作者：鄒小困

 來(lái)源：公眾號(hào)[增長(zhǎng)黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

前言

增長(zhǎng)黑盒拆解了不少典型的新品牌案例之后，在我們后臺(tái)，有一個(gè)名字被投資界和品牌方的朋友們多次提及——BabyCare。

體量大，且增長(zhǎng)快。在一眾母嬰消費(fèi)品牌（排除奶粉、童裝）當(dāng)中，BabyCare不僅銷量居首，增速也排在數(shù)一數(shù)二的位置。

不俗的表現(xiàn)自然引起了各方資本的注意。據(jù)了解，自2017年在天貓起量，BabyCare2019年獲得來(lái)自紅杉資本的A輪融資3億元，2021年初獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉中國(guó)跟投。

在新消費(fèi)品牌這個(gè)賽場(chǎng)里，尤其是在國(guó)內(nèi)集中度很低的母嬰賽道上，BabyCare 7年內(nèi)能有如此聲量，值得我們一“拆”為敬。

在做了大量市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)內(nèi)訪談和分析研究之后，我們拆解的思路如下：

1. 堆疊爆款就能形成品牌嗎？

2014年，先是京東于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電商界可謂風(fēng)起云涌。

隨即，母嬰行業(yè)垂直電商起勢(shì)，除了天貓、京東、蘇寧等綜合性的平臺(tái)之外，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直性的玩家在資本的助力下一路高歌猛進(jìn)，向母嬰零售行業(yè)輸入新玩法。為配合電商的突飛猛進(jìn)，樂(lè)友、孩子王等線下連鎖業(yè)態(tài)也開(kāi)始向線上拓展，母嬰行業(yè)體量得以全面快速增長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4萬(wàn)億元。隨著三孩政策的落地以及生育的配套措施發(fā)布，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將增至7.5萬(wàn)億元。[1]

也正是在2014年這樣堪稱“選秀大年”的節(jié)點(diǎn)上，BabyCare在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初露頭角。

始于“腰凳”的拓品類之路

從眼下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上回看，BabyCare已經(jīng)擁有了多款爆火過(guò)的單品。我們經(jīng)過(guò)整理后發(fā)現(xiàn)，這些爆品雖同屬母嬰行列，但它們之間并沒(méi)有很強(qiáng)的品類上或者技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性，換句話說(shuō)，BabyCare這些年不僅能將品類拓得夠?qū)挘盥蔬€能得以保證。

品類的擴(kuò)展是BabyCare在短短幾年內(nèi)銷售額大幅增長(zhǎng)的首要原因，那么，在弄清楚其拓品類的秘訣之前，先來(lái)看看BabyCare都陸續(xù)覆蓋了哪些母嬰用品品類。

A.腰凳

BabyCare最早打入市場(chǎng)的單品，是母嬰消費(fèi)品中相對(duì)不那么熱門的腰凳，許多還未生育寶寶的消費(fèi)者們甚至都有可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這類產(chǎn)品。

BabyCare選擇從腰凳入手，源于它有硬件和技術(shù)的壁壘，加之彼時(shí)尚且不屬于較大的品類。于是，BabyCare與實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行合作研究，通過(guò)對(duì)人體工程學(xué)痛點(diǎn)的解決，逐漸在這片小眾的市場(chǎng)里，挖掘出更多的潛在用戶。

小眾市場(chǎng)意味著什么？一方面意味著有消費(fèi)者需求未被滿足，另一方面意味著產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就已經(jīng)具備了差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。[2]

BabyCare也正是利用了腰凳這一款產(chǎn)品，快速的切入市場(chǎng)，占領(lǐng)小眾分類的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了BabyCare這個(gè)品牌的首次亮相，以及對(duì)用戶心智的首次覆蓋。

一開(kāi)始BabyCare以抱嬰袋起家，抱嬰袋不是剛需產(chǎn)品，定位高端人群，進(jìn)口價(jià)格為1000-2000元/個(gè)，BabyCare的價(jià)格為200-600元/個(gè)，普通大眾都能承擔(dān)這樣的價(jià)格，原來(lái)只有在一線城市和有海歸背景的人群才用進(jìn)口抱嬰袋，BabyCare得到了首批種子用戶的信息——抱嬰袋的媽媽需求和她們的支付能力都很高。

B.啃咬類用品

BabyCare進(jìn)軍的第二個(gè)品類是牙膏和奶嘴等嬰幼兒啃咬類產(chǎn)品，定位上在產(chǎn)品安全的情況下，研發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品，產(chǎn)品使用臺(tái)灣工廠開(kāi)發(fā)的銀離子礎(chǔ)材質(zhì)，抗菌性較強(qiáng)，市場(chǎng)認(rèn)可度很高，據(jù)說(shuō)比硅膠貴50%。

