大家好，我是阿寧~目前在大健康行業(yè)做知識付費項目的課程產(chǎn)品經(jīng)理。在這之前也負(fù)責(zé)過以博商為代表的教育行業(yè)私域的從0-1。操盤的知識付費項目流水過千萬，從17年加入荔枝微課開始正式入局知識付費，先后在平臺、MCN、到做自己的產(chǎn)品矩陣：私域sop專欄課+私域?qū)嵅儆?xùn)練營+帶教陪跑咨詢+私域工具代理+知識星球...

雖然離所謂的財務(wù)自由還有很長的路要走，但也在不斷創(chuàng)造自己的“小增量”。

前期經(jīng)歷了不少運營崗位，我發(fā)現(xiàn)，凡是涉及到業(yè)務(wù)營收，涉及到留存轉(zhuǎn)化，其實都離不開私域。在我看來，私域更是一種核心能力。

雖然私域的普適性比較強，但工作有時確實很瑣碎、玩法變化又很快。如果你對轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，很容易被外人理解為銷售，甚至是客服的角色。你發(fā)現(xiàn)，銷售的陌拜、跟進(jìn)、回訪、維系其實都在私域內(nèi)復(fù)刻了。

這是我參加的某個全媒體體驗營，大家可以感受下這個畫風(fēng)，結(jié)課10天還沒放棄轉(zhuǎn)化......不得不說現(xiàn)在群轉(zhuǎn)化越來越難做，sop也不得不尋求破局點，單純靠營銷類內(nèi)容，如果彼此沒有信任基礎(chǔ)很難行得通。另外，用戶對這類轉(zhuǎn)化方式已經(jīng)疲軟，除非是剛需。

根據(jù)我的經(jīng)歷，在一個組織里要想跑通可復(fù)制的sop，我認(rèn)為關(guān)鍵有兩點：

1、組織目標(biāo)對齊、私域共識一致

以傳統(tǒng)銷售為導(dǎo)向的公司表現(xiàn)很明顯，比如和銷售目標(biāo)一致但很難達(dá)成一致共識。一方面在流量分配上，另一方面在業(yè)績結(jié)算上。還可能由于短期看不到盈利而被擱置，沒能堅持到放量規(guī)模化；一味引流，卻不注重服務(wù)留存等等而面臨私域項目失敗。

2、基于內(nèi)容營銷的系統(tǒng)打造打磨

做轉(zhuǎn)化離不開sop，sop其實跑的就是內(nèi)容+策略，也就是所謂的內(nèi)容營銷。相比于純銷售，內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化周期會更長，但用戶也會更容易接受。這也是做運營轉(zhuǎn)化同學(xué)相比純銷售的優(yōu)勢所在。

按照私域內(nèi)容營銷形式，大致會分為“推式內(nèi)容”和“拉式內(nèi)容”。

所謂的“推式內(nèi)容”，站在業(yè)務(wù)的角度，將營銷重點集中在推銷其產(chǎn)品上，單向輸出。比如我們經(jīng)常看到的朋友圈微商廣告、社群團(tuán)購的大促優(yōu)惠信息等。

而另外一種是是我們要重點講的“拉式內(nèi)容”，站在用戶角度，堅持長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)營用戶。或是為潛在消費者提供切實解決方案，這其中可能也包含了其他的產(chǎn)品服務(wù)，比如很多測評類的內(nèi)容，給人感覺客觀專業(yè)，非常有吸引力和說服力。

當(dāng)然，你還可以站在用戶角度思考他們的痛點需求輸出推送類短文案。給我印象特別深的是探探的短信推送，你的第一感覺是什么呢？

接下來再按照內(nèi)容主題，私域內(nèi)容可能會分為三類：品牌內(nèi)容、IP內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容。

品牌內(nèi)容可以簡單理解為“品牌廣告”，往往和IP內(nèi)容相輔相成，更多傾向于“推式內(nèi)容”。IP內(nèi)容本身也是品牌內(nèi)容的一部分。其作用主要是和用戶產(chǎn)生首次信任，所以說品牌和IP往往是私域的起點。無IP不私域，無品牌不私域。通過前面品牌和IP的教育之后，才是輸出產(chǎn)品內(nèi)容，介紹你要推的任何產(chǎn)品。

