不夸張地說(shuō)，10個(gè)視頻號(hào)用戶中，至少有1個(gè)刷到過(guò)哥弟的直播間。當(dāng)不少品牌還在觀望視頻號(hào)直播是否值得布局時(shí)，早在2021年4月，哥弟總部就開(kāi)始試水視頻號(hào)直播，到今年初，線下門店也全面開(kāi)啟視頻號(hào)直播。至此，哥弟已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建。目前在視頻號(hào)直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且在持續(xù)增長(zhǎng)。
（哥弟以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣賬號(hào)）
看了哥弟的視頻號(hào)直播矩陣布局不禁想問(wèn)：一家靠線下傳統(tǒng)渠道加盟發(fā)展起來(lái)的女裝品牌，為何能提前抓住線上直播的風(fēng)口？在其他品牌還在觀望試水視頻號(hào)直播時(shí)，又如何迅速發(fā)動(dòng)近千家門店完成直播矩陣的布局？以及不靠打折促銷做活動(dòng)，究竟是靠啥躋身頭部月銷近千萬(wàn)？為了解答這些疑問(wèn)，找到傳統(tǒng)線下門店在視頻號(hào)直播中可復(fù)制打法，我們直接把哥弟的直播打法進(jìn)行了一番拆解。然而拆解過(guò)后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例的成功并不止于此，打法只是結(jié)果呈現(xiàn)，背后的生意模式才是決定因素，于是我們順藤摸瓜，繼續(xù)深挖，終于找到了哥弟直播勝出的關(guān)鍵。話不多說(shuō)，先將我們第一部分的拆解內(nèi)容送上：在第一部分的直播打法拆解中，我們將從品牌調(diào)研、貨品拆解、場(chǎng)景拆解、策略拆解4個(gè)維度出發(fā)，還原直播間內(nèi)最直觀的打法策略：
1、品牌調(diào)研
品牌背景
GIRDEAR（哥弟），源自于中國(guó)臺(tái)灣，創(chuàng)始于公元1977年。2011年10月18日，哥弟于淘寶商城開(kāi)設(shè)官方商城店，正式開(kāi)始涉足電子商務(wù)。2012年4月正式上線運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立B2C平臺(tái)。2014年6月天貓哥弟化妝品旗艦店上線。旗下品牌包括：limil（高級(jí)私人訂制）、AMASS阿瑪施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要對(duì)象就是哥弟真的好GIRDEAR，創(chuàng)始于2011年，定位青春活力年輕化。哥弟理念是物有所值，哥弟真的好的理念就是將物超所值做到極致，屬于哥弟公司超值回饋款，產(chǎn)品多元化，滿足追求線上價(jià)格線下服務(wù)的用戶。行業(yè)背景
近些年女性受教育水平逐年提高，接受本專科高等教育的女生占比超過(guò)50%，獲得良好工作的機(jī)會(huì)大大增加，直接推動(dòng)女性收入的提升，間接激發(fā)女性對(duì)于審美的需求增加以及高端品牌的購(gòu)買力。2019年，女裝行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模的增速仍有小幅增長(zhǎng)，達(dá)到8.56%，2019年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為10573億元。2020年，女裝市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場(chǎng)規(guī)模下降較大，但依舊為男裝市場(chǎng)規(guī)模的兩倍左右。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2022年中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10446億元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院）
根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年女性買衣服看重的因素中，好看/有風(fēng)格成最主要的考慮因素，占比達(dá)34%；其次為材質(zhì)，占比25%；品牌/口碑排名第三，占比22%；價(jià)格在女性消費(fèi)水平提高后，考慮因素中的占比下降，僅為19%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
用戶畫像
