你學(xué)到的跑量素材拆解方法

可能有什么問題？

市面上所有關(guān)于信息流的文章，都在強(qiáng)調(diào)素材的重要性，而關(guān)于怎么產(chǎn)出好素材這個(gè)問題，解決的對(duì)策相對(duì)比較零散，拆解維度都在于單獨(dú)講結(jié)構(gòu)或形式。

比如，會(huì)按文案內(nèi)容分段，給出“引發(fā)好奇+人群需求+差異化賣點(diǎn)+成分科普+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”這種跑量公式。

比如，會(huì)按播放節(jié)點(diǎn)給建議，要搶前3秒強(qiáng)吸引，5-20秒要短平快秀產(chǎn)品，最好不超過30秒……

比如，會(huì)按視頻畫面給建議，要清晰，要和諧，要有特色，要簡(jiǎn)單直接……

比如，會(huì)按視頻形式給建議，開場(chǎng)扔紙團(tuán)、拍桌子、做采訪、老板問員工、重大警告……

比如直接告訴你，怎么找跑量視頻、怎么翻拍、怎么規(guī)避系統(tǒng)判重……

當(dāng)然這些都是有一定的道理，但是，這些并沒有解決一個(gè)根本問題，既然這些是真的有效的，為什么你照著做了，你的賬戶并沒有起量？

我覺得更根本的問題在于， 對(duì)于什么素材能跑量的分析和總結(jié)，不能有幸存者偏差。

比如現(xiàn)在賬戶里面跑量的視頻，采用了“引發(fā)好奇+人群需求+差異化賣點(diǎn)+成分科普+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”這個(gè)文案結(jié)構(gòu)，以拍桌子開場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)只有25秒，然后你就敢下結(jié)論，這就是跑量公式？

稍微想想統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本常識(shí)就知道，結(jié)論的推導(dǎo)需要大量樣本，如果模板A的素材在賬戶里面有20條，但只有1條跑量了，那就不能說模板A是優(yōu)質(zhì)的。換句話說，如果每次按照模板B出的素材，10條有3條，甚至5條效果都不錯(cuò)，那才能說模板B確實(shí)是跑量模板。所以下次如果還有人給你一個(gè)參考跑量模板，但是他的案例只有一個(gè)視頻，那你就需要慎重判斷。

的確，按照有些模板或形式產(chǎn)出的素材效果會(huì)更好，但是好素材往往是測(cè)出來。我們都知道，賬戶里測(cè)了100條素材，可能才有一兩條特別跑量的，甚至一條都沒有。學(xué)了一個(gè)跑量素材，翻拍一次、兩次效果可能不好，于是放棄了，但也許你需要翻拍10次、30次，不斷迭代才能找到那個(gè)跑量的點(diǎn)。

這里重要的是什么？第一，不要處心積慮出少量素材，然后給予厚望；第二，所有失敗的素材都要注意避免重復(fù)測(cè)試（下面會(huì)具體講），每個(gè)素材都是有一個(gè)測(cè)試打點(diǎn)的，不要重復(fù)踩雷，不然出再多也沒用；第三，提升效率，包括文案產(chǎn)出效率，腳本結(jié)構(gòu)的效率，確認(rèn)素材形式的效率。

如何高質(zhì)量、不重復(fù)、高效率地產(chǎn)出腳本文案？

核心的思路在于，我們知道了那么多素材制作的“注意事項(xiàng)”，但是確實(shí)很難在寫腳本的時(shí)候，兼顧到所有的方面，所以，我們需要把能想到的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化整理、程序化輸出。

視頻素材的產(chǎn)出-測(cè)試-優(yōu)化路徑，涉及文案里的產(chǎn)品、人群、表現(xiàn)形式乃至演員，是需要打造一個(gè)體系化的測(cè)試矩陣的，隨著投放的進(jìn)行，你才會(huì)知道還能不能投出來，接下來要怎么調(diào)整等。

第一步，搭建文案庫(kù)

可能很多人沒有在意，或者不太重這點(diǎn)，覺得跟著同行抄文案就好了，但是文案往往是一個(gè)素材的靈魂，能夠?qū)懗龊梦陌傅膬?yōu)化能力是稀缺能力。

1、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣點(diǎn)拆解

寫文案的第一步，是了解投放產(chǎn)品的行業(yè)，以及產(chǎn)品本身。在思考產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，可以做一些分類，由粗到細(xì)。

在這里需要簡(jiǎn)單想一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，對(duì)有裝修需求的人而言這是剛需，不需要提醒。但是像教育產(chǎn)品可能需要，有些人從來考慮過學(xué)某些技能的，對(duì)你投放的產(chǎn)品比較陌生。再比如醫(yī)美，皮膚管理的可以做一些喚醒，但是手術(shù)類項(xiàng)目你再怎么勸，也很難勸得動(dòng)。