C.母嬰電器

BabyCare涉獵的第三個(gè)品類是母嬰電器，逐步向消費(fèi)者普及電器類產(chǎn)品，比如消毒柜，消毒鍋和輔食機(jī)。在BabyCare推出相關(guān)產(chǎn)品之前，市場(chǎng)上的母嬰電器均為進(jìn)口品牌，價(jià)格在1000-8000元/個(gè)，普通消費(fèi)群體難以承擔(dān)。BabyCare的母嬰電器價(jià)格定位在300-1000元/個(gè)，相當(dāng)于將一些原本不是該品類目標(biāo)群體的人轉(zhuǎn)化為了客戶。

D.喂養(yǎng)用品

BabyCare推出的第四個(gè)品類是哺育類產(chǎn)品，比如奶瓶、水杯、保溫杯等。奶瓶是母嬰用品行業(yè)的核心，是一個(gè)新品牌必須要做好的單品，其技術(shù)含量在母嬰產(chǎn)品里排名第二，僅次于奶粉。

據(jù)說(shuō)BabyCare開(kāi)發(fā)一款奶瓶耗時(shí)5年，這款納米云概念的重力學(xué)奶瓶，目前技術(shù)含量在整個(gè)行業(yè)排名第二。納米云具有抑菌功能，重力學(xué)則解決的是寶寶喝水時(shí)嗆水的風(fēng)險(xiǎn)。

E.紙巾

BabyCare推出的第五個(gè)品類是紙巾和濕紙巾產(chǎn)品。這個(gè)品類原本門檻并不高，但BabyCare發(fā)現(xiàn)，市面上許多濕紙巾含有酒精、防腐劑等物質(zhì)，對(duì)寶寶的肌膚有所傷害，所以BabyCare采用錫紙包裝，不含任何添加劑，在安全性和防病菌的方面做到位。

同時(shí)，BabyCare在渠道上重點(diǎn)聚焦對(duì)濕巾紙巾的投入，特別是2019年在濕紙巾的營(yíng)銷廣告上投入了近30%，從效果上看，的確也帶來(lái)了跨越式的增長(zhǎng)。

從下圖中可知，BabyCare的濕巾類產(chǎn)品從2017年的不到5千萬(wàn)GMV，沖到2020年的近8億GMV，市占率也從2017年的約3%一路上漲到2020年的近25%。

F.紙尿褲

2018年下半年，BabyCare切入紙尿褲賽道。推出紙尿褲，并決定將紙尿褲板塊作為未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)锽abyCare的紙品已經(jīng)成熟，全球供應(yīng)鏈也已經(jīng)完善。

BabyCare主打高端路線，花色多、較薄、舒適度高，還能保證吸尿量高，透氣性好，同時(shí)還添加銀離子，降低出現(xiàn)紅屁股的概率。

據(jù)久謙中臺(tái)顯示，BabyCare的紙尿褲從2018年2.7千萬(wàn)的GMV，沖到2019年的近9億GMV，并未明顯撼動(dòng)頭部外資三強(qiáng)的市場(chǎng)份額，更多的是整合吞并了眾多長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)，這一點(diǎn)在下一個(gè)部分會(huì)具體講到。

與此同時(shí)，BabyCare洗護(hù)系列也增加了護(hù)臀膏，和紙尿褲配合。護(hù)臀膏做得好的屁屁樂(lè)，一年4-5個(gè)億元的收入，但通常只靠單品就能養(yǎng)活自己的品牌很少。

講到這里，我們可以對(duì)BabyCare起盤之初的產(chǎn)品迭代做一個(gè)小結(jié)：首先，在細(xì)分品類中，挖掘尚未被滿足的用戶痛點(diǎn)；其次，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高科技感為產(chǎn)品賦能，以此來(lái)獲得母嬰用戶的信任感，實(shí)現(xiàn)第一波口碑發(fā)酵。

從腰凳到喂養(yǎng)用品的轉(zhuǎn)變可以看出，BabyCare的戰(zhàn)略從門檻產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了擴(kuò)充品類，接著利用類目流量?jī)?yōu)勢(shì)帶入高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品紙巾和濕紙巾。

這樣盤點(diǎn)下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，BabyCare在母嬰這個(gè)大類里，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵。與此同時(shí)，自研產(chǎn)品占比90%。

BabyCare計(jì)劃在每個(gè)品類推出幾個(gè)爆款，因此嘗試了大量的SKU，有上千個(gè)之多，銷售排名前3的SKU收入占比20%，所以我們推斷，BabyCare未來(lái)將精簡(jiǎn)SKU，淘汰銷售不好的SKU。

