8 個月沉淀 50w+ 企微用戶，門店社群用戶的月均訂單轉化率達 40% 、最高可達 60% ，門店社群月均貢獻 4w 營業(yè)額，小程序月復購率從 28% 提升至 45%......
8 個月沉淀 50w+ 企微用戶，門店社群用戶的月均訂單轉化率達 40% 、最高可達 60% ，門店社群月均貢獻 4w 營業(yè)額，小程序月復購率從 28% 提升至 45%......沒錯，這就是一家成立僅三年的茶飲品牌桃園三章的私域成績，可謂是近兩年私域中沖出的一匹“黑馬”。從 2019 年成立至今，桃園三章深耕于廣東、廣西地區(qū)，目前已有 500+ 門店，即便是在疫情影響下店均營業(yè)額也增長了 40% ，這其中私域的布局功不可沒。如此迅速的增長態(tài)勢，頗有成為下一個“小瑞幸”的跡象。在 6 月 29 日的「私域生態(tài)」專場直播中，運營社就邀請到了桃園三章的用戶運營總監(jiān)周泉，來分享背后的“秘訣”。為什么桃園三章能在競爭如此激烈的茶飲賽道上“后來者居上”？背后離不開其“成功矩陣”的戰(zhàn)略思考：在品類上，選擇聚焦“中國茶拿鐵”這一細分賽道，以“茶拿鐵”搶占茶飲和咖啡市場，實現雙向引流效果；在目標客群上，產品的定價集中在 12-15 元，瞄準了大學生群體和下沉市場；
此次運營社就結合桃園三章用戶運營總監(jiān)周泉在運營社“私域生態(tài)專場直播”中的分享，來拆解桃園三章是如何做好私域的。桃園三章的私域轉化路徑其實并不復雜。將用戶先引流至社群和企微，隨后主要在社群里做留存，讓用戶通過小程序下單，完成轉化。桃園三章的社群用戶主要來源于線下門店、外賣卡、公眾號以及裂變活動。周泉表示，線下門店分別會在 3 個階段采用不同的優(yōu)惠政策：在開業(yè)期為了達到廣泛宣傳的效果，優(yōu)惠力度通常較大（如買一送一）；在日常運營期，會通過發(fā)放優(yōu)惠券包（一個券包中包含不同金額的優(yōu)惠券）來提前鎖定用戶未來 2-3 次的消費；在營銷活動期，則會根據某一新品做推廣活動。活動中都會強調“只有進群后才可享受優(yōu)惠”，由此將線下門店用戶引流至該門店的社群。左為開業(yè)期，中為日常運營期，右為營銷活動期同時，桃園三章也會給通過美團、餓了么等平臺下單的用戶附上一張外賣卡，同樣強調“首次掃碼入群可享優(yōu)惠”，將外賣用戶轉為社群用戶。“這一點主要解決了外賣平臺扣點高的痛點，用戶進入社群后可以引導他們通過小程序點外賣，提高門店的實收率?！敝苋f道。公眾號也是為社群導流的重要渠道。用戶去搜索或關注公眾號后，可以從文章末尾掃碼或是在后臺回復關鍵詞，選擇進入某一門店的社群。另外值得一提的是，桃園三章“低成本獲客”的裂變活動。據周泉介紹，此次之前舉辦過幾次裂變活動，每次都能實現幾千乃至幾萬人的增長。比如在今年六一期間，桃園三章推出“邀請好友助力享免單”的活動——用戶向好友發(fā)起助力邀請，好友添加官方企微“桃園福利官”即是完成助力。用戶所獲助力數越多獎勵越豐厚，如果助力數排行前三，那么用戶和助力好友都能同享 10 杯免費茶飲。將發(fā)起邀請者和助力者的利益互相綁定，能有效激起助力者的積極性。設置“免單 10 杯”的大額優(yōu)惠作為“鉤子”，能讓助力者也產生參與想要發(fā)起邀請的想法，讓其身份轉變從“被邀請者”轉變?yōu)椤把堈摺?/strong>。活動頁面顯示，排行榜第一的用戶邀請了多達 199 位新用戶。該活動的整體影響力更是可想而知，有拼多多做裂變拉新“砍一刀”那味兒了。周泉補充道，出于不想過度打擾新用戶的想法，規(guī)定只要添加了官方企微就算是完成助力。后續(xù)桃園三章會針對這批新用戶展開“進群抽獎”活動，將他們引至社群。