3月底，泡泡瑪特發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％，其中私域數(shù)據(jù)更為亮眼：

小程序在2021年營(yíng)收8.98億元，年同比增長(zhǎng)92.6%，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1958萬人，新增注冊(cè)會(huì)員1218萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購率56.5%。

在疫情反復(fù)的情況下，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?nèi)阅鼙３指咚僭鲩L(zhǎng)，與其在私域上的深耕細(xì)做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。2016開始推出Molly盲盒系列，營(yíng)收得到成倍增長(zhǎng)，也掀起了國(guó)內(nèi)的盲盒熱潮。2020年12月11日，泡泡瑪特成功在港股上市，成為“潮玩第一股”。

截止2021年，泡泡瑪特?fù)碛虚T店288家，海外門店達(dá)到7家。在京東、天貓也都實(shí)現(xiàn)了億元級(jí)收入。此外，泡泡瑪特還投資了漢服、動(dòng)畫、美術(shù)館等多個(gè)領(lǐng)域，不斷筑高護(hù)城河，成為名符其實(shí)的國(guó)內(nèi)潮玩第一品牌。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潮流玩具市場(chǎng)增速已經(jīng)超過了全球水平。過去幾年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模上漲近3.5倍，達(dá)207億元，年復(fù)合增速達(dá)34.6%。預(yù)計(jì)未來5年市場(chǎng)將突破763億元，2030年將突破1100億元。

泡泡瑪特的主要用戶分布于與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市。18-29歲的年輕人為主要消費(fèi)群體，女性玩家占比高達(dá)75%；收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。

公眾號(hào)：泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會(huì)員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國(guó)際潮流玩具展」4個(gè)公眾號(hào)，其中主號(hào)「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬，在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄「加入社群」--添加福利官企業(yè)微信--福利官發(fā)送社群鏈接--進(jìn)入社群。

小程序：泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機(jī)」兩個(gè)主要的小程序。小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。具體路徑：

「我的」--加入社群--掃描二維碼--進(jìn)入社群。

視頻號(hào)：視頻號(hào)主頁鏈接了公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序，三個(gè)入口均可以添加到私域。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號(hào)也會(huì)不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。

抖音：目前抖音有2個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲超過237w，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、產(chǎn)品介紹。2個(gè)號(hào)都會(huì)開啟直播，主要以帶貨為主。

小紅書：目前粉絲超過36.1萬，主要內(nèi)容以新品介紹、活動(dòng)介紹為主。        

微博：目前粉絲為99.4萬，主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、新品介紹、用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊為主。        

B站&知乎：這兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)程度較低。B站目前粉絲數(shù)2.6萬，主要內(nèi)容為產(chǎn)品介紹、用戶共創(chuàng)內(nèi)容為主；知乎僅有1100粉絲，已經(jīng)9個(gè)月沒有運(yùn)營(yíng)。        

1）人設(shè)定位

昵稱：不固定，例如：歐氣派送員、宇宙觀察員5號(hào)。

頭像：泡泡瑪特的IP形象

私域運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)采用企業(yè)微信，每個(gè)員工的主頁都掛了視頻號(hào)主頁、小程序的鏈接，增強(qiáng)線上渠道的引流效果。

2）自動(dòng)歡迎語

3）朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：互動(dòng)活動(dòng)、產(chǎn)品案例、活動(dòng)介紹。除此之外，還會(huì)發(fā)布一點(diǎn)生活化場(chǎng)景的內(nèi)容，增強(qiáng)了朋友圈內(nèi)容的維度。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特在微信上有近3萬個(gè)社群。90%的社群為玩家自發(fā)建立，剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建，還有一部分是官方社群運(yùn)營(yíng)專員在維護(hù)。

定位：福利群、交流群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)

入群歡迎語：

以官方運(yùn)營(yíng)的社群為例。用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語。告知社群的價(jià)值和群規(guī)，并將用戶引導(dǎo)至小程序。

群公告：

群公告會(huì)發(fā)布近期的活動(dòng)信息，包括具體內(nèi)容和時(shí)間，讓用戶第一時(shí)間掌握。

3）社群運(yùn)營(yíng)

發(fā)送時(shí)間：中午12點(diǎn)、下午5-6點(diǎn)、晚上7-8點(diǎn)這幾個(gè)用戶較為活躍的時(shí)間段

發(fā)送頻次：日常3-5次/天

目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，小程序中包含成長(zhǎng)型會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，京東和天貓上只有簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)型會(huì)員，兩者都擁有積分的體系。

成長(zhǎng)型會(huì)員

泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個(gè)等級(jí)，具體權(quán)益如下：

積分體系

用戶消費(fèi)可獲得積分，每消費(fèi)1元積1分，另外可通過每日簽到、每日任務(wù)、限時(shí)任務(wù)、每周任務(wù)和挑戰(zhàn)任務(wù)來獲取積分。

獲得的積分可用來兌換優(yōu)惠券和實(shí)物獎(jiǎng)品。 

付費(fèi)會(huì)員卡

泡泡瑪特的付費(fèi)會(huì)員為699元/年，可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長(zhǎng)加速、會(huì)員日狂歡4項(xiàng)權(quán)益，具體如下。

新品優(yōu)享：未來12個(gè)月，每個(gè)月都會(huì)收到1個(gè)當(dāng)月新品盲盒，均為售價(jià)59元以上系列；

歐氣加倍：連續(xù)12個(gè)月，每個(gè)月都有2張泡泡顯示卡，6張泡泡提示卡；

成長(zhǎng)加速：泡泡消費(fèi)分中消費(fèi)金額將以1.3倍計(jì)算，獎(jiǎng)勵(lì)分雙倍累計(jì)；

會(huì)員日狂歡：將獲得更多特權(quán)，有機(jī)會(huì)獲得限量商品

2）電商會(huì)員體系

京東和天貓會(huì)員體系較為相似，這里以京東會(huì)員體系為例。會(huì)員等級(jí)總共分為4級(jí)，不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，具體如下：

會(huì)員積分：消費(fèi)1元得1積分，積分可用于兌換會(huì)員優(yōu)惠券、商品及其他物品。

1）泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主，還有類似于“在線抽盒”這種游戲化、社交互動(dòng)的玩法，讓用戶更愿意在其中停留。

2）泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會(huì)員體系都做的十分完善，除了像B站、知乎這類平臺(tái)缺少一定的運(yùn)營(yíng)，如果后續(xù)運(yùn)營(yíng)起來，可以搶占更多的市場(chǎng)。

3）699元的付費(fèi)會(huì)員卡相對(duì)來說比較高價(jià)，而且給的主要利益都是分期給予用戶，讓用戶沒有太多沖動(dòng)購買，可以考慮推出月度的付費(fèi)卡。