單場(chǎng)直播破500萬(wàn)營(yíng)收，妍麗運(yùn)營(yíng)方案全解（妍麗如何深度運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)級(jí)會(huì)員用戶(hù)）
提起女性消費(fèi)行業(yè)的私域標(biāo)桿，可能大部分人會(huì)第一時(shí)間想到完美日記、花西子等近幾年的新興品牌。但很少有人注意被稱(chēng)為“中國(guó)版絲芙蘭”的妍麗。
提起女性消費(fèi)行業(yè)的私域標(biāo)桿，可能大部分人會(huì)第一時(shí)間想到完美日記、花西子等近幾年的新興品牌。但很少有人注意被稱(chēng)為“中國(guó)版絲芙蘭”的妍麗。
妍麗專(zhuān)注銷(xiāo)售進(jìn)口美妝，有超過(guò) 100 家直營(yíng)店，遍布全國(guó) 20 多個(gè)省會(huì)城市。從第一家線(xiàn)下實(shí)體店落地至今，已有整整 27 年的歷史。
作為“老古董”的妍麗，除了傳統(tǒng)門(mén)店，同時(shí)布局了天貓、京東、微商城、微信小程序等線(xiàn)上渠道，即便在后疫情時(shí)代，妍麗的線(xiàn)上業(yè)績(jī)也十分亮眼——兩小時(shí)在社群直播帶貨 500 萬(wàn)，線(xiàn)上業(yè)績(jī)占比超過(guò) 20 %，會(huì)員數(shù)量 500 萬(wàn)，在騰訊私域榜單美妝日化上超過(guò)迪奧成為第一名。
01
妍麗如何創(chuàng)造3小時(shí)直播突破500萬(wàn)營(yíng)收？
在疫情期間，妍麗每場(chǎng)直播幾乎都能做到 15 萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額，稍大型的直播能達(dá)成百萬(wàn)交易額。
其中，最好的一場(chǎng)直播成績(jī)是觀看人數(shù)達(dá) 26.9 萬(wàn)元，交易額 513 萬(wàn)。在后疫情時(shí)代，妍麗的直播業(yè)績(jī)能占到總銷(xiāo)售額的 25% 以上。
那么，妍麗究竟做對(duì)了什么？
拉新激活
妍麗目前選擇的是小程序直播，從直播到銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，都是在自己的私域流量池完成，減少不必要的用戶(hù)流失，從而提高私域的成交轉(zhuǎn)化。
目前直播流量主要來(lái)源于門(mén)店私域社群，以及基于直播小程序功能下的“抽盲盒”+“領(lǐng)券下單”組合玩法。
首先，在社群方面，妍麗已經(jīng)基于線(xiàn)下門(mén)店沉淀了 100 多個(gè)微信社群。
在直播開(kāi)始前，通過(guò)在社群中發(fā)紅包、直播優(yōu)惠劇透等方式，引起用戶(hù)注意，邀請(qǐng)用戶(hù)預(yù)約直播間，這樣在直播時(shí)能夠按時(shí)收到提醒，不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播，給直播帶來(lái)啟動(dòng)用戶(hù)量。
其次，妍麗直播間選擇美妝大牌爆品，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等，利用商品本身的流量，價(jià)格壓到妍麗的全渠道最低價(jià)，配合直播間“抽盲盒”+“領(lǐng)券下單”玩法，引導(dǎo)直播間用戶(hù)分享直播間給身邊的朋友來(lái)一起“薅羊毛”，完成一次“好東西就要分享”的社交傳播。
① 抽盲盒
妍麗的盲盒一般選擇在售爆品的小樣，如雅頓小鮮膠 7 粒裝，在滿(mǎn)足用戶(hù)的獲得感同時(shí)也讓用戶(hù)體驗(yàn)了產(chǎn)品，為后面的復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。
主播通過(guò)設(shè)定邀請(qǐng) 2 位好友參與抽獎(jiǎng)，而在開(kāi)獎(jiǎng)前對(duì)具體獎(jiǎng)品進(jìn)行保密，這也大大激發(fā)用戶(hù)“抽盲盒”的好奇心與期待感，參與度自然也大大提升了。
說(shuō)到底，盲盒模式本身也是一種商品售賣(mài)模式，重在“抽”，重在揭開(kāi)未知的體驗(yàn)感。
② 領(lǐng)券下單
妍麗直播間的美妝大牌爆品對(duì)于用戶(hù)有著天然的吸引力，在商品力的基礎(chǔ)上妍麗直播間粉絲還能享受到幾十元不等的優(yōu)惠券。
這無(wú)疑更加刺激用戶(hù)來(lái)直播間“褥羊毛”，并利用用戶(hù)“占便宜”的心理讓其養(yǎng)成守著直播日歷蹲直播的習(xí)慣。
留存轉(zhuǎn)化
① 專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享+帶貨組合拳
妍麗的定位是為中國(guó)消費(fèi)者甄選來(lái)自全球各地、備受青睞的化妝品，可以理解為一種“分享推薦官”的角色。
因此，妍麗的直播在 2021 年疫情后，通過(guò)前期社群用戶(hù)的需求調(diào)研，引入更多用戶(hù)感興趣的美妝小知識(shí)，比如“打眼影和眼線(xiàn)的技巧”等等。
