍出美美的照片，還附送小吃和茶水。相比于旅游、餐飲、住高檔酒店這些需要高額花費(fèi)才能拍出好看的圖片和視頻，「圍爐煮茶」這種低成本拍片的方式吸引了更加廣泛的消費(fèi)者。商家也拿捏了年輕人熱衷「圍爐煮茶」的真實(shí)心意——茶水好不好吃倒是其次，拍照上相才是首位。所以商家都將店面經(jīng)過(guò)精美的裝修，提供的都是非常精致好看的茶壺，再加上青橘配柿子，顏色搭配起來(lái)，能讓圖片呈現(xiàn)出很好的視覺(jué)審美。在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，只要足夠好看、有特色，就能夠得到消費(fèi)者的主動(dòng)分享，引起一波又一波的免費(fèi)種草。今年的茶飲行業(yè)經(jīng)常提新中式茶飲，講純茶，這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始流行的“中式審美”和“慢生活”有密切關(guān)系。以前我們常喝的茶類是奶茶，一般是拎著就走，而且高糖不健康，現(xiàn)在的純茶（圍爐煮茶）則以「健康養(yǎng)生」為賣點(diǎn)，往往是在茶館里跟三五好友，邊喝邊聊度過(guò)一個(gè)下午。于是，這種新中式茶飲慢慢成了線下社交的網(wǎng)紅場(chǎng)地。朋友之間也會(huì)相互推薦，達(dá)人博主也會(huì)主動(dòng)安利，慢慢的去網(wǎng)紅茶館打卡的用戶就越來(lái)越多。除了去「圍爐煮茶」的線下店，不少人也選擇在家「圍爐煮茶」，款待親友。其實(shí)今年以來(lái)，很多潮流攻略火過(guò)，從滑雪、露營(yíng)到飛盤。但這些潮流普遍成本很高，以露營(yíng)為例，最基礎(chǔ)的裝備也要上千元，好一點(diǎn)的幾乎要幾十萬(wàn)。而「圍爐煮茶」則成本很低，網(wǎng)上買一套設(shè)備幾百塊錢也搞定了。實(shí)在不想買新的，也可以找姥姥借個(gè)爐子，找爺爺借個(gè)茶壺，找媽媽借點(diǎn)水果，這樣就可以起火煮茶了。而 DIY 也更具有自由性，小小的爐子啥都能烤，肉串、地瓜、火腿腸，簡(jiǎn)直把煮茶搞成燒烤攤了；而茶里也啥都能放，橘子皮、蘋果、梨子。更自由的搭配，也讓各種「圍爐煮茶」的“花活”成為熱播視頻，在大家點(diǎn)開(kāi)“哈哈哈”大笑之余，怒賺了一波流量。4）「打卡」和「種草」，平臺(tái)推動(dòng)生活話題
「圍爐煮茶」的爆火也離不開(kāi)抖音和小紅書兩個(gè)平臺(tái)的推動(dòng)，這與其用戶的「種草」和「打卡」基因不無(wú)關(guān)系。抖音和小紅書，一直以來(lái)也更偏愛(ài)「圍爐煮茶」這樣生活向的話題，它具有審美化，社交化的需求，能激發(fā)大眾的廣泛共鳴。而且，在這兩個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作者門檻低，一旦產(chǎn)生某種風(fēng)潮，特別容易形成全民參與的“浪潮”。比如今年，露營(yíng)話題火的時(shí)候，2021 年 1-5 月，平臺(tái)上“露營(yíng)”的搜索量較 2020 年同期增長(zhǎng) 428% ，翻了 4 倍多。互聯(lián)網(wǎng)上流量火熱，自然使得線下商家迅速追捧，幾乎所有中式茶館都在這個(gè)冬天，上架了「圍爐煮茶」的套餐。但運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)了，「圍爐煮茶」不乏有幾個(gè)“坑”點(diǎn)。新周刊報(bào)道稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)圍爐煮茶的店鋪價(jià)格在 98-288 元/人，約上三兩好友，總價(jià)就要到 300-850 元。
而運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)了，一家「圍爐煮茶」雙人套餐線下價(jià)格高達(dá) 917 元，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打完折后也需要 375 元。總的來(lái)說(shuō)，線下門店的「圍爐煮茶」相比平常喝茶的價(jià)格更高。此外，套餐價(jià)格雖高，其中的茶和搭配用的小吃，卻是我們常見(jiàn)的平價(jià)食品，比如，上圖 375 的雙人餐，只有一壺茶加上橘子、蜜薯等六樣不值錢的小吃。同樣是喝茶，換個(gè)「圍爐煮茶」的噱頭，就能輕松把利潤(rùn)翻個(gè)幾番。小紅書上，也不乏吐槽「圍爐煮茶」名不副實(shí)的避坑指南。最多的就是吐槽得到的商品不值賣出的價(jià)格，簡(jiǎn)直是搶錢。除了價(jià)格貴之外，還有很多用戶指出，不少「圍爐煮茶」店服務(wù)讓人失望。因?yàn)椤竾鸂t煮茶」很火，不少網(wǎng)紅店，排隊(duì)人都很多，動(dòng)輒要排隊(duì)一小時(shí)。而輪到你用餐了，店家還會(huì)用最低消費(fèi)和時(shí)間限制來(lái)讓你速速下單，快快離開(kāi)。茶水和茶點(diǎn)的品質(zhì)也很差，除了拍照，幾乎難以下嘴。此外，針對(duì)「圍爐煮茶」，很多商家也只是想蹭一波流量，根本沒(méi)做過(guò)研究。