我認(rèn)為“私域流量的閉環(huán)是建立在用戶(hù)生態(tài)上”，并不僅僅依靠的是社群，為什么？如果認(rèn)真觀察，每個(gè)運(yùn)營(yíng)官都可以看的出媒介信息在不斷發(fā)生變化，“現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代”，每一個(gè)人的微信上都有很多的社群，朋友圈沉淀的內(nèi)容也多半是“無(wú)效的廣告”，要么是“個(gè)人動(dòng)態(tài)”。
拉個(gè)社群，做幾個(gè)IP號(hào)就是私域流量？那你可真的理解錯(cuò)了“用戶(hù)全鏈路生命周期管理”。打開(kāi)手機(jī)訊息，教給我們做“社群運(yùn)營(yíng)”“私域流量運(yùn)營(yíng)”的方法論很多，似乎也從來(lái)不缺少方法論的學(xué)習(xí)。從策略方面，到搭建方面，到分銷(xiāo)裂變，屢試不爽，為什么這些東西，作為運(yùn)營(yíng)官，我們學(xué)會(huì)后經(jīng)過(guò)實(shí)操，發(fā)現(xiàn)預(yù)期的效果和“實(shí)際的效果”為什么不一樣呢？答案告訴你，“環(huán)境在變化”，“行業(yè)在變化”，“用戶(hù)的認(rèn)知被教育的也發(fā)生了變化”，所以你發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的方法論不靈了，裂變做不動(dòng)了，有效客戶(hù)也找不到了。較多人以為私域流量的運(yùn)營(yíng)和“社群運(yùn)營(yíng)和相似”，公司無(wú)論用企業(yè)微信還是個(gè)人微信，將用戶(hù)導(dǎo)入到“個(gè)人號(hào)”當(dāng)中，然后組建群，做活動(dòng)，做裂變，做種草，其實(shí)這種“方法論”已經(jīng)是兩年半之前的“操作標(biāo)準(zhǔn)了”。我認(rèn)為“私域流量的閉環(huán)是建立在用戶(hù)生態(tài)上”，并不僅僅依靠的是社群，為什么？如果認(rèn)真觀察，每個(gè)運(yùn)營(yíng)官都可以看的出媒介信息在不斷發(fā)生變化，“現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代”，每一個(gè)人的微信上都有很多的社群，朋友圈沉淀的內(nèi)容也多半是“無(wú)效的廣告”，要么是“個(gè)人動(dòng)態(tài)”。這也就意味著從微信個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)，社群運(yùn)營(yíng)角度，吸引用戶(hù)關(guān)注，停留在私域的時(shí)長(zhǎng)在逐漸的減少。所以，“私域流量”從目前的行業(yè)趨勢(shì)以及發(fā)展，我認(rèn)為它是集“社區(qū)運(yùn)營(yíng)，會(huì)員體系，積分體系，社區(qū)活動(dòng)，社群運(yùn)營(yíng)，IP運(yùn)營(yíng)，MCN，線下自組織”為一體的“閉環(huán)”。而這個(gè)閉環(huán)是直接決定“平臺(tái)”（品牌）的用戶(hù)生命周期，把握著品牌的核心消費(fèi)命脈，不管是電商，還是醫(yī)美，畢竟這是一個(gè)從關(guān)注訂單轉(zhuǎn)化，平臺(tái)GMV，訂單量上升到關(guān)注“ARPU和LTV”的時(shí)代。“冷”啟動(dòng)“老用戶(hù)”私域流量。
冷啟動(dòng)私域流量，不單單只是做“社群”，做IP這么容易，拋開(kāi)表層方法論，“做IP號(hào)人設(shè)建設(shè)”，“朋友圈”，“導(dǎo)流”，“社群運(yùn)維”，“講課”，搞“商學(xué)院”這些基礎(chǔ)的操作內(nèi)容。我認(rèn)為“私域的冷啟動(dòng)”可以分為幾個(gè)方面：其一是“老用戶(hù)的運(yùn)維，篩選分層”，其二是“會(huì)員or積分體系or用戶(hù)等級(jí)體系”的建設(shè)，其三是“社區(qū)的冷啟動(dòng)建設(shè)”，其四是“常規(guī)創(chuàng)作的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”。1.老用戶(hù)中篩適合做“腰部”的種子用戶(hù)。腰部顧名思義就是：“平臺(tái)型KOL，KOC”，這類(lèi)型群體是專(zhuān)門(mén)在自己平臺(tái)有特定的屬性，粘性，從而從運(yùn)用端挖掘他們的潛力，然后給予賦能，形成大IP，覆蓋自己平臺(tái)的C端用戶(hù)。這種成型的效果是具有“杠桿模型的”，能用極小的成本撬動(dòng)外圍的流量，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，薇婭，李佳琪，在早期都屬于淘寶自己內(nèi)部的主播。但經(jīng)過(guò)淘寶運(yùn)營(yíng)端團(tuán)隊(duì)挖掘，發(fā)現(xiàn)其潛力，從而從內(nèi)部給予“賦能”，流量?jī)A斜，帶動(dòng)平臺(tái)整體消費(fèi)，吸引淘寶內(nèi)部C端用戶(hù)。然后不斷的增加勢(shì)能，從而走向外界，吸引更多“其他平臺(tái)KOL，KOC”，入駐淘寶，這就是“自孵化策略”，先不說(shuō)什么AARRR，RFM，AIDMA這些理論性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)實(shí)操周期投入大的模型，據(jù)觀察現(xiàn)在多半的平臺(tái)，用戶(hù)畫(huà)像是不會(huì)做的那么精準(zhǔn)。因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)角度，不可能會(huì)有一個(gè)PM經(jīng)理或者用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，單獨(dú)帶“用戶(hù)生命周期”這條業(yè)務(wù)線。