商業(yè)邏輯

孩子王持續(xù)布局全渠道運(yùn)營(yíng)體系，從線(xiàn)下數(shù)字化門(mén)店到手機(jī)APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

私域體系拆解

孩子王的人設(shè)定位是育兒顧問(wèn)（同時(shí)也是典型的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨型），基于IP，通過(guò)寶媽的咨詢(xún)產(chǎn)生付費(fèi)需求，把單客經(jīng)濟(jì)做大。

雖說(shuō)導(dǎo)購(gòu)整體資質(zhì)不差，但微信人設(shè)并未傳遞出導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，這是導(dǎo)購(gòu)型企業(yè)的通病。

人設(shè)打造的基本形象，即頭像、昵稱(chēng)、個(gè)性簽名和背景圖4件套可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但孩子王在這個(gè)方面顯然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化。朋友圈打造缺少干貨內(nèi)容、品牌建設(shè)、人設(shè)打造的內(nèi)容輸出。

譬如左上圖，孩子王的其中一個(gè)人設(shè)小芳姐姐：

【可借鑒的點(diǎn)】：昵稱(chēng)用小芳姐姐，親切感很強(qiáng)，正好抵消了企業(yè)微信帶來(lái)的距離感。

【建議優(yōu)化的點(diǎn)】：背景圖、個(gè)性簽名浪費(fèi)了展示專(zhuān)業(yè)靠譜的廣告位。最不應(yīng)該的是，頭像貌似用的明星照片，而非本人照片，顯得極其不專(zhuān)業(yè)，這點(diǎn)只要調(diào)整成真實(shí)大姐形象，專(zhuān)業(yè)度和真實(shí)度馬上提升。

只要人設(shè)基本形象做了整體提升，孩子王又相當(dāng)于多了幾千個(gè)鮮活的社交名片，并不需要做太大投入。

孩子王搭建了微信小程序矩陣，功能很齊全，可以分為轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類(lèi)、分銷(xiāo)福利類(lèi)、公益活動(dòng)類(lèi)、客戶(hù)數(shù)據(jù)類(lèi)。

》轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類(lèi)——客戶(hù)可直接線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，觀看直播帶貨以及育兒直播；

》分銷(xiāo)福利類(lèi)——用于刺激客戶(hù)分銷(xiāo)，返利裂變；

》公益活動(dòng)類(lèi)——用于各種門(mén)店的線(xiàn)下活動(dòng)，育兒知識(shí)科普；

》客戶(hù)數(shù)據(jù)類(lèi)——內(nèi)部員工使用的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，可查看用戶(hù)畫(huà)像和粘度。

孩子王主運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)有兩個(gè)，一個(gè)是“孩子王”，偏綜合性運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，包含了最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和育兒知識(shí)科普，另一個(gè)是“孩子王微商城”，側(cè)重于微商城促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布，適合有粘性的粉絲復(fù)購(gòu)。

新浪微博：粉絲53.5萬(wàn)，以產(chǎn)品推廣為主，會(huì)經(jīng)常發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)提升流量。

小紅書(shū)：粉絲49.3萬(wàn)，以線(xiàn)下門(mén)店宣傳，好物測(cè)評(píng)推薦，品牌公關(guān)內(nèi)容為主，還發(fā)布了#孩子王體驗(yàn)官話(huà)題做KOL投放，引導(dǎo)到店。

抖音：粉絲92.7萬(wàn)，跟小紅書(shū)內(nèi)容基本相同。

私域全鏈路拆解

孩子王的私域主線(xiàn)路徑主要圍繞引流--留存--轉(zhuǎn)化。具體流程可參考看下圖。

1、孩子王分銷(xiāo)小程序“媽媽賺”，滿(mǎn)足媽媽賺奶粉錢(qián)的需求，且能引發(fā)社交傳播

孩子王與100+知名品牌有深度的合作，包括嬰幼兒產(chǎn)品、月嫂、產(chǎn)康、教育、攝影、運(yùn)動(dòng)、商場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，借助其他品牌的力量，異業(yè)合作進(jìn)行引流，擴(kuò)大知名度和影響力。

