作為商業(yè)創(chuàng)作者，介紹企業(yè)品牌概念、行業(yè)分析、方法論植入的文章最常見，越看似普通的題材就越容易陷入寫作誤區(qū)，最常見問題是，“毫無組織的堆砌素材”。
什么意思，我舉個例子：
過去幾年，短視頻平臺對電商業(yè)務(wù)做出的所有嘗試，都可以歸結(jié)為兩件事：「提升“貨找人”的效率，培養(yǎng)“人找貨”的心智」，前者增長承壓，后者更接近平臺當(dāng)下的重心。
想想看，上述商業(yè)文開場描述，是否和手機開箱視頻相似？先打開包裝，然后事無巨細(xì)描述物件，再開始介紹外觀、硬件配置，最后打開幾個常用系統(tǒng)APP進(jìn)行展示。
是不是經(jīng)常遇到？
我不能武斷的將這種創(chuàng)作類型定義為錯誤，但可以肯定，這一系列平淡直序的描述手法很難讓讀者進(jìn)入一篇文章，發(fā)現(xiàn)“吸引點”在哪里。
當(dāng)終于看到中間一部分核心觀點時，注意力已經(jīng)被冗余信息全部消耗掉；除此外，有的商業(yè)文開場忽略“情景營造”。
如同，很多自媒體在財報節(jié)點寫品牌內(nèi)容，上來一頓同比增長、環(huán)比下降、某方面忍辱負(fù)重的強行結(jié)論，以至于讀者完全get不到和我有什么關(guān)系。
了解這兩大創(chuàng)作誤區(qū)后，到底用什么類型的開場白才能留住讀者，我認(rèn)為可以反向思考，總結(jié)出一種介紹新事物的框架，用具體的故事來表達(dá)觀點，引出重點。
許多人對SCQA組合并不陌生，此概念由美國商業(yè)作家芭芭拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》一書中提出。
簡而言之，即結(jié)構(gòu)即情境（Situation），沖突（Complication），問題（Question）答案（Answer）；四者自由組合可以形成不同陳述方法，使人們循序漸進(jìn)進(jìn)入主題中。
市面商業(yè)創(chuàng)作常用有四種類型：1）標(biāo)準(zhǔn)式（SCA/SCQA），2）開門見山式（ASC），3）突出憂慮式（CSA），4）突出信心式（QSCA）
方便先對大框架掌握，我用三個案例呈現(xiàn)：今天全人類面臨最大威脅是什么？“科技高速發(fā)展，過去幾十年中人類擁有的先進(jìn)武器，足以可以摧毀地球“幾十次”。
不過，盡管我們擁有毀滅地球的能力，卻還沒有逃離地球的技術(shù)。顯然，我們今天面臨的最大威脅，是沒有移民外星球的科技，我們公司將致力于私人航天技術(shù)，在可預(yù)見的將來實現(xiàn)火星移民計劃，然而過程中我們可能遇到四個方面的問題?！?/span>沒錯，埃隆·馬斯克（Elon Musk）在TED演講中通過問題、背景 、沖突 、答案（QSCA）四者組合突出重點，來鼓舞人們信心。上來直述問題讓讀者思考，然后用背景簡單過渡回到?jīng)_突上，話鋒一轉(zhuǎn)，找出沖突原因直接給出解決方案；就像“你有病，以往解決方法都用過，卻不對，我這藥方與別的不同，你要不試試”？的感覺。今天主要分享有關(guān)“公司銷售制度從提成制，改為獎金制的提議”。眾所周知，從創(chuàng)始以來，總公司一直使用提成制來激勵銷售隊伍，但是，提成制在子公司業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展情況下，造成很多激勵上的不公平。
“富裕地區(qū)”的員工能拿到大筆提成，買房買車，一般地區(qū)分公司還處于虧損狀態(tài)，員工工資每月都是總部在支撐，所以高管團隊一致商討決定更改獎勵體系。
相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)聽完之后，希望落實到位，我認(rèn)為這四個部分與大家相關(guān)，在講之前首先說下，該決策的整個過程與細(xì)節(jié)”。