接地氣的話，多半的公司產(chǎn)品組織架構(gòu)，從用戶(hù)層不會(huì)太精細(xì)化，不會(huì)有私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)，最多只是社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)。所以，社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)的管轄不可能涉及到“全鏈路用戶(hù)生命周期產(chǎn)品線”和“社區(qū)產(chǎn)品線”，當(dāng)這些都是獨(dú)立拆分的時(shí)候，那么對(duì)于私域構(gòu)建和增長(zhǎng)就不會(huì)起到太大的作用。如果自己作為一個(gè)“私域流量負(fù)責(zé)人”或者用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，你讓產(chǎn)品給你拉一個(gè)畫(huà)像，生命周期，消費(fèi)頻次就不會(huì)顯的那么精細(xì)化，可能能給到自己的就是一些冰冷的數(shù)據(jù)，且中間流程化與溝通成本是巨大的。然后通過(guò)這些數(shù)據(jù)，自己只能“導(dǎo)流做社群”要么是做一些社區(qū)活動(dòng)，那么觸達(dá)率就不會(huì)很高。那么全鏈路的“生命周期管理”，該如何從老用戶(hù)的維度構(gòu)建“冷啟動(dòng)私域流量搭建工作呢”？我大概總結(jié)了幾個(gè)方面：1.拉周期（用戶(hù)的不同維度，消費(fèi)情況，復(fù)購(gòu)率）2.做標(biāo)簽（按照平臺(tái)屬性，給用戶(hù)做標(biāo)簽）3.做分析（數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析，用戶(hù)量等）4.做篩選（篩選的本質(zhì)是找到第一批用戶(hù)當(dāng)中適合做私域的）5.做調(diào)研（調(diào)研是為了發(fā)現(xiàn)需求和了解市場(chǎng)情況）
6.準(zhǔn)備PUSH（短信 APP站內(nèi) 公眾號(hào) 社交自媒體）7.導(dǎo)入期（將用戶(hù)導(dǎo)入企業(yè)微信or個(gè)人微信）8.基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)（選品，社群內(nèi)容，朋友圈，活動(dòng)）
9.找匹配（并不是所有的用戶(hù)都適合做腰部基礎(chǔ)構(gòu)建）首先，從大盤(pán)的日活，月活周期可能評(píng)估出來(lái)基礎(chǔ)的用戶(hù)量，針對(duì)這些用戶(hù)做站內(nèi)問(wèn)卷調(diào)查，或者通過(guò)“公眾號(hào)推文”，“短信PUSH”，微博自媒體的形式做問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研的具體內(nèi)容可以涉及比如“官方構(gòu)建私域流量群”，“官方針對(duì)美妝類(lèi)目”，“食品類(lèi)目”，“數(shù)碼類(lèi)目”，“家庭生活等類(lèi)目”尋找站內(nèi)達(dá)人做UP主賦能計(jì)劃。只要自己愛(ài)美，或者愛(ài)好拍視頻，拍照片，直播，敢炫等，就可能成為官方的達(dá)人，進(jìn)入私域流量管理社群，通過(guò)官方培訓(xùn)，參加定期的賦能計(jì)劃，就可以成為“最閃亮的鐵憨憨”。當(dāng)有了基礎(chǔ)的調(diào)研，初次便可以做“招商報(bào)名的動(dòng)作”，招商報(bào)名表把姓名，地址，身份信息，才藝，有無(wú)其他平臺(tái)社交賬號(hào)，粉絲量等寫(xiě)清楚，這樣方便運(yùn)營(yíng)人員“篩選”。
那么報(bào)名的動(dòng)作同樣是以“站內(nèi)PUSH，短信，公眾號(hào)等方式去覆蓋”，能折射到用戶(hù)都地方都可以PUSH，如果想在上升一個(gè)維度的打法的話，也可以適當(dāng)?shù)淖鲆恍癙R公關(guān)“的傳播，類(lèi)似于全國(guó)招募UP博主。基礎(chǔ)導(dǎo)入期，添加官方IP號(hào)，把朋友圈做好，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定基數(shù)的時(shí)候開(kāi)始構(gòu)建社群，社群前期運(yùn)作，主要以“內(nèi)容輸出為主”，這也是構(gòu)建平臺(tái)價(jià)值觀最重要的“方面”。
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)階段，需要配合社群活動(dòng)，基礎(chǔ)微信生態(tài)的玩法，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在微信生態(tài)中比較局限，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的為什么要做“社區(qū)生態(tài)”，因?yàn)樯鐓^(qū)生態(tài)是沉淀用戶(hù)，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，日常活躍最重要的地方。并不是所有篩選出來(lái)的用戶(hù)都適合做“腰部的KOL，或者是自己平臺(tái)的KOC，前期調(diào)性很重要，同時(shí)不要廣撒網(wǎng)式，可以先從某個(gè)類(lèi)目開(kāi)始切入，比如你經(jīng)?？吹降亩兑?，就是以某個(gè)類(lèi)目開(kāi)始試水，招募，賦能，創(chuàng)作激勵(lì)的。
