早在2016年肯德基就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出會員和線上點單支付系統(tǒng)，后續(xù)還推出了付費會員并深耕社群運營。數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。

事實上，這就是當下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？

下面依舊按照我們的方法論，即IP化-連接-促活-分層-復購-裂變這6個步驟，為大家拆解。這是我們拆解的第12個案例，本文目錄如下：

1、IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解

2、連接-全渠道引流拆解

3、促活-社群運營拆解

4、分層-精細化運營拆解

5、復購-多渠道引導復購拆解

6、裂變-裂變模式拆解

一個成功的品牌想要被消費者長久的記憶，必然需要有特點鮮明的IP形象。肯德基作為一個跨世紀的品牌，也深知這一道理，主要體現(xiàn)在三個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1）自有IP

肯德基的IP絕對是世界上最深入人心的形象之一，其商標上的“老爺爺”就是以創(chuàng)始人“哈蘭·山德士”的形象來制作的。

隨著時代的進步，肯德基也不斷對這經(jīng)典標識進行改動，讓這一形象更契合當下的傳播規(guī)律，讓消費者更容易記憶。

2）聯(lián)名IP

除了自有IP以外，肯德基也在積極尋求聯(lián)名IP的合作，作為市場營銷的主要手段，每一次聯(lián)名都能帶來新一波的消費者群體和熱度。

例如這一次和寶可夢合作的“可達鴨”，就讓肯德基銷量大增。據(jù)統(tǒng)計，肯德基合作過小黃人、 哆啦A夢、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國內(nèi)外眾多知名品牌和IP，并且都能達到1+1>2的效果，實現(xiàn)品牌之間的雙贏。     

3）員工IP

肯德基通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱：張碧波（員工真實姓名，用戶感知更真實）

頭像：肯德基經(jīng)典的老爺爺IP形象

角色定位：餐廳經(jīng)理、社群專屬福利官

自動歡迎語：第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。   

肯德基十分重視品牌的曝光和營銷的效果，無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營，都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。

以下從線下流量、自有私域平臺、主流新媒體平臺三個方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。

1）線下流量

門店

肯德基的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前，肯德基在國內(nèi)的門店數(shù)量超過了8000家。用戶可以通過掃碼點單、店內(nèi)收銀臺、桌貼和易拉寶進入私域。 

線下投放

像肯德基這樣體量的餐飲公司，在廣告營銷上花錢毫不手軟。經(jīng)常會在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場景進行廣告投放，不斷擴大曝光，為引流打下夯實基礎。     

2）自有私域平臺

公眾號

肯德基公眾號活躍粉絲超過百萬，推文內(nèi)容包括活動介紹，產(chǎn)品種草，優(yōu)惠福利等等。

在公眾號內(nèi)的菜單欄有私域添加入口，具體路徑：公眾號菜單欄--點擊入群--掃描二維碼--添加員工微信--發(fā)送社群鏈接--進入社群

小程序

肯德基旗下有眾多小程序，主要承擔線上點單、互動游戲、會員服務等功能，在「肯德基+」小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：

首頁--加入官方福利群--掃描二維碼--添加員工微信--發(fā)送社群鏈接--進入社群

3）主流新媒體平臺

視頻號

肯德基的官方視頻號主頁內(nèi)綁定了公眾號，作為引流的一個入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場等。此外，在視頻號里也會開啟直播，主要以賣貨為主。    

抖音

肯德基在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過500萬。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場等。

還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬號每日都會開啟直播，主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等產(chǎn)品為主。     

快手

對比抖音來說，肯德基在快手上的運營規(guī)模小很多，主要賬號只有8.3w的粉絲，視頻內(nèi)容也沒有抖音豐富，但也會每日開啟直播，以賣自家產(chǎn)品為主。

微博

肯德基在微博目前粉絲數(shù)達到403.7萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到了28000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持6-10條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草為主。          

小紅書

肯德基在小紅書中相關的筆記達到66萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號目前粉絲達到10.4萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、品牌宣傳、互動介紹為主。    

bilibili

肯德基在b站內(nèi)粉絲數(shù)達到147.5萬，在品牌官方類賬號里算是非常高的，可見肯德基在年輕群體中也相當受歡迎。發(fā)布的視頻內(nèi)容多以活動介紹、情景劇場為主。 

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對肯德基的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1）社群基本信息 

【群昵稱】：品牌名+地區(qū)+群定位+群序號，如“肯德基半山中聯(lián)福利群2”

