進(jìn)入“留量時(shí)代”以后，企業(yè)增長(zhǎng)越來(lái)越難，拉新成本也越來(lái)越高。業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營(yíng)社，“現(xiàn)在的拉新成本，已經(jīng)達(dá)到 20 年的 3 倍以上?！?/p>
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）進(jìn)入“留量時(shí)代”以后，企業(yè)增長(zhǎng)越來(lái)越難，拉新成本也越來(lái)越高。業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營(yíng)社，“現(xiàn)在的拉新成本，已經(jīng)達(dá)到 20 年的 3 倍以上?！?/span>如何做好私域“留量用戶(hù)”運(yùn)營(yíng)，挖掘其“剩余價(jià)值”，成為每一個(gè)企業(yè)都在思考的問(wèn)題。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，那些「私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)」做得好的品牌，大多在「留量時(shí)代」過(guò)得風(fēng)生水起，甚至成為行業(yè)頭部……截止到 2020 年末，孩子王的會(huì)員人數(shù)超過(guò) 4200 萬(wàn)，比 2017 年增長(zhǎng) 2.6 倍，其會(huì)員消費(fèi)，占全年銷(xiāo)售額比重的 98%以上。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球會(huì)員超過(guò) 3000 萬(wàn)，門(mén)店破 5000 家，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21%。
樂(lè)凱撒在疫情期間，實(shí)現(xiàn)了向 10 萬(wàn)私域會(huì)員賣(mài)出 600 萬(wàn)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)近億的線下復(fù)購(gòu)案例。
今天這篇文章就來(lái)談?wù)?，在?span style="font-size: 16px; color: #FF0000; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei";">留量時(shí)代」，企業(yè)如何做「私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)」？什么是私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)？
回顧「會(huì)員的歷史」，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)會(huì)員的發(fā)展經(jīng)歷了 3 個(gè)階段：第一個(gè)階段是會(huì)員的誕生階段。這時(shí)的企業(yè)開(kāi)始引入會(huì)員概念，并產(chǎn)生一些簡(jiǎn)單的會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作——比如美容院邀請(qǐng)客人辦理會(huì)員賬戶(hù)，充值 3000 即可享受 8 折優(yōu)惠。這種優(yōu)惠本身，代表了美容院基于會(huì)員的特殊權(quán)限，讓會(huì)員產(chǎn)生一種 「我來(lái)消費(fèi)一次，就得到一次便宜」的感覺(jué)。但是這個(gè)時(shí)期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，大多只停留在「送優(yōu)惠」的階段，缺乏完整的激勵(lì)體系和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，會(huì)員流失率很高。第二個(gè)階段是會(huì)員的發(fā)展階段。在這個(gè)階段，會(huì)員的「進(jìn)階體系」和「激勵(lì)體系」被逐步建立起來(lái)。用戶(hù)會(huì)為了更高級(jí)的稱(chēng)號(hào)而不停地消費(fèi)，比如星巴克的銀星級(jí)、玉星級(jí)和金星級(jí)會(huì)員。但是，這個(gè)階段的痛點(diǎn)在于，品牌很難主動(dòng)且高效地觸達(dá)用戶(hù)，一旦用戶(hù)對(duì)品牌失去興趣，很快就會(huì)離開(kāi)。第三個(gè)階段是指在私域中搭建會(huì)員體系。比如，在現(xiàn)階段，大多數(shù)品牌選擇將「會(huì)員體系」沉淀到微信私域生態(tài)中，并依靠微信基建（社群、公眾號(hào)和小程序）建立了包括「會(huì)員拉新」、「會(huì)員互動(dòng)」、「會(huì)員增值」、「會(huì)員畫(huà)像」、「會(huì)員共創(chuàng)」以及「會(huì)員轉(zhuǎn)化」在內(nèi)的閉環(huán)體系。