Ok，那具體怎么去拆解賣點(diǎn)，我們知道寫文案要避免自嗨，從用戶視角出發(fā)。

比如我們投放的產(chǎn)品是一個(gè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。

首先有你可以分三個(gè)大賣點(diǎn)：

①老師好 ②課程內(nèi)容好 ③機(jī)構(gòu)好。

然后再去回答這三個(gè)賣點(diǎn)：

老師好在哪兒？課程內(nèi)容好在哪兒？機(jī)構(gòu)好在哪兒？

比如課程內(nèi)容好在

①實(shí)用性強(qiáng)，可實(shí)操②課程價(jià)值強(qiáng)，干貨多③課程體系非常完善④學(xué)習(xí)門檻低，0基礎(chǔ)也能輕松學(xué)

然后，再進(jìn)一步去思考上面四個(gè)點(diǎn)，

為什么實(shí)用性強(qiáng)怎么體現(xiàn)，干貨多具體是哪些干貨，課程體系為什么完善，別人的課怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

為什么實(shí)用性強(qiáng)，可實(shí)操？因?yàn)槔蠋熓职咽种笇?dǎo)繪制成長(zhǎng)地圖、現(xiàn)場(chǎng)模擬商戰(zhàn)案例、有師兄帶隊(duì)復(fù)盤總結(jié)，落實(shí)行動(dòng)方案。為什么完善？因?yàn)檎n程已經(jīng)迭代優(yōu)化了7年、已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證確實(shí)有效、0經(jīng)驗(yàn)學(xué)員也有成功案例。

我簡(jiǎn)單的把不同文案分為了三個(gè)階段，由空、大往具體、細(xì)節(jié)上去拆分，這是拆賣點(diǎn)，也是寫文案。

只要你腦洞足夠，基本功扎實(shí)，可以進(jìn)一步去拆分到四階、五階?？赡苣銜?huì)說這里面有一些文案你之前也寫過，但是如果你沒有系統(tǒng)化地整理過，可能并不高效，而且容易遺漏。

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其實(shí)很難，了解人群的年齡、地域、性別等屬性只是基本需求，這都算不上是洞察，只能叫看了眼人群畫像。

人群洞察，需要想清楚我們的目標(biāo)人群是誰？在哪兒？興趣是什么？他們可能有什么工作、生活場(chǎng)景？

這里給一些建議，關(guān)于如何去了解我們的用戶：

①做電商的，一定要大量看相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評(píng)論區(qū)，了解用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，好評(píng)是因?yàn)樗睦餄M意了，差評(píng)是哪里沒滿足；

②做線索的，一定要多問銷售用戶情況，甚至自己聊幾十個(gè)用戶是最好的；

③深度體驗(yàn)投放的產(chǎn)品，思考誰會(huì)用，為什么用，如果是app，里面也許有社區(qū)可以多看；

④巨量投放一定數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的“達(dá)人數(shù)據(jù)”，按照TGI由高到低降序（不用看消費(fèi)），觀察用戶都喜歡看什么類型達(dá)人；

⑤多看行業(yè)研報(bào)

暫時(shí)到這，其他可以移步如何做用戶調(diào)研的問答去研究。重點(diǎn)是，對(duì)用戶的思考，要花心思??！不要想當(dāng)然?。?/strong>

最后落地到文案上，即是用戶痛點(diǎn)、需求、利益點(diǎn)的一些具體的文案，只有通過上面的一通調(diào)研和分析后，你才能寫出真正用戶關(guān)心的東西，痛點(diǎn)是可以分類的、場(chǎng)景是可以分類的、需求點(diǎn)是可以分類的……

3、競(jìng)品廣告調(diào)研

通過以上對(duì)產(chǎn)品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的廣告，對(duì)自己的文案體系進(jìn)行完善，同時(shí)也會(huì)有一些側(cè)重點(diǎn)。

調(diào)研競(jìng)品廣告要有明確的這個(gè)目的，做到心中有數(shù)：

? 這些賣點(diǎn)同行講得比較多、這幾個(gè)痛點(diǎn)同行講得比較多，也許能跑量

? 這些賣點(diǎn)同行沒講過、這幾個(gè)用戶場(chǎng)景和痛點(diǎn)同行沒講過，也許是我的機(jī)會(huì)

? 這些信息同行講了，我還沒考慮到，我要完善一下我的文案庫(kù)

同時(shí)在這個(gè)階段，需要補(bǔ)充場(chǎng)景化文案，就是也就是引發(fā)好奇、夸張開場(chǎng)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等，這種在上面還沒有提及的小模塊，參考競(jìng)品跑量廣告的形式進(jìn)行完善和升級(jí)，這個(gè)是需要不斷迭代的，并不是一上來就非常完善了。

