達美樂曾一度被消費者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費者“欲罷不能”。一直以來，大家印象中的披薩老大是必勝客，達美樂想要“干掉”必勝客的底氣到底來自哪里？這一路，達美樂究竟是如何走的？
今年 3 月，很多餐飲店迎來了 2022 年的“至暗時刻”。然而在同一時間，有一家神奇的披薩店成功赴港上市。這家披薩店曾在 2004 年在美國上市，自上市以來到股價（最高達到 565.37美元）翻了 10 多倍，投資回報率超過谷歌，被稱為“宇宙第一奇股”。它還被稱作是“披薩界的黑馬”，傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年，全球門店總 GMV 是 178 億美元，遠超必勝客的 129.6億，全球 90+個市場開出近 2 萬家門店，近年來在中國瘋狂擴張，宣稱要做“中國第一的披薩公司”。相信到這里，很多小伙伴已經(jīng)猜出來了是哪家公司了。沒錯，說的就是“達美樂”。根據(jù) Brand Finance 發(fā)布的“2022全球最有價值餐飲品牌”排行榜顯示，達美樂成為 2022 全球連鎖餐飲 Top 4、披薩類的 No.1。達美樂曾一度被認為是傳銷公司，被消費者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費者“欲罷不能”。一直以來，大家印象中的披薩老大是必勝客，達美樂想要“干掉”必勝客的底氣到底來自哪里？這一路，達美樂究竟是如何走的？接下來，運營研究社將帶著大家從它的品牌營銷到私域運營，揭秘達美樂的成長之路。“洗腦傳銷”or“熱血執(zhí)念”
達美樂有多奇葩？
你絕對想不到的是，達美樂破圈的殺手锏是「外賣」，堪稱披薩界的「外賣鼻祖」。當(dāng)然，達美樂的外賣不是普通的外賣，它最大的特點就是“快”，而且對“快”有一種執(zhí)念。因為披薩出爐后超過 30 分鐘口感會變差，創(chuàng)始人制定了一個規(guī)則：外賣超過 30 分鐘披薩價格減半，后來規(guī)則更加嚴苛，如果超過 30 分鐘，消費者可以免費獲得一個披薩。除了達美樂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，還有個不得不提到的關(guān)鍵就是達美樂“魔性”的企業(yè)文化。每天上班前的早會，店長都會先給員工打一波雞血，一起唱達美樂之歌：“我們是誰？達美樂披薩。我們是誰？第一名。我們的目標(biāo)是，多賣披薩，多找樂子?！?/span>場面堪比邪教洗腦現(xiàn)場和房地產(chǎn)銷售組織的年會，因為魔性的企業(yè)文化口號，還曾一度被外界看做是傳銷公司。有意思的是，企業(yè)每年還會為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽，讓員工“卷起來”，看誰的披薩做得快，做得最快的那個人會獲得獎杯和 500 英鎊獎金。為了這個獎，員工們會刻苦訓(xùn)練，無實物訓(xùn)練短時間做披薩的手法。大量的訓(xùn)練加上刻在基因里的動作，員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續(xù) 4 次獲得冠軍，做披薩最快記錄保持者 Zagros，做一個披薩只要 48 秒。（海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會就來自達美樂吧
）然而，一味追求“快”也會有翻車的時候，專注配送時長，忽略了產(chǎn)品本身，問題也層出不窮。品控接連出問題，達美樂收到了很多差評，接連被爆出負面新聞：員工在后廚打鬧弄臟披薩，還把被污染的披薩賣給顧客。2007 年開始達美樂的銷量不斷下滑，消費者們更是直呼難吃，甚至還有人說達美樂披薩是“抹了番茄醬的厚紙板?！?。披薩難吃是因為達美樂為了降低成本實現(xiàn) 30 分鐘內(nèi)送達，比薩中的配料多數(shù)是冷凍、罐裝或是預(yù)制食品。雖然減少了備貨時間，但這些配料做出來的披薩很難不被說難吃。從“難吃”到暢銷全球
達美樂有多會玩？
追求快的極致反倒降低了品質(zhì)，被很多用戶吐槽難吃，被消費者們唾棄，達美樂的口碑跌入谷底。2008 年，達美樂股價最低點在 3 美元左右。但不到兩年的時間里，達美樂逆風(fēng)翻盤，贏得用戶的好感且銷量開始逐漸提升，它都做了什么呢？1）反向營銷
為了讓消費者改變對達美樂的看法，達美樂的高層們做了一個大膽的決定：他們公開承認核心產(chǎn)品難吃，并重塑這款產(chǎn)品，公開搞笑評論，并在紐約時代廣場上循環(huán)播放用戶的留言。達美樂的營銷總監(jiān) Karen Kaiser 在一場轉(zhuǎn)型的活動中，還閱讀了顧客對達美樂披薩的負面評論，并表明了轉(zhuǎn)型的決心。達美樂還在自己的 Twitter 主頁上放置了一個實時的、未經(jīng)過濾的信息流來展示顧客對披薩的看法，并將其稱為“思考烤箱”。這波反向營銷的騷操作讓消費者好感度加強，2010 年第一季度，達美樂的銷量開始有了顯著提升。2）提升參與感