核心產(chǎn)品價(jià)格：299～999元哥弟是近年來(lái)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一，30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力人消費(fèi)群，哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。用戶畫像與目前視頻號(hào)直播的用戶匹配度相對(duì)較高。視頻號(hào)布局情況
基礎(chǔ)情況：
早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大軍，在2020年疫情的催化下，進(jìn)一步擁抱直播，完成了全平臺(tái)布局。2021年4月份，伴隨視頻號(hào)直播各項(xiàng)功能逐步完善，總部開(kāi)始試水視頻號(hào)直播。今年初，哥弟線下門店也開(kāi)啟了視頻號(hào)直播，到5月份，門店的月直播流水已經(jīng)超過(guò)了總部的月直播流水。目前，哥弟在視頻號(hào)直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)，部分門店的直播日交易額達(dá)到七至八萬(wàn)，甚至十幾二十萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一家門店線下?tīng)I(yíng)業(yè)的單日銷售業(yè)績(jī)。直播賬號(hào)矩陣：
因?yàn)楦绲軋?jiān)持全渠道價(jià)格統(tǒng)一，且不打折、不促銷，因此與外部大主播合作雙方的風(fēng)格很難契合，效果并不好，多次嘗試后，哥弟確立了以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣策略。同時(shí)，自己培養(yǎng)的主播更加了解品牌的服裝風(fēng)格，能夠更加準(zhǔn)確地向用戶傳達(dá)貨品信息，激發(fā)購(gòu)買欲。目前，總部為視頻號(hào)直播培養(yǎng)的主播人數(shù)已經(jīng)超過(guò)20位。
（哥弟總部和線下門店同時(shí)段的直播超百場(chǎng)）
直播時(shí)長(zhǎng)及頻次：
從最開(kāi)始的晚7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)播四個(gè)小時(shí)，調(diào)整到下午2點(diǎn)開(kāi)播一直到晚上11點(diǎn)，再到現(xiàn)在的早上7點(diǎn)開(kāi)播一直到凌晨1點(diǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)不斷延長(zhǎng)，直播頻率也持續(xù)提升，目前，哥弟在視頻號(hào)直播全年無(wú)休。私域布局情況
哥弟總部在微信生態(tài)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)主要有公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)及企業(yè)微信，所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的是圍繞公眾號(hào)展開(kāi)。而圍繞企業(yè)微信+視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)體系也還在搭建中，預(yù)估后續(xù)的重心也會(huì)遷移。
2、貨品拆解
直播間購(gòu)物袋截圖：
這里的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，視頻號(hào)直播間的購(gòu)物袋打開(kāi)后默認(rèn)展示排序在最后的產(chǎn)品，很多主播習(xí)慣性將主講款掛在最后。但哥弟直播間的主講款都掛在最靠前的鏈接，在不間斷彈出商品鏈接的情況下，用戶進(jìn)入購(gòu)物袋后顯示的恰好是最下方主推商品，可以順勢(shì)下滑查看其他產(chǎn)品。哥弟直播貨品分類及占比情況：
以7月26日的直播為例，哥弟GIRDEAR真的好直播間共上架87款商品，其中具體的明細(xì)已在上圖中展示，占比最高的是上衣，超過(guò)一半；裙子及褲子數(shù)量相近。但實(shí)際講解款只有8款左右，其余均為掛車品。哥弟直播間貨品價(jià)格及占比情況：
還是以7月26日的直播為例，在上架的87款商品中，核心產(chǎn)品的價(jià)格范圍在200-500之間，合計(jì)占比75%左右。主要講解的8款產(chǎn)品，也都在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)。過(guò)品節(jié)奏拆解
哥弟直播間過(guò)品節(jié)奏：主播/助播痛點(diǎn)賣點(diǎn)講解——助播展示尺碼——主播走秀展示——繼續(xù)逼單講解——互動(dòng)切品（哥弟直播間的話術(shù)如圖所示，可供參考復(fù)用）
3、場(chǎng)景拆解
（設(shè)備參數(shù)來(lái)源：官方推薦視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)直播間參照）
