如今寶島眼鏡擁有3000萬(wàn)私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬(wàn)以上，單日私域社群聯(lián)動(dòng)直播交易量達(dá)520萬(wàn)以上。
3000萬(wàn)私域用戶，1100+社群數(shù)量;
8000+大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，1000+小紅書(shū)賬號(hào)，500+知乎賬號(hào);這些數(shù)據(jù)來(lái)源于一家傳統(tǒng)企業(yè)——寶島眼鏡。2019年寶島眼鏡成立MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門分別負(fù)責(zé)公域品牌運(yùn)營(yíng)和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。寶島眼鏡將8000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，讓他們到不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對(duì)平臺(tái)上用戶進(jìn)行種草、拉新。如今寶島眼鏡擁有3000萬(wàn)私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬(wàn)以上，單日私域社群聯(lián)動(dòng)直播交易量達(dá)520萬(wàn)以上。那么寶島眼鏡是如何做到的？下面我就通過(guò)三壽營(yíng)銷獨(dú)創(chuàng)的私域流量運(yùn)營(yíng)五步方法論來(lái)進(jìn)行拆解，即IP化-連接-促活-分層-復(fù)購(gòu)這幾個(gè)步驟，另外加上超級(jí)用戶的拆解。4、分層-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拆解5、復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解
其實(shí)很多商家做私域，只知道拉人進(jìn)社群，發(fā)廣告，卻忽略了做IP的重要性。經(jīng)營(yíng)私域流量，核心是經(jīng)營(yíng)企業(yè)跟用戶的關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系產(chǎn)生信任，信任決定成交。一個(gè)好的IP就相當(dāng)于一個(gè)流量的入口，寶島眼鏡也深諳此道。在公域和私域都進(jìn)行了專門的IP人設(shè)打造。知乎：知乎本身就是內(nèi)容專業(yè)性高、公信力強(qiáng)的平臺(tái)，寶島眼鏡在知乎上打造了500名達(dá)人，通過(guò)專業(yè)的形象和內(nèi)容，建立起寶島眼鏡的人設(shè)IP。昵稱：最常見(jiàn)的包括「寶島眼鏡xx」或是「驗(yàn)光師xx」簡(jiǎn)介：通常會(huì)注明是某某醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)、寶島眼鏡高級(jí)專業(yè)驗(yàn)光師等等內(nèi)容：發(fā)布的文章和回答的內(nèi)容都是和眼鏡、近視相關(guān)的
寶島眼鏡可以在公眾號(hào)中添加客服人員，主頁(yè)里掛了視頻號(hào)主頁(yè)，采用統(tǒng)一的昵稱和頭像，有利于品牌形象的建立，加強(qiáng)用戶的心智。自動(dòng)歡迎語(yǔ)：第一時(shí)間發(fā)送小程序，并告知近期福利活動(dòng)，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容為福利活動(dòng)、近視科普等，但最近都沒(méi)有更新過(guò)內(nèi)容。
寶島眼鏡從2019年開(kāi)始，計(jì)劃將8000名員工打造成KOC，形成獨(dú)特的“全員MCN”模式。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)建立起自己的賬號(hào)矩陣，以及線下門店和其他一些渠道。為寶島眼鏡帶來(lái)了大量的流量，成為私域流量池的重要來(lái)源。目前寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評(píng)上有8000個(gè)賬號(hào)，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評(píng)Lv6以上的員工已經(jīng)有2000-3000人。每個(gè)會(huì)員都可以去商家不同產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，在大眾點(diǎn)評(píng)上幾乎每一家寶島眼鏡的門店，都有LV5以上的用戶評(píng)價(jià)。通過(guò)一系列的好評(píng)刷單，線下門店的排名在各個(gè)地區(qū)都名列前茅。
小紅書(shū)作為種草“發(fā)源地”，也是寶島眼鏡重點(diǎn)發(fā)力的平臺(tái)。在小紅書(shū)上有超過(guò)1000名專業(yè)分享的人，數(shù)百名小紅書(shū)內(nèi)容寫(xiě)手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標(biāo)準(zhǔn)靠近，其中有員工甚至積累了7w多的粉絲。