以電商平臺(tái)，全品類(lèi)職業(yè)教育類(lèi)型平臺(tái)（得到，樊登讀書(shū)）為主作為分析，當(dāng)自己基礎(chǔ)的老用戶(hù)篩選，KOL導(dǎo)流工作做好后，從全鏈路角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)瓶頸。所謂的瓶頸便是“社群的玩法枯竭”，要么只能賣(mài)貨，要么是只能做內(nèi)容分享，所以這個(gè)時(shí)候當(dāng)“老用戶(hù)篩選”工作開(kāi)始，就要抓緊構(gòu)建屬于平臺(tái)的“分銷(xiāo)策略”。我見(jiàn)過(guò)很多的平臺(tái)，在開(kāi)始并沒(méi)有分銷(xiāo)策略就直接開(kāi)始做外部引入的工作，其實(shí)這樣整體平臺(tái)的流失率會(huì)很?chē)?yán)重。
1.成為平臺(tái)自孵化KOL直接可以擁有“分銷(xiāo)權(quán)限”。2.通過(guò)相關(guān)任務(wù)機(jī)制（比如打卡幾天，消費(fèi)夠多少）3.購(gòu)買(mǎi)會(huì)員權(quán)益禮包（199，299禮包，然后開(kāi)通權(quán)限）分銷(xiāo)模型不是單單的依靠一個(gè)活動(dòng)裂變，拉新方法論，而是一個(gè)完善的體系，比如成為KOL后，邀請(qǐng)幾個(gè)人可以組成粉絲團(tuán)，粉絲團(tuán)達(dá)到多少人數(shù)自己能夠升級(jí)到什么級(jí)別。前兩年的社交電商平臺(tái)很有很多模式都可以進(jìn)行參考，現(xiàn)象層面裂變機(jī)制，晉升條件都比較相似。但是從運(yùn)營(yíng)層面就別想用“分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)”了，因?yàn)樽鳛槠脚_(tái)方，如果定位成為分銷(xiāo)，那么基本就和其他的產(chǎn)品沒(méi)什么差異了。所以，多數(shù)的平臺(tái)（在線教育，短視頻，內(nèi)容電商）分銷(xiāo)就當(dāng)是CPS的一部分即可，核心平臺(tái)定位還是以“使命，愿景，價(jià)值觀”的調(diào)性為主。分銷(xiāo)一方面可以驅(qū)動(dòng)KOL在本平臺(tái)，不管是直接分享商品，還是內(nèi)容（短視頻，直播，圖文筆記）帶貨，增加了一個(gè)收入渠道，而這一方面的權(quán)益也為以后的外圍KOL，KOC引入做鋪墊。像淘寶初期的主播，抖音上面認(rèn)證的自媒體KOL，也是有“分銷(xiāo)功能”的，只不過(guò)做的不是太明顯，他們除了在自平臺(tái)分享商品別人購(gòu)買(mǎi)可以拿到傭金外，分享到其他額外平臺(tái)同樣也可以享受。其他，比如洋碼頭，蘇寧，云集的直播，社區(qū)等，本質(zhì)都是為了做好腰部的中間力量，賦能于KOL，如果沒(méi)有一套完善的分銷(xiāo)機(jī)制，KOL就顯得特別扁平化，只能直播帶貨垂直變現(xiàn)。所以，從運(yùn)營(yíng)角度，我們幫自己平臺(tái)KOL構(gòu)建的是直播+分銷(xiāo)+私域+社群+IP的賦能方式，讓KOL，KOC形成他的裂變閉環(huán)。那么平臺(tái)端從供給端只需要做好商品（課程）即可，這樣起到了雙贏的作用，穩(wěn)定了平臺(tái)的C端和小B流量，其次做好了賦能。“社區(qū)”就是“腰部”的搏擊俱樂(lè)部。
不管做什么樣的平臺(tái)，還是單品牌導(dǎo)流到IP，社群做私域流量，都離不開(kāi)三個(gè)字就是“人，貨，場(chǎng)”，同樣教育行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)也是一樣。人，貨，場(chǎng)是屬于1.0時(shí)代，2.0時(shí)代的人貨場(chǎng)更注重的是“場(chǎng)”，即提升用戶(hù)生命周期，讓用戶(hù)可以自主發(fā)言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的地方。快手，抖音，嗶哩嗶哩能夠快速崛起，本質(zhì)就是給用戶(hù)搭建了“場(chǎng)”，做好了包容文化。1.多數(shù)的平臺(tái)不注重“場(chǎng)”人就是消費(fèi)者，我們非常容易理解，C端用戶(hù)和小B用戶(hù)。貨就是“供給端”，不管是精品課程知識(shí)的知識(shí)付費(fèi)，美妝食品生鮮的標(biāo)品，還是醫(yī)美的各項(xiàng)服務(wù)（小氣泡，瘦臉針，玻尿酸）等，這些都屬于“貨”。那么我們還需要思考的一方面就是“場(chǎng)”，現(xiàn)在很多APP的場(chǎng)做的還是“貨架的模式，即商品按照不同品類(lèi)劃分，然后上架到APP上，其實(shí)這種場(chǎng)只能起到展示的作用。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶(hù)需要的場(chǎng)是什么？“是需要有內(nèi)容承接，或者生產(chǎn)UGC的地方”，因?yàn)槟壳笆情_(kāi)放的時(shí)代，每個(gè)人都渴望將自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，或者使用心得分享出去。這也是原來(lái)社區(qū)文化的演變，比如微博，豆瓣等，但是原來(lái)這類(lèi)平臺(tái)能夠存活，靠的興趣組織，然后產(chǎn)出的是“圖文UGC”，而現(xiàn)在正趕上4G變革升級(jí)的時(shí)代，媒介也發(fā)生了變化。從原本的圖文，升級(jí)為短視頻，我認(rèn)為任何一個(gè)做平臺(tái)的玩家，供給端都是非常容易搞定的，比如電商有成型做供應(yīng)鏈的，知識(shí)付費(fèi)有成型的內(nèi)容，什么最難搞定，答案就是“用戶(hù)”。所以，我們需要在“這個(gè)場(chǎng)下手”，上述我有分享到當(dāng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人從老用戶(hù)層篩選出來(lái)屬于自己平臺(tái)的KOL，KOC，短期運(yùn)營(yíng)可以用社群的方式運(yùn)作，那么長(zhǎng)期就要用“社群+社區(qū)”的方式。