從布景來(lái)看，周圍環(huán)境像是在線下門店，非常有場(chǎng)景感，且有縱深，在展示環(huán)節(jié)可以來(lái)回自由走動(dòng)，不過(guò)多停留一會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，背景空曠無(wú)人，應(yīng)該是總部專門搭建的直播基地。直播間的貼片內(nèi)容，由官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)、主播身高體重、發(fā)貨保證和尺碼標(biāo)構(gòu)成，基本也涵蓋到了直播間用戶常問(wèn)的問(wèn)題。氛圍配合
人員分工：主播（出鏡試穿講解）、助播（引導(dǎo)話術(shù)、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復(fù)評(píng)論、配合喊話）；團(tuán)隊(duì)搭配：全天18小時(shí)直播不間斷直播，分3組人員，每組3個(gè)小時(shí)輪換一次；背景音樂(lè)：全程播放動(dòng)感節(jié)奏類型音樂(lè)，當(dāng)主播展示走秀時(shí)，音量會(huì)適當(dāng)調(diào)大。直播間整體氛圍的感覺(jué)是比較快節(jié)奏且順暢的，主播負(fù)責(zé)主要的講解及出鏡上身展示；助播不會(huì)出鏡，主要負(fù)責(zé)尺碼講解及補(bǔ)充產(chǎn)品話術(shù)；中控主要負(fù)責(zé)彈商品鏈接、回復(fù)評(píng)論區(qū)消息，偶爾在逼單解決配合喊話。4、策略拆解
講品策略
在哥弟GIRDEAR真的好直播間，雖然上架商品多達(dá)8、90款，但全天實(shí)際講解的商品只有8款左右，這8款包含了開(kāi)衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等，基本都為各品類下的熱銷款。品牌也透露過(guò)這樣做的原因，以前上100多個(gè)款，每個(gè)款都要講解完，沒(méi)有說(shuō)這款數(shù)據(jù)好可以賣久一點(diǎn)。之后慢慢慢慢地提煉出經(jīng)驗(yàn)：因?yàn)?/span>直播間的用戶是流動(dòng)的，這一波賣完，又會(huì)進(jìn)來(lái)一波新用戶。所以某款賣得好，就會(huì)持續(xù)地去賣。連帶策略
哥弟的連帶策略就靠在直播間教用戶搭配穿搭，這也是在不打折不促銷的原則下，帶動(dòng)銷售額的主要策略。同時(shí)，這也是延續(xù)了線下門店導(dǎo)購(gòu)的策略。在線下銷售中，門店導(dǎo)購(gòu)基于對(duì)產(chǎn)品和用戶需求的了解，給用戶搭配建議，帶動(dòng)銷售。這點(diǎn)在線上也成為了主要的銷售策略。巧妙的設(shè)計(jì)在于，每場(chǎng)直播講解的7、8款產(chǎn)品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款產(chǎn)品不同顏色的組合，可以搭配出的效果趨近于無(wú)限多。
互動(dòng)策略
一個(gè)觀察是，直播間的互動(dòng)主要是圍繞在引導(dǎo)評(píng)論，對(duì)于點(diǎn)贊、停留、福袋的引導(dǎo)話術(shù)完全沒(méi)有，作為頭部賬號(hào)，這樣的操作讓人有些不理解。基于穿搭的銷售策略，直播間和用戶的互動(dòng)也都是圍繞搭配展開(kāi)的，例如在切款時(shí)，會(huì)給用戶兩個(gè)選擇，不停地讓用戶評(píng)論選擇展示哪個(gè)款。同時(shí)，用戶可以評(píng)論看指定搭配，讓主播試穿。但實(shí)際上，直播間的互動(dòng)數(shù)算不上多，很多用戶都是靜默下單，也能看出直播間的用戶大多都是老粉。預(yù)約策略
在重要的大促直播之前，總部都會(huì)通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)告，引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲預(yù)約總部直播，提升直播的觀看數(shù)據(jù)。而線下門店通常都會(huì)建立微信群，門店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)也會(huì)加上客人微信，每次直播前，門店會(huì)利用私域資源進(jìn)行直播的預(yù)熱和轉(zhuǎn)化。到此，其實(shí)關(guān)于哥弟視頻號(hào)直播的打法拆解告一段落，但我們依舊有幾個(gè)疑惑：
1、為什么視頻號(hào)直播的很多功能，比如福袋、企微名片、預(yù)約直播彈窗等都沒(méi)有使用？2、這類穿搭內(nèi)容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保證不虧損的？3、總部是靠什么策略調(diào)動(dòng)線下渠道配合直播，一起搭起直播矩陣的？4、靠不打折不促銷還能帶出銷量，背后的最關(guān)鍵的原因是什么？為解開(kāi)這些新的疑問(wèn)，我們跳出視頻號(hào)直播外，開(kāi)始更深一層對(duì)于哥弟生意模式的挖掘：1、直播的一魚多吃