從0到1不足為奇，品牌資產(chǎn)可跨品類才是真功夫

毋庸置疑，多品類布局是BabyCare彎道超車的一大利器。

作為一個(gè)多品類的品牌，我們用一句話高度概括BabyCare的品類遷移之路：以小眾且高科技感的腰凳起盤，喂養(yǎng)用品打爆款，利用爆款流量帶入高頻產(chǎn)品——濕巾，擴(kuò)充品類切入的是集中度低的紙尿褲賽道，最新的方向是童裝。

按照前文展示出來(lái)的情況，BabyCare似乎做到了一件事：品牌資產(chǎn)的跨品類遷移。

通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品、尤其是快消品，其品牌資產(chǎn)只能覆蓋同一品類，比如提到可口可樂(lè)就想到可樂(lè)，提到農(nóng)夫山泉就想到天然飲用水，提到德芙就想到巧克力。而B(niǎo)abyCare則在每一個(gè)投產(chǎn)的品類里，都找到了自身品牌的一席之地。[3]

BabyCare的SKU非常多，根據(jù)專家訪談得到的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，BabyCare在天貓生態(tài)超34億元的GMV中，嬰幼兒用品占比8%，孕產(chǎn)用品占比6.1%，家庭清潔用品占比3%。其中，銷量Top3的產(chǎn)品為尿褲、濕巾和玩具。

相關(guān)專家分析稱，BabyCare所切入的細(xì)分賽道都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是集中度不太高，因此，BabyCare的發(fā)展空間在于整合雜牌以及淘汰不給力的競(jìng)品。具體到各細(xì)分賽道，情況有細(xì)微區(qū)別。

最早期針對(duì)出行場(chǎng)景，BabyCare的打法是用腰凳開(kāi)拓全新需求，在紅海中造藍(lán)海。2016年，相較于推車等傳統(tǒng)品類的高集中度，腰凳品類的體量和CR5都是相對(duì)低的，BabyCare在2017年洞察到了市場(chǎng)需求，甫一入局就占據(jù)了細(xì)分賽道的頭名。

依靠著在小眾賽道的“一舉成名”樹(shù)立起品牌聲量后，BabyCare自然想要入局母嬰用品中市場(chǎng)需求最大的賽道——紙尿褲。

國(guó)內(nèi)的紙尿褲賽道常年被幫寶適、好奇、花王占據(jù)，三家共瓜分約36.5%的市場(chǎng)，除了三家之外的品牌無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)力。但這并非意味著國(guó)內(nèi)紙尿褲的市場(chǎng)集中度高，實(shí)則仍然處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，畢竟放眼他國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)2019年的紙尿褲CR3達(dá)到72.4%以上，日本紙尿褲CR3更是接近75.6%。

整體來(lái)看，目前我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)仍由外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然較多，但大部分企業(yè)為中小型企業(yè)，產(chǎn)品多集中在中低端市場(chǎng)。

因而，BabyCare從2018年起切入紙尿褲賽道，迅速搶占著三強(qiáng)之外的市場(chǎng)。到2020年，BabyCare在拉拉褲+紙尿褲兩個(gè)細(xì)分品類合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.8億元。

據(jù)說(shuō)，BabyCare在美國(guó)凱迪亞研究中心和蘇亞模實(shí)驗(yàn)室，定期會(huì)產(chǎn)出一些實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一方面可以幫助BabyCare挑選尚未飽和且有商機(jī)的賽道，另一方面可以幫助BabyCare建立一定的門檻。

除了占據(jù)這樣一個(gè)天然的賽道優(yōu)勢(shì)之外，BabyCare鋪品類的路徑有點(diǎn)類似于小米。

小米最初以手機(jī)品牌切入數(shù)碼電器賽道，與華為、vivo、oppo等瓜分消費(fèi)市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)的“廝殺”十分激烈，直到后來(lái)確立了打造智能家居生態(tài)鏈的定位之后，才徹底與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，是典型的實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)跨品類遷移的案例。

母嬰產(chǎn)品與家居產(chǎn)品有一定程度上的類似，就是都比較容易做出一個(gè)生態(tài)來(lái)。我們認(rèn)為，基于多款爆品的成功，BabyCare有意覆蓋整個(gè)母嬰產(chǎn)品的生態(tài)鏈，不過(guò)區(qū)別在于，小米的全生態(tài)依靠科技來(lái)實(shí)現(xiàn)，而BabyCare目前只是在設(shè)計(jì)外觀上做到了較高的一致性和識(shí)別度，相對(duì)而言，BabyCare做全生態(tài)的護(hù)城河是比較低的。

