營銷就好比是一場戰(zhàn)爭，要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！依據(jù)特定目的，就品類內(nèi)外競爭對手特定方面所做的調(diào)查和研究，就是競爭對手調(diào)研。

     (1)為什么要做競爭對手調(diào)研？

孫子兵法中說“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，知彼還排在知己的前面。這個“彼”，就可以理解為競爭對手，品類外的競爭對手和品類內(nèi)的競爭對手。

     (2)競爭對手調(diào)研怎么做？

針對調(diào)研對象的不同可以分為“品類內(nèi)競爭對手調(diào)研”和“品類外競爭對手調(diào)研”，99%以上的品牌不需要做品類外的競爭對手調(diào)研。

因為99%以上的品牌都只是行業(yè)中的跟隨者或游擊者，面臨的首要任務(wù)是在品類內(nèi)的競爭中活下來的問題，是不需要考慮品類外對手的。

所以，這一節(jié)重點講品類內(nèi)的競爭調(diào)研。

1)分析對手前，要先找到對手。

①　先找到品類內(nèi)的競爭對手

②　再找到品類外的競爭對手

①　先找到品類內(nèi)的競爭對手

就是跟你是同一種產(chǎn)品的品牌，例如你做涼茶，它也是做涼茶，你做沙發(fā)，它也是做沙發(fā)。

首先、要想找得準(zhǔn)，先要找的全。

通過幾種調(diào)研方法的綜合運用，找到這個行業(yè)中盡可能多的同行，了解行業(yè)的整個競爭全局。這樣一是建立全局觀，一是對競爭對手做得好的地方可以選擇性借鑒。

幾種調(diào)研法的綜合運用，例如“百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師+淘寶生意參謀+行業(yè)報告+客戶推薦（客戶認(rèn)為做得不錯的同行）”就可以繪制出行業(yè)的競爭全局了。

其次、找的全之后，再來找得準(zhǔn)。

了解了競爭全局之后，就要精準(zhǔn)鎖定你需要對標(biāo)或者學(xué)習(xí)的競品了。

有兩種常用方法，分別如下：

一個是定位評估法

就是根據(jù)你自己確立的品牌定位，來評估選擇跟你定位相近的競品。

例如，你分析后發(fā)現(xiàn)“美式沙發(fā)”存在市場機會，你將自己的品牌定位為“專注美式沙發(fā)”，主打產(chǎn)品設(shè)計為“美式布藝沙發(fā)系列”，目標(biāo)群體定位為“80/90后”一二三線城市的年輕群體。

那你就可以從競品列表中挑選跟你定位相近的，來作為學(xué)習(xí)或?qū)?biāo)的對手。

另一個是調(diào)價篩選法

就是通過價格的調(diào)節(jié)，來篩選出自己的替代品牌。

將價格調(diào)高15%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？

將價格降低15%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？

②　再找到品類外的競爭對手

品類外的對手，就是能滿足消費者同種需求的其他類產(chǎn)品。

例如，在火鍋店，消費者想喝飲料，除了涼茶，還有可樂、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多種選擇，這時王老吉面臨的競爭，品類內(nèi)有加多寶、和其正、順牌….等涼茶品牌，還有可口可樂、匯源果汁….等品類外的競品。

由于王老吉是涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其在涼茶品類已建立起認(rèn)知優(yōu)勢并在市場份額中處于主導(dǎo)地位，在涼茶品類內(nèi)提升的空間已經(jīng)不大了。

這時它的戰(zhàn)略重點，就是要瞄準(zhǔn)餐飲渠道中的其他強勢飲料品類，轉(zhuǎn)化其他品類的客戶和份額。例如，搶可樂、搶椰汁的市場。

2)品類內(nèi)的競爭調(diào)研怎么做？

對品類內(nèi)對手的調(diào)研，主要從“企業(yè)背景信息、品牌核心信息、產(chǎn)品核心信息、渠道布局信息、傳播推廣信息”五個方面展開。

①　調(diào)研競品的企業(yè)背景

對方企業(yè)背景的性質(zhì)不同，對它的發(fā)展甚至能起到?jīng)Q定作用?？此菄蟊尘埃€是民企背景，看它投資方有無行業(yè)知名投資方。例如，有BAT投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般是有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>

怎么調(diào)研？有三種，一種是用“企業(yè)信息調(diào)研平臺”。例如，天眼查、企查查、國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)….之類。

上面可以看到企業(yè)股東結(jié)構(gòu)、成立時間、官方網(wǎng)址、訴訟糾紛…..