比如博商，將品牌和IP深度綁定，打造了張琦、鄭翔洲等IP講師。我當(dāng)時在博商私域的運營思路，同樣是基于IP老師來建銷轉(zhuǎn)群，輸出這位老師講課的金句片段、所講主題的拓展內(nèi)容。為了驗證IP講師的價值，我們做了一次調(diào)研，大部分購買低價課進(jìn)群的學(xué)員主要也是因為被這個老師所吸引而來。我前期跟進(jìn)的鄭翔洲老師，這位老師本身具備很強的個人特色，金句尤其多被很多學(xué)員追隨，他的低轉(zhuǎn)高先上課群內(nèi)轉(zhuǎn)化，相比于同期其他老師轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更好。

同樣，博商的公域抖音同樣也是基于這個思路組織。以下是我的簡單梳理，供參考。

前期在博商我們踩過的一個坑是，對于老板群體認(rèn)識不清，還是基于常見的寶媽群體的運營思路，結(jié)果導(dǎo)致花費大量時間在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相對特殊，平時大部分都很忙，很少有時間耐心看群消息。這也是為什么很多以企業(yè)老板用戶為主的公司，電銷+會銷一直都是行之有效的主要推廣方式。

如果是發(fā)力點就選擇錯了，那只能是事倍功半。有的時候讓人反感的不一定是營銷內(nèi)容，而是不了解用戶真實場景下的需求，溝通方式不對。

用戶畫像一般包括用戶的屬性標(biāo)簽、需求標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、意向標(biāo)簽來分類。屬性和需求屬于靜態(tài)信息，大家可以從第三方平臺獲取，也可以圍繞已有客群做直接調(diào)研。行為標(biāo)簽和意向標(biāo)簽一般是在運營過程中通過設(shè)計問題及用戶行為中獲取。

針對不同偏好人群推送不同的內(nèi)容。比如有的老板是想了解財稅股、有的老板是對商業(yè)模式感興趣，定制化的內(nèi)容對于我們服務(wù)高凈值人群非常有效。

由上面用戶的心理活動路徑：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單。在不同階段，適配合適的內(nèi)容，攻破用戶心理防線，才能提高最后的轉(zhuǎn)化率。

比如，激發(fā)興趣階段，你可以重點輸出以下方向的內(nèi)容——

引發(fā)共鳴 - 站在用戶角度，替用戶說他想說的

顛覆認(rèn)知 - 顛覆用戶以往的認(rèn)知，激發(fā)情緒

提供新知 - 深入淺出的給用戶提供新知

時事熱點-聯(lián)系目標(biāo)用戶關(guān)注的熱搜話題

比如，建立信任/立刻下單階段，你可以重點輸出以下方向的內(nèi)容——

解決方案 - 提供給用戶某個問題的解決方案/回答

情感價值 - 滿足用戶的情感價值，以真情實感打動用戶

上面只是給予大致的方向，就具體我們要在社群、朋友圈、私聊中發(fā)哪些內(nèi)容，我們就要思考選題這件事，本質(zhì)是和寫文章出選題一個道理。

定好選題之后，就不得不考慮內(nèi)容形式，我們可能會馬上想到圖文或視頻或直播，這是大家都熟知的。

其實，再打開思路細(xì)想下，還可能有各種內(nèi)容表達(dá)方式：案例分析、測評視頻、開箱視頻、UGC（用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)、條漫、Q&A等等。

舉個簡單的例子，前期的項目我接觸過很多新生兒寶媽，深度溝通了幾位會員群寶媽后，我發(fā)現(xiàn)他們都有個強需求就是“問醫(yī)生”。寶媽們不單單關(guān)注內(nèi)容的專業(yè)度，更在乎醫(yī)生是否在群里/是否有1V1交流的機會，是否能及時解決當(dāng)下的育兒問題?；诖?，我們的運營策略就傾向于輸出“答疑類內(nèi)容”或創(chuàng)造更多互動答疑的機會。

私域內(nèi)，我們主流的渠道/用戶觸點主要就是：

1對1私聊

群聊

朋友圈

公眾號

小程序

視頻號

而普適性最廣、最核心的是前3個，也就是群聊、私聊、朋友圈。接下來我們分別簡單說下——

1、社群（1V多），有的業(yè)務(wù)強依賴于社群的氛圍來轉(zhuǎn)化復(fù)購，比如低客單高頻次的消費品，美妝、零食、教育課程等等；

2、私聊（1V1），有的業(yè)務(wù)通過一對一觸點觸達(dá)客戶居多，比如我前面提到圍繞老板群體，高客單的消費品；

3、朋友圈（1V多），一般作為私聊的助攻，因為現(xiàn)在越來越少人刷朋友圈，當(dāng)然朋友圈賣貨還是很常見，多見于高頻低客單價商品的宣傳造勢

不同形態(tài)觸點所能對用戶施加的影響也不同。選定你的核心觸點，或是2-3個觸點來組合進(jìn)行測試，比如是選擇“直播+社群”還是“社群+個人號+朋友圈”。

sop的迭代一般我們會經(jīng)歷從內(nèi)測--規(guī)?；瘡?fù)制的完整鏈路。那么，sop的迭代優(yōu)化依據(jù)的是什么？我思考的維度一般是從主客觀兩個角度。

