內(nèi)容營銷到底是什么？怎么做？潤總你不是做公眾號嗎，有200多萬用戶（2021年），你怎么做到的？給我們講講。內(nèi)容營銷的打法很多，今天以公眾號為例，講講我的經(jīng)驗和心法。
觀點 / 劉潤
主筆 / 鐘卉
文章來源：公眾號【劉潤】
今天，我們重發(fā)一篇過往比較受歡迎的文章《如何做內(nèi)容？》，希望對你有所啟發(fā)。
以下是這篇重發(fā)文章正文。
潤總你不是做公眾號嗎，有200多萬用戶（2021年），你怎么做到的？給我們講講。
內(nèi)容營銷的打法很多，今天以公眾號為例，講講我的經(jīng)驗和心法。
做內(nèi)容，是真正的長期主義
我們首先要想清楚，為什么要做內(nèi)容？目的是什么？做內(nèi)容的目的，是增加你在這個世界上的可信度。培養(yǎng)信任感。想象一下?，F(xiàn)在有一個人想做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他開始焦慮轉(zhuǎn)型這件事，思考怎么辦呢？他幾乎一定會去百度或者谷歌上搜索“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”這幾個字?？纯磩e人怎么說的。搜完之后，他發(fā)現(xiàn)100篇文章中間，有15篇都是一個叫劉潤的人寫的。這時，他會留下一個印象，這人看來是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型行業(yè)里的專業(yè)人士。然后他打開這15篇文章，翻一翻，覺得講的很有道理。于是他想，這個公眾號要不要訂閱一下，或者說這個人是不是應(yīng)該見一下，找機(jī)會認(rèn)識一下，聽聽他的一些看法。這就是增加可信度，建立你在潛在客戶心目中的信任感。“劉潤”公眾號是2013年注冊的，之后很長時間，我一直把公眾號當(dāng)做朋友圈，用它來整理一些資料，發(fā)表一些看法。沒有規(guī)律地發(fā)布著一些內(nèi)容。后來在和很多高手、大咖的交流過程中，他們都提醒我，應(yīng)該好好經(jīng)營下自己的自媒體。 到2018年，我開始真正做這件事，那時，有12萬讀者關(guān)注。18年6月份我招了第一個員工來做這事兒，期望到年底，6個月的時間，做到100萬用戶。但顯然是癡心妄想了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到。我們跟很多的大號去請教，他們基本的判斷是很難做成，因為大趨勢已經(jīng)不在了。錯過了紅利期，這種情況下想逆流而上，我們只有加倍努力，再努力。靠高質(zhì)量的內(nèi)容品質(zhì)強(qiáng)攻。到2020年我們公號訂閱數(shù)達(dá)到了100萬，2021年已經(jīng)超過220萬了。最深的感觸是，做內(nèi)容是一個真正的長期主義。早期成功的公眾號，一部分是因為內(nèi)容好，還有一部分原因是踏中了趨勢。現(xiàn)在這個時間點開始，如果想做成功，只能靠內(nèi)容的質(zhì)量。比如，官方的推薦、按照你?？吹捻樞騺砼挪肌Ⅻc贊和在看的機(jī)制，等等。這所有的變化全都指向一件事：鼓勵優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。因為如果微信里面充斥著營銷號、陳詞濫調(diào)的文章的話，公眾號的生態(tài)會變得糟糕。所以，我一直相信一件事，只有做出真正的原創(chuàng)的有價值的內(nèi)容，它才是時間的朋友。于是，當(dāng)時我們就做了一個重大決定，堅持只寫原創(chuàng)的內(nèi)容，一小部分會和別人互相推送。而原創(chuàng)內(nèi)容選定了一個賽道、一個品類，就是商業(yè)。三年多的時間，我們真的是靠一直一直的堅持輸出，才逆勢而上。
用時間的密度、內(nèi)容的厚度建立信任