我們往前挖掘發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，BabyCare自身最初想要主打的利器，不僅僅是設(shè)計(jì)，還有研發(fā)，只是早期的研發(fā)水平曾遭遇過(guò)不少質(zhì)疑的聲音。

BabyCare第一款爆品腰凳的宣傳點(diǎn)是：根據(jù)KANBEL MEDICAL CENTER（坎貝爾醫(yī)學(xué)中心）對(duì)嬰兒骨骼和智力發(fā)育進(jìn)行的各項(xiàng)研究成果，進(jìn)行嬰兒用品的人體工程學(xué)（Human Engineering）設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并且將研究成果轉(zhuǎn)化成BabyCare這款腰凳，以符合中國(guó)寶寶的骨骼發(fā)育。

BabyCare的一些擁躉們，不乏因?yàn)槭敲绹?guó)的研發(fā)而買單的。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者十分看重母嬰產(chǎn)品的安全和健康，但的確又缺乏優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌。根據(jù)町芒研究院統(tǒng)計(jì)，在國(guó)潮興起之前，國(guó)外品牌占據(jù)了一半以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。BabyCare在國(guó)內(nèi)主打美國(guó)設(shè)計(jì)和研發(fā)，并且在官網(wǎng)上以美國(guó)設(shè)計(jì)師的短視頻作為主頁(yè)進(jìn)行宣傳，迅速獲得一部分人的青睞。

然而，有人曾對(duì)坎貝爾醫(yī)學(xué)中心提出質(zhì)疑，表示沒(méi)有搜到這個(gè)醫(yī)學(xué)中心，并且以坎貝爾命名的加利福尼亞圣克拉拉縣下的一個(gè)小城市，其英文翻譯為Campbell，不知BabyCare的KANBEL是否有其他所指。

也有不少媒體報(bào)道，BabyCare很多產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)并非來(lái)自美國(guó)。

隨著研發(fā)質(zhì)疑聲逐漸淡去，BabyCare近兩年也在加足馬力提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不過(guò)，很多細(xì)分品類的市場(chǎng)份額仍然由領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)，比如奶瓶領(lǐng)域的領(lǐng)先者貝親和新安怡。因此，在全品類的打法下，BabyCare提高競(jìng)爭(zhēng)力的最大挑戰(zhàn)來(lái)源于自己。

話說(shuō)回來(lái)，在研發(fā)尚弱的階段里，設(shè)計(jì)無(wú)疑成為了BabyCare快速出圈的亮劍之一。所以接下來(lái)，我們不妨探討一下，“顏值”究竟能夠如何作用于產(chǎn)品、乃至品牌。

2. 顏值投入到底值不值？

19世紀(jì)晚期，德國(guó)和英國(guó)分別是歐洲的兩大工業(yè)力量，不過(guò)德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人依然對(duì)英國(guó)充滿了羨慕嫉妒：因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)新及其商業(yè)應(yīng)用正在為這個(gè)國(guó)家創(chuàng)造著財(cái)富。德國(guó)派出的建筑文化“間諜”赫爾曼·穆特休斯在探究后指出，令英國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的“魔法要素”是一位設(shè)計(jì)師——威廉·莫里斯。他是藝術(shù)與工藝運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始者，希望挖掘藝術(shù)的價(jià)值，將原本投入到風(fēng)景畫和大理石雕塑的熱愛(ài)、汗水和技藝，同樣傾注于手工藝品的生產(chǎn)。

威廉·莫里斯的這番靈感來(lái)源于英國(guó)藝術(shù)史家約翰·拉斯金，拉斯金對(duì)工業(yè)時(shí)代充滿了恐懼，控訴資本主義利潤(rùn)至上的本質(zhì)，更控訴將手工業(yè)者視為工具的行徑。

于是，以莫里斯的思想為起點(diǎn)，包豪斯在德國(guó)誕生了，它繼承和發(fā)展了這種藝術(shù)與工藝相結(jié)合的體系。20世紀(jì)科技驅(qū)動(dòng)下貪婪的消費(fèi)主義，在經(jīng)過(guò)包豪斯這類時(shí)尚設(shè)計(jì)學(xué)校的包裝之后，成為了一種現(xiàn)代主義的審美趣味，不拘小節(jié)、品味高雅。

雖然包豪斯專精于建筑領(lǐng)域，但其創(chuàng)始人格羅佩斯在美學(xué)與商業(yè)融合上的成功仍然影響著后來(lái)的工業(yè)產(chǎn)品美學(xué)。[4]