第二步，結(jié)構(gòu)化分類組合腳本，打造測(cè)試矩陣和節(jié)奏

上述第一步，只是寫腳本的文案準(zhǔn)備，你寫出來的文案，基本上都是1-2個(gè)句子。文案庫(kù)越充分，寫腳本才思路越多，越不怕寫。

那具體怎么寫，就是把這些句子進(jìn)行模塊組裝，我們以前學(xué)到的跑量公式就可以發(fā)揮作用了。

比如我們簡(jiǎn)單拼幾個(gè)腳本：

正話反說（開場(chǎng)）+痛點(diǎn)刺激+效果呈現(xiàn)+屬性賣點(diǎn)+價(jià)格優(yōu)惠

千萬不要用這個(gè)防曬，我怕你離不開他。以前夏天出門1個(gè)小時(shí)皮膚馬上就曬傷了，自從用了這個(gè)防曬，出門一整天皮膚都很嫩不刺激。這款防曬采用雪山凝露，由XXX專家研發(fā)XX年推出……現(xiàn)在下單還優(yōu)惠30元，趕緊點(diǎn)擊下方鏈接下單吧！

這個(gè)腳本可能有點(diǎn)傻，大家理解這個(gè)意思就好。

然后呢，你可以什么都不變，換一個(gè)用戶場(chǎng)景馬上再出另一版文案：

千萬不要用這個(gè)防曬，我怕你離不開他。每當(dāng)外面太陽很大，我都帽子、口罩齊上陣，生怕被曬傷，現(xiàn)在再也不用怕了。這款防曬采用雪山凝露，由XXX專家研發(fā)XX年推出……現(xiàn)在下單還優(yōu)惠30元，趕緊點(diǎn)擊下方鏈接下單吧！

那么到這里你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們并不需要有那種“驚為天人”的文案能力，或者洞察能力，只需要你能“系統(tǒng)化”“有體系”地對(duì)自己寫的腳本進(jìn)行整理和規(guī)劃，在“產(chǎn)出效率”和“復(fù)盤分析”“創(chuàng)意迭代”上面，都將獲益匪淺。

第三步，結(jié)合表現(xiàn)形式，打造素材測(cè)試投放矩陣

以上，只解決了一個(gè)視頻素材腳本的文案問題，但視頻素材還有最后一環(huán)——表現(xiàn)形式！

我們都知道相同的文案，不同的演員、不同的素材形式都會(huì)影響投放效果。

如何把素材表現(xiàn)形式的測(cè)試維度一起加進(jìn)來，打造一個(gè)體系化的廣告素材測(cè)試矩陣，有節(jié)奏、有規(guī)劃的進(jìn)行投放？

在進(jìn)行具體的素材規(guī)劃之前，我想大概補(bǔ)充一點(diǎn)，總結(jié)一下一般正常的腳本都逃不開這四個(gè)元素：

A.吸引要素：用于開場(chǎng)吸引用戶的，痛點(diǎn)刺激、正話反說、超級(jí)優(yōu)惠、驚嚇情節(jié)等

B.用戶要素：用戶需求、痛點(diǎn)描述或場(chǎng)景呈現(xiàn)

C.產(chǎn)品要素：產(chǎn)品屬性或賣點(diǎn)呈現(xiàn)

D.轉(zhuǎn)化要素：轉(zhuǎn)化利益點(diǎn)呈現(xiàn)

并非每一個(gè)視頻都要包含所有模塊，大家根據(jù)腳本需求進(jìn)行理性分析和取舍。

03

總結(jié)

我們現(xiàn)在已經(jīng)通過前面的步驟，完善了自己的文案庫(kù)，并產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的腳本，這里可以參考圖片，大概理解下怎么對(duì)腳本進(jìn)行整理和拆分，以及如何改變部分要素，生成一個(gè)新的腳本。

每個(gè)具體的腳本文案，不論出了多少個(gè)樣式的視頻，都可以拋開形式進(jìn)行腳本文案的效果統(tǒng)計(jì)，不過這里需要各個(gè)腳本，產(chǎn)出各種樣式的視頻才有對(duì)比的意義，如果是小預(yù)算客戶，素材數(shù)量并不多，單獨(dú)看文案就沒有參考意義，更適合主觀地去分析是否值得繼續(xù)產(chǎn)出。

接下來就是腳本文案的可視化，同理，我們需要預(yù)想好素材可能有哪些表現(xiàn)形式，比如非實(shí)拍的，有圖文快閃、大字報(bào)、場(chǎng)景混剪等，實(shí)拍的，年輕女性還是男性，情景劇，又有哪些情節(jié)方向大概列舉后，再把我們的腳本放上去，看我們的文案適合哪種表現(xiàn)形式，最后得到如圖的素材產(chǎn)出規(guī)劃表：