第二種，就是看企業(yè)官網(wǎng)上的官方介紹；

第三種，就是百度搜索該公司看相關(guān)報道信息；

②　調(diào)研競品的品牌信息

所謂品牌信息主要指品牌理念層面的“品牌名、品牌定位、品牌訴求、品牌故事、信任背書”，其中品牌定位及故事有些品牌可能沒有或不清晰，如實記錄即可。

例如某廚電品牌收集競品品牌層面信息，則有：

競爭對手1、

品牌名：方太

品牌定位：高端廚電專家

品牌訴求：中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者

品牌故事：在中國賣得更好的油煙機，不是油煙機，而是方太。因為方太更專業(yè)，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

信任背書：

2012國家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”稱號

2012最佳企業(yè)品牌形象獎、2012寧波品牌百強；

2013年，獲國家工信部“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”；

2015年米蘭世博會萬科館戰(zhàn)略合作伙伴；

行業(yè)內(nèi)唯一主持“十一五”國家科技支撐計劃；

連續(xù)8年蟬聯(lián)“中國公司人品牌調(diào)查”廚電占有率第一；

③　調(diào)研競品的產(chǎn)品信息

主要看競品的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝......

產(chǎn)品線布局這樣看，列出競品的所有產(chǎn)品，按照價格高低進行排序，可得出競品的產(chǎn)品價位分布及產(chǎn)品布局。如圖2-32所示。

圖2-32競品產(chǎn)品布局分析

再將每一項產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣點單獨提取出來，就能清楚知道競品的產(chǎn)品線布局及設(shè)計思路。

以下為服務(wù)某刀具知名品牌時，對其一個重點競爭對手的產(chǎn)品線布局及價格信息所做調(diào)研中的部分內(nèi)容。如圖2-33、2-34所示。

圖2-33某刀具品牌產(chǎn)品線布局分析

圖2-34某刀具品牌產(chǎn)品價格分析

對產(chǎn)品信息的收集，可通過競品官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東等電商平臺、線下專賣店及商超貨架實地考察等方法實現(xiàn)。

④　調(diào)研競品的渠道信息

就是了解競品通過哪些渠道在賣，能為我們選擇渠道做參考。

例如，我之前對集成灶行業(yè)進行競品渠道調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)某一品牌目前只在做品牌加盟店，其他渠道都沒做。

即使如此，銷量已經(jīng)比較大，后面如果拓渠道，起量將會非?？?，就將這個品牌列為了重點關(guān)注對象。如圖2-35所示。

圖2-35集成灶品類的渠道布局

怎么調(diào)研？

①　先列出該行業(yè)一般渠道布局，例如上面這圖是廚電行業(yè)一般渠道布局。

②　逐個核實。通過競品官網(wǎng)、電商平臺搜索（除淘寶、天貓、京東外，還要在垂直型平臺上搜索確認(rèn)）、線下實地查探、客戶專家訪談（客戶一般會對行業(yè)內(nèi)主要競品有較多了解）

⑤　調(diào)研競品的傳播信息

看下競品在傳播宣傳這塊都在做什么，就可以推導(dǎo)出它們近期的營銷重點、宣傳策略是什么。

     A.用百度指數(shù)看競爭對手的關(guān)鍵傳播節(jié)點

例如，看火星人百度指數(shù)波動，看到在10月19號出現(xiàn)明顯升高，就需要看下在近期火星人在傳播上做了什么，在搞什么營銷動作。如圖2-36所示。

圖2-36火星人的百度指數(shù)

    B.用百度新聞和梅花網(wǎng)，搜索競爭對手，看它在近期做了什么。如圖2-37、2-38所示。

圖2-37用梅花網(wǎng)監(jiān)測競品數(shù)據(jù)

圖2-38火星人的監(jiān)測數(shù)據(jù)

     C.看對手官方微博9、10月份在宣傳什么。發(fā)現(xiàn)火星人這段時間在集中利用抖音做傳播，還在提高安裝師傅隊伍的技能水平。如圖2-39、2-40所示。

圖2-39火星人集成灶官方微博

圖2-40火星人集成灶官方微博

D.看對手官方微信10月份在宣傳什么。會發(fā)現(xiàn)火星人近期在做元旦、圣誕的買贈促銷活動。如圖2-41所示。

圖2-41搜狗微信搜索找到火星人集成灶公眾號

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