首先，我們說在客觀層面上，數(shù)據(jù)就是最好的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)一個周期內(nèi)數(shù)據(jù)的反饋，進(jìn)行內(nèi)容營銷策略的調(diào)整。

那么在sop測試這個階段，一般重點關(guān)注兩類數(shù)據(jù)：過程數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)。

結(jié)果數(shù)據(jù)一定是和我們最初設(shè)定的目標(biāo)強相關(guān)，也就是你想要新增用戶量還是總營收，亦或是希望跑出理想的轉(zhuǎn)化率模型。最怕既要又要還要，這一點要特別注意做好向上管理，控制領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期。

過程數(shù)據(jù)其實和我們上面講的第三步“梳理用戶路徑”是息息相關(guān)的，即根據(jù)用戶行為路徑觸點，可能產(chǎn)生的一系列階段性數(shù)據(jù)。

如果是一套線上低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營，從籌備-開營-學(xué)習(xí)-結(jié)營，一般過程數(shù)據(jù)就會涉及到：入群率、開營參加率、學(xué)習(xí)打卡率、作業(yè)提交率、每日互動率等等。結(jié)果數(shù)據(jù)可能就會涉及：轉(zhuǎn)化正價課學(xué)員數(shù)、總營收。

如果結(jié)果數(shù)據(jù)不理想，且過程數(shù)據(jù)也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同時也能看出具體在哪個環(huán)節(jié)還有優(yōu)化空間。

當(dāng)然，這只是舉一個例子，大家可以把SOP對應(yīng)的路徑涉及到的數(shù)據(jù)無限細(xì)分，數(shù)據(jù)維度結(jié)合業(yè)務(wù)情況定。

其次，在主觀層面上，我們要對用戶體驗負(fù)責(zé)，了解用戶在整個sop鏈路下的主觀感受。我一般會利用用戶問卷調(diào)研+用戶訪談方式。

如果是用戶問卷調(diào)研：樣本量越多越好，最好不低于50份，找出用戶反饋的代表性問題，針對愿意接受訪談的用戶做1V1深度電話訪談。

這里還可以利用客戶滿意度調(diào)查的NPS工具，NPS（凈推薦值）可以用來反饋用戶的忠誠度。NPS得分=（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量

在走完了前面的內(nèi)容營銷鏈路之后，再繼續(xù)深入到我們?nèi)粘Ｋ接騼?nèi)容營銷的話術(shù)細(xì)節(jié)上來，看看有哪些要注意的。

很多伙伴營銷類長文案比如推文/詳情頁文案寫得很6，但到了要寫200字以內(nèi)的短文案的時候轉(zhuǎn)換不過來。想要表達(dá)的信息太多，結(jié)果寫著寫著寫成一篇小作文。

但問題是，用戶看微信消息和看一篇推文的心理預(yù)期是不一樣的，如果你不加任何鋪墊，正?？匆粭l消息最多也就幾秒鐘，所以啊，營銷類長文案和私域短文案有相同的共性也有其特殊性。

我們先說共性。

第一，社交貨幣。如果我們的內(nèi)容能滿足別人“曬一曬”的需求，那這項內(nèi)容就像“貨幣”一樣可以瘋傳，其實大家看現(xiàn)在的朋友圈的底層需求就是社交貨幣

第二，誘因。我們常說睹物思人，其實是在心理上把人和物強關(guān)聯(lián)起來。我們同樣可以把內(nèi)容和相應(yīng)的熱點、重要時間點等用戶熟知的關(guān)聯(lián)起來，說白了就是“抱大腿”“蹭熱點”。

第三，情緒。喬納說，有五種強烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)

第四，公共性。站在人的視角，我理解就是滿足用戶的從眾心理。讓你的內(nèi)容在一個小圈子引發(fā)傳播，才有可能破圈被更多人追著看

第五，實用價值。干貨類內(nèi)容，實實在在能幫助到一類人。我發(fā)現(xiàn)越是能夠滿足一類細(xì)分人群，價值越大。

第六，故事。我們從小就喜歡聽故事，長大了也不例外。

這里根據(jù)AIDA結(jié)構(gòu)，一共有4個模塊——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成行動