2.構(gòu)建“基礎(chǔ)的社區(qū)”模型和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
很多人可能會(huì)認(rèn)為，做產(chǎn)品社區(qū)的很多，平臺(tái)招募一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理按照別人家的產(chǎn)品原型抄就可以了，我認(rèn)為這也可以。但是從0-1構(gòu)建用戶(hù)生命全鏈路運(yùn)營(yíng)我更建議“先挖掘需求”，然后逐步上級(jí)功能。不然，就會(huì)遇到“產(chǎn)品線”的節(jié)奏和“社群的節(jié)奏”不統(tǒng)一的情況，況且社區(qū)要做分銷(xiāo)，直播，短視頻推流，點(diǎn)贊，評(píng)論，分享，生成鏈接，卡片，小程序等這些功能也是要按照“私域流量需求進(jìn)行排期”。整個(gè)私域的構(gòu)建是全鏈路，而不是單點(diǎn)作戰(zhàn)，并且每個(gè)APP的屬性人群不同，拿別人的直接抄，也不一定能夠成功。從業(yè)務(wù)視角，搭配上述所分享老用戶(hù)當(dāng)中篩選出來(lái)的KOL，KOC的運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為1.0版本的社區(qū)可以分為3個(gè)類(lèi)目，即“種草推薦”“爆款精選”“分享賺錢(qián)”。前期的爬蟲(chóng)非常的有必要，爬蟲(chóng)PGC為了讓“場(chǎng)”看的格外的氛圍化，這樣運(yùn)營(yíng)端精選出來(lái)的社群KOL，KOC才愿意在平臺(tái)做“分享的動(dòng)作”，不然社區(qū)會(huì)顯得冷。初期的用戶(hù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)模塊，即社群和社區(qū)，最好能夠搭配配合做，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在KOL社群發(fā)起一個(gè)“一周打卡活動(dòng)”，那么這個(gè)活動(dòng)的公布以及打卡的地址最好在“社區(qū)上進(jìn)行”。這樣的話，你的整體活躍度以及用戶(hù)粘性，會(huì)提高很多，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以給用戶(hù)上熱門(mén)，做榜單種草推薦的動(dòng)作。精選的KOL，KOC如果從運(yùn)營(yíng)端多一些儀式感，初期也可以在活動(dòng)或者考核玩法通過(guò)后給KOL頒發(fā)電子版的證書(shū)，讓他們?nèi)ァ捌脚_(tái)曬證書(shū)”，也是一種互動(dòng)策略。爆款甄選出來(lái)一些平臺(tái)的爆款露出，分享賺錢(qián)本質(zhì)就是為KOL分銷(xiāo)做積淀使用，讓這些KOL，KOC知道可以通過(guò)平臺(tái)圖文，直播，短視頻的方式帶貨享受商品的利潤(rùn)分成。
3.社區(qū)升級(jí)為了“以后做更多流量的引入”。為什么說(shuō)社區(qū)的升級(jí)是為了后續(xù)私域流量的引入？如果你按照傳統(tǒng)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方式，無(wú)非采用的是拼團(tuán)，砍價(jià)，要么是老帶新這些短期策略，這些是APP的基礎(chǔ)配置。如果能把APP的社區(qū)不斷的優(yōu)化升級(jí)，那么下階段就可以把打廣告補(bǔ)貼拉新的這部分預(yù)算用在做“KOL，KOC的引入上”。我來(lái)和你分享下一個(gè)KOL引入，能帶來(lái)多少無(wú)形的利潤(rùn)：
1.等于一大批粉絲（因?yàn)镵OL旗下有很多C端用戶(hù)）2.KOL合作等于（一次激發(fā)內(nèi)部C端用戶(hù)消費(fèi)）3.等于一次公關(guān)帶貨（KOL在其他平臺(tái)都有賬號(hào)，多數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)）4.相互賦能（KOL與平臺(tái)合作，中間是共贏）平臺(tái)的社區(qū)是一個(gè)寶藏聚居地，社區(qū)功能完全可以做成一個(gè)頭條，甚至于一個(gè)搜索引擎，或者小紅書(shū)，并且可以更細(xì)分，比如“護(hù)膚”，“身材健康管理”“問(wèn)答”，“測(cè)試皮膚”，“飲食搭配”，穿衣搭配“等等。盡可能把社區(qū)當(dāng)做一個(gè)電商的垂直類(lèi)目去運(yùn)營(yíng)，并且在類(lèi)目當(dāng)中在進(jìn)行細(xì)分，這一切都是在做內(nèi)容，而內(nèi)容是影響用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)最重要的因素。我在電商領(lǐng)域看到很多“電商平臺(tái)之所以沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功”，除了業(yè)務(wù)模型外就是沒(méi)有抓住內(nèi)容升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)變化，像溫水煮青蛙一樣，覺(jué)得內(nèi)容版塊可有可無(wú)，其實(shí)這才是大錯(cuò)特錯(cuò)。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，供給端不缺的情況下，內(nèi)容種草顯得格外重要。因?yàn)樗褪巧唐泛虲端用戶(hù)當(dāng)中的紐帶，需要通過(guò)KOL，KOC的營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，刺激增長(zhǎng)，所以本質(zhì)層，社區(qū)這部分是APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中必經(jīng)的一條路。“會(huì)員”和“積分”體系是促銷(xiāo)費(fèi)的紐帶。