和前兩個(gè)階段相比，私域生態(tài)中的會(huì)員體系的優(yōu)勢(shì)在于賦予了企業(yè)更多的主動(dòng)性。企業(yè)在會(huì)員消費(fèi)的同時(shí)，能夠?qū)?huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀到小程序后臺(tái)或者企業(yè)微信里，形成完整的會(huì)員用戶(hù)畫(huà)像，然后根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像有針對(duì)性地觸達(dá)、培育、轉(zhuǎn)化、甚至是召回流失會(huì)員。在這個(gè)流程中，無(wú)論是什么賽道的企業(yè)，都能夠在微信私域生態(tài)中找到適合自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式：比如快銷(xiāo)品類(lèi)通過(guò)社群激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)，然后根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)額度設(shè)置激勵(lì)體系；
比如閱讀平臺(tái)通過(guò)好友社交等方式 push 用戶(hù)閱讀，然后根據(jù)用戶(hù)的閱讀時(shí)間設(shè)置成就徽章；
再比如探馬等工具平臺(tái)，結(jié)合企業(yè)微信，為私域商家提供高質(zhì)量的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，幫助其更好地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。
可以說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的時(shí)代，私域會(huì)員模式是留量運(yùn)營(yíng)的不二之選。如何去做私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)？
上文我們提到，私域會(huì)員體系可以幫助企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，高效運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶(hù)。那么，企業(yè)該如何搭建「私域會(huì)員體系」呢？首先，在新手階段，企業(yè)就需要通過(guò)「低門(mén)檻」和「高獲得感」，擴(kuò)大有效會(huì)員基數(shù)，獲得更多的「事實(shí)標(biāo)簽」，從而生成用戶(hù)畫(huà)像。要想擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，私域會(huì)員的門(mén)檻要越低越好。比如，名創(chuàng)優(yōu)品做會(huì)員的第一步，就是降低準(zhǔn)入門(mén)檻，讓更多的用戶(hù)成為會(huì)員——用戶(hù)只需要用微信一鍵登錄小程序就可以注冊(cè)。用戶(hù)的賬號(hào)、性別等基本信息可以直接從微信被拉取，不需要用戶(hù)手動(dòng)輸入。這樣一來(lái)用戶(hù)的注冊(cè)路徑非常短，用戶(hù)基數(shù)也就隨之上升，截止到 2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)積累了超過(guò) 3000 萬(wàn)私域會(huì)員用戶(hù)。再比如，喜茶的「go會(huì)員」也同樣簡(jiǎn)單，只要用戶(hù)掃碼進(jìn)入喜茶小程序，通過(guò)微信授權(quán)登錄，就會(huì)自動(dòng)成為喜茶的 「go會(huì)員」。目前，喜茶已經(jīng)超過(guò)擁有 3500 萬(wàn)「go 會(huì)員」，這些會(huì)員的消費(fèi)偏好，也成為喜茶后續(xù)研發(fā)的重要參考。不少企業(yè)品牌表示，用戶(hù)成為自己的會(huì)員以后，既不消費(fèi)，不留下任何痕跡，企業(yè)很難以從會(huì)員那里得到有效信息，更談不上生成精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。這是因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有感受到會(huì)員帶來(lái)的“獲得感”——成為會(huì)員以后，我得到了普通用戶(hù)得不到的優(yōu)惠。因此，在用戶(hù)成為會(huì)員以后，企業(yè)要快速給出「合理的鉤子」，刺激用戶(hù)下單，讓用戶(hù)感受Ahamoment。對(duì)于快銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種鉤子可以是合理的購(gòu)物券或者優(yōu)惠卡，比如 Tims 會(huì)在用戶(hù)0 門(mén)檻成為會(huì)員以后，迅速安排上「立減 6 元優(yōu)惠券」和「外賣(mài)免配送費(fèi)券」，并激勵(lì)用戶(hù)「立即使用」。