為了進一步拉近和用戶的距離，提升信任感，達美樂曾經(jīng)上線 Pizza Hero 應(yīng)用，用戶可以用 App 來 DIY 披薩，模擬使用不同面團、醬料、芝士等原料來制作比薩，制作完成后，就可以在線直接下單，達美樂店鋪就會把用戶 DIY 的披薩制作出來。達美樂還準(zhǔn)備了 100 多種新菜式滿足不同人的口味，給用戶提供制作披薩的配方，還讓他們自己給披薩命名，分享到社交網(wǎng)站上。用戶自己動手制作披薩，再看到自己做的披薩被制作出來，會有一種很強的參與感。有意思的是，達美樂還推出了一款名叫 Tummy Translator 的 App，用戶可以在 App 選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”，然后將手機對準(zhǔn)自己的胃“掃描”， App 會定制一張“你的胃想吃”的比薩，并可以直接下單購買，大大降低了用戶的決策成本。前段日子，達美樂還和 Netflix 上很火的影視 IP 《怪奇物語》合作，利用人臉識別技術(shù)推出用“意念”訂披薩的 App，引導(dǎo)用戶在 Twitter 帶話題上傳照片，并承諾用戶有機會獲得免費的披薩。App 的強交互性加上海報的社交傳播，讓這個活動在 Twitter 上著實火了一把，大家紛紛來體驗用“意念”訂披薩的樂趣。3）流程可視化
再后來，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，讓披薩的“交易”流程更加的透明化。達美樂推出了訂單跟蹤服務(wù)，用戶可以實時看到訂單處于什么狀態(tài)。在達美樂線上訂單的用戶甚至可以通過在線的披薩追蹤器，看到他所訂的披薩目前是誰在揉面、誰在烘焙，讓用戶可以監(jiān)控食物的進度。用戶可以通過 3D 小動畫看到自己的Pizza制作和配送進度用戶在達美樂 App 下單后，可以看到商家接單，到披薩制作，放入烤箱，再到披薩做好后的質(zhì)檢，派送的時間進度，整個過程都仿佛在用戶的掌控之中。展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強，還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的 25 分鐘上菜沙漏，超過 25 分鐘免單，有著異曲同工之妙。在產(chǎn)品重新設(shè)計及購買流程優(yōu)化后，達美樂產(chǎn)品再次受到消費者認可，同時經(jīng)營業(yè)績也重新實現(xiàn)了增長。2011 年至 2020 年，達美樂凈利潤從 1.05 億元，增長至 4.91 億元，增長了 367.6%。數(shù)字化營銷“陷阱”
達美樂如何讓你停不下來？
達美樂的飛速發(fā)展得益于“討巧”的營銷套路，而讓達美樂保持持續(xù)增長，順利在中國持續(xù)拓店的底氣在于，達美樂的數(shù)字化營銷策略。讓消費者一旦“入坑”，就很難“停”下來。1）全渠道訂餐
達美樂的野心，是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達美樂對于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執(zhí)念，非常重視他們的“ Anywhere ”活動，即從任何地方或任何設(shè)備上都能訂披薩的便利。在美國市場，用戶可以通過谷歌、Facebook、蘋果、Twitter 等平臺下單；在中國市場，達美樂更是把數(shù)字化玩出了花樣，將“Anywhere”踐行到底，鋪滿整個數(shù)字化渠道，線上 App、小程序、公眾號、支付寶、餓了么等全鏈路打通。全渠道會員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩，另一方面可以讓達美樂通過大數(shù)據(jù)的方式分析用戶的口味、偏好，在未來市場開拓中做出更有利的決策。2）會員制度強
能讓用戶隨時隨地能點到披薩還遠遠不夠，達美樂會讓用戶“每時每刻”都想著點披薩。到這里就不得不提到達美樂的會員制度和積分體系了，通過用戶的精細化運營，讓消費者不斷的下單和復(fù)購，讓注冊會員的用戶們“欲罷不能”。首先，面對新手期的用戶，最需要的是引導(dǎo)用戶感受到產(chǎn)品的價值，讓他們感受到產(chǎn)品的驚喜時刻”Aha Moment。達美樂的新用戶第一次打開訂餐 App 的時候會彈出引導(dǎo)他們“加入會員”的彈窗，彈窗文案上利益點突出：入會享最高價值 88 元好禮，新會員 50 積分兌指定優(yōu)惠券。