商家自己不懂「圍爐煮茶」，更談不上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行烤茶點(diǎn)的指導(dǎo)，很多新手消費(fèi)者很容易就把茶點(diǎn)烤焦了，這會(huì)讓店面里一股濃濃的焦糊味。種種線下糟糕的體驗(yàn)，和抖音、小紅書里精致美好的種草攻略根本不是一回事。而網(wǎng)上自購(gòu)的「圍爐煮茶」設(shè)備，也是達(dá)人博主吐槽的熱點(diǎn)。不少達(dá)人博主指出，「圍爐煮茶」的設(shè)備實(shí)用性很低，大部分人基本都是買了，用一次就不再用了，如果是圖新鮮想拍照，還是去店里更加合適。不少商家還利用消費(fèi)者想買成套的心理，「圍爐煮茶」的成套設(shè)備（包含爐子、烤網(wǎng)、茶壺、托盤的一整套設(shè)備）反倒會(huì)漲價(jià)，不如單買。而最讓「圍爐煮茶」上頭的是，它的燒烤難度確實(shí)不低，大部分人都烤不好。你看別人的視頻，「圍爐煮茶」仿若古裝女主。輪到你了，烤出來(lái)的茶點(diǎn)歪瓜裂棗，焦黑如碳；而茶水也總是煮得過(guò)火，沸騰噴出。茶點(diǎn)的火候很講究，太小烤不熟，太大易烤焦，這就讓很多消費(fèi)者，白白花了錢，卻拍出了黑炭般的照片，體驗(yàn)感很差。社交媒體上的令人心動(dòng)種草分享，與線下體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)的“偽精致”現(xiàn)象，這兩年，屢見(jiàn)不鮮。除了「圍爐煮茶」，還有其他線下餐飲消費(fèi)，也玩得越來(lái)越花。不久前，上海一家名叫 Cheers Burger 的漢堡店在社交平臺(tái)上也火上熱搜。這家漢堡店門面風(fēng)格是妥妥的「敘利亞工業(yè)風(fēng)」，水泥和混凝土天然搭配。它能在各大社交平臺(tái)爆火，也不是靠它的口味。而是它能夠讓網(wǎng)紅博主們?cè)隈R路邊席地而坐，就著路邊的灰塵吃下香噴噴的漢堡。在馬路邊吃漢堡，被這家店?duì)I造成了一種儀式感。不少網(wǎng)紅博主，在馬路邊，將這種儀式感拍成“時(shí)尚大片”發(fā)在社交平臺(tái)上，賺取流量。這家漢堡店普通的漢堡價(jià)格從 45-115 元不等，高昂的價(jià)格可以說(shuō)是“吊打”肯德基和麥當(dāng)勞。而店家的營(yíng)業(yè)時(shí)間也短暫得可憐，中午 11:30-14:30 ，晚上 17:00-19:30 ，一天只需要開(kāi)業(yè)五個(gè)半小時(shí)，周一店休。再加上，每人限購(gòu)五個(gè)漢堡的店鋪規(guī)定，這些饑餓營(yíng)銷更促進(jìn)了它的爆火走紅。從 Cheers Burger 到圍爐煮茶，我們發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的花式營(yíng)銷，一招接一招，防不勝防。它迎合了年輕人追潮流，趕熱點(diǎn)，求精致的心理，將原本平平無(wú)求消費(fèi)包裝成了「儀式感」和「時(shí)尚」風(fēng)潮。坦白來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)營(yíng)銷的一些新點(diǎn)子、新創(chuàng)意，確實(shí)是促進(jìn)銷量、提振消費(fèi)的好方式，但是一些商家過(guò)于求新奇，讓很多營(yíng)銷變得越來(lái)越獵奇，把營(yíng)銷新亮點(diǎn)，變成了“割韭菜”的新花招。這就有些和消費(fèi)者的想時(shí)尚、想精致的“美好愿望”相悖了，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，自己究竟是不是商家的韭菜，他們心里很清楚。運(yùn)營(yíng)社覺(jué)得，產(chǎn)品質(zhì)量大于營(yíng)銷手段才是商家需要追求的商業(yè)本質(zhì)。否則，每個(gè)話題火了，商家就去炒作，蹭流量，賺一波韭菜錢，最后只會(huì)讓每個(gè)營(yíng)銷話題曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者不滿意，以后也恐再難買賬，甚至還會(huì)讓商家原來(lái)的商品和服務(wù)風(fēng)評(píng)變差。固然追求精致美好沒(méi)有錯(cuò)，但是罔顧事實(shí)，明明線下店鋪體驗(yàn)不好，還要去 P 兩張好看的圖片來(lái)種草，不免成為“偽精致”，反倒是自己成為被“割韭菜”的那波人。在 2022 年爆火的「圍爐煮茶」，給都市青年帶去了一份冬日的溫暖。平臺(tái)的「種草」和「打卡」，讓它成為了頂流的話題，無(wú)數(shù)追求時(shí)尚的年輕人蜂擁而至，享受一份下午茶的喜悅。但是爆火之下，「圍爐煮茶」還是存在良莠不齊的問(wèn)題。商家還是應(yīng)該拿出匹配營(yíng)銷噱頭的服務(wù)和質(zhì)量，不能讓消費(fèi)者既傷了錢包，又傷了心。文章來(lái)源：作者：張知白。
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