據(jù)了解，妍麗深圳龍華星河購(gòu)物中心雅寶店一位店長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)過(guò)硬的知識(shí)分享能力與直播帶貨的結(jié)合，一場(chǎng)直播可以做到 18 萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
像這位帶貨能力強(qiáng)的店長(zhǎng)還有很多，她們的共性就是透徹理解每一款產(chǎn)品，并在直播中講清楚產(chǎn)品的特性，幫用戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)把產(chǎn)品也賣(mài)了。
② 圍繞小IP矩陣打造社群+直播銷(xiāo)轉(zhuǎn)
作為配合小程序直播的組合拳，妍麗在微信社群也下了不少功夫。
在增強(qiáng)社群粘性方面，曾推出一系列適合疫情期間的防護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)欄與疫情妝容、口罩妝容，還準(zhǔn)備了口罩、消毒水等贈(zèng)品作為福利贈(zèng)送給社群里的粉絲們。
同時(shí)也會(huì)通過(guò)總部與各個(gè)門(mén)店布局的社群內(nèi)容和活動(dòng)完成留存轉(zhuǎn)化，由總部產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容框架sop，門(mén)店可基于此做更多個(gè)性化發(fā)揮，比如發(fā)布限時(shí)購(gòu)、秒殺、拼團(tuán)等小程序商城活動(dòng)。
社群可以作為一個(gè)很好的沉淀流量及轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，但想要實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化依然離不開(kāi)對(duì)于品牌或IP的信任，比如國(guó)內(nèi)大牌美妝品牌，以及像李佳琦、羅永浩這種具有一定公信力的大IP們的加持。
妍麗沒(méi)有選擇依托這些大IP，而是充分發(fā)揮線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，篩選出具有一定美妝專(zhuān)業(yè)知識(shí)、愿意擁抱新媒體（短視頻+直播）、重視社群運(yùn)營(yíng)的門(mén)店的店長(zhǎng)/導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)線(xiàn)上包裝打造小IP矩陣為妍麗品牌做背書(shū)，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)到門(mén)店以及在直播間消費(fèi)。
在直播開(kāi)始前，妍麗的所有直播預(yù)告都會(huì)先發(fā)在社群里，讓顧客提前了解到直播時(shí)間、直播產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格等信息。
同時(shí)在直播之前，妍麗還會(huì)與品牌溝通，在社群中挑選出 KOC 或比較活躍的用戶(hù)，將種草內(nèi)容和試用樣品提供給他們，讓他們?cè)谏缛褐凶龇窒怼＿@一點(diǎn)就比品牌自說(shuō)自話(huà)要強(qiáng)太多，也更具有說(shuō)服力！
02
妍麗如何深度運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)級(jí)會(huì)員用戶(hù)？
妍麗專(zhuān)注銷(xiāo)售進(jìn)口美妝，作為一個(gè)聚合美妝品牌，商品SKU自然很多也沉淀出很多有潛力的爆品。
那么，如何區(qū)別于品牌方自營(yíng)店并讓用戶(hù)愿意留下來(lái)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？會(huì)員體系的搭建是妍麗在私域布局中的很重要的一環(huán)。
妍麗的會(huì)員目前主要分為兩種：付費(fèi)會(huì)員（即黑金plus會(huì)員）、免費(fèi)等級(jí)會(huì)員，這和其他美妝品牌并無(wú)太多差別。那么，妍麗具體是如何深度運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)，并完成會(huì)員的激活、服務(wù)、復(fù)購(gòu)的呢？
激活：給予用戶(hù)利益，讓用戶(hù)占便宜
相比于其他大牌美妝品牌，妍麗的付費(fèi)會(huì)員核心圍繞“幫你省錢(qián)”，給用戶(hù)一種買(mǎi)到就是賺到的感覺(jué)，提升用戶(hù)對(duì)妍麗品牌的忠誠(chéng)度，將用戶(hù)逐步培養(yǎng)為妍麗產(chǎn)品及品牌的忠實(shí)粉絲。
①免費(fèi)領(lǐng)價(jià)值240元以上開(kāi)卡禮
② 199元品牌券包