再比如，樂(lè)凱撒在給新會(huì)員用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券的同時(shí)，還會(huì)將會(huì)員沉淀到專(zhuān)屬福利群中，為會(huì)員提供「免配送費(fèi)」、「答暗號(hào)減免」等活動(dòng)，讓新會(huì)員充分體驗(yàn)到「特別福利」。對(duì)于保險(xiǎn)、教育等高決策門(mén)檻的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)合適的禮品邀請(qǐng)用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查也是不錯(cuò)的方式，同樣能夠幫助企業(yè)沉淀足夠的用戶(hù)信息。如果你還想了解更多的相關(guān)案例，可以到文章末尾掃描二維碼領(lǐng)取私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)資料包。其次，在成長(zhǎng)階段，企業(yè)要制定合理的會(huì)員成長(zhǎng)體系，幫助用戶(hù)快速晉升為成熟會(huì)員。合理的會(huì)員成長(zhǎng)體系包括「難度適宜的成長(zhǎng)路徑」 、「權(quán)益合理的激勵(lì)體系」，以及「持續(xù)輸出的穩(wěn)定服務(wù)」。適宜的會(huì)員成長(zhǎng)路徑，要保證用戶(hù)能夠在有限的層級(jí)里，先快后慢，持續(xù)地晉升。拿美妝零售“大佬”絲芙蘭舉例，ta 的會(huì)員等級(jí)只有 4 級(jí)，等級(jí)由低到高分別是粉、白、黑、金四種卡。用戶(hù)注冊(cè)后，就可以零門(mén)檻持有粉卡，還能夠獲得新人禮包；持有粉卡的用戶(hù)任意消費(fèi)一次，無(wú)論數(shù)額多少，都可以立刻升級(jí)為白卡用戶(hù)，享受白卡權(quán)益。對(duì)于新會(huì)員用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的晉升路徑無(wú)疑是非常友好的，降低會(huì)員晉升難度的同時(shí)，大大提高了會(huì)員的體驗(yàn)感和收獲感。
當(dāng)會(huì)員用戶(hù)不知不覺(jué)晉升成為黑卡用戶(hù)以后，絲芙蘭才將升級(jí)難度提升到累計(jì)消費(fèi) 7500 元，這在一定程度上也代表了成長(zhǎng)用戶(hù)和成熟用戶(hù)的距離。合理的激勵(lì)體系體現(xiàn)在兩個(gè)方面上：一方面，權(quán)益要解決用戶(hù)痛點(diǎn)，才有吸引力。比如優(yōu)衣庫(kù)的會(huì)員等級(jí)只有 3 級(jí)，從一級(jí)升到二級(jí)，只需要用戶(hù)在 18 個(gè)月內(nèi)消費(fèi) 800 元，但是這次升級(jí)卻可以幫助用戶(hù)享受「免費(fèi)配送」權(quán)益。畢竟，對(duì)于服飾品牌的畫(huà)像群體來(lái)說(shuō)，郵費(fèi)是繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。“1000塊的衣服可以買(mǎi)，但是6塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)我不能出，咱就是該省省該花花”，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人小張告訴運(yùn)營(yíng)社。
再比如，對(duì)于喜茶會(huì)員來(lái)說(shuō)，排隊(duì)也是一大痛點(diǎn)，于是喜茶的升級(jí)禮包中，就包括了「免排隊(duì)券」這樣的超值權(quán)益。
另一方面，升級(jí)過(guò)程要可視化，才能提升動(dòng)力。比如，名創(chuàng)優(yōu)品選擇將「升級(jí)進(jìn)度」可視化，其會(huì)員卡界面上有一個(gè)進(jìn)度條，展示了用戶(hù)目前所在的位置，以及距離下一個(gè)節(jié)點(diǎn)還有多遠(yuǎn)。（名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員）
這樣做的好處是，能夠讓用戶(hù)更加直觀地感受到自己的升級(jí)進(jìn)度，當(dāng)用戶(hù)靠近升級(jí)臨界點(diǎn)時(shí)，其消費(fèi)動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)。再比如，星巴克選擇將「消費(fèi)金額」可視化，由于星巴克會(huì)員從銀星級(jí)升級(jí)到玉星級(jí)只需要 250 元，從玉星級(jí)到金星級(jí)卻要 1250 元，為了降低用戶(hù)的感知難度，星巴克推出了“小星星”策略——50元兌換一顆小星星，小星星還可以?xún)稉Q各種星巴克周邊。這樣一來(lái)，不少用戶(hù)為了積累小星星，更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。此外，優(yōu)衣庫(kù)還選擇將「會(huì)員權(quán)益」可視化，優(yōu)衣庫(kù)將用戶(hù)還不能夠享受的權(quán)益展示出來(lái)，但進(jìn)行標(biāo)灰處理。“這讓ta們看起來(lái)像待解鎖的任務(wù)一樣，讓用戶(hù)更想點(diǎn)亮ta們，消費(fèi)動(dòng)力再+1”