這種商業(yè)寫法屬于開門見山式溝通（ASC），用更改獎金制度作為（答案Answer），然后引出公司激勵不公平的（背景Situation），順帶羅列一些公司的現(xiàn)象作為支撐點（沖突Complication），最后道出目的。也就是，第一句話先上結(jié)論，然后告訴讀者接下來會做什么，有什么影響，這種影響背后的細(xì)節(jié)原因有哪幾個方面，環(huán)繞中心思想逐一進(jìn)行展開。
③網(wǎng)絡(luò)安全不容忽視
過去幾年，網(wǎng)絡(luò)安全日益受到關(guān)注和重視，即便這樣，業(yè)界依然發(fā)生很多數(shù)據(jù)泄露、攻擊的丑聞。比如……我們的系統(tǒng)中有幾萬個客戶以上的數(shù)據(jù)信息，重要性不言而喻的，可也很容易忽略。
因為不發(fā)生時，技術(shù)人員把大量時間都投入在功能的開發(fā)、性能的優(yōu)化上，日常戒備心又比較低”（常識沖突Complication），那么，我們應(yīng)該如何保證產(chǎn)研的同時，增加安全性呢？（問題Question）
公司非常重視，從研發(fā)階段做好數(shù)據(jù)加密保障，通過算法，協(xié)議、代碼審計檢查等多個維度，最終同時上線前通過第三方公司滲透檢測，我認(rèn)為大家應(yīng)該首先了解下這家公司產(chǎn)品，從而有效打好配合（答案Answer）。這種商業(yè)寫作手法屬于突出憂慮式（SCQA）。用社會剛發(fā)生過的輿論與讀者共鳴，然后引出我們系統(tǒng)也有數(shù)據(jù)（背景Situation），通過大家平時較忙，戒備比較低作為沒精力作為沖撞（常識沖突Complication），然后描述（問題Question）。日常中，除與上述三者相似的文章外、廣告語、演講場景也比較多見。如：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，和我年齡相仿的小伙伴都能耳熟能詳，配上魔性的唱腔與動畫，雖然時隔很久，依然記憶猶新。喬布斯在發(fā)布會上介紹第一款iPhone時，首先闡述“市場有很多手機，但它們不怎么好用，比如在某某方面，然后引出如何更高的塑造用戶體驗的幾個方法，iPhone圍繞這些方面做了哪幾方面”。
可是，為什么當(dāng)自己用時卻“拋不出來”甚至“言不達(dá)意”，不能進(jìn)行有效連貫？這當(dāng)中一大原因并非是“你對概念不了解”，而是“細(xì)節(jié)掌握不佳”，就像“情景”（Situation）這件事，很多人一句話都講不明白。
如何理解？目前各種學(xué)者對場景的定義各不相同，但總體來看，主要是基于特定時間、空間和行為及心理環(huán)境氛圍所構(gòu)建。作用是促進(jìn)“用戶和用戶，用戶與生產(chǎn)者、以及用戶與產(chǎn)品之間的連接和協(xié)同”，有時，場景也承載內(nèi)容，社交、游戲等多種服務(wù)。簡單而言，場景即在某個場所發(fā)生的事情，屬于當(dāng)時的情況；現(xiàn)實中我們每天會在少則幾十個，多則幾百個場景中切換，它的形成具備三個要素，分別是“用戶、背景、目標(biāo)”，換言之，“在什么背景下達(dá)成什么目標(biāo)”。一位典型白領(lǐng)用戶，從起床到睡覺大致有13大場景，“洗手間洗漱”到“吃早餐”，去公司路上的“交通”到寫字樓“乘坐電梯”，從上班工作到午餐、休息等各環(huán)節(jié)，甚至回到家中，在臥室“休閑娛樂”均是場景體現(xiàn)。從商業(yè)寫作角度而言，想要準(zhǔn)確“描述場景”，離不開對人性和生活方式的審視，對用戶為滿足需求（痛點和癢點）的洞察和細(xì)分市場精準(zhǔn)把控。這一切并非基于“自我本位訴求”，而是透過產(chǎn)品（事件）看到消費目的或背后意義。你是否有此類習(xí)慣，工作不忙時必須來點咖啡或干點什么碎事兒，通勤路上不刷手機內(nèi)心就會空蕩，即便周末在家追劇，也要買點零食滿足“嘴”上愉快，總覺得生活愜意，事實上你正在被“軟癮”所纏繞。一項哈里斯民意調(diào)查（Harris Poll）顯示，91%的美國人承認(rèn)自己有“軟癮”，這不是罪，只是一種安撫自己錯誤方法，長期以往形成的不良習(xí)慣。基于案例看，場景可大可小，也能更加精細(xì)化。細(xì)分情況下，我們可以比較詳細(xì)的，描述用戶具備什么樣的特點，他處于什么時間地點，想達(dá)成什么目標(biāo)。