周泉透露了一組數據：“我們裂變獲客的成本大約是 0.13 元/人，進群轉化的成本大約是 0.08 元/人。”將用戶引流至社群后，社群就是桃園三章做留存的主要陣地。據運營社觀察，桃園三章的社群里大致會發(fā)布 3 類內容：第一類是優(yōu)惠通知，比如周三會員日打 88 折、社群福利日打 85 折等，用優(yōu)惠引導顧客復購以及社群用戶促活。第二類是品宣類，比如做新品上市介紹、三周年慶宣傳，讓用戶了解品牌的實時動態(tài)。第三類是互動游戲類。每周五至周日社群中會發(fā)起各類小游戲，參與玩游戲的用戶如果取得名次就能獲得福利；桃園三章也會發(fā)起一些更大型的活動比如“上頭挑戰(zhàn)賽”（讓大家 po 出茶飲的“上頭”照片，進行投票競選，所獲票數越多獎勵越多），鼓勵社群用戶參與活動或投票。品宣類和互動游戲類內容雖不能直接拉動轉化，但能慢慢地培養(yǎng)起用戶對品牌和認知和黏性。運營社注意到，這些互動游戲可能是根據桃園三章的主要客戶群體大學生而策劃設定的。像“魔法觸摸”這些基于小程序開發(fā)的游戲，操作簡單又不失趣味，能讓大學生們“茶余飯后來一局”；“創(chuàng)意拍照打卡”則更切合當下 00 后的潮流趨勢，自然就調動起大學生參與積極性。“上頭挑戰(zhàn)賽”中獲票數較高的幾位用戶，很多都是來自廣東理工學院、華南理工大學等高校。桃園三章有 500+ 家門店，包括直營店和加盟店，每個門店都有自己的社群。然而周泉曾向@見實 透露，桃園三章的私域團隊中有 2 人負責社群運營。區(qū)區(qū) 2 人的人員配置，卻能井井有條地管理好眾多門店社群，并且讓社群的月均訂單轉化率達到 40% ，小程序的月復購率提升至 45% 。根據周泉的分享得知，桃園三章其實有一套自己的「門店管理」SOP ，來保證各個社群的正常運營，再結合「數據分析」不斷優(yōu)化社群活動，來提升轉化。桃園三章之所以有效打理好 500+ 門店，是采用了這一套管理體系：分為「公司運營」、「門店運營」和「督導運營」。公司負責基礎的運營，組織社群內容的發(fā)布節(jié)奏規(guī)劃，讓機器人助手發(fā)布每日產品推薦和社群互動游戲；每個門店社群還是由各個店長運營，畢竟店長對門店的情況最為了解，可以自行組織特別福利、向用戶傳達最新的防疫到店政策；公司為每個區(qū)域的門店都配備有相應的督導，相當于是公司和門店之間溝通的“橋梁”，會將門店的最新信息同步至公司運營，由于督導對該區(qū)域門店的情況也較為熟悉，在門店業(yè)務繁忙時段也會幫助解答用戶疑問、維系用戶。左為「公司運營」，中為「門店運營」，右為「督導運營」
那么桃園三章是如何保證各項活動在門店社群的正常落地、并取得良好反饋的呢？這就要說到桃園三章的「門店標桿打造」方法。這一共分為 5 個步驟：先挑選出合適的門店；再對該門店的店長、督導進行培訓；隨后在該門店落地實施活動方案、進行方案測試；對活動的數據進行監(jiān)測；如果數據效果佳，則將活動全量復制到其他門店。第一步挑選門店中，桃園三章會先將門店類型劃分為“學校店”或“商業(yè)街店”，并且對門店業(yè)績進行考核，比如社群用戶數、社群內小程序會員數、會員流水、轉化效果等等，綜合考量后篩選出一批配合度高的標桿門店。第二步，對負責該門店的店長、督導進行培訓，包括私域運營課程、社群運營課程等，讓店長和督導明白社群對于提升門店業(yè)績的重要性。同時，也明確接待用戶和社群管理的規(guī)則，比如店長要統(tǒng)一設置“被加好友時的自動回復”、回復用戶疑問有專門的話術模板、及時處理負面信息和廣告、給用戶拍攝的產品圖要調色......