我有想寫的就寫，內(nèi)容好就更新，不想寫、內(nèi)容不好就不更新，可以嗎？你看李佳琦和其他的主播每天晚上直播幾個小時，很辛苦，為什么還是要堅持每天直播？他只要停了一天，本來打算那天晚上去李佳琦的直播去買東西的人，就去看看別人的，羅永浩的，發(fā)現(xiàn)他們也很好啊。也就意味著，你只要有一個晚上不直播，你的用戶就可能被搶走了。因為主播經(jīng)營的是持續(xù)關(guān)注的人。同理，公眾號日更，是為了養(yǎng)成用戶習(xí)慣，不然大家會忘了你。它的意義和價值在于，用陪伴感，讓用戶養(yǎng)成持續(xù)一起閱讀的習(xí)慣，給用戶確定性。每天都要定時的去輸出知識內(nèi)容，它很難，非常辛苦，而且投入巨大。雖然辛苦，但必須保證日更，并且質(zhì)量永遠(yuǎn)不能下降。降一點點都不行。你如果降低一點，假如一位讀者看了你半年的文章，最近兩個月他感覺文章一直都不太好，他慢慢就不來看了。也就意味著，你這100萬用戶中間，可能有20萬是沒有意義的。可能你花了一整年時間，用戶從100萬增長成200萬，但因為內(nèi)容質(zhì)量下降，過去是20萬人不看，變成100萬人不看了，那你這一年就是白做。今天很多1000萬、2000萬用戶的大號，看上去用戶數(shù)還在，但閱讀量可能都不高了。只要不常讀，其實你的用戶數(shù)，已經(jīng)從100萬降回到90、80、甚至10萬了。常讀用戶才是你真正的用戶，只有靠堅持文章質(zhì)量，才能貢獻(xiàn)能量，留住他們。所以，品質(zhì)和日更是底線 ，非常重要的底線。一定要死守。接著，你會發(fā)現(xiàn)一個飛輪效應(yīng)。做了一段時間之后，你輸出了大量的內(nèi)容，文章的存量變得越來越大。3年多的時間，我們已經(jīng)發(fā)了1300多篇原創(chuàng)文章，也就意味著多多少少總有人看到過你的文章。這些內(nèi)容在專業(yè)領(lǐng)域中間就有足夠的厚度。這種厚度積累起來之后，你在這個世界的存在感就變強(qiáng)了，很難被替代。互聯(lián)網(wǎng)的好處是，所有東西都存在那兒，它是有沉淀的，是不會消失的。曾經(jīng)有一位廣告客戶，通過中介公司找過來，希望我們能接他廣告。因為我們的讀者，都是中國最稀缺的高價值人群。我們在寫廣告的時候，始終堅持一個原則：即便是廣告內(nèi)容，也必須讓我們的讀者收獲價值。有這條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)擺在這兒，一開始和中介公司初步接洽之后，覺得可能不太合適，我們就婉拒了。可是婉拒完之后，中介公司還一直積極地在聯(lián)系我們，說能不能這樣？這條不行，那條行不行？到最后，由于對方理解我們的堅持，并且非常配合我們的所有要求，我們簽下了這個合同。這其實讓我很難想象，一個中介公司，一個4A公司他們通常都是代甲方的姿態(tài)，今天愿意做成這樣，其實是特別不容易的。居然能理解我們的態(tài)度，對用戶極度負(fù)責(zé)的態(tài)度。真好。一見面，發(fā)現(xiàn)甲方原來是我們的讀者。正是因為甲方給中介公司提了要求，一定要通過我們這個公眾號傳播出他們的聲音，所以中介公司才如此的不依不饒。所以，你得用內(nèi)容的厚度，建立起你在這個領(lǐng)域的專業(yè)度、辨識度，以增加你的信任感。你存的越多，你的內(nèi)容越厚，你的能力就越大、影響力越大。日更，并且內(nèi)容質(zhì)量不能下降，靠時間的密度和內(nèi)容的厚度，這是真正的長期主義。
用熱點爆發(fā)度來贏得媒體
