旺盛的消費(fèi)需求刺激了酒類市場發(fā)展，白酒、啤酒都涌現(xiàn)出了不少的新消費(fèi)品牌，葡萄酒品牌也在尋求新的增長。

最近，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)國民葡萄酒品牌長城，借助內(nèi)容平臺進(jìn)行創(chuàng)新營銷，從傳統(tǒng)葡萄酒企中實(shí)力破圈，吸引了大眾消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)了解，從年初的抖音挑戰(zhàn)賽到現(xiàn)在，長城葡萄酒相關(guān)內(nèi)容在抖音播放量近 35 億。

為什么長城的葡萄酒生意可以突破場景限制？品牌是怎樣一步步占領(lǐng)用戶心智？又是如何在抖音做內(nèi)容？

今天運(yùn)營社就來拆解長城這個(gè)品牌的營銷策略。

01

紅酒行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，

新機(jī)會來了

在拆解葡萄酒品牌的創(chuàng)新路徑之前，我們首先要知道葡萄酒行業(yè)為什么要“求變”。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，發(fā)展的新機(jī)會來了而行業(yè)痛點(diǎn)仍未解決，是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)階段的真實(shí)狀況。

首先，葡萄酒產(chǎn)品和場景之間存在“斷層”。長期以來，葡萄酒在中國市場被視為輕奢產(chǎn)品，大多數(shù)被用于商務(wù)宴請、社交聚會場景，企業(yè)團(tuán)購則是主要客戶類型之一。白酒、啤酒這類酒精飲品則與紅酒不同，用戶在日常配餐、個(gè)人小酌時(shí)，想喝馬上就會購買。因此，葡萄酒要突破情境限制，拓展大眾化、生活化場景，還有一段路要走。

其次，葡萄酒銷售模式和用戶消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)“錯(cuò)位”。由于早期紅酒過度依賴進(jìn)口，并且消費(fèi)場景以線下餐廳宴請為主，所以葡萄酒行業(yè)大多都是做線下經(jīng)銷商分銷體系，商家只是在渠道上發(fā)力，將葡萄酒買回來再賣出去，賺中間流通的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，用戶消費(fèi)理念和購物方式都發(fā)生巨大變化，對于葡萄酒企業(yè)而言，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型升級為直面消費(fèi)者后，競爭壓力和資源整合難度都很大。

最后，“去中心化”的傳播手段在改變葡萄酒行業(yè)獲客效率。以長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒品牌，早期借助央視廣告打響了品牌知名度，被大眾所熟知。當(dāng)新人群出現(xiàn)、新的消費(fèi)環(huán)境變化，商家們都在探索多樣化營銷模式快速拉新。傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)在創(chuàng)新營銷上慢了一步，如何借助互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段有效鏈接顧客，并在此基礎(chǔ)上有效激活顧客，是行業(yè)正在面臨的一大難題。

不難看出，葡萄酒行業(yè)面臨著復(fù)雜的局面，而傳統(tǒng)打法正在失效，品牌急需新的營銷解法。

與此同時(shí)，運(yùn)營社也看到以下幾個(gè)機(jī)會，可以拉動(dòng)用戶消費(fèi)，或?qū)⒊蔀槠咸丫粕庠鲩L的突破口。

第一，消費(fèi)者支持國貨的熱情越來越高漲。一方面，尼爾森報(bào)告顯示，在中國的消費(fèi)市場，外國品牌正在失寵。另一方面，近年來大眾的民族自豪感、認(rèn)同感的提升推動(dòng)了國貨崛起的風(fēng)潮。在這樣利好的消費(fèi)環(huán)境之下，品牌可以從國產(chǎn)品質(zhì)紅酒角度切入市場，用中國獨(dú)特酒文化打動(dòng)用戶。

第二，互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展催生多樣的銷售模式。從早期的美麗說之類的導(dǎo)購電商到云集這類社交電商，再到現(xiàn)在的內(nèi)容電商、短視頻電商、直播電商，用戶已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在基礎(chǔ)建設(shè)完備的環(huán)境里，傳統(tǒng)葡萄酒品牌也可以利用不同平臺和新的玩法獲取新客。

第三，商務(wù)部加大對進(jìn)口紅酒的限制，讓國內(nèi)市場容量得以釋放。 今年上半年我國葡萄酒進(jìn)口額同比下降 10.68%（數(shù)據(jù)來自中國海關(guān)），這也意味著國產(chǎn)葡萄酒間的競爭加劇，葡萄酒品牌不得不加快打造品牌 IP、拓寬消費(fèi)場景等方式吸引更多消費(fèi)者。