其中 88 元好禮可以根據(jù)用戶自己的喜好，從 4 個優(yōu)惠禮券中選擇兩個。新會員禮是 App 們的常用“套路”，讓用戶在使用 App 的第一時間就能嘗到甜頭，那么用戶大概率會在 App 上繼續(xù)體驗下去，這個“甜頭”就是我們常說的“啊哈時刻”。其次，對于成長期（在 App 上已經(jīng)下過單）的用戶來說，達美樂通過會員體系和積分體系牢牢把他們拴住，不斷提升用戶的忠誠度。達美樂的會員有 3 個等級：初享、心享和尊享。不同等級的會員享受的權(quán)益逐級提升，相比于初享會員，心享會員的權(quán)益多了升級禮和積分轉(zhuǎn)贈的權(quán)益；相比于心享會員，尊享會員的權(quán)益多了“消費專享”1.5 倍的積分。（也就是說其他等級會員消費獲得 1 倍積分情況下，尊享會員可以獲得 1.5 倍積分。）而達美樂獲得積分的主要方式就是消費，積分的作用一來是可以升級，二來還可以兌換抵扣券，參與抽獎有機會贏免費披薩等。為了獲得更高的等級享受更多權(quán)益，消費者們就容易被帶入“消費陷阱”，買到停不下來。最后，對于成熟期的用戶來說，達美樂會讓消費者不斷地下單和復(fù)購。為了提升用戶的消費頻次，達美樂每周都有打折活動，每周的周二和周三被稱為“接二連三”，和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。消費獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎百分百中→用掉優(yōu)惠繼續(xù)消費→消費獲得積分，一個成熟的達美樂用戶真的很難走出這個“怪圈”。3）游戲化運營
達美樂的訂餐 App 上，隨處可見“免費披薩的噱頭”，比如扭蛋游戲的獎項中得“ 600 張免費披薩券”。積分抽獎游戲很簡單，用戶參與的門檻就比較低，用戶參與之后都會獲得一定的獎勵，可能是免費披薩，可能是 5 折優(yōu)惠，還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價小食的免費兌換券。參與游戲的用戶，在免費獲得獎品之后，為了獲得獎品，就不得不再下一單。如果你下單，達美樂的目的就達成了。除了在 App 上不斷引導(dǎo)用戶下單之外，達美樂在公眾號的內(nèi)容更是簡單粗暴“直擊人心”，同樣用“免費披薩”的噱頭吸引用戶關(guān)注。達美樂甚至還有專門的游戲小程序，用戶在營銷推文中的小程序中參與游戲。同樣，這些游戲都很簡單，門檻也很低，最終的大獎是免費的披薩。免費披薩的數(shù)量畢竟有限，用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價產(chǎn)品，并且這些獎品是需要消費任意披薩后才能使用。畢竟是獎品是免費獲得的，在損失厭惡心理狀態(tài)下，很多用戶就選擇再買個披薩。表面上看是簡單有趣的小游戲，實際上卻是想辦法掏空你錢包的“營銷陷阱”。4）免費的披薩
免費披薩的?！盎稹北閲鴥?nèi)外各大社交平臺。達美樂還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費披薩”策略的成果，沒錯，“免費披薩”正在從一個營銷噱頭，慢慢植入用戶的腦子成為他們的執(zhí)念。在小紅書上，有很多網(wǎng)友表示中了“免費披薩”的圈套：達美樂的披薩總是超時，而它的超時好像都是故意的，每次超時都會送一張免費的披薩券，很多人直呼走不出來，仿佛在披薩永動機里。獲得免費的披薩，會讓用戶有種薅了商家羊毛的錯覺，孰不知在反復(fù)下單的過程中，已經(jīng)陷入了達美樂設(shè)下的“圈套”。結(jié)語
從被吐槽被嫌棄到萬眾追捧，收獲了一批忠實的粉絲，達美樂一路走來可以說是很成功了。然而達美樂的負面也從未斷過：因為配送費漲價，很多達美樂的忠實粉絲在 Facebook 上瘋狂吐槽，三年虧九億，達美樂在中國給配送員減待遇……面對成本不斷上漲，盈利不及預(yù)期等一系列困難，達美樂在中國還有很長的路要走。達美樂，可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè) - 菁財資本股價從3美金到200美金，“運營透明化”讓這家公司起死回生-復(fù)旦管院最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達美樂如何稱霸江湖（上） - 獨舫股價10年翻20倍，全球第一卻連虧三年-作者格隆匯
文章來源：作者：郭曉爽。
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