孩子王每年每家門(mén)店打造近1000場(chǎng)、全國(guó)每年累計(jì)超過(guò)數(shù)十萬(wàn)場(chǎng)成長(zhǎng)親子活動(dòng)，包含媽媽班、一日父母體驗(yàn)、寶寶爬行大賽、抓周、生日會(huì)等40余種互動(dòng)產(chǎn)品。每年會(huì)以城市為單位，定期舉辦各種大型城市間親子活動(dòng)，為門(mén)店帶來(lái)流量。

【常見(jiàn)誘餌設(shè)計(jì)】

1、優(yōu)惠活動(dòng)、爆款推薦，售后服務(wù)快速通道（特權(quán)設(shè)計(jì)）

2、日常抽獎(jiǎng)、專(zhuān)屬群優(yōu)惠券（寶媽對(duì)“優(yōu)惠&抽獎(jiǎng)”這件事一般都有熱情）

3、群友助力、秒速砍價(jià)成團(tuán)（同樣利用用戶(hù)“占便宜”心理）

4、價(jià)值100元新客套券

【可借鑒的點(diǎn)】

a、用戶(hù)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，比如特價(jià)秒殺群、保險(xiǎn)咨詢(xún)?nèi)旱戎苓吶海诵亩际菄@著寶媽的各種需求，持續(xù)服務(wù)教育以便留存更多寶媽潛在用戶(hù)；

b、社群運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)群定位設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度

c、誘餌設(shè)計(jì)更多圍繞寶媽“占便宜”的心理，深挖用戶(hù)的需求痛點(diǎn)

孩子王在全國(guó)有將近500家門(mén)店，覆蓋的會(huì)員數(shù)有4200萬(wàn)+，門(mén)店通過(guò)導(dǎo)購(gòu)IP+服務(wù)沉淀了大量本地客戶(hù)。主要留存載體：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的工作微信。

1、孩子王的會(huì)員以訂閱制付費(fèi)會(huì)員為主，分為成長(zhǎng)卡（199元/年）&孕享卡（399元/年）主要賣(mài)的是針對(duì)寶媽的服務(wù)解決方案（比如：新生禮、育兒禮，甚至還有寶寶理發(fā)服務(wù)）。

2、通過(guò)365天育兒顧問(wèn)服務(wù)（心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中遇到問(wèn)題），沉淀到企微私域社群；

3、同時(shí)，門(mén)店推薦人，有激勵(lì)提成，給到門(mén)店員工更大的動(dòng)力去傳播擴(kuò)散

當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去了活動(dòng)鏈接，留下了自己的電話(huà)信息，孩子王就會(huì)專(zhuān)門(mén)挑個(gè)時(shí)間給發(fā)短信，引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取新人專(zhuān)屬福利，盡可能降低用戶(hù)的流失率。

在這里如果可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)是，告知具體福利內(nèi)容，會(huì)大大提升鏈接的點(diǎn)擊率。

這是在公眾號(hào)菜單欄的常駐活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品（誘餌）促使新用戶(hù)完成首單轉(zhuǎn)化。

群定位是福利群，派發(fā)優(yōu)惠產(chǎn)品信息，且有“孩子王”品牌加持。所以群運(yùn)營(yíng)就相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴：和完美日記相當(dāng)，都是批量式維護(hù)、群活躍很低。導(dǎo)購(gòu)型私域急需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

孩子王的直播相對(duì)比較頻繁（基本每周都有），視頻號(hào)主打知識(shí)類(lèi)直播，通過(guò)直播引流用戶(hù)進(jìn)入社群完成抽獎(jiǎng)閉環(huán)+產(chǎn)品知識(shí)/育兒咨詢(xún)問(wèn)題解答。同時(shí)，社群也會(huì)承接銷(xiāo)轉(zhuǎn)產(chǎn)品任務(wù)。目前社群+直播也會(huì)用到很多企業(yè)做轉(zhuǎn)化的組合拳。

孩子王會(huì)通過(guò)門(mén)店物料，育兒顧問(wèn)，APP，企業(yè)微信，直播間等渠道不間斷的推送會(huì)員權(quán)益并鼓勵(lì)會(huì)員注冊(cè)。大概什么樣子呢，我找了一份可以讓大家更易理解的一幅表，如下。