就好像，90后設(shè)計師因昨晚設(shè)計評審沒有通過，不得不加班，現(xiàn)在，不知不覺已經(jīng)到晚餐時間，員工餐廳太遠(yuǎn)樓層又高不想下樓吃飯，所以才選擇點外賣。情景描繪手法更講究“細(xì)節(jié)呈現(xiàn)”，情景的“景”是具體的，直接吸引人的，具體到場合中的情形或景象；構(gòu)成因素包括：1）運鏡，2）感官，2）細(xì)節(jié)，3）心理我雙手輕輕一扒，那塊醬色的燉肘子就顫呼呼爛開了，露出紅白相間的肉，熱氣還沒散開油汁開始外流；我撕下一塊，在旁邊準(zhǔn)備好的醬料中猛蘸幾個來回，隨即提起，連湯帶水全塞進(jìn)嘴里。不知是熱乎勁兒還是對肉香的滿足，讓旁邊幾位朋友看的喉嚨開始不停聳動，到處都是咽口水的聲音；都怪我，不應(yīng)該當(dāng)眾吃肘子。在電影術(shù)語中“運鏡”就是運動鏡頭，一個人通過推、拉、搖、移、跟、升降攝像等手法可以形成多種不同視覺效果。商業(yè)寫作業(yè)同樣，如果開場想描繪某個畫面感，就要在動筆前，把自己想象成電影攝影師。這段吃肉運鏡，是最基礎(chǔ)「近景、中景、遠(yuǎn)景」的過程。你看文字時腦中的畫面，也先是一塊肘子肉占據(jù)了屏幕，接著肉被扒開，呈現(xiàn)出內(nèi)部樣子，再到感官，口味心理上的變化。當(dāng)然運鏡還可以是「遠(yuǎn)景、中景、近景」，這種方式往往用在表達(dá)滄桑、豪邁、命運等宏大情感上。如同，縱觀教育行業(yè)跌宕起伏30年，從新東方著名三劍客看“個人輝煌”的文章；寫作時就可以先勾勒遠(yuǎn)方山川河流，再描繪每個人幾十年面臨風(fēng)雨無阻的奮斗，最后聚焦主角眼里閃動的淚水，來一個近景特寫。
可以說，運鏡方式并不固定，一般多描述人物居多，商業(yè)作者需要根據(jù)想要表達(dá)的情感而自由組合。
世界上場景可分為現(xiàn)實、虛擬、現(xiàn)實增強三大種類，情景在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步細(xì)化的描繪，情境則是兩者相對或結(jié)合的情況，呈現(xiàn)的主要特征是，“一段話表達(dá)的修辭是否符合整體段落邏輯”。
這好比，上半部分強調(diào)“年輕人最大問題是意義危機”，中間過程描寫“技術(shù)發(fā)展是未來趨勢”，下半部分卻說“一定不要失業(yè)”，明顯不在相同一個頻道，對不對？用場景時，應(yīng)該抓住人物與人物之間的關(guān)系、人物與環(huán)境之間的關(guān)系，并給予這些關(guān)系以恰當(dāng)?shù)奶幚恚缰饕痛我年P(guān)系、重點和陪襯的關(guān)系等，描寫要帶有明確的目的性，不能事無巨細(xì)。用情景時，恰恰相反，盡可能像定焦鏡頭一樣，聚焦在某個地方，把它放大5倍、10倍，給過程解剖加上動作，視覺、聽覺、味覺、嗅覺等齊上陣，才能讓讀者產(chǎn)生畫面感。用情境時，前后與主題要緊密結(jié)合，不游離于主要情節(jié)之外，不能出現(xiàn)背道而馳情況，有主有次，有整體有細(xì)節(jié)。
然而值得一提的是，商業(yè)寫作也屬于講故事，故事本身是“新生事物”，這類文章開場在「新」而非「事物」上。想讓讀者覺得“新”，只需要用某個“舊場景”作對比，再用故事/情景表述就能突出，我把這種方法稱為“以退為進(jìn)”，直接上來也能營造一種熟悉場景。
