加之此類產(chǎn)品往往依賴線下渠道，用戶與品牌缺乏“溝通交流”，用戶的忠誠度也不高。

因此不少品牌都開始注重“用戶運(yùn)營”。尤其是作為洗滌行業(yè)龍頭的「藍(lán)月亮」，一直堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的全渠道策略，從2020年5月就開始布局私域，為品牌找到了新的增長點(diǎn)。

2021年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)線上渠道營收38.06億港元。在2022年雙11，斬獲天貓、京東、抖音等平臺清潔劑/護(hù)理劑類目銷售額第一。這背后都離不開對私域的深耕和精細(xì)化運(yùn)營。

藍(lán)月亮是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

藍(lán)月亮誕生于1992年，藍(lán)月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)八屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達(dá)44%。自2011年C-BPI指數(shù)發(fā)布以來，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)12年奪得行業(yè)榜首。

2021年，藍(lán)月亮全年?duì)I收75.97億港元，同比增長8.6%。2022年8月藍(lán)月亮發(fā)布財年中報，公司營業(yè)收入約28.83億港元，同比增長22.4%。

我國洗衣液行業(yè)市場集中度高，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年排名前五的洗衣液品牌市場份額占比超過80%，其中藍(lán)月亮以24.4%的市場份額占比排名第一。

藍(lán)月亮洗衣液的用戶相對年輕、教育程度更高、收入也更高。超過4成的藍(lán)月亮洗衣液使用者的年齡在35歲以下，其中女性群體占56%，男性群體占44%。

藍(lán)月亮十分重視各個線上渠道的曝光，在公眾號、小程序、視頻號上都建立了大量的賬號矩陣，還有像抖音、小紅書這類新型平臺，都是藍(lán)月亮尋求流量曝光和引流的重要抓手。

1、公眾號

藍(lán)月亮官方的公眾號超過10個，不同公眾號承載了不同的功能，例如發(fā)布活動信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公眾號內(nèi)都設(shè)置了私域引流的渠道。

路徑一：公眾號「藍(lán)月亮科學(xué)洗衣」菜單欄中的「入群有禮」，以抽獎活動和洗衣知識為福利，吸引用戶直接掃碼加入社群。

路徑二：公眾號「藍(lán)月亮福利社」菜單欄中的「抽百元免單」，以免單福利吸引用戶掃碼添加企微。

路徑三：公眾號「藍(lán)月亮潔凈之家」菜單欄中的「進(jìn)群領(lǐng)福利」，以優(yōu)惠券、新品半價、積分等福利吸引用戶加入社群。

藍(lán)月亮在視頻號內(nèi)也建立了賬號矩陣，超過5個賬號首頁都設(shè)置了添加員工企業(yè)微信或私信的入口。

藍(lán)月亮旗下同樣也有眾多小程序，小程序也設(shè)置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首頁和個人中心中設(shè)置引流觸點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊「顧問」添加企業(yè)微信。

另外，在藍(lán)月亮「潔凈之家」小程序，首頁和會員中心有社群引流觸點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊直接加入社群。

藍(lán)月亮在抖音的主賬號「藍(lán)月亮官方旗艦店」，有超過240萬的粉絲，賬號主要是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、介紹直播福等內(nèi)容。并且每天9:00進(jìn)行直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單。

賬號首頁設(shè)置了店鋪和社群入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購商品。同時社群設(shè)置一定的門檻，滿足條件即可入群。

藍(lán)月亮在微博有11.5萬粉絲，微博內(nèi)容以活動宣傳、科普洗衣知識、有獎互動、介紹產(chǎn)品等為主。另外，微博首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，用戶可申請加入社群。

藍(lán)月亮在小紅書中有超過2萬的筆記數(shù)量，擁有兩個官方賬號，主要內(nèi)容以推廣新品、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。首頁設(shè)置店鋪入口，用戶點(diǎn)擊可直接進(jìn)入商店選購，避免用戶的流失。

藍(lán)月亮通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，鮮明的人角色定位成為藍(lán)月亮最具特點(diǎn)的私域IP形象。下面以我添加的員工為例：

昵稱：藍(lán)小月-藍(lán)小玉

頭像：藍(lán)月亮的品牌名稱

角色定位：潔凈顧問，可以為用戶解決洗滌難題

自動回復(fù)話術(shù)：表明自己潔凈顧問的身份，讓用戶立馬接收到價值所在

2、賬號主頁分析

藍(lán)月亮在其員工主頁中，設(shè)置了較多的內(nèi)容維度：

咱家的群：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)社群二維碼，可以直接進(jìn)群

洗護(hù)知識：跳轉(zhuǎn)公眾號文章合集，主要內(nèi)容為洗護(hù)相關(guān)的科普知識，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

關(guān)于我：跳轉(zhuǎn)公眾號文章，詳細(xì)解答了添加「潔凈顧問」的作用

物流查詢：跳轉(zhuǎn)物流查詢頁面，提升用戶體驗(yàn)

3、朋友圈內(nèi)容

朋友圈封面：藍(lán)月亮產(chǎn)品圖，強(qiáng)化用戶認(rèn)知

內(nèi)容頻率：2～5條/月

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要為介紹種草、品牌宣傳、分享洗護(hù)知識、公益宣傳等內(nèi)容。

下面以我添加的某個社群為例，對藍(lán)月亮的社群進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群定位：福利群

社群價值：知識分享、活動推廣、產(chǎn)品介紹等

社群入群歡迎語及群公告：社群沒有設(shè)置自動歡迎語，不過在群公告處，介紹社群專屬福利，引導(dǎo)用戶參與。

2、社群內(nèi)容

藍(lán)月亮社群內(nèi)容主要以福利發(fā)送、互動玩法、知識科普為主。例如：

清潔小課堂：主要是分享洗滌知識，以公眾號文章+分享產(chǎn)品鏈接為主要形式進(jìn)行知識分享。

會員福利日：每月29日是藍(lán)月亮?xí)T福利日，以文字+小程序鏈接為主要形式進(jìn)行活動推廣。

免單抽獎：活動期間內(nèi)下單，即機(jī)會參與抽獎，以文字+圖片為主要形式進(jìn)行活動推廣。

藍(lán)月亮在微信小程序和電商平臺中設(shè)置會員體系，兩者都是以成長會員為主，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1、小程序會員體系

普通會員（10成長值）：獲得20積分；

高級會員（199成長值）：優(yōu)惠券（60元）、99折、50積分、訂單包郵、專屬社群；

至尊會員（399成長值）：優(yōu)惠券（80元）、98折、50積分、訂單包郵、專屬社群；

新手會員：注冊綁定本店會員卡，未消費(fèi)過的用戶。

初級會員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿0.01元。

高級會員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿99元。

資深會員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿299元。

大師會員：店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿899元。

會員可享受福利包括：專享優(yōu)惠券、抽獎活動、0元試用新品、下單加贈禮等。

會員積分：用戶可通過消費(fèi)獲取會員積分，積分可用于進(jìn)行積分換購相關(guān)產(chǎn)品。

裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的重要方式。藍(lán)月里也會進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，實(shí)現(xiàn)有效的拉新和促活。

最后總結(jié)一下藍(lán)月亮在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

社群不夠規(guī)范：社群的活動內(nèi)容維度較少，用戶很難對社群有認(rèn)同感，一定程度上會影響用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。建議設(shè)置多種欄目和活動，如分享洗護(hù)專業(yè)知識、產(chǎn)品促銷、秒殺活動等，進(jìn)行社群活躍和促使轉(zhuǎn)化。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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