很多平臺(tái)有“會(huì)員制”，“積分制”，但都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，缺少體系化的東西，何為體系化層面的內(nèi)容，就是當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在某個(gè)平臺(tái)開(kāi)通會(huì)員后，所消費(fèi)金額能否直接有“積分的贈(zèng)送”。同時(shí)“積分”的獲取有沒(méi)有全鏈路的任務(wù)設(shè)定，比如每日打卡，每日分享朋友圈，每天去社區(qū)“發(fā)圖文”，或者積分的兌換，達(dá)到一定積分可以?xún)稉Q禮品，甚至獲得權(quán)益的晉升，能不能形成一個(gè)強(qiáng)大的閉環(huán)很重要。讓用戶(hù)每次消費(fèi)都感覺(jué)自己在”升級(jí)打怪“，并隨著消費(fèi)的不斷加碼，解鎖的“權(quán)益也是不同”，那么這樣就會(huì)形成“上癮模型”，這也是增加用戶(hù)生命周期和留存最重要的手段之一。1.會(huì)員費(fèi)可以和“分銷(xiāo)”掛鉤。很多人可能會(huì)認(rèn)為“會(huì)員就是會(huì)員”，為什么要和分銷(xiāo)掛鉤，其實(shí)完全可以打通，把“分銷(xiāo)作為會(huì)員的權(quán)益之一”。畢竟現(xiàn)在是一個(gè)人人皆可分享的時(shí)代，設(shè)定在會(huì)員權(quán)益中，一方面也能篩選用戶(hù)，一方面也能“促進(jìn)會(huì)員卡”的消費(fèi)。如果你想讓平臺(tái)所有的會(huì)員皆可分銷(xiāo)，那就可以把門(mén)檻降低一點(diǎn)，比如開(kāi)通月付費(fèi)會(huì)員就能“分銷(xiāo)”，如果你不想全員分銷(xiāo)，那就把權(quán)益放在季度或者半年，全年上面。當(dāng)然還有一種方式，不需要收會(huì)員費(fèi)的分銷(xiāo)，這個(gè)權(quán)限的設(shè)定怎么做呢？比如可以設(shè)定為邀請(qǐng)幾名好友，自購(gòu)或者消費(fèi)多少門(mén)檻即可解鎖分銷(xiāo)權(quán)限也是可以的。會(huì)員當(dāng)中必須要做“等級(jí)體系”這也是方便用戶(hù)的晉升，那么等級(jí)體系如何設(shè)定呢？常規(guī)平臺(tái)是按照“普通會(huì)員”，“高級(jí)會(huì)員”，“尊享會(huì)員”三個(gè)維度設(shè)定，但也有平臺(tái)覺(jué)得麻煩，就直接以“月，季，年”來(lái)進(jìn)行制定。同時(shí)也有平臺(tái)會(huì)按照月，季，年的維度，然后橫向做“普通和高級(jí)”，比如月普通會(huì)員，月高級(jí)會(huì)員，其本質(zhì)差異“就是在會(huì)員的權(quán)益上面”。會(huì)員權(quán)益主要是售賣(mài)“權(quán)益的”和積分是兩碼事，權(quán)益可以給的有哪些呢？智遠(yuǎn)認(rèn)為依照平臺(tái)的調(diào)性而制定，也不一定要去模仿別人。優(yōu)惠券，線下體驗(yàn)，分銷(xiāo)權(quán)限，直播全站推送，生日禮物，優(yōu)惠活動(dòng)觸達(dá)，內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)先知等等。這些都可以贈(zèng)送，所有的權(quán)益本質(zhì)除了服務(wù)于C端用戶(hù)，一方面就是賦能小B，也都可以成為小B分銷(xiāo)的權(quán)益。
消費(fèi)即給積分是所有平臺(tái)常用的運(yùn)營(yíng)策略，但是積分的使用場(chǎng)景，積分的玩法很多平臺(tái)做的不是太多。積分從本質(zhì)層面可以激活C端，但是這個(gè)功能所有平臺(tái)都在做了，也就意味“用戶(hù)的關(guān)注度就會(huì)降低了”。如果想要與別的平臺(tái)有所差異，那么就要從小B維度的需求下手，通過(guò)上述那些老用戶(hù)，從平臺(tái)上篩選出來(lái)的KOL,KOC下手，這部分人相對(duì)來(lái)說(shuō)比較忠誠(chéng)于品牌（平臺(tái)）。從0-1早期階段可以增加一些“打卡”，“簽到”，“分享朋友圈”，“關(guān)注微博”“寫(xiě)內(nèi)容”那么相對(duì)參與也會(huì)強(qiáng)烈一些，同時(shí)呢也培養(yǎng)了小B用戶(hù)和C端用戶(hù)的粘性，從而停留時(shí)長(zhǎng)也會(huì)增加。積分可以和社區(qū)打通，每次社區(qū)的活動(dòng)，只要參與就給用戶(hù)反積分，同時(shí)積分可以做兌換專(zhuān)區(qū)，除了商品，可以做一些特殊有意義的東西來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值。
比如“品牌的玩偶”，“紀(jì)念徽章”，“短袖POLO衫”等，都是不錯(cuò)的選擇，也能避免與其他相類(lèi)似的平臺(tái)“商品的同質(zhì)化”。