這里面需要注意幾個(gè)點(diǎn)：

1.上線前期，相同腳本不要集中產(chǎn)出太多視頻，因?yàn)樯暇€前期本身還處于是多上素材，測(cè)試跑量方向的階段，每個(gè)腳本文案出最多2-3個(gè)就可以了，在有優(yōu)質(zhì)效果的前提下，可以進(jìn)一步相同樣式換樣子、或者換樣式進(jìn)行投放，除非這個(gè)行業(yè)本身就是白熱化投放的行業(yè)，已經(jīng)沒有什么文案上的測(cè)試空間了，比如社交、職業(yè)教育這種。

2.腳本文案各個(gè)方向都要出，但有先后和側(cè)重。比如說表格里短視頻培訓(xùn)這個(gè)產(chǎn)品，他有很多賣點(diǎn)和側(cè)重人群，但其中一定是有那么一兩個(gè)是主打人群和賣點(diǎn)，需要重點(diǎn)產(chǎn)出，而不能盲目做交集，然后在一些小賣點(diǎn)上出了大量視頻；

3.需要考慮投放預(yù)算和上線周期，拿著這兩個(gè)表，很容易就能丟20、30個(gè)視頻腳本的需求給編導(dǎo)或者剪輯，但是也要考慮團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出能力，以及投放預(yù)算的實(shí)際情況。比如說你的視頻團(tuán)隊(duì)一天只能產(chǎn)出10個(gè)視頻，項(xiàng)目后天就要上線了，那么你需要理清楚，我現(xiàn)在手上30個(gè)腳本需要先出哪些，后出哪些，給到優(yōu)先級(jí)。

另一方面是，如果是中小客戶，每天的預(yù)算只有幾千塊，一上來就出太多視頻也是沒必要的，所以也需要挑優(yōu)質(zhì)腳本優(yōu)先產(chǎn)出測(cè)試。如果有必要，也可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)同步，提升效率。

4.程序化方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提效率，但好素材還需要想象力和洞察力。

意思是說，如果按著這個(gè)邏輯去不斷拼接和組合素材，我們的確可以每天上新很多腳本需求，在新項(xiàng)目接手的時(shí)候也能更快的進(jìn)行準(zhǔn)備，但是也很容易在素材想象力上故步自封，可能出了100個(gè)視頻，整體表現(xiàn)都一般，然后一查表格什么方向都測(cè)了。我的建議是：

①文案庫(kù)和素材樣式的縱坐標(biāo)是需要隨時(shí)迭代的，不能準(zhǔn)備階段寫好了，就長(zhǎng)期復(fù)用，需要保持更新，也包括賣點(diǎn)文案的優(yōu)化；

②有的時(shí)候需要忘掉這一切！把自己抽離開來，去跨行業(yè)、跨渠道的找靈感，多看一些好廣告的案例，并且需要不斷提升自己的素材原創(chuàng)能力，才能長(zhǎng)期投出好的投放效果。

5.怎么做數(shù)據(jù)復(fù)盤

按照這一套思路產(chǎn)出素材，其好處在于分類非常清楚，他是主打哪個(gè)方向，是什么類型形式，有什么關(guān)鍵要素，都可以在里面進(jìn)行標(biāo)注。在實(shí)際投放之后，前期可以重點(diǎn)關(guān)注用戶要素和產(chǎn)品賣點(diǎn)要素，哪些用戶痛點(diǎn)的對(duì)的，哪些賣點(diǎn)是用戶感興趣的?？梢园茨_本看，也可以看表現(xiàn)形式看。

在積累一定量級(jí)之后，需要關(guān)注到轉(zhuǎn)化要素，因?yàn)槠鋵?shí)大部分腳本的轉(zhuǎn)化要素都是相同的，只是話術(shù)不同而已，如果說測(cè)了大量的素材效果都不好，可以考慮下是不是要換一個(gè)“投放打點(diǎn)”，甚至是重新包裝一下投放的產(chǎn)品。（投放打點(diǎn)，就是你吸引用戶轉(zhuǎn)化的“核心理由”，或者最“核心賣點(diǎn)”，或者用戶轉(zhuǎn)化的瞬間“用戶以為能得到什么”）

6.總計(jì)你自己行業(yè)或者賬戶的跑量素材公式

像如圖所示的這種，關(guān)于跑量素材的分享也好，跑量視頻的公式也好，在結(jié)合我分享的這個(gè)矩陣式的素材產(chǎn)出和數(shù)據(jù)反饋后，只要有足夠的耐心、思考和復(fù)盤能力，其實(shí)我們自己也是很容易能總結(jié)出來的自己的一套素材方法論。