02

一個(gè)平臺，35 億播放量，

長城怎么做到的？

該如何抓住“拐點(diǎn)機(jī)會”解決上述的這些問題，長城的創(chuàng)新營銷給出了破局思路：

用「場景化思維」找到更新、更大眾的消費(fèi)場景，打造第二增長曲線；

用「內(nèi)容營銷」培養(yǎng)用戶心智，提升紅酒消費(fèi)習(xí)慣，做好消費(fèi)場景植入。

作為傳統(tǒng)葡萄酒行業(yè)中的代表性企業(yè)，長城早就開始了創(chuàng)新營銷的探索，依托多年積累的產(chǎn)品積淀與用戶洞察，打磨出一套自己的品牌特色營銷體系。

2022 年，長城開啟了全新的品牌形象以及調(diào)性煥新嘗試，憑借「場景化思維」和「內(nèi)容營銷」的組合手段，葡萄酒單品軟植入系列視頻播放量達(dá)到 4600 萬，品牌相關(guān)內(nèi)容整體播放量更是接近 35 億。

1）場景化思維：用好「場景」和「觸點(diǎn)」

在觀察研究了眾多案例之后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)長城作為傳統(tǒng)葡萄酒品牌之所以能傳播出圈，關(guān)鍵在于利用「場景化思維」來幫助企業(yè)做好應(yīng)用渠道資源以及投放的運(yùn)營。

簡單來說，就是品牌深入洞察用戶在各個(gè)場景里的需求與痛點(diǎn)，按照不同的場景制定與之相應(yīng)的投放策略。

而想要用場景化的思維方式做好投放，品牌首先需要重點(diǎn)思考「場景」和「觸點(diǎn)」兩個(gè)方面的策劃和設(shè)計(jì)。

①找到新場景，拓展新人群

長久以來，紅酒被“商務(wù)”“高端”兩大標(biāo)簽限制了新一輪消費(fèi)增長，所以長城在做傳播之前，把找到新消費(fèi)場景當(dāng)做首要任務(wù)，主要從這兩方面入手：

一是通過內(nèi)容平臺挖掘用戶需求。品牌想拓展新的消費(fèi)群體，就要從他們的興趣、需求出發(fā)，充分洞察其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，然后將興趣偏好轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)。

截至目前抖音的日活已經(jīng)突破 6 億，長城透過抖音熱門內(nèi)容和抖音電商消費(fèi)趨勢，深入分析用戶喜歡什么樣的生活方式、愛買什么類型的商品。在原有的基礎(chǔ)上，拓展了個(gè)人獨(dú)酌、愛人約會、日常佐餐等更個(gè)人、更親密、更大眾的消費(fèi)場景。

二是通過創(chuàng)新產(chǎn)品打入更大用戶圈層。葡萄酒產(chǎn)品的文化內(nèi)容，始終受到西方話語體系的掣肘，這層厚厚的“文化蒙面紗”是難以打動(dòng)中國消費(fèi)者的核心問題。如何在中國的文化體系里打動(dòng)中國的消費(fèi)者已成為行業(yè)痛點(diǎn)。

在場景拓展的大策略中，長城打造了全新產(chǎn)品，例如明星單品“長城玖”。該產(chǎn)品憑借契合國人偏好的口味、中國風(fēng)的高顏值包裝以及“小玖玖”的俏皮諧音梗，受到年輕群體的喜愛。這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，助力品牌拓展了訂婚擺臺、野餐露營等更年輕、更有趣、更有個(gè)性的消費(fèi)場景。

運(yùn)營社分析，長城這種“雙線驅(qū)動(dòng)”的打法，是在一個(gè)場景一個(gè)場景深耕，然后激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)刺激 UGC 進(jìn)行自傳播，讓品牌傳播的故事線更加完整。

②找到合適觸點(diǎn)，高效鏈接用戶

為了保證傳播效果和用戶體驗(yàn)，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)場景來確定，什么觸點(diǎn)是適合用來做內(nèi)容投放的。

而這個(gè)觸點(diǎn)就是用戶與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的場景和機(jī)會點(diǎn)，也是可以向用戶「投放」信息的地方。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，長城選擇內(nèi)容平臺的達(dá)人作為人際觸點(diǎn)，通過「三角原則」的投放策略，做到了小預(yù)算撬動(dòng)大聲量。

這個(gè)三角原則即“產(chǎn)品+場景+達(dá)人”，也就是先從品牌產(chǎn)品矩陣中選擇適合做營銷的紅酒，然后根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)匹配相應(yīng)的消費(fèi)場景，最后兼顧產(chǎn)品特色和場景氛圍與合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

不僅如此，長城在三角投放策略之下，繼續(xù)細(xì)分出了一個(gè)達(dá)人類型的金字塔。具體投放就是以種草 KOC 作為鋪墊，由直系垂類 KOL+泛娛樂類 KOL+品類延伸垂類 KOL 三種類型作為支撐，以此保證投放的差異化、策略性和性價(jià)比。