在知乎上有超過(guò)500名以上的達(dá)人，主要是專業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)運(yùn)營(yíng)，從付費(fèi)咨詢引流，然后通過(guò)商品購(gòu)買引導(dǎo)及私域轉(zhuǎn)化，最后服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。
寶島眼鏡在抖音和快手上的內(nèi)容都是類似，主要以挑選眼鏡的技巧、護(hù)眼技巧、鏡片種草為主。引流策略還是通過(guò)私聊，免費(fèi)咨詢?yōu)檎T餌，引導(dǎo)用戶添加微信。
目前微博粉絲54.6萬(wàn)，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊、福利抽獎(jiǎng)等內(nèi)容。在微博這一渠道，主要靠活動(dòng)引流到私域流量。一些促銷活動(dòng)會(huì)通過(guò)掃碼，直接進(jìn)入小程序購(gòu)買，最終沉淀到會(huì)員中。
在線下門店，每個(gè)進(jìn)來(lái)消費(fèi)的用戶，都會(huì)被店員推薦注冊(cè)會(huì)員，并以方便通知福利活動(dòng)為由添加用戶微信。
寶島眼鏡公眾號(hào)在線上也承載了大量的流量，預(yù)估粉絲在600w左右。公眾號(hào)內(nèi)有私域客服人員的添加入口，菜單欄內(nèi)有小程序的入口，推文內(nèi)也為線下門店進(jìn)行導(dǎo)流。
主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)，主要的視頻內(nèi)容和抖音快手類似，以護(hù)眼技巧、鏡片種草為主。除此之外，視頻號(hào)也會(huì)不定期開(kāi)啟直播，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。
可以說(shuō)促活是整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過(guò)來(lái)，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。寶島眼鏡則選擇了用簡(jiǎn)單粗暴方式——營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)不同主題、不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博三個(gè)平臺(tái)舉例。在寶島眼鏡小紅書(shū)官方賬號(hào)上會(huì)定期開(kāi)展福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以4月份活動(dòng)為例：
參與方式：點(diǎn)擊小紅書(shū)內(nèi)「報(bào)名」按鈕即可參與抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
寶島眼鏡官方公眾號(hào)內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動(dòng)，通過(guò)留言即可參與。以最近一次活動(dòng)為例：
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取活動(dòng)獎(jiǎng)品：BOSS單肩包
在微博上進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。不同的是，會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，互相提升曝光。參與方式：關(guān)注+話題轉(zhuǎn)發(fā)中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取活動(dòng)獎(jiǎng)品：實(shí)物或虛擬商品
04
分層-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拆解
寶島眼鏡在MCN的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在其所對(duì)應(yīng)的平臺(tái)做自媒體的運(yùn)營(yíng)，寶島眼鏡的消費(fèi)者畫(huà)像被分為功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國(guó)際奢華、時(shí)尚搭配、白富美、小仙女9大族群。通過(guò)不同平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吸引不同的受眾群體，以大眾點(diǎn)評(píng)、知乎、小紅書(shū)、抖音和快手為例：大眾點(diǎn)評(píng)的受眾定位比較廣，所以投入koc數(shù)量最多。寶島眼鏡在上面做了很多內(nèi)容的展示，提升品牌曝光，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。
在小紅書(shū)的內(nèi)容主要以吸引年輕女性為主，為此寶島眼鏡MCN部門將小紅書(shū)的規(guī)則摸熟之后，整理成內(nèi)部課件，利用兩個(gè)月的時(shí)間培養(yǎng)出一批寫(xiě)手，在培訓(xùn)過(guò)程當(dāng)中有講課、有分享、有PK、有激勵(lì)制度、有各種的福利來(lái)提升員工參與的積極度。
寶島眼鏡在知乎的koc以驗(yàn)光師為主，是行業(yè)內(nèi)比較權(quán)威的一群人，在知乎里為寶島眼鏡建立專業(yè)權(quán)威的形象。寶島眼鏡還會(huì)開(kāi)展知乎的培訓(xùn)，這些koc不僅有專業(yè)知識(shí)，還有美學(xué)基礎(chǔ)以及社交能力。