③線(xiàn)上線(xiàn)下筆筆返現(xiàn)2%
……
一年199元的付費(fèi)會(huì)員，即可享受1939元價(jià)值權(quán)益。不超過(guò)200元的會(huì)員定價(jià)以及實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)沒(méi)有理由拒絕。
服務(wù)：幫會(huì)員省錢(qián)，引發(fā)情緒共鳴
通過(guò)會(huì)員服務(wù)權(quán)益設(shè)計(jì)讓更高價(jià)值用戶(hù)沉淀下來(lái)。妍麗的會(huì)員大抵分成基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)兩大方面。
① 基礎(chǔ)服務(wù)
對(duì)于妍麗的付費(fèi)會(huì)員，正如前面所說(shuō)，核心是圍繞“幫用戶(hù)省錢(qián)”的邏輯來(lái)設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，如可享受開(kāi)卡禮、月月包郵、筆筆返現(xiàn)、專(zhuān)屬客服等基礎(chǔ)權(quán)益。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)一年199元的付費(fèi)會(huì)員，可以享受1939元價(jià)值權(quán)益。對(duì)于美妝類(lèi)女性用戶(hù)，即價(jià)格敏感型人群是非常有誘惑力的。
② 增值服務(wù)
增值服務(wù)即“特色服務(wù)”，在保證品牌基本服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行超出常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造情緒價(jià)值，為品牌創(chuàng)造溫度。比如妍麗推出的：無(wú)憂(yōu)退差權(quán)益，如會(huì)員用戶(hù)在會(huì)員身份到期未回本，可聯(lián)系客服退回差價(jià)。這在大部分美妝品牌會(huì)員體系中著實(shí)很少見(jiàn)，也是妍麗付費(fèi)會(huì)員的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
復(fù)購(gòu)：依托于服務(wù)，等級(jí)設(shè)計(jì)創(chuàng)造驚喜
“1個(gè)老用戶(hù)比20個(gè)新用戶(hù)更有價(jià)值”是很多運(yùn)營(yíng)掛在嘴邊的理論。
妍麗的付費(fèi)會(huì)員依舊是基于商品價(jià)格的優(yōu)惠提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次，如線(xiàn)上線(xiàn)下筆筆返現(xiàn)2%。
除了付費(fèi)會(huì)員，妍麗的等級(jí)會(huì)員的“成長(zhǎng)路徑”及不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益的呈現(xiàn)，不斷吸引卡戶(hù)朝著“目標(biāo)”消費(fèi)，從而牢牢的“圈住”用戶(hù)。
同時(shí)，妍麗每年為符合等級(jí)要求的會(huì)員在生日當(dāng)天寄送精心準(zhǔn)備的神秘禮品，還有分享沙龍等強(qiáng)線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)加持，讓用戶(hù)不僅在物質(zhì)上有獲得感，在精神上同樣得到欣喜與滿(mǎn)足。
顯然，目前只有私域能夠?yàn)闀?huì)員提供這樣有溫度的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的高效轉(zhuǎn)化。
03
整體總結(jié)
妍麗集團(tuán)董事長(zhǎng)張磊曾闡明企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向：
“今天的中國(guó)不缺好的商品，缺的是能將商品和消費(fèi)者，通過(guò)好的內(nèi)容和服務(wù)，持續(xù)深度綁定的消費(fèi)解決方案”。
整體來(lái)說(shuō)，妍麗作為聚合美妝品牌在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和差異化的爆品組合售賣(mài)，并結(jié)合品牌IP矩陣的自傳播、直播+社群的轉(zhuǎn)化、會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面，為正在布局和已經(jīng)布局私域的品牌提供了很好的范例。
文章作者：阿寧Running。本文轉(zhuǎn)載自精細(xì)運(yùn)營(yíng)阿寧（公眾號(hào)ID：choose0001），關(guān)注回復(fù)“999”領(lǐng)取48張運(yùn)營(yíng)知識(shí)地圖。
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