第一個(gè)疑問(wèn)，隨著我們?cè)谄渌辈テ脚_(tái)搜索“哥弟”關(guān)鍵詞后恍然大悟，原來(lái)同樣的一場(chǎng)樣直播，哥弟的策略是多平臺(tái)分發(fā)，即抖音、視頻號(hào)、淘寶、快手、小程序等，至少5個(gè)渠道轉(zhuǎn)播同一個(gè)畫面。因?yàn)橐ＷC所有平臺(tái)直播內(nèi)容的適配性，所以主播只留下了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品講解，同時(shí)所有平臺(tái)的產(chǎn)品排序相同，價(jià)格、優(yōu)惠機(jī)制均相同。在現(xiàn)場(chǎng)配合上，每個(gè)平臺(tái)均有小助理文字回復(fù)評(píng)論區(qū)互動(dòng)信息、彈商品鏈接，主播重點(diǎn)回復(fù)視頻號(hào)、抖音直播互動(dòng)信息，所以用戶端基本感知不到異常。這種多渠道分發(fā)的打法背后，優(yōu)劣勢(shì)在哪里，品牌會(huì)什么會(huì)這么操作？先來(lái)分析優(yōu)勢(shì)，靠?jī)?nèi)容售賣的直播本身就重人力，目前單以視頻號(hào)直播來(lái)看，哥弟門店的單場(chǎng)流量只有幾百到兩千個(gè)不等，雖然相比傳統(tǒng)線下流量要大，但大部分門店最終的銷售產(chǎn)出是較低的。如果只趴在一個(gè)渠道，估計(jì)一周就要虧掉一家店。那如何將本提效？最直接的方法就是將同一場(chǎng)直播在抖音、快手等多個(gè)渠道分發(fā)，人力成本不變，流量卻可以翻倍，這是站在品牌和門店來(lái)看，最劃得來(lái)的直播策略。另外關(guān)于劣勢(shì)，首先這種多平臺(tái)分發(fā)的模式站在平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)是不提倡的；其次對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果主播兼顧不過(guò)來(lái)多平臺(tái)的用戶互動(dòng)問(wèn)題，或出現(xiàn)明顯話術(shù)“串臺(tái)”，對(duì)于用戶的體驗(yàn)是大打折扣的。但總體來(lái)看，對(duì)于哥弟當(dāng)下階段這種模式的優(yōu)勢(shì)是大于劣勢(shì)的。我們順帶觀察了下同是服裝行業(yè)的歌莉婭，發(fā)現(xiàn)同樣如此。這種模式核心要解決的問(wèn)題是，在多平臺(tái)分發(fā)的同時(shí)，要兼顧到重要渠道的用戶體驗(yàn)。這一點(diǎn)上，歌莉婭相對(duì)做得比較好，會(huì)在不同平臺(tái)直播間的貼片上做區(qū)分。在視頻號(hào)渠道會(huì)單獨(dú)增加引導(dǎo)添加福利官的信息，同時(shí)配合彈企微名片鏈接引流用戶到私域。
2、線下渠道的管理
一場(chǎng)直播的成本可以通過(guò)多渠道分發(fā)，獲取更多流量，攤平單個(gè)用戶成交的成本，那哥弟直播矩陣搭建的成本又是如何控制的？我們接著對(duì)哥弟的線下渠道進(jìn)行了挖掘，發(fā)現(xiàn)對(duì)于矩陣搭建的成本，他做了三方面的扶持：首先在渠道的管理動(dòng)員上，對(duì)于加盟商的篩選就有別于其他同行，不優(yōu)先以財(cái)力作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而會(huì)進(jìn)行一系列考察，選擇同品牌有共同理念、有拼勁的年輕人來(lái)作為加盟商，以求實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌的共同成長(zhǎng)。同時(shí)，不授權(quán)區(qū)域代理也是他能實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的重要因素，哥弟采用的是單店加盟的模式，這能保證總部對(duì)每一個(gè)店鋪的開(kāi)設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格把控，也讓他動(dòng)員渠道的成本較低。其次，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的能力培養(yǎng)也是迅速搭起直播矩陣的關(guān)鍵。在線下門店的日常工作中，門店就會(huì)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的穿搭審美，給顧客穿搭建議指導(dǎo)，所以從線下轉(zhuǎn)到線上銷售，導(dǎo)購(gòu)是不缺講解內(nèi)容的，對(duì)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)了解和穿搭組合足以支持起整場(chǎng)直播，這也大大降低了門店主播培養(yǎng)的成本。