一般的積分體系設(shè)定是從V1-V5幾個(gè)不同的等級(jí)，從社區(qū)菜鳥(niǎo)到“社區(qū)領(lǐng)袖”。升級(jí)的規(guī)則可以分幾個(gè)不同的維度，比如“消費(fèi)返積分類(lèi)”，“社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造類(lèi)”，“社會(huì)公益類(lèi)”，“提升生活幸福值”類(lèi)，依據(jù)平臺(tái)的調(diào)性做定位。其他方面刺激用戶(hù)，提高小B留存的便是常規(guī)的“活動(dòng)”，這里的活動(dòng)不單單指銷(xiāo)售商品的活動(dòng)，還可以是“內(nèi)容創(chuàng)作的活動(dòng)”，比如食品類(lèi)的類(lèi)目，就可以召喚平臺(tái)“做飯美食短視頻分享優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”。然后選中做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的小B給予現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，或者上首頁(yè)的推薦，自身平臺(tái)流量的傾斜等，這一些列的動(dòng)作除了讓小B用戶(hù)參與了，還能影響到平臺(tái)的C端用戶(hù)。當(dāng)一個(gè)C端用戶(hù)注冊(cè)APP看到了這么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，從而就會(huì)被吸引，這也是很多女士購(gòu)物習(xí)慣先去“小紅書(shū)”搜一搜專(zhuān)業(yè)知識(shí)的核心原因。“KOL”的引入和“組織架構(gòu)的搭建”。
當(dāng)自己平臺(tái)把基本盤(pán)（分銷(xiāo)機(jī)制，老用戶(hù)選拔KOL，社區(qū)搭建，認(rèn)證加V體系，日常創(chuàng)作活動(dòng)一系列的SOP）做好之后，下一步便是不斷的PDCA循環(huán)，平臺(tái)內(nèi)部可以一個(gè)月從自身的C端用戶(hù)中選1-2次。除了這些之外，當(dāng)社區(qū)創(chuàng)作的內(nèi)容足夠多和社區(qū)產(chǎn)品的功能（圖文流，短視頻流，直播）做的足夠ok的時(shí)候，就要考慮從外面引入小B到自身平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作了。很多平臺(tái)喜歡思考的模式是“我需要找更多的分銷(xiāo)員”來(lái)幫我賣(mài)貨，其實(shí)這個(gè)是非常無(wú)意義的，因?yàn)椤胺咒N(xiāo)員”的定義，這類(lèi)人群就好比是淘寶客，他們看中的是商品的折扣，能不能從平臺(tái)薅羊毛。所以運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的定位很重要，我們需要找到更多與平臺(tái)調(diào)性相符的人群，引進(jìn)KOL，KOC的本質(zhì)也是為了“分銷(xiāo)”，擴(kuò)充平臺(tái)的用戶(hù)量和拉高GMV。KOL是腰，分銷(xiāo)員是“薅羊毛”，后者是沒(méi)有粘性的，注重利益驅(qū)動(dòng)，前者注重的是“內(nèi)容創(chuàng)作”，“內(nèi)容帶貨”，能夠做內(nèi)容變現(xiàn)的KOL多半是有個(gè)人閉環(huán)能力的，即UGC產(chǎn)出+社群運(yùn)營(yíng)+IP運(yùn)營(yíng)+商品推薦。分銷(xiāo)員的能力則就比較弱，只能通過(guò)“朋友圈的分發(fā)”，他或許能夠構(gòu)建自己的社群群體，但是IP的影響力是停留在“微信生態(tài)的”，而不是整個(gè)全站維度。我這里大概總結(jié)了幾點(diǎn)，那么如何尋找和引進(jìn)KOL呢？第一步首先需要明確的是自己平臺(tái)調(diào)性，“需要找哪些領(lǐng)域”的KOL，“覆蓋多少用戶(hù)量的KOL”，因?yàn)镵OL也有百萬(wàn)級(jí)，千萬(wàn)級(jí)，甚至KOC剛上位類(lèi)型。第二步就是鎖定平臺(tái)，是要找抖音或者快手短視頻這類(lèi)型的平臺(tái)，還是微博，微信公眾號(hào)這類(lèi)型的平臺(tái)的KOL,KOC，還是其他相似社區(qū)的。第三步就是“如何談判價(jià)格方面”，我通常采用的方式并不會(huì)直接“邀請(qǐng)入駐”，以邀請(qǐng)一場(chǎng)直播的方式進(jìn)行合作。讓KOL來(lái)平臺(tái)進(jìn)行直播，然后給予KOL微博宣傳，公關(guān)，微信公眾號(hào)自媒體推薦，強(qiáng)化其個(gè)人IP。在邀請(qǐng)外面KOL來(lái)到自平臺(tái)直播的時(shí)候，KOL也會(huì)將自己的直播鏈接同步到個(gè)人私域流量矩陣中。同時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度，可以直接送給KOL，KOC一張會(huì)員卡，將其賬號(hào)開(kāi)通分銷(xiāo)功能，這樣KOL直播完通過(guò)她鏈接銷(xiāo)售的商品，自己也會(huì)有提成。不僅僅給予了積分，還有會(huì)員等級(jí)，還有分銷(xiāo)利潤(rùn)，如果想長(zhǎng)期合作，KOL銷(xiāo)售會(huì)員也可以得到分成。這樣，一個(gè)KOL的引入和留存成本就會(huì)降低很多，從而她也能帶來(lái)更多的C端用戶(hù)（粉絲），那么邀請(qǐng)的KOL也需要被賦能，當(dāng)每次KOL發(fā)短視頻，直播的時(shí)候，可以給推首頁(yè)，流量?jī)A斜，都是有助于長(zhǎng)期發(fā)展的。