通過(guò)「成長(zhǎng)路徑」和「激勵(lì)體系」，我們不難發(fā)現(xiàn)，在成長(zhǎng)階段，會(huì)員往往會(huì)遇到一個(gè)「瓶頸期」——升級(jí)速度放慢，升級(jí)難度變大。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這個(gè)階段的會(huì)員流失率最大。因此，企業(yè)還需要結(jié)合會(huì)員畫(huà)像，主動(dòng)觸達(dá)會(huì)員，通過(guò)輸出穩(wěn)定的服務(wù)，培養(yǎng)會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，幫助進(jìn)入成熟階段。比如，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)企業(yè)微信每天定時(shí)、定點(diǎn)對(duì)會(huì)員進(jìn)行 1V1 知識(shí)科普、產(chǎn)品觸達(dá)，通過(guò)幫助會(huì)員提高認(rèn)知，刺激會(huì)員產(chǎn)生下單需求。再比如，泡泡瑪特等潮玩品牌會(huì)在朋友圈進(jìn)行「福袋首發(fā)」和「答題互動(dòng)」，并通過(guò)各種精美的海報(bào)觸達(dá)會(huì)員，吸引會(huì)員持續(xù)下單。此外，泡泡瑪特還會(huì)通過(guò)定期更新「泡泡壁紙」，吸引用戶(hù)持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。可以看到，由于賽道和品類(lèi)不同，會(huì)員畫(huà)像不同，企業(yè)的觸達(dá)方式也不同，但是這些方式都需要滿(mǎn)足「穩(wěn)定服務(wù)」的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——穩(wěn)定的、合理的、多樣的、低成本的。最后，面對(duì)成熟會(huì)員，企業(yè)要做是延長(zhǎng)其生命周期。數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)企業(yè)和品牌的收益，80%以上都來(lái)自會(huì)員用戶(hù)，其中絕大部分又都來(lái)自于成熟會(huì)員。因此，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：成熟會(huì)員的生命周期越長(zhǎng)，企業(yè)的收益就越高。于是，成熟會(huì)員的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)就在于，延長(zhǎng)會(huì)員的生命周期，讓會(huì)員在某種程度上變成「合伙人」。上文我們提到，通過(guò)設(shè)置合理的成長(zhǎng)路徑，可以適當(dāng)延長(zhǎng)會(huì)員的生命周期；但是，更有效的辦法是，讓用戶(hù)投入足夠多的情感、精力和金錢(qián)，也就是我們常說(shuō)的「儲(chǔ)值理論」。比如，年度 GMV 超過(guò) 50 億的母嬰獨(dú)角獸 babycare 公眾號(hào)上征集“媽媽的故事”，打造「親愛(ài)的博物館」，真正做到和用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容。在這個(gè)欄目下，有的用戶(hù)分享自己養(yǎng)育兔唇寶寶的經(jīng)歷，有的用戶(hù)記錄自己生產(chǎn)時(shí)孩子臍帶繞頸但最終轉(zhuǎn)危為安的過(guò)程……這些用戶(hù)在 babycare 的公眾號(hào)上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時(shí)，也能夠收獲不菲的稿金和無(wú)數(shù)陌生人的鼓勵(lì)。當(dāng)會(huì)員被賦予了某種社交屬性，會(huì)員身份就變成了某些圈層和群體的標(biāo)志。用戶(hù)往往會(huì)出于自我展示的目的，長(zhǎng)期為自己貼上對(duì)應(yīng)的會(huì)員標(biāo)簽，其會(huì)員生命也就被大大延長(zhǎng)了。比如，微信讀書(shū)按照連續(xù)閱讀時(shí)間、閱讀天數(shù)等維度設(shè)置了一系列勛章，用戶(hù)可以根據(jù)不同的維度獲得不同的勛章。通過(guò)微信讀書(shū)的勛章體系，用戶(hù)既能夠在展示自己的閱讀成就，又能夠展現(xiàn)出「讀書(shū)愛(ài)好者」的群體特征。在這里，我們可以給私域會(huì)員體系的搭建，做個(gè)總結(jié)：為什么一定要在私域做會(huì)員運(yùn)營(yíng)？
