品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達(dá)人策略。今天，我就結(jié)合品牌達(dá)人投放的不同階段，為大家提供一個(gè)相對(duì)通用性較強(qiáng)的布局模型，以供參考。

在使用過(guò)程中，大家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。

下面將根據(jù)品牌投放的前中后三個(gè)時(shí)期，分解成五個(gè)階段進(jìn)行策略拆解。

一、投放前期——測(cè)試預(yù)埋期

之前的文章中有講過(guò)，任何投放過(guò)程都是從測(cè)試到放量的過(guò)程，因此達(dá)人投放的節(jié)奏也應(yīng)該是先測(cè)試，再放量。

測(cè)試，就是對(duì)已經(jīng)篩選出高質(zhì)量賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行投放。

先結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作。

預(yù)埋，埋的是指引線(xiàn)索，是搜索路徑。

在我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞還沒(méi)有形成一定的熱度以前，大概率是沒(méi)有下拉詞和長(zhǎng)尾詞的，當(dāng)用戶(hù)搜索時(shí)，可能會(huì)被同義詞或者相近詞分走。

埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根，形成路徑，當(dāng)最精準(zhǔn)的用戶(hù)搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí)，可以被我們的內(nèi)容所匹配，讓目標(biāo)用戶(hù)有的搜且搜的到。

如果在這條路徑中，最早最熱的是一些背書(shū)級(jí)達(dá)人的內(nèi)容，則會(huì)進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

要讓用戶(hù)收獲一種“原來(lái)這么多達(dá)人早就在用啊，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏產(chǎn)品哎”的驚喜。

在未來(lái)品牌進(jìn)行大規(guī)模的投放時(shí)，有了預(yù)埋路徑、背書(shū)內(nèi)容，就可以更從容的面對(duì)更大量級(jí)的流量，有更好的轉(zhuǎn)化效果。

投放思路：以小范圍投放為主，為品牌進(jìn)行測(cè)試、預(yù)埋體驗(yàn)內(nèi)容，收集用戶(hù)反饋及投放數(shù)據(jù)。

達(dá)人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1個(gè)明星 

投放以KOC為主，主要是收集各個(gè)垂類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)反饋，以便及時(shí)分析，掌握評(píng)論取向。

配合10%的腰部KOL，利用腰部達(dá)人測(cè)試監(jiān)測(cè)流量效果，提高測(cè)試數(shù)據(jù)的可信度，為后續(xù)準(zhǔn)備。

還可以投放1個(gè)明星/頭部KOL，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果及內(nèi)容認(rèn)知度、市場(chǎng)教育度等等。

二、投放中期

確定好投放方向之后，進(jìn)入到投放中期，這一時(shí)期也是在小紅書(shū)進(jìn)行達(dá)人投放的關(guān)鍵期。

這一時(shí)期的投放主要分為三步：營(yíng)造氛圍——集中爆發(fā)——種草轉(zhuǎn)化。

前期先在市場(chǎng)中鋪量以獲取聲量，中期再持續(xù)輸出，擴(kuò)大曝光，當(dāng)聲量達(dá)到一定程度之后，就應(yīng)該減少聲量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)集中投放，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)站內(nèi)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

1）氛圍營(yíng)造期

投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量。

在正式開(kāi)始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍。

通過(guò)與不同類(lèi)型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶(hù)群體。

與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場(chǎng)景，逐步從場(chǎng)景中擴(kuò)大用戶(hù)范圍。

投放思路：多元化組合，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個(gè)角度講述品牌故事。

達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL。

30%的KOC通過(guò)測(cè)評(píng)或提出產(chǎn)品問(wèn)題，引發(fā)用戶(hù)跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢(shì)。

50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌打造多元化的傳播氛圍。

20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)。

2）集中爆發(fā)期

隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升。整體流量會(huì)進(jìn)入到瓶頸期，流量波動(dòng)較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸。

這個(gè)時(shí)候，品牌就要考慮發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的曝光。

投放思路：加大流量輸出，增加各量級(jí)的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。

達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星。

這一階段，以腰部KOL投入為主，相對(duì)降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動(dòng)全平臺(tái)進(jìn)行種草。

同時(shí)減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)的參與討論。

選用10%明星/名人明星帶動(dòng)流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時(shí)為 KOL提供話(huà)題。

3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化

品牌投放的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)前面幾輪的投放積累，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶(hù)從“觀(guān)望者”變成“購(gòu)買(mǎi)者”非常重要。

投放思路：通過(guò)站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向。

達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL

這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，再利用KOC產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分享，產(chǎn)品使用心得、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，給到用戶(hù)直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)。

三、投放后期——品牌維護(hù)期

最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌維護(hù)。

投放很難持續(xù)，但熱度要保持。

品牌方不妨大膽一點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬單”，引發(fā)自上而下傳播的效果，品牌可以將消費(fèi)者自傳播作為撬動(dòng)利益杠桿的一個(gè)支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

品牌方還可以通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)、產(chǎn)品激勵(lì)、禮包激勵(lì)等形式吸引更多消費(fèi)者“曬單”。

投放思路：不再以量取勝，選用底部達(dá)人或者素人分享使用體驗(yàn)，增加內(nèi)容的可信度，吸引更多自然流量，產(chǎn)生自來(lái)水。

使前期沉淀內(nèi)容有一個(gè)持續(xù)產(chǎn)出，進(jìn)行品牌價(jià)值的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)。

達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL

以底部KOC為主，維系品牌熱度、維護(hù)品牌投放價(jià)值。

再配合小部分KOL，通過(guò)流量型內(nèi)容，階段性持續(xù)產(chǎn)出小爆款，持續(xù)品牌熱度、延長(zhǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)周期。

寫(xiě)在最后

對(duì)于小紅書(shū)內(nèi)的投放布局，我一向反對(duì)根據(jù)模板照搬照抄，上文雖然將達(dá)人策略布局具體到品牌在小紅書(shū)投放的不同時(shí)期。

但具體操作過(guò)程中還要結(jié)合不同品牌品類(lèi)情況做出合理調(diào)整，避免趨同。