母嬰行業(yè)里最會(huì)做設(shè)計(jì)的公司

暫且拋開(kāi)功能性不談，BabyCare的產(chǎn)品顏值確實(shí)很高。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，BabyCare網(wǎng)羅了來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本等世界各地工業(yè)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師及插畫師，外籍設(shè)計(jì)師就有40多位，且在中國(guó)和美國(guó)都有設(shè)計(jì)中心，美國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于猶他州鹽湖，中國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于杭州。

（圖片來(lái)源：BabyCare官網(wǎng)）

講到這里，不少人可能會(huì)質(zhì)疑，消費(fèi)品不是花架子，最重要的難道不是功能和質(zhì)量嗎？

蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量受到全球消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但鮮少有人知道的是，其實(shí)蘋果也把視覺(jué)擺在第一位，一切開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)都以ID部門的方案為出發(fā)點(diǎn)。

倘若不以蘋果這類行業(yè)超頭部為例，對(duì)于一個(gè)普通規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量大多出自正常的供應(yīng)商，呈現(xiàn)出的是行業(yè)平均水平。而同質(zhì)時(shí)，好看為先。

“顏值即正義”也許帶有一點(diǎn)戲謔的成分，不過(guò)也清晰地彰顯出，在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，高品質(zhì)高質(zhì)量已經(jīng)不再是用戶唯一的追求。

一位工業(yè)設(shè)計(jì)的專家告訴我們，消費(fèi)者對(duì)于審美的追求其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的認(rèn)識(shí)，畢竟，在人類的五感中，視覺(jué)接受的信息量是占比最大的，高達(dá)83%。但國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)品牌并沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者審美，所以只把注意力集中在了滿足使用功能上。[5]

再進(jìn)一步說(shuō)，視覺(jué)設(shè)計(jì)與滿足使用功能非但不沖突，反倒同樣是在滿足消費(fèi)者的需求，同樣是對(duì)產(chǎn)品力的加持。

我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，BabyCare在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上，選擇采用低飽和度的顏色，這樣的顏色看上去給人一種舒緩、平靜、淡定的感覺(jué)，對(duì)于孕產(chǎn)期和哺乳期的寶媽來(lái)說(shuō)，可以緩解其焦慮的情緒。

綜上，上述專家表示，品牌想要抓住消費(fèi)者的心智，要遵循視覺(jué)設(shè)計(jì)先行。

深度掌控供應(yīng)鏈

那么，這種以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑該如何良好運(yùn)作呢？

著名的建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)師黑川雅之曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)者需要與供應(yīng)鏈在一起，甚至于應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師參股。

我們已知，與其他將設(shè)計(jì)工作外包的品牌不同，BabyCare從一開(kāi)始就建設(shè)了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，起初的成本或許確實(shí)不低，但成本的邊際遞減效應(yīng)較為明顯。想要設(shè)計(jì)的獨(dú)特性得以保證和最大程度的實(shí)施，BabyCare開(kāi)始著手將設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈有力結(jié)合起來(lái)。

截止2019年底，BabyCare自有產(chǎn)能占收入的30%，將收入的20%用于投資ODM的若干條生產(chǎn)線，持續(xù)合作的ODM數(shù)量為50個(gè)，剩下50%用于商務(wù)合作。

BabyCare選擇的ODM基本上都不是小廠，也不是國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)別的，大多是中等偏上的類型，因?yàn)樾S產(chǎn)能不夠，頭部工廠又不允許注資。

目前，BabyCare擁有生命周期1+年的SKU，正是因?yàn)槠銸DM數(shù)量占比50%。不過(guò)，更多的是生命周期僅為1年的SKU，品控對(duì)于上新速度和翻單速度的要求高，就只有自己的工廠才能跟得上節(jié)奏。

于是，BabyCare正在計(jì)劃，以后會(huì)將代工廠全部轉(zhuǎn)化為自己的工廠，類似紙尿褲這種高復(fù)購(gòu)率的品類，均由BabyCare自己生產(chǎn)。加之中國(guó)少子化趨勢(shì)趨于明顯，未來(lái)行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)一定是圍繞單個(gè)媽媽將LTV做到最高。

許多人普遍的感知是，時(shí)裝珠寶、鞋帽包包、玩具周邊、家居用品等商品是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)感比較看重，但BabyCare的快速增長(zhǎng)讓我們意識(shí)到，嬰童用品也逐漸加入了看重時(shí)尚感的行列。

將設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈都掌握在自己手里，并深度結(jié)合之后，未來(lái)的BabyCare才能擁有較高的品牌壁壘。

設(shè)計(jì)只屬于產(chǎn)品力？不，它還賦能了營(yíng)銷

前文剛剛講到，設(shè)計(jì)使得品牌形象達(dá)成了一致性，這種一致性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身及其包裝的設(shè)計(jì)上，線上渠道的產(chǎn)品詳情頁(yè)也力求顏值和質(zhì)感。