英國著名小說家約翰·勒卡雷說過：“貓坐在自己的墊子上”，故事不能這樣開始，“貓坐在狗的墊子上”，要這樣開頭才對。那么故事要從哪兒講起呢？要從沖突講起，在開場就要設(shè)計一些事情，讓平淡的日常生活發(fā)生不平常的情況，如果直接攤牌，也就沒有驚訝可言。兩個或兩個以上相互對立，互不相容，并且需要同時存在而又處于矛盾中的狀態(tài)（如觀念、利益、意志）。就像一個女孩子買包，如果只是用來裝東西，買個幾百塊錢的就可以，那為什么還要買幾萬塊錢，甚至幾十萬塊的包呢？教育家圣嚴(yán)法師曾說，“人這一輩子需要的不多，想要的太多”，需要和想要之間就有沖突，沖突就會產(chǎn)生需求；左腦和右腦也有沖突，左腦理性，右腦感性，兩者無法兼并，不信你想想看，是不是。從商業(yè)寫作層面，我認(rèn)為開場設(shè)計有效的沖突離不開兩方面：1）站在讀者立場說問題，2）制造對抗和障礙電子閱讀器在我們心中屬于一種很強調(diào)功能的設(shè)備，和平裝書一樣擁有簡單外觀。可市面多數(shù)人提起平板閱讀器，會想到“材質(zhì)以塑料為主、外觀比較樸素”；常常還帶著“能停下航母一般的厚邊框屏幕”，雖然結(jié)實耐用，但好像和“精致”不沾邊。比如：當(dāng)聽到“某平臺”推出一款定價3000元，以外觀設(shè)計為主打的高端閱讀產(chǎn)品“閱讀器Max 時，腦中頓時浮現(xiàn)出好奇，走向「精裝」的電紙書應(yīng)該是什么樣？在外觀上走向精裝的同時，是否也有著相匹配的內(nèi)涵？市面電子閱讀器擁有簡潔外觀，但似乎不太精致，是不是很自然的塞給讀者一個觀點。但是第二段表達(dá)時就與眾不同，有時我們太想向讀者介紹一款新產(chǎn)品的好處，優(yōu)點，于是會直接上結(jié)論，或者把論證過程擺出來，這就恰恰走進(jìn)寫作的一個誤區(qū)。沒有傳達(dá)體驗，也沒有描述出讀者的質(zhì)疑。想避開這種誤區(qū)就得站在讀者角度，理解Ta在想什么，而非表達(dá)者視角平鋪直序表達(dá)參數(shù)，也就是“商業(yè)作者的理解潛臺詞”。潛臺詞是“新產(chǎn)品我看到了，也知道參數(shù)，新在哪里？”把沖突留給讀者。這時，就可以不失時機地提出自己的觀點或者文章的主題，“電紙書可以做成「精裝」嗎？”至此，讀者就已經(jīng)被帶入作者精心設(shè)計的思維模式中，急切得想知道新產(chǎn)品到底怎么樣。簡言之，開場做事件陳述（背景Situation），說出讀者疑問，這樣的東西還能賣3000塊，（說反話，沖突Complication），用觀點帶出讀者的話直接可進(jìn)入主題。
制造“對抗和障礙”的方法，如何表達(dá)？記住四個關(guān)鍵點：1）對比，2）反差，3）轉(zhuǎn)折，4）和解
喝咖啡，大杯34元加3元升級超大杯，你會如何選擇？和別人約會早到半個小時，打一局《王者榮耀》還是看會兒書？30歲工作狀態(tài)不理想，繼續(xù)留在大公司還是出來創(chuàng)業(yè)？種種現(xiàn)象，相信你也曾經(jīng)糾結(jié)過。都說選擇大于努力，應(yīng)該怎么選才對？成功學(xué)會告訴你，成大事者不糾結(jié)，可如何才能不糾結(jié)？面對選擇，你就是會猶豫。那么，到底該如何做出果斷的決策呢？我認(rèn)為需要重新認(rèn)識下“選擇”。該方式同樣也可以用在商業(yè)領(lǐng)域，好比“大家最近在議論SaaS產(chǎn)品選擇的問題”，到底選擇大公司還是細(xì)分賽道的小公司？很多人提出不同看法，如。。。總而言之，人本身屬于矛盾體，就像打架的雙方，兩種方式只不過是一種設(shè)計手法，想要讓讀者有獲得感，既要站在不同立場，還要保證足夠信息量，這才是SCQA組合中沖突（Complication）的核心。
不妨試想下，按照SCQA組合的閉環(huán)邏輯，答案本身是什么樣？
好比，得了灰指甲，一個傳染倆兒，問我怎么辦？馬上用亮甲。直言不諱給出重點，非常符合廣告宣傳語邏輯，假設(shè)用在商業(yè)寫作開場中，把重點落明確，可能就不是這樣子。
如同：
智能手機的普及方便大家的社交，但同時讓我有些沉迷，時不時打開抖音、微博、淘寶等，不僅時間碎片化，注意力也變得更加分散。
那么，該如何擺脫這種困境呢？可以關(guān)掉通知提醒，專注時打開勿擾模式，或只在規(guī)定時間段內(nèi)刷半個小時手機。