做內(nèi)容營銷，還有什么打法？依靠時間的密度和內(nèi)容的厚度，這是在扎實基本盤。但如果你想獲得長效增長，還需要熱點的爆發(fā)度。我們需要理解，公眾號是一種私域流量。什么是私域流量？這個地球上一共有70億人口，這70億人口是這個星球的私域流量。它的私域流量，就是你的公域流量，這是個相對的概念。中國有14億人口，這就是中國的私域流量。這14億人口，對騰訊來說，是公域。然后騰訊用微信等很多社交工具，從公域里挖了12億的月活用戶，這對微信來說是私域。我們公眾號，相當(dāng)于從微信12億月活用戶中，挖了200多萬。地球上70億人，一人挖一勺，大池子、中池子、小池子就不斷往下挖。那怎么挖進(jìn)來呢？P指的是Paid Media，就是“付費(fèi)媒體”，比如冠名贊助電視節(jié)目、買騰訊的推廣廣告、或者付費(fèi)去刊登我們的公眾號廣告等。O指的是Owned Media，就是“自有媒體”，比如企業(yè)自己的公眾號、官網(wǎng)等；E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”，指不屬于你，但你也沒花錢，別人自發(fā)的傳播。這是傳播的最高境界。今天微博、微信朋友圈，就是被移動互聯(lián)網(wǎng)放大了的贏得媒體。好到用戶忍不住發(fā)朋友圈，就是獲得了大量的“贏得媒體”。所以公號要增長，有兩種方法：付費(fèi)媒體，和贏得媒體。付費(fèi)媒體，就是我們用錢觸達(dá)第一層用戶；贏得媒體，就是我們用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。而要贏得媒體，需要熱點的爆發(fā)度，爆發(fā)力大才能出圈，影響更多人。當(dāng)然，爆發(fā)的不一定都是熱點，但熱點通常容易爆發(fā)。借勢之后，還要掌握內(nèi)容的“瘋傳6原則”。美國沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，喬納·伯杰，寫了一本書叫《瘋傳》，提出了導(dǎo)致瘋狂傳播的6個核心要素。分別是：第一，社交貨幣。如果分享某項內(nèi)容，能讓別人覺得自己優(yōu)秀、與眾不同，那這項內(nèi)容就像“貨幣”一樣，買回了別人對你的刮目相看。第二，誘因。有時你聽到一首歌，突然想起你的初戀女友。這首歌，就是你想起她的“誘因”。想要你的內(nèi)容被更多傳播，就要把你的內(nèi)容和常見的事情關(guān)聯(lián)起來，比如“周末，下雨天，早晨”等等，讓它們成為你的誘因。第三，情緒。喬納說，有五種強(qiáng)烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)。
第四，公開性。人們都喜歡模仿，想讓你的文章或者活動瘋傳，就需要讓更多人看到。第五，實用價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代，健康和教育類文章屬于最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，因為有實用價值。第六，故事。2017年，招商銀行一條叫做“世界再大，大不過一盤番茄炒蛋”的視頻刷爆了朋友圈。很多人都被打動，哭著看完視頻。我專門訪談了招商銀行的負(fù)責(zé)人，他說，這段視頻只投放給了40多萬用戶，但最后觀看量超過1個億。這就是好故事的力量。
想要長效增長私域流量，依然需要借助有爆發(fā)度的熱點勢能、有傳播度的好內(nèi)容，來贏得媒體。
最后的話
記住三件事：時間的密度，內(nèi)容的厚度，熱點爆發(fā)度。好內(nèi)容不一定能獲得最后的成功，但是沒有好內(nèi)容是肯定不行的，這是引爆內(nèi)容營銷的起點。然后，堅持不斷地輸出，高品質(zhì)地輸出，向這個世界去存儲足夠厚度的內(nèi)容。品質(zhì)和日更是非常重要的底線，一定要死守。最后，用時間的密度、內(nèi)容的厚度建立信任，用熱點爆發(fā)度來贏得媒體。感謝正在看文章的你。感恩有你們相伴。讓我們繼續(xù)，一起閱讀、思考和成長。
文章主筆：鐘卉 。文章來源：公眾號【劉潤】。
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