引起注意：用戶是否會打開話術(shù)，看完整個話術(shù)，就在關(guān)鍵的前3秒，也是話術(shù)的第一句話。我們常用到3個小技巧：蹭熱度、戳痛點、戳名字；

蹭熱度——很好理解，時事熱點都是大家緊密關(guān)注的

戳痛點——比如你是否也曾....，前提是要足夠了解受眾人群

戳名字——我們前面的例子也有提到，讓用戶覺得你在和她一人聊，傳達(dá)一種被重視的感覺

誘發(fā)興趣：一般會通過福利優(yōu)惠、同時營造稀缺性來表達(dá)；

刺激欲望：利用從眾效應(yīng)，同時增加品牌強背書，獲取到用戶深層信任；

促成行動：如果是簡單的單點互動，則會設(shè)置讓用戶回復(fù)關(guān)鍵詞或數(shù)字；如果是希望用戶產(chǎn)生購買行為，則會再次拋出痛點以及增強緊迫感，比如限時搶等等。

當(dāng)然，AIDA的模型不一定要求我們在一套話術(shù)上全部應(yīng)用上，具體要結(jié)合實際需求場景來定。大家可以通過下面的實例來感受。

“又搞事情啦，拉勾教育送禮啦”——第一句話給人就是群發(fā)的營銷消息，你送禮和我有什么關(guān)系...

“超多干貨，滿滿收獲”——容易拉高用戶的預(yù)期，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)和自己想的不一樣，馬上退出...

“100+大廠項目實戰(zhàn)筆記，一線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)專家傾囊相授”——說了這么多，依然不知道都有哪些課程，還給用戶增加一步點擊動作...

領(lǐng)取方式部分——純文字闡述，如果不仔細(xì)看很難操作下來...

限時0元即可領(lǐng)取...數(shù)量有限，手慢無——很模糊的表達(dá)方式，刻意營造的緊迫感弱了很多...

這種私域內(nèi)的文案話術(shù)，相信大家見得太多了。由于時間關(guān)系，簡單總結(jié)幾點常見的問題，也是我們在撰寫私域銷轉(zhuǎn)短文案要注意的點——

問題1：缺少溫度、缺少懸念，走心文案首先要喚起用戶的好奇心

問題2：行動指令不明顯/過于復(fù)雜，最好一次只讓用戶完成一個動作，用戶在社交環(huán)境下注意力有限

問題3：涉及到讓用戶操作的指引，一圖勝過千言，避免純文字闡述

問題4：文案缺少共鳴，很少戳到用戶的痛點或癢點。痛點往往是用戶恐懼的點，癢點則是想得到但還未得到的。這樣做的好處是，即便你發(fā)的是推廣信息，對方也不至于那么反感，可能還會回復(fù)你一句：好的

問題5：文字冗余，排版混亂，重點不突出

問題6：精簡精簡再精簡，能夠一句話表達(dá)清楚的，不說兩句，把表達(dá)同一個意思的詞語去掉。好的文案都是反復(fù)打磨出來的。

關(guān)于文案和心理洞察方面，由于時間關(guān)系，我就不贅述了，推薦大家看幾本書吧，都是經(jīng)典中的經(jīng)典！

野生運營在這方面做的也特別棒！星球的精華內(nèi)容整理成手冊，還有每周星球精華的固定欄目。為了方便查看，還整理成一個終極Excel，隨時可搜索關(guān)鍵詞查看。所以作為用戶，習(xí)慣就被養(yǎng)成了，工作中需要資料先去野生運營里面搜一搜。

從平臺的角度也在趨向于內(nèi)容產(chǎn)品化，比如視頻號目前除了開放付費直播外，對直播預(yù)約也支持了多場預(yù)約，引導(dǎo)創(chuàng)建系列直播，變成更有體系的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然，內(nèi)容的產(chǎn)品化，既可以做成引流品也能做利潤品，可發(fā)揮空間很大。

小馬宋老師曾經(jīng)說過：營銷的營，首先是經(jīng)營的營。我現(xiàn)在也越來越認(rèn)同這個觀點。今天分享這么多，都在圍繞如何做好“拉式內(nèi)容”，以及“利他”的內(nèi)容，只有這樣才能讓自己的私域業(yè)務(wù)走得更長遠(yuǎn)，突破業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化瓶頸，同時也是突破自己在私域或運營職業(yè)上的發(fā)展瓶頸。