在電商店鋪主圖的呈現(xiàn)上，BabyCare的設(shè)計(jì)師們采用了原本多用在3C類目的C4D渲染圖，渲染圖的好處在于可以把產(chǎn)品展示的非常干凈、純粹，讓產(chǎn)品的質(zhì)感表現(xiàn)到極致。

C4D，全稱為Cinema 4D，是一套由德國(guó)公司Maxon Computer開(kāi)發(fā)的3D繪圖軟件，以高運(yùn)算速度、優(yōu)質(zhì)建模和強(qiáng)大的渲染插件著稱。因?yàn)槿S比平面視覺(jué)上更具張力，而且C4D可以快速造型，渲染出來(lái)的圖片效果非常逼真，給人一種攝影棚拍攝圖片的感覺(jué)。

在一些大型的電商購(gòu)物節(jié)上，不少大品牌的banner頁(yè)、創(chuàng)意海報(bào)、產(chǎn)品詳情頁(yè)中都融入了C4D元素，而入局的品牌也從電子品牌，一路擴(kuò)展到了汽車、服 裝、美妝等行業(yè)。出色的渲染能力能創(chuàng)造出極具真實(shí)感的作品，比普通的棚拍效果更真實(shí)，也能實(shí)現(xiàn)平面軟件實(shí)現(xiàn)不了的三維立體效果。

但是這樣的渲染圖成本高昂，非頭部賣家基本無(wú)力承受。而B(niǎo)abyCare能夠做到全店都是這類風(fēng)格，說(shuō)明其在視覺(jué)投入上花費(fèi)的成本可不小。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，渲染圖在不包含圖紙?jiān)O(shè)計(jì)的情況下，純操作成本約在1000-1500元/張，而一個(gè)負(fù)責(zé)整體設(shè)計(jì)出圖的靈魂設(shè)計(jì)師更是無(wú)法用純粹的經(jīng)濟(jì)成本來(lái)衡量的。

有了工具自然要有配套人力，BabyCare專門設(shè)置了產(chǎn)品渲染師的崗位，并開(kāi)出誘人的薪水。我們?cè)谀痴衅妇W(wǎng)站看到，一名3-5年工作經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品渲染師，BabyCare最高可開(kāi)出22k的月薪。

即使需要為了高顏值而投入高昂的成本，這筆錢對(duì)于BabyCare來(lái)說(shuō)，也算是花得超值。

天貓數(shù)據(jù)顯示，C4D設(shè)計(jì)作品會(huì)比普通頁(yè)面的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高出7倍。

當(dāng)然，高速的增長(zhǎng)不可能僅僅出于產(chǎn)品好看，也包括快速推出新品類和產(chǎn)品質(zhì)量等其他主要原因。但正如那句話——“顏值決定是否在一起，內(nèi)涵決定在一起多久”，消費(fèi)者對(duì)于一款商品的選擇，很多時(shí)候也遵從這樣的道理。

作為一個(gè)新品牌，在像老品牌一樣樹(shù)立起口碑和信任之前，產(chǎn)品本身以及詳情展示頁(yè)的設(shè)計(jì)是否吸睛，大概率上決定了消費(fèi)者的首次購(gòu)買沖動(dòng)，而使用后的體驗(yàn)，又決定著是否對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

有了復(fù)購(gòu)意愿之后，消費(fèi)者才有可能放寬嘗試該品牌其他商品的可能性。而設(shè)計(jì)，正是傳遞這種口碑和信任的“表面功夫”，因?yàn)樗S持了一個(gè)品牌的調(diào)性和風(fēng)格。

此外，視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量甚至可以直接替代廣告效果，BabyCare之前“走紅”的路上不請(qǐng)代言人也正好可以印證這一點(diǎn)。不過(guò)，也許是為了趁熱打鐵，今年下半年開(kāi)始，BabyCare請(qǐng)熱依扎、惠若琪作為代言人，為營(yíng)銷熱度再添一把柴。

所以，對(duì)于“顏值”的一次投入，使得產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、營(yíng)銷力等多個(gè)環(huán)節(jié)共同受益，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)的目標(biāo)。

3. 淘內(nèi)淘外聯(lián)合作戰(zhàn)

產(chǎn)品有了，想要走近消費(fèi)者，有時(shí)候需要等風(fēng)來(lái)。BabyCare的這陣風(fēng)，正是電商渠道帶來(lái)的流量紅利，創(chuàng)立于2014年的BabyCare，幾乎是跟隨天貓成長(zhǎng)的腳步一路壯大。