直系垂類 KOL：指與行業(yè)內(nèi)容直接相關(guān)的 KOL，長城選擇酒類飲品博主做酒類測評，品類垂直，受眾差異性小。 

泛娛樂類 KOL：指劇情搞笑類、日常生活類等泛內(nèi)容屬性 KOL ，借助不同場景氛圍盡可能多的做植入。 

品類延伸垂類 KOL：指非該品類直系相關(guān)的其他類型垂類 KOL，比如說，長城婚宴場景產(chǎn)品選擇了備婚博主進(jìn)行共創(chuàng)。

長城還對合作形式進(jìn)行了進(jìn)一步探索。

基于產(chǎn)品定位，在明確場景和功效的前提下，品牌鼓勵(lì) KOL 自由創(chuàng)造視頻內(nèi)容，增加個(gè)人風(fēng)格化的描述，通過多維度多類型的 KOL 深度合作，將品宣、種草、帶貨三效合一，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

2）內(nèi)容營銷：消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和心智滲透

在葡萄酒的核心消費(fèi)及購買場景被解構(gòu)和再現(xiàn)后，接下來的重要一步，就是將新場景概念深植進(jìn)消費(fèi)者心智，長城選擇「內(nèi)容營銷」作為構(gòu)建真實(shí)消費(fèi)場景的主要手段。

運(yùn)營社分析，長城做品牌營銷的核心是打動(dòng)“人”。所以，內(nèi)容營銷的重點(diǎn)不是沖銷售額，而是喚起用戶情感共鳴，培養(yǎng)用戶葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，以及提升用戶對于品牌的認(rèn)知。

①“用戶為中心”內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體

在傳統(tǒng)內(nèi)容營銷中，以腦白金為代表的“洗腦式”視頻廣告被很多商家采用，甚至到現(xiàn)在還能經(jīng)常在電梯廣告里看到。這種所謂能快速占領(lǐng)心智的營銷方式，實(shí)際上只不過是重金砸下了一句口號，并不能真正做到讓用戶建立起品牌認(rèn)知。

和“洗腦式”廣告轟炸不同，長城走了一條“用戶為中心”的內(nèi)容營銷路線。通過“情感連接”為導(dǎo)向，和達(dá)人合作輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓紅酒產(chǎn)品和需求場景形成有效鏈接。

聚焦婚禮場景，長城邀請真實(shí)備婚中的小紅書達(dá)人@蝴蝶的備婚日記 共創(chuàng)了一條中式迎親擺臺布置圖文筆記。分段介紹擺件和選擇理由，內(nèi)容純干貨，收藏量甚至高于點(diǎn)贊量，在備婚人群中強(qiáng)勢種草。

接著又強(qiáng)調(diào)紅酒顏色喜慶寓意好，備婚必不可少，然后再引出長城葡萄酒是個(gè)不錯(cuò)的選擇，針對婚宴和伴手禮推薦兩款不同的產(chǎn)品。評論區(qū)“紅酒顏值很高”“愛情長長玖玖”等留言，都反映出用戶對于長城紅酒和婚禮場景搭配的認(rèn)同。

而在小紅書達(dá)人@三小跳 的訂婚宴擺臺筆記，將長城紅酒和旺仔、可樂搭配在一起作為訂婚的好彩頭，寓意生活可樂，日子越來越旺，愛情長長久久。

筆記評論區(qū)互動(dòng)活躍，從用戶留言關(guān)注的內(nèi)容不難看出，人們對好寓意的氛圍好物是有強(qiáng)烈的情感需求的，而博主自發(fā)做出的創(chuàng)意酒水搭配，正是幫助長城從這個(gè)角度融入了訂婚場景。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，長城在做內(nèi)容營銷時(shí)極具用戶思維，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起用戶情感共鳴和場景需求，重點(diǎn)打透“婚宴”核心場景，串聯(lián)起了訂婚宴、結(jié)婚宴、伴手禮、新人回門禮、新人禮五大細(xì)分場景。

②生活化內(nèi)容，滲透式植入廣泛場景

在許多人看來，紅酒消費(fèi)是有一定“門檻”的。例如，紅酒是小資白領(lǐng)享受的東西，紅酒就需要配牛排，想喝紅酒就得去西餐廳等等。

葡萄酒對于國民而言還有一些“距離感”，長城想要成為大眾餐桌上的酒品，就必然要走向“接地氣”。

長城在與達(dá)人共創(chuàng)的過程中，選擇了很多美食、劇情、生活分享類型的達(dá)人。從日常生活切入，在娛樂化、輕松化的內(nèi)容里，借助達(dá)人本身所擅長的內(nèi)容領(lǐng)域，傳遞真實(shí)情感和生活，用產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)連接不同場景，強(qiáng)勢滲透。