本質(zhì)上是因?yàn)槠髽I(yè)能夠通過(guò)私域，對(duì)會(huì)員進(jìn)行「精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)」。通過(guò)上文我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)從新手會(huì)員到成長(zhǎng)會(huì)員再到成熟會(huì)員，經(jīng)歷的是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的鏈路。在這個(gè)鏈路中，私域能夠通過(guò)各種各樣的觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)。對(duì)于「高頻低客單價(jià)品類(lèi)」的會(huì)員，企業(yè)可以通過(guò)社群、朋友圈每天觸達(dá)會(huì)員，為會(huì)員分享有價(jià)值的短內(nèi)容，包括優(yōu)惠券以及各種企業(yè)周邊；對(duì)于「低頻高客單價(jià)品類(lèi)」的會(huì)員，企業(yè)可以將其沉淀到企業(yè)微信里，一邊通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)為會(huì)員推送「深度內(nèi)容」，一邊通過(guò)企業(yè)微信對(duì)其進(jìn)行 24 小時(shí)「1V1」服務(wù)。企業(yè)只有通過(guò)以上這些觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，培育用戶(hù)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，才算完成對(duì)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如果單純依靠 push 會(huì)員消費(fèi)，完成變現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程就變成了一個(gè)單純的交易行為，而非運(yùn)營(yíng)行為，自然也就很難產(chǎn)生精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)帶的成效。不少行業(yè)案例已經(jīng)表明，這種「精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)」能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高效的轉(zhuǎn)化效果。拿孩子王舉例，通過(guò)為新會(huì)員打標(biāo)簽，對(duì)會(huì)員分層、分群運(yùn)營(yíng)，利用視頻號(hào)、公眾號(hào)以及朋友圈多方觸達(dá)會(huì)員等一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，截止到 2020 年末，孩子王的私域會(huì)員超過(guò) 4200 萬(wàn)人，會(huì)員占比達(dá)到 98%以上。但是，私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的力量不止于此，根據(jù)見(jiàn)實(shí)數(shù)據(jù)顯示：孩子王進(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的黑金 plus 會(huì)員規(guī)模達(dá)到 70 萬(wàn)+，然而這些付費(fèi)會(huì)員的年產(chǎn)值卻是普通會(huì)員的 10 倍。
私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的力量，可見(jiàn)一斑。騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在接受 36 氪的采訪中曾提到：顧客不是流量，我們不能硬生生地把顧客看成是可以被割草或者種草的流水，企業(yè)微信跟微信的互通，其實(shí)是想向用戶(hù)提供更有溫度的服務(wù)。
顯然，目前只有私域能夠?yàn)闀?huì)員提供這樣有溫度的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效轉(zhuǎn)化。
文章來(lái)源：作者：于麗言。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社&流量Plus，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
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