“一來能減輕公司運營的壓力，二來給店長們打造出統(tǒng)一的人設，能加深品牌在用戶心中的形象。”周泉解釋道。第三步，則是在這些標桿門店落地活動方案（優(yōu)惠活動、新品宣傳活動、裂變活動等），告訴門店活動目標和具體實施流程。第四步，在活動完成后進行復盤，從用戶增長、訂單轉化、優(yōu)惠率等多個維度進行考量，來分析該活動是否值得全量復制——即該活動是否能在帶來大量轉化的情況下，還能保持有利潤增長。第五步，對合適的活動持續(xù)優(yōu)化，全量復制到其他門店實施。桃園三章具體是如何對活動進行復盤并優(yōu)化的？周泉分享了一個 PDCA 模型。P：Planning ，提前制定活動的方針、目標和規(guī)劃；C：Check ，事后檢查結果，分析失敗原因，是實操環(huán)節(jié)和計劃有差別，落實上是否出現問題，還是團隊溝通有阻礙，成員之間目標不統(tǒng)一；A：Action，肯定成功之處，吸取失敗的教訓，在下一次中改進。
關鍵就在于“ Check ”這一步——桃園三章會通過數據分析出到底是哪里出現了問題。周泉將桃園三章的整體流量進行了拆解：營業(yè)額=客單價*客單量。其中客單價是固定的，而客單量則來源于門店、私域、公域流量渠道。其中來自私域的客單量=私域人數*觸達率*點擊率*轉化率*復購率。摸清了觸達率、點擊率、轉化率和復購率受何影響，就能提升最終的客單量。周泉提到了桃園三章會重點觀察的 6 個維度，分別是活動海報中小程序二維碼的訪問轉化數、活動海報中社群二維碼的訪問轉化數、裂變活動的轉化效果、社群訂單轉化數據、優(yōu)惠券領取購買轉化數據、社群內產品分享引導下單數據。通過觀察這 6 個維度，就能看出私域中活動的哪一步出現了問題。（其中用到的數據抓取工具包括微信公眾平臺的 we 分析和騰訊有數等）桃園三章會收集不同活動海報中小程序二維碼的訪問次數、下單次數。同一海報投放在不同社群，取得的轉化數據卻有高有低，說明投放時間（早上發(fā)、中午發(fā)、還是晚上發(fā)）、引導文案等因素與轉化效果有關；同一主題的不同海報投放在同一社群，效果也不盡相同，說明海報的設計、美觀程度也會影響最終轉化。基于這些數據，桃園三章就會對投放時間、引導文案、海報設計等進行優(yōu)化。另一個是看有多少用戶是通過掃描海報中社群二維碼進群。桃園三章通常會在海報中設置多種進群渠道：讓用戶直接掃碼進群，或是先進入小程序再引導進群，或是先關注公眾號再引導進群等等。由此可以觀察出，哪一渠道的進群效果較好。并且，引導用戶進群的“鉤子”也不同，有 33 元優(yōu)惠券包，有“邀請好友 10 杯免單喝”的裂變活動，有“抽獎大轉盤”，也有“上頭挑戰(zhàn)賽”......通過觀察數據也能發(fā)現，不同“鉤子”對用戶的吸引力有強有弱，后續(xù)就能設計出更讓用戶感興趣的活動。裂變活動是桃園三章做用戶拉新的一個重要方式。所以對裂變活動的轉化數據進行復盤也是相當有必要的。就以今年 2 月舉辦的“邀請好友 10 杯免單”活動為例，能看到該活動的頁面瀏覽量（PV）為 22465，獨立訪客數（UV）為 7348，但實際發(fā)起活動人數只有 1287，這其中的流失率較高。后續(xù)桃園三章就會思考，是海報設計的問題，還是活動流程的問題，還是活動的優(yōu)惠力度不夠大不足以吸引用戶。在今年 6 月舉辦的裂變活動中，桃園三章就更新了活動規(guī)則和優(yōu)惠力度。從之前的“邀請 3 人助力得 7.8折券、邀請 5 人得 6.8 折券”改變?yōu)榱恕把?1 人就可得 8.5 折券，邀請 3 人得兩張 8.5 折券”，降低了活動門檻。并且之前用戶需要點擊社群內鏈接才可獲得專屬海報，也變成了“用戶直接掃描二維碼就能生成海報”，方便了不在社群內的新用戶發(fā)起活動。