把上述段落做商業(yè)寫作開場，是不是就沒有往下讀的欲望？因此答案（Answer）在開場語境下，不能理解成“答案”，應(yīng)該落在“問題和總結(jié)”兩方面。
①先說問題
商業(yè)寫作提出問題的目的是為引出回答，而回答中所包含的各類信息將會有選擇性地被傳播，盡管問題的種類、形式各別。
但無論是何種提問，它總有最基本的兩大特征“封閉式和開放式”，“中立性和誘導(dǎo)性”。
開放式提問的內(nèi)容極其寬泛，一般回答層面也相對自由，自己完全可以決定多少信息量，以及如何回答該問題，但由于“開放”本身，所以自己總結(jié)出來的觀點有時不一定能夠與讀者直接共鳴。
比如：缺錢的每日優(yōu)鮮真的是前置倉問題嗎？國貨的破局之道只有往“年輕”靠嗎？憑借私域流量起家的網(wǎng)紅品牌能走多遠(yuǎn)？等，諸如此類。
你回答得不精準(zhǔn)，會顯得業(yè)余。
怎么辦呢？我在商業(yè)寫作開場過程中一般會用到“如何、什么、能不能”等關(guān)鍵詞，這樣往往牽扯到某件事的過程，順序，能給自己更大空間闡述宏觀的一些條件；當(dāng)用到“怎么樣、怎么辦”詞匯時，一般會在執(zhí)行層面做引導(dǎo)。
封閉式語境下，提出的問題往往給出了預(yù)設(shè)，主要為鋪墊的資料更加條理化，或者澄清事實、目的、進(jìn)一步縮小范圍落在主題上。
比如：你通常會選擇喝蘋果汁還是橙汁？在NBA的幾支隊伍里，湖人、馬刺、灰熊你支持哪個？久久鴨和周黑鴨哪個品牌你印象最深。
仔細(xì)琢磨下，不論怎么選，通常這種提問下每個問題的答案只存在兩種選擇，這兩種答案總是截然相反的，喜歡或厭惡、贊成或反對、是或否、保守或自由等。
由此，寫作者作為觀點的解釋者，通過過程舉一反三，最后始終都會就落在「總結(jié)」層。
總結(jié)代表什么呢？有四個要素：1）比較，2）優(yōu)點，3）缺點，4）緊扣主題
比如這段話：“事實上，正如我們所熟知的，大多數(shù)調(diào)查問卷設(shè)計都采用封閉式提問，這樣有利于提取答案并轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)、表格等形式進(jìn)行進(jìn)一步的分析，然而這樣真的好嗎”？從優(yōu)點上來說....從缺點上來說......等。
你看，是不是先總結(jié)然后幫助作者進(jìn)行AB面的解析。
但是，總結(jié)性的預(yù)期答案往往需要好幾個封閉性問題才能獲得，通過封閉性提問得到的答案不能揭示某種特定態(tài)度的緣由，也不能解釋“只選擇某種特定答案的原因”。
換言之，你的提問與回答不一定能夠保證完全符合讀者胃口。
這就像上述中，你選擇喝蘋果汁還是橙汁？假設(shè)答案是蘋果汁，你給出的原因是“小時候愛吃蘋果”，這不能作為全部人接受的答案一樣。
所以，作為文章開頭時最后一句話的總結(jié)，我們最終目的是為「主題」而服務(wù)，這點一定不能偏差。
因此，我會選擇落在“開放式的提問上”，即SCQA組合中的A答案（Answer）沖突（Complication），問題（Question）循環(huán)組合。
想想看是不是，答案的本身不在“答案”，如同一款珍珠項鏈，珍珠本身并不貴，連在一起卻價值連城，你不過是在轉(zhuǎn)變臨界點做好“穿針引線”，打開讀者內(nèi)心的呼喚而已。
總體而言：
信息爆炸時代，每個人注意力都比較稀缺。
商業(yè)創(chuàng)作開場方法有很多，SCQA組合也并非最佳答案，找到與讀者平等對話的方式，就是好開場。
所以，心中有讀者，就是以人為本，從人出發(fā)，顧及和尊重人們的閱讀心理、審美習(xí)慣和認(rèn)知水平。
文章來源：作者：王智遠(yuǎn)，暢銷書作家，代表作《復(fù)利思維》。出處：微信公眾號王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）陪你做穿越周期的成長者。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