從運(yùn)營(yíng)角度，這一套完善的私域流量升級(jí)，全鏈路運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的團(tuán)隊(duì)如何搭建呢？我大致總結(jié)了一下，初期的團(tuán)隊(duì)配置從運(yùn)營(yíng)端大概架構(gòu)需要的崗位如下，社群運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)員運(yùn)營(yíng)or用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)即可。這僅僅是線上部分，如果有門(mén)店的話，需要額外配置導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然也是根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)量，交易規(guī)模而定。
基礎(chǔ)所需要負(fù)責(zé)的內(nèi)容，產(chǎn)品初期規(guī)劃社區(qū)版塊，數(shù)據(jù)分析，社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)產(chǎn)品篩選的數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)IP運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)流等工作，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃會(huì)員等級(jí)體系，積分體系，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)“商品相關(guān)活動(dòng)和社群，社區(qū)相關(guān)的活動(dòng)”。隨著平臺(tái)KOL，KOC的逐漸增加，社區(qū)產(chǎn)品的功能完善，后續(xù)可以配置直播運(yùn)營(yíng)，短內(nèi)容（視頻，圖文）創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)人員，如果這一切基本盤(pán)夠穩(wěn)，可以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，那么團(tuán)隊(duì)可以再升級(jí)，擴(kuò)充“媒介運(yùn)營(yíng)”。媒介主要負(fù)責(zé)外圍KOL的挖掘，KOC的引入，商務(wù)的合作，以及分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)員的對(duì)接等。私域流量全鏈路的關(guān)鍵KPI指標(biāo)有這幾個(gè)：“KOL，KOC用戶(hù)資產(chǎn)管理”，數(shù)據(jù)的積累和量化的管理，以電商為主，私域流量關(guān)鍵要素為L(zhǎng)TV和CAC，如果用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵指標(biāo)在于，“引流”“服務(wù)”，“變現(xiàn)成功率”。我以電商維度為主，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)充，商品和活動(dòng)補(bǔ)貼也起到了非常大的作用，所以對(duì)于社區(qū)生態(tài)的不斷升級(jí)，本質(zhì)還是為了“促消費(fèi)”，促生命周期，那么平臺(tái)分銷(xiāo)角度，選品就變得格外重要。
其次，隨著平臺(tái)KOL，KOC的增加，也可以把這些用戶(hù)資產(chǎn)按照不同類(lèi)目進(jìn)行劃分和管理，比如有專(zhuān)門(mén)做美妝的，有的是聚焦于吃的，有的聚焦于數(shù)碼評(píng)測(cè)的。這些都可以細(xì)分到全鏈路用戶(hù)生命周期的頻道運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員分管不同的頻道，不同的KPI，主導(dǎo)一條線，然后社區(qū)的首頁(yè)就可以按照C端用戶(hù)的行為去推信息流。好比現(xiàn)在的抖音，快手，小紅書(shū)的UGC生態(tài)，隨著自己的喜好不斷的壯大，而這一些就是這樣循環(huán)增長(zhǎng)過(guò)來(lái)的。“孵化MCN，成就自組織”。
當(dāng)自己平臺(tái)把基本盤(pán)做好之后，也就意味著社區(qū)+社群的私域流量運(yùn)營(yíng)管理就像增長(zhǎng)飛輪一樣，不斷的壯大，壯大的基礎(chǔ)除了圍繞上述以外，供給端，營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)，投放，也格外的重要。隨著一定規(guī)模的狀態(tài)，平臺(tái)就要脫離“社群關(guān)系”，社群只需要管理頭部的KOL，重要的人物即可，那么下一步便是形成平臺(tái)的自組織文化和用戶(hù)自發(fā)的MCN。一些KOL，KOC用戶(hù)有了基礎(chǔ)的UGC產(chǎn)出能力，那么平臺(tái)端就要不斷給予這些KOL進(jìn)行賦能，讓他們進(jìn)行變現(xiàn)，這樣才能攜手共贏。不然平臺(tái)雖然有自己的KOL，KOC，他們雖然有自己的粉絲池，如果不能得到平臺(tái)持續(xù)的賦能，那么他們便會(huì)自己尋找“供應(yīng)鏈”自己去賣(mài)貨，而忽略掉平臺(tái)，從而把平臺(tái)變成一個(gè)“流量獲取的通道”。這也就是你看到的抖音為什么要做生態(tài)閉環(huán)，從內(nèi)容創(chuàng)作，到供應(yīng)鏈，到星圖廣告信息流，到KOL自己帶貨，到抖音小店，因?yàn)橛脩?hù)在大的流量池當(dāng)中有變現(xiàn)，有商業(yè)，他在愿意留下。