社群是促進轉化的重要渠道，桃園三章會觀察各個社群某一時間段內（某個月或者某天）的總用戶數、總小程序會員數、累計消費人數占比。譬如說，某一天桃園三章在各個社群發(fā)起了同一個活動后，去看哪個社群的累計消費人數占比較高，再去分析為何這家門店能獲得較好的轉化效果——是因為該門店店長做了額外的運營動作，還是因為該社群內用戶都具有統(tǒng)一特性（如消費積極性較高的大學生）。接著，桃園三章就會嘗試將該門店社群的成功經驗和方法復制到其他社群，以此提升整體的轉化率和復購率。優(yōu)惠券本質上是能利用用戶的害怕失去心理從而激起他們的消費，但并不是所有的優(yōu)惠券都能成功吸引到用戶。桃園三章通過采集優(yōu)惠券的發(fā)送數量、領取數量、核銷數量，來分析到底是怎樣的滿減門檻、怎樣的優(yōu)惠力度（ 8.8 折券還是 2 元券）、怎樣的有效時長（ 3 天有效還是 7 天有效）能夠滿足用戶的心理預期。通過不斷優(yōu)化優(yōu)惠券的構成，來提升用戶的轉化率和復購率。前文中提到，桃園三章會在社群里為特色產品做宣傳，因此也需要去了解各個產品在社群中的推廣轉化效果。譬如在 6 月 19-26 日這段時間，桃園三章在社群里推薦了霸氣白桃烏龍大滿貫、霸氣白桃烏龍檸檬茶等多種產品，但最終的訪問-轉化數都不同。觀察瀏覽數、加購件數、下單件數、成交件數、成交人數等數據后就能分析得出，推薦過程中哪一環(huán)節(jié)還值得再優(yōu)化——是發(fā)布內容的方式有問題，還是跳轉鏈路太長導致用戶流失，還是產品本身缺乏亮點無法抓人眼球......找到問題所在，在下一次做產品推薦時，就能加以改進。第一，做好門店管理。有自己的分級管理體系，讓公司、門店、督導各司其職，降低了公司的人力成本；培養(yǎng)標桿門店，再將標桿門店的成功“復制”到其他門店，實現門店運營標準化。第二，分析觸達率、點擊率、轉化率等關鍵數據，不斷復盤活動中出現的問題，找到優(yōu)化方向，把轉化效果做到最大化。第三，將用戶對價格的依賴慢慢轉變?yōu)閷ζ放频囊蕾嚒?/strong>不難發(fā)現，桃園三章的私域通常都離不開“優(yōu)惠”，靠優(yōu)惠來拉新、靠優(yōu)惠來做轉化。但直播中也有觀眾提出疑問：“如果品牌哪一天不能再承受這樣的讓利，不發(fā)放優(yōu)惠后是否會造成用戶流失”。周泉認為，讓利活動是基于在活動目的明確后做出的一種方案，常出現在引流為目的的活動中。如果以引導復購轉化為目的，那么讓利也只是其中的一個方式，但需要復盤不同的優(yōu)惠以及組合折扣對復購的影響，找到復購率不高的核心問題——是受產品影響，還是價格影響？又或者是目標用戶接受不了推薦產品的價格帶？找到問題的真因后進行分析和解決。如果是品牌承受不了的讓利程度，那么一開始的對策就是錯了，或者是沒有搞清楚核心的目的訴求。如果只追求單場活動的曝光，那么可以將價格降到成本線邊緣；但如果要將“優(yōu)惠”作為長期戰(zhàn)略，還是要將折扣合理保持在品牌能夠承受的范圍（讓一部分利的同時還能有利潤產生），并且要設置一個區(qū)間，起到留住用戶的作用，將這利潤不斷擴大。桃園三章就是靠設置合適的優(yōu)惠、搭配各種互動游戲來慢慢培養(yǎng)起用戶對品牌的粘性。大家都知道“瑞幸”們的私域做得好，但這次通過桃園三章周泉的分享，讓我們知道了成功背后的運營思維、管理思路。參考資料：
《奶茶店8個月的私域：小程序月復購率37%，社群月訂單轉化40%》，陳姍
文章來源：作者：丁奕然 。
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