站內(nèi)謀效果：早期吃透淘寶單渠道紅利

根據(jù)專家訪談得知，從銷售渠道來(lái)看，2019年時(shí)，BabyCare的天貓銷售量占其所有銷售渠道的77%，所以，天貓是BabyCare當(dāng)之無(wú)愧的主陣地。

2018年，BabyCare旗艦店雙11的銷售額為2億+元，母嬰行業(yè)排第1，天貓全品類排前3。之所以說(shuō)吃透單渠道紅利，是因?yàn)锽abyCare早期在淘內(nèi)獲得的大部分都是免費(fèi)流量，這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到2020年。

解數(shù)咨詢通過(guò)生意參謀的數(shù)據(jù)得到了BabyCare天貓旗艦店2020年4-6月流量來(lái)源及成交金額占比，分析這組數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)：

淘內(nèi)免費(fèi)流量中，相對(duì)流量占比較高較為穩(wěn)定的是手淘搜索和我的淘寶兩個(gè)流量渠道。其中，手淘搜索每個(gè)月對(duì)店鋪流量的貢獻(xiàn)可達(dá)30%以上，我的淘寶訪客人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)+，充分說(shuō)明該店鋪在老客戶忠實(shí)粉絲中具備高品牌力和高產(chǎn)品力。

但實(shí)際上，2019-2020年，BabyCare遭遇過(guò)一些瓶頸，平均銷量為1-2億/月。2021年2月經(jīng)歷疫情后嬰童用品線上開(kāi)始發(fā)力，BabyCare得以突破瓶頸，增長(zhǎng)至2億+/月。

遭遇瓶頸之后，BabyCare開(kāi)始投放淘內(nèi)付費(fèi)流量。其中，2020年4-6月，淘寶客是BabyCare官方旗艦店主流的付費(fèi)推廣工具，淘寶客的銷售在全店的銷售收入中占比15%左右。其他付費(fèi)工具如品銷寶、直通車及超級(jí)推薦則在相對(duì)穩(wěn)定的投入范圍內(nèi)，僅在大促月會(huì)追加，平推月沒(méi)有特別集中的投入。

將淘內(nèi)的這些策略工具分品類來(lái)看，BabyCare對(duì)它們的使用并不是“一鍋燉”，而是投放有術(shù)。

A.腰凳

從2019年年中至2020年年中，腰凳在2019年11月的銷售額最高，達(dá)到了850萬(wàn)，但訪客數(shù)卻是2020年的6月最高，達(dá)到了55萬(wàn)，相比之下，說(shuō)明該產(chǎn)品在2019年雙11的營(yíng)銷投放比2020年的618效果更好。

腰凳是BabyCare店鋪雙11重點(diǎn)策劃的對(duì)象，每年10月的時(shí)候，商家就會(huì)有意提高客單價(jià)做一波蓄水，使雙11當(dāng)天銷量大增。這也是結(jié)合了雙11主會(huì)場(chǎng)的賽馬機(jī)制，賣得越好的產(chǎn)品，排名越靠前，曝光就越大，形成良性循環(huán)。

我們分析得出，從流量結(jié)構(gòu)上看，BabyCare針對(duì)腰凳主要使用的是直通車打爆款的策略。直通車是付費(fèi)流量渠道里訪客人數(shù)占比較大的渠道，在全店的訪客人數(shù)占比約為30%，在4月沒(méi)有s級(jí)促銷的月份里，直通車帶來(lái)的訪客占比甚至達(dá)到了41.3%。

B.水杯

從2019年年中至2020年年中，水杯在2020年3月的訪客數(shù)最多，達(dá)到了100萬(wàn)，6月的銷售額最高，達(dá)到了560萬(wàn)。

從流量結(jié)構(gòu)上看，免費(fèi)流量占全店的60%左右，手淘搜索帶來(lái)的訪客及成交金額占比都是主力，說(shuō)明該鏈接能夠撬動(dòng)較高的淘內(nèi)免費(fèi)流量，競(jìng)爭(zhēng)力大、權(quán)重高。

當(dāng)然，這也離不開(kāi)付費(fèi)工具的精準(zhǔn)推廣，特別是直通車的投放力度。該鏈接的主要付費(fèi)工具就是直通車，其次是品銷寶，也側(cè)面反映了該鏈接在直通車的關(guān)鍵詞及人群定向上較為精準(zhǔn)，所以做好淘內(nèi)第一大推廣工具直通車非常有必要。