所以這時(shí)，如果電商平臺(tái)流量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)以上，就應(yīng)該把“流量池子打開(kāi)”，成就更多KOL，讓KOL去組建自己的MCN，那么作為平臺(tái)角度如何開(kāi)放生態(tài)呢？這時(shí)就應(yīng)該拋棄冷啟動(dòng)老用戶(hù)篩KOL的思維了，從全局視角出發(fā)進(jìn)行“流量的升級(jí)重塑了”，平臺(tái)可以賦能“優(yōu)質(zhì)MCN”，鼓勵(lì)有能力的KOL個(gè)人組建MCN，從而與“官方簽約”。招募的策略和冷啟動(dòng)相似，可以通過(guò)站內(nèi)PUSH，短信觸達(dá)，或者平臺(tái)的自媒體進(jìn)行公告，當(dāng)自己平臺(tái)到千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)量，一個(gè)舉動(dòng)便也會(huì)驚動(dòng)較多KOL，所以在MCN決策開(kāi)始時(shí)，依然可以從某個(gè)類(lèi)目切入，比如數(shù)碼，美妝，食品等。隨著平臺(tái)品牌的不斷曝光，日常的S級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣不斷的運(yùn)作下來(lái)，平臺(tái)從社區(qū)眾多KOL演變成了簽約“眾多小組織MCN”，而這些MCN成了平臺(tái)的“腰”。這也是多數(shù)平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)常用的方式，比如網(wǎng)易考拉從傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)型到MCN網(wǎng)紅帶貨，直接以PR的形式公告招募10萬(wàn)線上導(dǎo)購(gòu)員，為他們賦能。所有的私域流量也不一定都要往“網(wǎng)紅這個(gè)角度去思考”，找到適合自己平臺(tái)的最重要，比如完美日記，KOL都是變美的人，考拉圍繞的都是“導(dǎo)購(gòu)”一樣，只需要有某些潛在能力即可。
2.當(dāng)流量到達(dá)基數(shù)為什么要成就自組織文化。自組織文化的本質(zhì)是“流量到達(dá)了峰值”，然后平臺(tái)從新進(jìn)行規(guī)則的分配，比如你看到那些線下抖音大會(huì)，快手交流會(huì)，視頻號(hào)交流會(huì)，這些本質(zhì)都不是“官方”所主導(dǎo)。平臺(tái)流量紅利足夠大的時(shí)候，自組織其實(shí)更能“增強(qiáng)”平臺(tái)旗下用戶(hù)與用戶(hù)，KOL之間的關(guān)系。當(dāng)然平臺(tái)角度也可以主導(dǎo)，比如線下的頒獎(jiǎng)典禮，KOL分享會(huì)，小紅書(shū)線下紅人大會(huì)等等，自組織文化本質(zhì)是一種“協(xié)同效應(yīng)”。多數(shù)平臺(tái)旗下的自組織都是因?yàn)槿伺c人之間相互默契的某種規(guī)則而線上認(rèn)識(shí)，線下面聊的方式，像現(xiàn)在的社交電商，社群團(tuán)購(gòu)電商，就是自組織結(jié)構(gòu)的演變，并且他們可以抱團(tuán)，形成強(qiáng)大的連鎖反映。平臺(tái)旗下的MCN就好比是自組織的紐帶，如果C斷用戶(hù)與C端用戶(hù)之前做自組織，就相對(duì)比較困難，個(gè)人影響力沒(méi)有那么大。如果是MCN旗下網(wǎng)紅，或者幾個(gè)KOL聯(lián)名做的線下活動(dòng)，相信就會(huì)有很多用戶(hù)參加。那么從平臺(tái)角度，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也要多鼓勵(lì)這種“行為的出現(xiàn)”，每次自組織分享會(huì)之后的照片，視頻，都可以在線上社區(qū)進(jìn)行分享，當(dāng)然可以以直播的方式進(jìn)行露出。就像我們看到每次較大頭部玩家的行業(yè)大會(huì)，“得到的跨年演講”，都會(huì)設(shè)定分會(huì)場(chǎng)，而很多分會(huì)場(chǎng)就是建立在KOL影響的基礎(chǔ)上，這些KOL可以通過(guò)分會(huì)場(chǎng)招商，培養(yǎng)用戶(hù)粘性。平臺(tái)旗下不斷給“KOL”強(qiáng)調(diào)自組織，也是去中心化，建立分布式，多中心的運(yùn)用控制手段，在自組織旗下，就會(huì)出現(xiàn)權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖就好比“中間軸”。初期的自組織建議可以官方聯(lián)合MCN或者幾個(gè)大V網(wǎng)紅一起做，當(dāng)形成了某種固定模型后，官方只需要提供物料和流程的支持即可，自組織也可以進(jìn)行門(mén)票收費(fèi)的方式，而這一切的核心都是圍繞“中心KOL或者M(jìn)CN做賦能”。私域流量小閉環(huán)=社區(qū)+社群+內(nèi)容+KOL+商品+分銷(xiāo)。平臺(tái)都是在為用戶(hù)服務(wù)，流量的困境在于“基本盤(pán)的閉環(huán)能力”，當(dāng)找到自身平臺(tái)的全鏈路用戶(hù)生命周期增長(zhǎng)飛輪，搭建好平臺(tái)的“腰部”，其實(shí)就不會(huì)缺少C端用戶(hù)的拉新能力了，做離用戶(hù)最近的事情。
文章來(lái)源：作者：王智遠(yuǎn)，暢銷(xiāo)書(shū)作家，代表作《復(fù)利思維》
出處：微信公眾號(hào)王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）陪你做穿越周期的成長(zhǎng)者。
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