最后，總部也解決了門店的庫(kù)存及發(fā)貨問(wèn)題，所有線下門店的銷售訂單，都可以從廣州總倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨，減少了門店處理訂單的工作量，只對(duì)直播結(jié)果負(fù)責(zé)。到這里，哥弟每場(chǎng)直播和矩陣搭建的成本都得到了很好的控制，剩下的只要做好賣貨轉(zhuǎn)化就能保證最終效益的產(chǎn)出。而他的策略是出了名的「不打折不促銷」，到底哪里來(lái)的底氣？直播間用戶吃這一套嗎？3、內(nèi)容式直播的轉(zhuǎn)化策略
順著往下挖，我們發(fā)現(xiàn)「不打折不促銷」也不是哥弟賣貨核心策略，而是自然結(jié)果。打折促銷的目的是什么？是清庫(kù)存，那做好庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理，讓無(wú)庫(kù)存可清，自然也不需要打折降價(jià)。根據(jù)調(diào)研的深入，我們發(fā)現(xiàn)了哥弟在庫(kù)存管理上的三個(gè)方法：第一，適時(shí)、適量、適款。總部會(huì)給門店制定要求，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把相應(yīng)的款式賣到要求的數(shù)量，要知道服裝最怕過(guò)季，所以這就要求導(dǎo)購(gòu)必須在換季之前完成當(dāng)季衣服的銷售指標(biāo)，避免在換季時(shí)庫(kù)存積壓；第二，導(dǎo)購(gòu)不評(píng)判商品。換句話說(shuō)，就是要求導(dǎo)購(gòu)按照總部、門店指定的主推款來(lái)進(jìn)行銷售，不能根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)選擇賣什么，即使導(dǎo)購(gòu)個(gè)人不喜歡的樣式，也會(huì)有顧客愿意為它買單；第三，斷色斷碼款的銷售。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，斷色斷碼很難處理，通常會(huì)打折清倉(cāng)，但哥弟卻不這樣認(rèn)為，斷色斷碼款只是暫時(shí)沒(méi)有匹配到合適的顧客并不是買不掉，所以導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)穿搭組合，來(lái)主動(dòng)匹配適合這件衣服的顧客，完成銷售。到這里，哥弟不打折不促銷也能賣出去貨的秘密，相信你也發(fā)現(xiàn)了，那就是幫顧客做穿搭建議，讓每件衣服匹配到合適的顧客。在線下，門店導(dǎo)購(gòu)基于對(duì)產(chǎn)品和顧客需求的了解，做出搭配建議，完成連帶銷售。在小紅書上也能看到用戶對(duì)于哥弟導(dǎo)購(gòu)的評(píng)價(jià)：
“他們的好處在于，你去試一條冬天的褲子，他會(huì)從里到外，把襯衫，毛衣，外套，胸針，圍巾，鞋，帽子，都給你配得乖乖的。最后我都是成套成套的買走。而且買回家還很愉快?！?/span>
“感覺(jué)十年前我媽去買就是這樣的服務(wù)，見(jiàn)了他家SA才能懂什么叫做被服務(wù)，絕對(duì)沒(méi)有網(wǎng)上吐槽SA那些，而且他們SA搭配是有點(diǎn)功底的，否則也不可能讓人成套買走?！?/span>在線上，穿搭也成為了哥弟區(qū)別于其他同行的銷售策略，做內(nèi)容式直播，而不是叫喊式直播。雖然每場(chǎng)直播上架商品多達(dá)8、90款，但全天實(shí)際講解的商品只有8款左右，包含了開(kāi)衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等，基本都為各品類下的熱銷款，可以搭配出完整的一套穿搭。同時(shí)，一款產(chǎn)品又有不同的顏色SKU，可以組合搭配出的效果趨近于無(wú)限多。主播也會(huì)根據(jù)用戶的評(píng)論，展示不同的穿搭效果，甚至在展示完后，團(tuán)隊(duì)還有一句口號(hào)：“整套搭配，顏值翻倍”。