寶島眼鏡在抖音和快手短視頻平臺(tái)內(nèi)容主要以分享和科普為主。大致能分為以下幾種：鏡框鏡片種草、眼鏡挑選技巧、護(hù)眼技巧。
05
復(fù)購(gòu)-各渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解
其實(shí)復(fù)購(gòu)很簡(jiǎn)單，我有個(gè)公式，復(fù)購(gòu)=需求+信任+曝光。用戶有需求，你做好前面4步，保持了信任，又做好內(nèi)容，活動(dòng)促活曝光，再引導(dǎo)用戶購(gòu)買就水到渠成了。下面以公眾號(hào)、小程序、微博、抖音幾個(gè)平臺(tái)為例：在關(guān)注寶島眼鏡的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送商城的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)買。另外在公眾號(hào)推文中放進(jìn)行選購(gòu)指南一類的內(nèi)容，引導(dǎo)更有需求性的用戶下單。在寶島眼鏡的小程序主頁(yè)里，有爆品推薦窗口，引導(dǎo)用戶購(gòu)買爆品。此外還提供了專業(yè)驗(yàn)光師的咨詢窗口，通過(guò)專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。在微博上寶島眼鏡會(huì)通過(guò)各種福利折扣活動(dòng)，引導(dǎo)用戶到線下進(jìn)行復(fù)購(gòu)。在抖音上寶島眼鏡會(huì)通過(guò)視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。
目前寶島眼鏡在小程序和電商平臺(tái)上有會(huì)員體系，整體都設(shè)計(jì)的比較簡(jiǎn)單，1-3級(jí)的成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系。雖然小程序內(nèi)在2019年推出過(guò)99元和199元的plus付費(fèi)會(huì)員，但目前已經(jīng)取消。
小程序內(nèi)會(huì)員共分為3級(jí)，具體權(quán)益如下：金卡會(huì)員（注冊(cè)即可）：框架鏡及太陽(yáng)鏡9折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液9折鉑金卡會(huì)員（消費(fèi)滿10000元）：框架鏡及太陽(yáng)鏡8.5折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液9折鉆石卡會(huì)員（特邀）：框架鏡及太陽(yáng)鏡7折，隱形眼鏡8.5折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液9折
會(huì)員積分：主要通過(guò)消費(fèi)獲取積分，不同品類的積分比例不同，例如鏡框、鏡片每消費(fèi)1元=1分。積分可以抵現(xiàn)，10分=1元；還可以兌換加現(xiàn)金換購(gòu)，包括眼鏡、美瞳、臺(tái)燈等。
淘寶的會(huì)員體系較為簡(jiǎn)單，無(wú)門檻可以加入會(huì)員。總共分為三個(gè)等級(jí)：
金卡會(huì)員：用戶注冊(cè)即成金卡會(huì)員鉑金會(huì)員：會(huì)員累積消費(fèi)滿10000元鉆石會(huì)員：為特邀制，非成長(zhǎng)會(huì)員
會(huì)員積分：鏡片、鏡框及太陽(yáng)鏡消費(fèi)1元=1分；隱形眼鏡及護(hù)理液、潤(rùn)眼液消費(fèi)4元=1分。積分可用于兌換擦鏡紙、眼罩等。
值得一提的是，在淘寶內(nèi)有個(gè)「附近門店」的功能，可以顯示離你最近的門店，利于流量到線下的轉(zhuǎn)化。
京東的會(huì)員總共分為3個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高消費(fèi)獲取的積分越高，具體如下：LV2:消費(fèi)滿2000元或完成10筆訂單LV3:消費(fèi)滿5000元或完成20筆訂單
目前店內(nèi)會(huì)員只有部分專享商品可優(yōu)惠，積分暫時(shí)沒(méi)有相應(yīng)兌換的禮品或券。不過(guò)在京東內(nèi)有用戶的群，將近6000人，需要消費(fèi)滿30元才能加入，這也是其他渠道沒(méi)有的。
說(shuō)幾個(gè)寶島眼鏡在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：1）目前寶島眼鏡沒(méi)有社群的運(yùn)營(yíng)。社群是很好營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，不知道后續(xù)會(huì)不會(huì)考慮社群的運(yùn)營(yíng)。
2）淘寶、小程序都采用了LBS的方式。可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點(diǎn)比較人性化，也有助于線下門店的轉(zhuǎn)化。3）線下服務(wù)足夠好。寶島眼鏡有很多免費(fèi)服務(wù)，線下門店的服務(wù)基本都是將附加值做到最大，為整體運(yùn)營(yíng)建立了很好的口碑。[1]《私域案例復(fù)盤(pán)|8千員工化身種草達(dá)人 寶島眼鏡如何引爆私域》--點(diǎn)燃品牌私域文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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