在抖音達(dá)人的共創(chuàng)案例中，@小吃霸 展現(xiàn)的是私人聚會場景，女生徒手開紅酒，圍著餐桌一起喝，閨蜜之間打鬧拌嘴，氣氛輕松快樂；@就叫刀仔吧不改了 則聚焦新婚夫妻的甜蜜晚餐，博主在家中做了道中西合并的菜式，和妻子碰杯喝紅酒過二人世界，聊著婚禮都是父母準(zhǔn)備他們只選了長城當(dāng)喜宴紅酒，一條視頻鏈接兩個(gè)場景。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，長城還特別強(qiáng)調(diào)語言的生動(dòng)性，要求合作的達(dá)人將晦澀的產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者語言，真正讓每一個(gè)消費(fèi)者聽得明白、聽得進(jìn)去。

例如抖音博主@蘇大水 將“簡單喝好酒”作為核心主題。視頻開頭就砸破酒瓶，講述傳統(tǒng)葡萄酒難開而長城擰開即飲，用沖擊力的畫面和個(gè)人體驗(yàn)對比，突出長城紅酒“喝的方式很簡單”；又把紅酒放在荔枝、草莓等水果中間，配合紅酒液體搖晃的畫面，口播描述紅酒好入口而且果味濃，強(qiáng)調(diào)長城紅酒“享受紅酒很簡單”。最終用“自己的紅酒，長城玖”的文案把產(chǎn)品落到了個(gè)人獨(dú)酌的私密場景。

③紅酒文化軟傳播，強(qiáng)化品類心智

對于葡萄酒行業(yè)而言，突破當(dāng)前圈層限制，發(fā)展成大眾消費(fèi)，其中的難點(diǎn)還在于做好用戶品類認(rèn)知教育。而對于現(xiàn)在的用戶而言，在消費(fèi)過程中更愿意跟隨自己的喜好和想法做選擇，最不喜歡的就是“被教育”。

在酒垂類的硬科普以外，品牌也采取了劇情故事、國潮美學(xué)等軟傳播方式， 并且通過對中國文化的深度挖掘，讓葡萄酒真正融入了中國消費(fèi)者所熟知的劇情和文化場景之中。從數(shù)據(jù)來看，劇情類的號段，播放量更好，鏡頭語言豐富的達(dá)人視頻播放數(shù)據(jù)要高于場景單一的達(dá)人，例如劇情博主@三顆蔥 單條視頻播放量就達(dá)到了 400 萬。

文化博主@房博 則兼顧了故事和文化兩種內(nèi)容，單條視頻播放量近 600 萬，點(diǎn)贊量高達(dá)到 7.9 萬。

這條視頻主要是通過講述康熙皇帝愛葡萄酒歷史故事，回溯中國人早就有喝葡萄酒、釀葡萄酒的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶改變葡萄酒是舶來品的認(rèn)知，最后又從中國葡萄酒發(fā)展歷史的角度，引出長城品牌和產(chǎn)品在國產(chǎn)葡萄酒中的獨(dú)特影響力。

03

結(jié)語

內(nèi)容營銷從本質(zhì)意義上說，是一個(gè)品牌內(nèi)容沉淀與市場營銷實(shí)際相結(jié)合的過程，并只有持之以恒的堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，才能形成難以模仿的獨(dú)特品牌競爭優(yōu)勢。

回顧整個(gè)過程，長城堅(jiān)持用場景化思維，從寬度、深度兩方面拓展消費(fèi)場景，推動(dòng)葡萄酒走向大眾化消費(fèi)；品牌和達(dá)人利用平臺特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)強(qiáng)化用戶心智滲透，是這場營銷成功的根本。

堅(jiān)持生活化用 C端語言對話消費(fèi)者，則保證了長城在信息碎片化、全民泛娛樂化、年輕消費(fèi)者圈層化的時(shí)代，用內(nèi)容營銷達(dá)到破圈的效果，逐步占領(lǐng)年輕人的心智。

長城的這一系列傳播活動(dòng)的確取得了不錯(cuò)的成績，但仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。

繼白酒、低度酒之后，近年來也出現(xiàn)了不少紅酒新消費(fèi)品牌。在新老品牌競爭格局下，長城需要發(fā)揮國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紅酒的品牌勢能，找到更多營銷方式、推廣打法跟用戶溝通，逐步做到品牌心智占領(lǐng)、拓展更多紅酒銷售場景。

文章來源：作者：陳琪 。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺，公眾號 ID：U_quan

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。