私域，會成為大家口中的紅利口，主要是因為兩個原因，本質上它是流量原因，但流量原因背后可以結構為兩個原因，原因之一就是新增人口越來越少，而存量的人口大部分已經實現(xiàn)了互聯(lián)網化，已經用上了手機，各個平臺之間對于用戶性質已經瓜分的差不多了。
4月14日友望數(shù)據(jù)線上大咖分享會，我們邀請到零一內容營銷的負責人——鐘嘉銘，前來分享他的關于私域運營和視頻號直播的經驗。以下內容是直播當天分享的刪減版，錯過分享會的朋友請往下閱讀。
私域，會成為大家口中的紅利口，主要是因為兩個原因，本質上它是流量原因，但流量原因背后可以結構為兩個原因，原因之一就是新增人口越來越少，而存量的人口大部分已經實現(xiàn)了互聯(lián)網化，已經用上了手機，各個平臺之間對于用戶性質已經瓜分的差不多了。另一個原因在于過去十年消費互聯(lián)網，從無到有，其實已經完成他的歷史使命，就是從沒有輪子到造出一個輪子，沒有車到造出車。下一步就是產業(yè)互聯(lián)網，就是互聯(lián)網的這種技術，數(shù)字化技術如何走進到傳統(tǒng)企業(yè)，去賦能各個傳統(tǒng)企業(yè)，實現(xiàn)更高、更好的降本提效。
圖片來源▲：零一裂變
公私域并不絕對，app也算私域，淘寶也是公私域兼具（私域：會員群；公域：千人千面、大賣場）流量本質上是用戶時長爭奪，用戶時長本質上是注意力爭奪。私域的本質是數(shù)字化體系的建設，存儲用戶的數(shù)據(jù)資產，充分利用數(shù)據(jù)做人貨匹配，提高交易撮合焦慮，而不是單純的企微服務。
數(shù)字化是長期5-10年正確必要的方向，但是無法負荷大部分品牌方的短期利益。絕大部分品牌，依然會選擇以GMV作為短期產出的評判。
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未來的私域短期會走向一個模式，會分兩個方向走，一個是針對20%的這些核心會員，是高凈值用戶，針對他們去做更加精細化的運營服務，為他們去設計會員的積分體系，然后去給他們去做更多的陪伴與深度價值的一個交付。讓他們覺得，這個品牌真的是把我捧在手心里，就舍不得離開我，以后什么東西我都買這家。因為實際上運營下來，所有的項目都會發(fā)現(xiàn)一個情況，最后產出就是產出，銷售額超過80%的就是20%的人，沒有一個項目是例外的。
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小游戲也好，盲盒也好，朋友圈設計，1V1話術設計，所有這些設計會發(fā)現(xiàn)對于80%的人群，他就是不喜歡你的品牌，或者說只是來買一下，只是薅羊毛等。但是你的投入又用出去了，你的人緣就趴在這里了，但是沒有產生價值。無論對于品牌方案也好，對于作為乙方代運營的公司也好，這個東西是非常難接受的一件事情。所以需要去調整策略，需要精細化運營，就是不先面向80%的人群，而是先面向20%的高產出的人群。怎么樣去把20%能夠變成25%？原本你的客戶的客單價是200塊錢，能不能提到300塊錢？提到300塊錢之后，能不能再提一波，去針對這些會核心會員持去做更精細的一整套系列的設計。針對20%交付最核心的精細化服務，挖掘更多產能。針對80%的人群，要做更加多的新客轉化的策略，去做用戶教育的這種認知，就是讓他迅速對你這個品牌產生信任，想消費你的東西。
視頻號直播，通過營造一個氛圍極高的轉化場域把這80%的人導入進去，讓他們迅速進入到環(huán)境，迅速被完成教化，迅速沖動，感性消費，直接一鍵下單，就這樣去完成一整套的這個體系。針對80%設計首單轉化策略，并重點將他們導入到【直播間】高效轉化的場域中，迅速完成用戶教育、首單轉化。舉一個極端的例子，在80%人群里面，有進入到企微里邊卻一分錢沒有花過，什么策略都對他不管用。等于說辛苦把他弄進來，沒有價值產出，所以要更看重的是流量的利用效率。這些人到了企微都沒有產出的話，流量利用效率就是為零。但是如果能把他帶入到直播間里，假設他到了直播間也不消費，但進去直播間之后，就能帶來公域流量的導入，相當于發(fā)揮了一個流量價值。想必許多朋友都知道，在淘寶、抖音等平臺，一個流量就需要付出一定的金錢。這么就能薅到一個流量，價值就挖掘出來了。將80%泛用戶群的流量進一步挖掘，解決最極端的情況。
在直播前、中、后都會有整個完整體系。社群宣發(fā)節(jié)奏，直播前兩天怎么在朋友圈1V1宣發(fā)。然后在已有的社群去做宣發(fā)，把他們拉進直播群。拉進直播群之后，再在直播前兩天、直播前一天、七小時、三小時、1小時以及十分鐘等時間段，持續(xù)地把直播間分享出去，讓他們記得去進入。
在開播的時候也要迅速把直播間在各個渠道去鋪開，去持續(xù)在社群里面去提醒他們，直播間現(xiàn)在在進行什么活動，在做什么秒殺等。就是要不停地去教育他們，不停地去讓他們進入到直播間。