相比叫喊式售賣和靠穿搭的內(nèi)容式售賣來(lái)看的話，叫喊式售賣，核心是靠渠道的產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，只要拿到最低價(jià)、最大優(yōu)惠力度，產(chǎn)品就能賣得動(dòng)，主播在其中的影響因素較少。就像交個(gè)朋友直播間的主播也開(kāi)玩笑：“有些商品的價(jià)格機(jī)制足夠有優(yōu)勢(shì)，就是放條狗來(lái)播，也都能賣這么多?！?/span>而靠穿搭的內(nèi)容式直播，核心是靠主播自己的審美和內(nèi)容能力，什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數(shù)用戶，需要主播對(duì)產(chǎn)品有了解且有足夠多次搭配積累下來(lái)經(jīng)驗(yàn)。哥弟的優(yōu)勢(shì)就在于原本線下就是這樣做的，現(xiàn)在只不過(guò)是搬到了線上，對(duì)于培養(yǎng)主播的成本并沒(méi)有增加，甚至由原來(lái)的一天一個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幾十個(gè)用戶，到現(xiàn)在一場(chǎng)直播一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以服務(wù)成百上千個(gè)用戶，效率大大提升。4、視頻號(hào)直播的適銷對(duì)路
挖到這，我們回過(guò)頭來(lái)看，哥弟的內(nèi)容式直播能在視頻號(hào)吃的通的一個(gè)重要前提，就是用戶畫像與視頻號(hào)大盤人群的適銷對(duì)路。哥弟在布局線上之前，線下就已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年，門店覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的一二三四線城市，已經(jīng)靠品質(zhì)和服務(wù)建立起了口碑，固定的消費(fèi)人群是30歲以上女性，這部分群體消費(fèi)實(shí)力不可小覷。再看目前視頻號(hào)直播銷量前 3 的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝，占比最大的就是服飾類；而視頻號(hào)的第一用戶也以 40-55 歲女性為主，在直播間下單的用戶中，超過(guò) 76% 也是女性用戶。哥弟的目標(biāo)用戶與目前視頻號(hào)直播的用戶群體匹配度非常高。以哥弟視頻號(hào)直播來(lái)說(shuō)，老用戶成交占比很高，達(dá)到70%左右，可見(jiàn)用戶粘性非常好，帶來(lái)的復(fù)購(gòu)也非常高。通過(guò)這部分私域用戶的成交，撬動(dòng)了公域流量進(jìn)入直播間，也恰好因?yàn)槠放普{(diào)性與公域大盤流量的匹配，涌入直播間的公域流量轉(zhuǎn)化情況也相對(duì)較好。5、微信生態(tài)鏈路的搭建
最后，我們?cè)購(gòu)?fù)盤下哥弟在圍繞微信生態(tài)的觸點(diǎn)建設(shè)，在第一部分的拆解中有提到，目前總部在微信生態(tài)內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是圍繞公眾號(hào)展開(kāi)，并沒(méi)有加入企業(yè)微信來(lái)承接流量，但后續(xù)搭建圍繞視頻號(hào)+企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)體系將是值得探索的重頭戲，我們挨個(gè)來(lái)看：企微的搭建
據(jù)觀察，哥弟的企微號(hào)的運(yùn)營(yíng)也還在搭建階段，與各個(gè)觸點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)也比較弱，添加后話術(shù)可以看出，社群等相關(guān)服務(wù)還在規(guī)劃中，只有朋友圈在日更穿搭相關(guān)內(nèi)容。如果將企微和直播打通運(yùn)營(yíng)，相信直播間公域流量的沉淀和私域流量的導(dǎo)入都會(huì)更流暢，帶來(lái)的銷售增量也非?？捎^。具體來(lái)說(shuō)，可以發(fā)揮品牌的穿搭基因，打造出哥弟搭配師的IP，圍繞用戶個(gè)性化的需求進(jìn)行搭配服務(wù)，在直播間做不到的1對(duì)1咨詢，可以在企微中完成；在企微中用戶看不到的上身展示，可以導(dǎo)流到直播間內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將流量始終握緊在自己手中。其實(shí)目前來(lái)看，哥弟做穿搭I(lǐng)P是有內(nèi)容基礎(chǔ)的，在小紅書上搜索“哥弟”相關(guān)賬號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多線下店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)做起來(lái)的哥弟穿搭師的賬號(hào)，而總部目前需要做的就是把圍繞企微的私域體系真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
社群的搭建
官方總部的社群也還在規(guī)劃之中。社群的玩法也可以參考同是服裝行業(yè)的歌莉婭，除了將朋友圈目前的穿搭內(nèi)容直接復(fù)用到社群中，還可以結(jié)合問(wèn)題互動(dòng)、直播預(yù)約、福利通知等玩法，將內(nèi)容的利用效率發(fā)揮到更大，也讓用戶有同頻交流的渠道，產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化成交的機(jī)會(huì)。直播預(yù)約玩法