【群定位】：優(yōu)惠福利群、限時秒殺群、互動交流群

【社群價值】：

服務價值：解答用戶的問題，與用戶互動交流

品牌價值：產(chǎn)品安利、新品播報、拉近品牌與用戶的距離

內(nèi)容價值：用戶參與互動可獲得優(yōu)惠券

2）入群歡迎語+群規(guī)則

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要介紹加群福利如何領取，以及有問題可以咨詢，表明服務態(tài)度。下方設置跳轉(zhuǎn)鏈接，詳細介紹社群福利以及群規(guī)范。      

3）社群sop

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天的sop為例：

早上8:00：發(fā)布套餐產(chǎn)品安利，這個時候是上班上學的時間，大多數(shù)用戶看到實惠套餐會愿意去購買；

中午11：00 ：發(fā)布猜幸運數(shù)字小互動，猜中的可以領取優(yōu)惠券；

下午16：00 ：揭示互動謎底，提醒用戶兌獎；

下午17：00 ：發(fā)送社群福利內(nèi)容，如周四發(fā)布瘋狂星期四福利活動；

下午18：00 ：發(fā)布優(yōu)惠券活動，參與可領優(yōu)惠券。

肯德基針對不同的用戶群體，進行了精細化的運營方式，以小程序分類和付費會員分類為例。

1）小程序

肯德基有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：

小程序「肯德基+」主要展示福利信息和會員功能

小程序「肯德基口袋炸雞店」主要做社交和裂變

小程序「肯德基早餐」專門做早餐的線上點單服務

小程序「肯德基現(xiàn)磨咖啡館」專門做咖啡相關產(chǎn)品點單服務

小程序「肯德基甜品站」專門做甜品相關產(chǎn)品點單服務

2）付費會員

對比其他品牌的付費會員，肯德基的付費會員種類眾多，針對針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次：

大神卡（從9.9元-38元，共有5種可選）：針對經(jīng)常購買肯德基的用戶，可享受權益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠；

宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點外賣的用戶，可享受免外送費的權益；

咖啡包月卡（從16元-18元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點咖啡的用戶，可享受部分咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠；

百勝會通吃卡（188元）：針對經(jīng)常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產(chǎn)品優(yōu)惠。

私域運營最關鍵的一環(huán)就是復購，和大多數(shù)品牌一樣，肯德基同樣在各個渠道進行了引導復購，以下面幾個平臺為例：

1）公眾號

在關注肯德基的公眾號后，會第一時間發(fā)送優(yōu)惠券，引導用戶進入小程序購買。另外公眾號許多推文內(nèi)容里都會引導用戶進入下單購買。   

2）小程序

在肯德基的小程序里，會經(jīng)常贈送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。    

3）社群

在肯德基的私域社群中，會發(fā)送各種福利活動，引導用戶下單購買。

4）微博

在微博上肯德基會通過各種福利優(yōu)惠，引導用戶進行下單購買。

5）小紅書

在小紅書里肯德基通過種草內(nèi)容吸引用戶下單購買。   

除了常見的社群裂變玩法之外，肯德基專門做了一個小程序「口袋炸雞店」，通過開店的趣味玩法和優(yōu)惠券為誘餌，促進用戶裂變傳播分享。

下面對裂變玩法進行拆解：用戶在小程序內(nèi)開啟自己的炸雞店，可以將店面分享給好友，店內(nèi)等同于真實的肯德基店鋪，可以直接下單購買。

好友在店內(nèi)每產(chǎn)生100元交易額，則能獲得5-10元的優(yōu)惠券。店鋪人氣和訂單越高，能獲得更多優(yōu)惠獎勵以及紅包獎勵。

除此之外，小程序還有許多明星店鋪，讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當紅偶像擁有明星炸雞店。

借勢明星的影響力，讓粉絲通過店內(nèi)購買、或給喜歡的明星加糖（增加人氣），分享給好友，從而提升明星炸雞店排名。         

數(shù)據(jù)顯示，“口袋炸雞店”小程序上線3個月，即完成了目標銷售額的900%。

1）社群活動豐富：由于肯德基的產(chǎn)品多，活動形式多，根據(jù)不同的時間節(jié)點、季節(jié)來推廣產(chǎn)品，使群里內(nèi)容不單調(diào)。

2）分層足夠精細化：肯德基的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）個人號缺乏運營：員工的企業(yè)微信缺少運營，且沒有運營朋友圈，與用戶距離感較大。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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