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視頻號的流量利用
視頻號有1 : 1的流量扶持策略，據(jù)測試下來經常會走到1：10，甚至1 : 100情況出現(xiàn)，這是實操的一個體會?？赡芙刂沟角疤鞛橹梗娚陶哂肿兞?，現(xiàn)在播完一場后，導入多少流量，會給一定額度流量券。
例如，每導入3000多私域流量，會給到1000多流量投放券，可以放到下一場使用。官方其實是為了讓私域的價值更加看得見摸得著，也為了提高開播頻次，因為券如果七天不用，就會浪費。
撬動出來這個流量不能浪費，要提高流量利用效率，就需要在直播間里面通過持續(xù)推送節(jié)奏，甚至是讓你的公眾號配合一些大促文，把標題設計的好一點，把推文推送到直播間里面，要么讓他成為公眾號粉絲，要么成為企微你的用戶。如果成為公眾號的粉絲，可以再導入到你的企微里面，這些都是成立的。最重要就是不要浪費掉任何的一個流量，甚至包括他付完費之后，也要想盡辦法把他引導到你的企微里面，你的流量池就會不停的放大，這就是滾雪球的一個邏輯。
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以下這張圖就是零一團隊提供給五百強品牌的一個策略，其項目基本上都會按照這么一個邏輯去走，能夠幫助大家去把邏輯和思路梳理清楚，就是整個聯(lián)動策略究竟怎樣，每個環(huán)節(jié)要監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)指標。
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目前，視頻號官方也在不停的做很多破圈行為，從最開始的西城男孩2700萬的觀看，到五月天的跨年演唱會，到春晚，到冬奧，一系列營銷組合，不停的把用戶心智去轉移過來，就會慢慢的遷移過來。視頻號的公域深不可測。抖音在去年中的時候DAU已經突破6億，假設快手抖音一共占有大概8到9億，那中國還有多少人？其實還有好多億的人，這個流量還沒被看到，可能這些人是沒有習慣去用其他APP，但并不代表他們沒有消費能力。視頻號也非常適合做下沉市場。實際上在奧特萊斯八號倉的訂單中，其70%的訂單，用戶畫像都是35到45歲，也就是中年男性女性.包括很多針對中老年女性高端產品，比如絲綢、旗袍，在視頻號直播電商銷量十分高。在友望數(shù)據(jù)的大盤數(shù)據(jù)監(jiān)測中，會發(fā)現(xiàn)從一月份開始到目前為止，每個月的大盤的GMV都是在往上走的，而且直播內容從之前全是內容消費、全是娛樂，到發(fā)現(xiàn)購物這塊的占比一直在增長，甚至已經開始反超?？梢酝ㄟ^友望數(shù)據(jù)后臺去持續(xù)監(jiān)測大盤的變化，包括數(shù)據(jù)變化、直播類目結構變化。
對于大家來說做私域，或者說視頻號直播，最好的話就是把這兩塊去做好一個結合。直播的轉化效率是4.6%，看起來好像不高，但是卻比圖文高出幾個點。所以視頻號直播是非常大的一個趨勢。
視頻號是先有私域的。首先它是視頻號，其次才去顧慮直播。直播這一塊的能力，在市面上的存量人才是非常多的，就是比如抖音直播間里有一些非常優(yōu)質的操盤手。但是針對私域，怎么樣把微信生態(tài)和視頻號去做一個很好的結合，實際上這是一個非?？杖?、非常大的一個市場。實際上做好私域這塊，先不說它的難度跟直播比，但它市場存量，人才市場的供需就是非常匱乏的，缺少私域的人才。包括像視頻號，也是比較適合去做個人IP，去做內容的一個表達。微信生態(tài)的風口和紅利是在變化的，17年的時候是符號，18年是小程序，到21年都是企業(yè)微信。未來可能就是視頻號的天下，因為視頻號真正的實現(xiàn)了作為一個節(jié)點，把流量和觸點去真正串聯(lián)起來。
一個最核心的本質就是微信可能未來五到十年內，始終會是大家用戶史上最強的一個平臺，而在這棵大樹下長出什么都不奇怪，就是背靠著這棵大樹。視頻號現(xiàn)在的DAU可能只有5億，甚至DAU背后用戶時長也不長。但再過一兩年，如此方便使用的一個平臺，刷朋友圈的時候順便可以刷一下視頻號，當視頻號越來越多，內容越來越有趣的時候，視頻號就會可能開始反噬其他的視頻平臺了。
微信生態(tài)的紅利變遷，16、17年的服務號，18、19年的小程序，20、21年的企業(yè)微信，22到未來3-5年的視頻號，紅利是一波一波的浪潮，抓住機會，跳進浪潮里，就會有機會。文章作者：小河。
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