C.棉柔巾

從2019年年中至2020年年中，棉柔巾在2020年的618活動(dòng)大促中表現(xiàn)尤為突出，銷售額和訪客數(shù)都達(dá)到了全年的巔峰。

從流量結(jié)構(gòu)上看，付費(fèi)流量中的淘寶客在6個(gè)月內(nèi)的銷售額占比一直都是最高的，說(shuō)明棉柔巾的策略是用淘寶客穩(wěn)住鏈接的銷量權(quán)重，再用直通車清洗人群標(biāo)簽及流量拓新。在淘寶客的推廣數(shù)據(jù)中，原價(jià)79元，淘客放券30元，傭金20%（9.8元），店鋪單件實(shí)際收入39.2元，相當(dāng)于打了5折，優(yōu)惠力度不小。

此外，有關(guān)棉柔巾的搜索關(guān)鍵詞中，品類詞占比76%，品牌詞反倒占比不高，品類詞占比高可以不斷收割淘內(nèi)的免費(fèi)流量，從而獲得更多的流量訪客。

綜上我們發(fā)現(xiàn)，母嬰品類里面很少有像BabyCare這樣在阿里生態(tài)中如此精細(xì)且緊跟節(jié)奏的品牌，有點(diǎn)類似于零食行業(yè)里的三只松鼠。

站外樹(shù)品牌：后期鋪設(shè)社媒是必然選擇

根據(jù)我們的觀察，從電商單渠道起盤的新品牌，若年GMV超過(guò)3億元，那么應(yīng)當(dāng)開(kāi)啟全鏈路內(nèi)容種草，將站外的流量向站內(nèi)轉(zhuǎn)移，BabyCare也不例外。曾經(jīng)站內(nèi)的紅利再多，如今也不足以支撐BabyCare想要進(jìn)一步做大做強(qiáng)的野心，因此，動(dòng)用站外的社交媒體的力量是一種必然選擇。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2021年5月，BabyCare關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量的一半以上，月均產(chǎn)出3351+條相關(guān)內(nèi)容，抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比約30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比約15%。

BabyCare全年通過(guò)在各個(gè)社媒平臺(tái)投放，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。具體來(lái)看，各平臺(tái)的熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容又會(huì)隨著大促節(jié)點(diǎn)變化，主要布局節(jié)點(diǎn)包括三八父女節(jié)、京東品牌日、618大促、雙十一、年貨節(jié)等。

由于BabyCare主打中高端消費(fèi)人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能側(cè)重點(diǎn)各不相同的若干社媒中，微博是BabyCare重點(diǎn)投放也是效果顯著的社媒之一。

微博作為母嬰重要的社交陣地，具有知名度高、影響力大、母嬰人群聚集、KOL多、可信賴的專家等綜合的平臺(tái)特點(diǎn)，非常契合BabyCare“深耕品牌”和“整合營(yíng)銷”的需求，這也是BabyCare為什么選擇微博作為線上主要品牌宣傳陣地的原因。

從BabyCare在微博平臺(tái)的關(guān)聯(lián)賬號(hào)類型分布來(lái)看，以母嬰育兒、美妝時(shí)尚、影視娛樂(lè)三類博主為主，其中，母嬰育兒類博主占比達(dá)59%。關(guān)聯(lián)的頭部主播包括陳赫、李晨等明星，以及回憶專用小馬甲、追風(fēng)少年劉全有等微博紅人。

微博擁有大量步入育嬰或備孕年齡段的（準(zhǔn)）媽媽們的精準(zhǔn)流量人群，伴隨著90后小仙女們逐漸成家立業(yè)，長(zhǎng)期陪伴她們的微博社區(qū)，自然而然轉(zhuǎn)變?yōu)榛ハ喾窒碛齼航?jīng)驗(yàn)、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場(chǎng)所。

此外，BabyCare在微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音，快手均開(kāi)設(shè)了企業(yè)號(hào)，其中，在微博更新的頻率最高，每天發(fā)布3-5條內(nèi)容。其次是小紅書，發(fā)布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。微信公眾號(hào)更新頻率為一個(gè)月一篇。

4. 老品牌和新品牌終將走向統(tǒng)一

結(jié)語(yǔ)

[1]《2021年中國(guó)母嬰人群營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》| 艾媒生活與出行研究中心.2021

[2]《小眾市場(chǎng)的有效渠道》| 向輝.《現(xiàn)代企業(yè)文化》2014年第03期

[3]《品類戰(zhàn)略》| 張?jiān)?、王?機(jī)械工業(yè)出版社.2014年01月

[4]《現(xiàn)代藝術(shù)150年：一個(gè)未完成的故事》| [英] 威爾·貢培茲.廣西師范大學(xué)出版社.2017年03月

[5]《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》| [日] 原研哉.山東人民出版社. 2006年11月

[6]《2021年中國(guó)母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究報(bào)告》| 艾瑞咨詢.2021年05月

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