雖然在哥弟的線下門店通常都會(huì)建立微信群，門店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)也會(huì)加上客人微信，在每次直播前進(jìn)行宣發(fā)預(yù)熱。但在官方自己的直播間中并沒(méi)有做太多私域運(yùn)營(yíng)，唯一能看到的預(yù)約渠道就是公眾號(hào)的推文露出，目前沒(méi)有充分利用預(yù)約玩法來(lái)進(jìn)行預(yù)熱引流。這一點(diǎn)其實(shí)完全可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)和工具彌補(bǔ)上，預(yù)約用戶作為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，對(duì)于一場(chǎng)直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)都是占了大頭。一方面可以從直播前的私域宣發(fā)、直播中的預(yù)約彈窗入手完善，同樣可以參考歌莉婭，將預(yù)約和優(yōu)惠券進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)企微1對(duì)1來(lái)引導(dǎo)用戶預(yù)約；另一方面可以借助預(yù)約裂變工具讓精準(zhǔn)流量提前鎖定直播，我們目前正內(nèi)測(cè)這款自研工具?？梢酝嘎兜囊唤M數(shù)據(jù)是，在某頭部母嬰品牌使用后，預(yù)約人數(shù)相比以往直播翻了4倍左右，開(kāi)播前半小時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)沖破歷史記錄，用戶停留時(shí)長(zhǎng)從1分鐘提升到4分鐘，對(duì)于直播效果的助力非常明顯。
（上圖為零一自研預(yù)約裂變工具用戶路徑圖）
直播就像私域一樣，做得好只是一種結(jié)果呈現(xiàn)，制勝的核心在于企業(yè)原本的生意模式是什么樣。
如果拆解在第一部分結(jié)束就停止，那我們看到這個(gè)案例做得好的地方、差的地方，也只是他在視頻號(hào)直播持續(xù)一年多探索后，取舍的一個(gè)結(jié)果。直接拿來(lái)照著抄，肯定會(huì)和自己原來(lái)的直播模式、策略產(chǎn)生沖突。那時(shí)，你可能會(huì)發(fā)出一個(gè)疑問(wèn)，為啥同樣的玩法、內(nèi)容，為什么自己照做就成不了呢？這個(gè)疑問(wèn)隨著再往下多挖一層，到了第二部分你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域和直播為什么同一套玩法，不同的企業(yè)做出來(lái)的呈現(xiàn)方式會(huì)完全不同。就像同樣是社群，為什么瑞幸咖啡只要機(jī)器人每天發(fā)發(fā)券就能成，為什么百果園必須要投入店長(zhǎng)的人力來(lái)維護(hù)運(yùn)營(yíng)，背后的關(guān)鍵就是原本生意模式的差異。就像百果園的定位是服務(wù)高質(zhì)量家庭消費(fèi)者，雖然產(chǎn)品貴但保品質(zhì)重服務(wù)，要持續(xù)強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌心智，那機(jī)器人是違背“服務(wù)”初衷的，社群也就必須要店長(zhǎng)來(lái)維護(hù)，當(dāng)然，人工帶來(lái)的效益也是能夠把人力成本覆蓋掉的；而瑞幸咖啡用機(jī)器人來(lái)做社群運(yùn)營(yíng)，核心是品牌已經(jīng)有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只是需要一個(gè)更高效率的出貨口，讓更多的人群產(chǎn)生消費(fèi)就可以。批量化的機(jī)器人分發(fā)效率足夠高，成本又足夠低，自然就成了最匹配的社群運(yùn)營(yíng)模式。你看，不論直播還是私域，最終能決定長(zhǎng)期取勝的關(guān)鍵，在于企業(yè)原本線下的生意模式就占據(jù)了優(yōu)勝位，遷移到線上后結(jié)合工具玩法讓經(jīng)營(yíng)能力得到充分釋放。所以當(dāng)你再看到一場(chǎng)品牌直播做得非常棒時(shí)，先不要著急抄直播間內(nèi)具體的策略打法，要先回過(guò)頭來(lái)看一看，從他原本的生意模式上你能抄到些什么。這一點(diǎn)，不能本末倒置。
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文章來(lái)源作者：少波。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
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