最近，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第四季度的財務(wù)報告，又重新聚集了人們的目光。報告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運營利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。

目前，私域訂單貢獻(xiàn)僅次于APP和小程序，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺。可以說憑借強勢的擴張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。

下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域運營是如何做的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運營拆解

5、裂變渠道拆解

6、會員體系拆解

中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過30%。

公眾號：瑞幸咖啡公眾號粉絲達(dá)百萬以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號的菜單欄和推文內(nèi)都有私域的引流入口。具體路徑：

公眾號菜單欄/推文內(nèi)「入群鏈接」--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進(jìn)入社群。

B站：目前粉絲數(shù)1.2萬，作品數(shù)量不是很多，主要內(nèi)容為廣告宣傳片。

視頻號：主頁內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。每日也會開啟直播，在直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費會員卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3個官方賬號，每個賬號出鏡的IP人物各不相同，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識、產(chǎn)品安利。3個號每天都會開啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。

微博：目前粉絲為76.2萬，主要內(nèi)容以活動抽獎、日常安利、用戶的轉(zhuǎn)評贊為主。

1）人設(shè)定位

2）自動歡迎語

3）朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、優(yōu)惠領(lǐng)取、福利活動。除此之外也會適當(dāng)性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，配上走心的文案，讓朋友圈不那么“廣告”。

群名稱：以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號”構(gòu)成，例如：瑞幸杭州海創(chuàng)科技店群4

定位：福利群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號

入群歡迎語：

@用戶

歡迎加入瑞幸福利社！

這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動，記得來參與喲！

首次進(jìn)群的用戶，【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動發(fā)至luckincoffee賬戶！

如未領(lǐng)到，請點擊下方【瑞幸福利社入群指南】領(lǐng)取喔！

希望藍(lán)朋友們在Lucky的咖啡星球玩的開心鴨！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用戶入群后第一時間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值。

群公告：

群公告會發(fā)布群內(nèi)的領(lǐng)券方式，也會將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個群是有人管理的，用戶歸屬性更強。

自動回復(fù)：

群內(nèi)開啟了群機器人，設(shè)置相關(guān)自動回復(fù)，用戶@小助理 就能最快得到問題答案，提高了用戶與福利官的溝通交流效率。

3）社群運營

以某一天的社群sop為例：

早上8：30 ：發(fā)布早餐相關(guān)的文案，配上相關(guān)的早餐產(chǎn)品；

中午12:00 ：發(fā)送30元券包限時秒殺福利；

下午1:30  ：發(fā)布「有獎問答」的互動活動，配上相應(yīng)的獎勵；

下午3:00 ：視頻號內(nèi)容分享，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；

下午5:00 ：咖啡知識科普/內(nèi)容種草;

晚上8:00 ：瑞幸周邊產(chǎn)品推廣；

社群每天的節(jié)奏都非常滿，根據(jù)每個社群不同的活躍度，節(jié)假日和工作日，內(nèi)容都會有相應(yīng)的調(diào)整。

目前瑞幸咖啡在淘寶店內(nèi)和小程序/app中有會員的體系，兩者有所區(qū)別，淘寶內(nèi)沒有付費會員卡，有積分系統(tǒng)；小程序/app內(nèi)沒有積分系統(tǒng)，但有付費會員卡。

小程序/app內(nèi)會員等級共分為6級，積分以“小藍(lán)豆”命名，小程序內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實際支付金額*10，app內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實際支付金額*20，等于app內(nèi)下單是小程序的雙倍積分。另外，會員的有效期為90天，有保級機制。

每個等級的具體權(quán)益如下：

付費會員卡：小程序/app內(nèi)有付費會員卡“自由卡”，正常價格為15.9元/月，如果選擇連續(xù)包月支付為9.9元/月。

付費會員卡擁有三大特權(quán)：

特權(quán)1:可享以10.9元的優(yōu)惠價格購買1杯指定飲品；

特權(quán)2:可享以專享優(yōu)惠價購買8杯指定飲品；

特權(quán)3:可享以5.5折優(yōu)惠購買部分飲品；

2）淘寶會員體系

淘寶會員目前0門檻可入會，首次入會可獲得3元禮包，每月可領(lǐng)取3元優(yōu)惠券福利。

會員等級總共分為5級，不同等級每月可領(lǐng)取的權(quán)益不同，具體等級如下：

VIP1：累計消費滿200元或消費次數(shù)大于1次

VIP2：累計消費金額達(dá)500元或累計消費次數(shù)達(dá)5次

VIP3：累計消費金額達(dá)1250元或累計消費次數(shù)達(dá)10次

VIP4：累計消費金額達(dá)2500元或累計消費次數(shù)達(dá)20次

VIP5：累計消費金額達(dá)5000元或累計消費次數(shù)達(dá)40次

會員積分：會員可通過購物消費、每日簽到獲取積分，積分可用于好物換購。