私域的GMV=私域用戶量*轉化率*客單價*復購頻次*（1+轉介紹率）+第二增長曲線GMV

除去第二增長曲線的異業(yè)合作、資源互換GMV。對于該品類來說，就是提高客單價、復購頻次、帶來轉介紹，以及增加轉化率。低客單的性質決定了產品利潤率不會很高，所以運營動作要盡可能以低成本、批量轉化為前提，深度1對1私聊從人工成本角度考慮顯然是行不通的。

因此，對應的運營動作以社群分層批量轉化為前提，以會員卡鎖客、復購周期內SOP產品組合推薦、轉介紹分銷為核心。

一：社群分層，針對不同生命周期的用戶精細化運營

想要高轉化率，理想狀態(tài)是1對1私聊提供顧問式服務引導轉化，但這么做人工、時間成本會非常高。特別是低客單的產品，利潤本來就少，這么做肯定會虧本。所以，必須通過社群，以盡可能少的人力一對多批量轉化、服務。

據我所知，某家私域在業(yè)內公認做得非常好的品牌，只有十幾人的團隊，卻服務了百萬級用戶。如果這些用戶都要1對1私聊，其成本無法想象。

社群的類型分為四類，貫穿整個用戶生命周期：以促進購買，培育發(fā)展成為高凈值用戶為目的的寵粉群；以維系高凈值用戶情感，發(fā)展其成為核心忠實KOC為目的的VIP群；以促銷、優(yōu)惠、福利為目的，圍繞具體事件活動而設立的快閃群；以增進品牌與用戶之間粘性、發(fā)展關系為目的的主題群。

對于品牌來說，并不是每一類社群都需要，要根據品牌定位、品類特征、運營水平來搭配組合。

此外，需事先明確，社群私域運營中的促銷福利不宜太頻繁或與公域平臺相差太大，否則會讓消費者認為你產品本來就是這么低價，平時都在忽悠抬高割韭菜，不利于品牌力的打造。

一：寵粉群

寵粉群重產品推薦，通過場景化的產品推薦、限時折扣、種草、用戶反饋、主題活動來引導用戶下單，培育其發(fā)展成為品牌的高凈值用戶。

其針對的用戶群體，有兩類：

1：剛進入私域還未產生購買行為的用戶，引導其在私域中完成首購。

2：購買頻次少或金額少，還未達到品牌定義的高凈值標準的用戶，通過社群運營，引導其產生多次購買。

這類群的價值，以轉化為衡量指標，并不是說群越活躍，就越成功。品牌建該類群是為了轉化，用戶進群也是為了享受相關福利，強行做促活動作，拉活躍沒有任何意義。舉個極端的例子，群內沒一個人說話，但是只要有人下單，這個群還是成功的。

通常，寵粉群適用的品牌具備以下特點之一：

1：產品品類相對標準化。個性定制化產品，前期溝通成本大，更適合1對1私聊。

2：產品價格低，相對應的用戶決策試錯成本也低，看到福利，轉化下單概率就大。

3：產品矩陣SKU多，讓用戶有得選。品類少，推送來推送去這么幾樣，意義不大。

寵粉群內的用戶，要對品牌有認知，接觸過品牌，不管是從線上公域消費，還是線下門店面對面接觸，至少是知道品牌是賣什么，做什么的。

否則，隨便拉一些用戶進群，群人數(shù)看起來雖多，以為他們看到優(yōu)惠福利就會下單，但站在用戶視角來看，他們對品牌不了解，進群后看到每天在發(fā)XXX品牌的廣告，就會認為這個群是垃圾廣告群，屏蔽、不下單不說，甚至還會做一些不利于成交的動作。比如站出來詢問這個群是干嘛的，或冷嘲熱諷。這時，需要運營人員1對1溝通解決，增加運營成本；其他群用戶看到后，很大程度上也會受影響。

基于此，寵粉群的用戶入群途徑分為3種：線上公域下單后，引入私域的用戶；線下門店接觸后，引入私域的用戶；以及朋友推薦入群（有社會關系做背書，解決了品牌信任認知問題）。

下面以線上公域為例，具體講下寵粉群的運營方法論。

用戶從公域平臺進入私域，品牌方要盡快讓用戶在私域中完成首購，體驗A HA Moment，感受到私域的價值（價更低、服務更好……），養(yǎng)成在私域中下單的習慣。

對此，用戶在添加企微后，品牌方可1對1私聊推送新人專屬的大額優(yōu)惠券、首次下單送XXX產品名額、首次下單享XX折、會員新人體驗資格，再以限時限量為逼單手段，讓用戶盡快決策下單。同時，推送寵粉群鏈接，并明確告知新用戶進群后能獲得的價值利益點，引導進群。

1）產品推薦

社群內產品矩陣組合的推薦，往往以寵粉名義附帶優(yōu)惠福利，常見的有：滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、加價購等等。若是搭配贈品，可以選擇滯銷品或清倉品，在給予用戶優(yōu)惠的同時，減輕庫存壓力。

品類特征不同，用戶的決策鏈路就不同，相應的產品推薦方法也不同，可以分為兩類：

1.1低認知產品：重種草

有些品類用戶的認知度不強，需要通過不斷種草來讓用戶感受到價值，從而產生購買行為。比如，美妝、母嬰、寵物、服裝。

以完美日記為例，美妝具有非標屬性，在社群內推薦產品并不是簡單粗暴甩鏈接，而是采用種草秒殺的模式，通過1-2天的內容種草、水軍烘托培育用戶心智，再通過限時秒殺促進下單。

正式推品前，在群內做預熱，告訴用戶本次推薦的產品類型、價值、價格、限量份數(shù)、下單搶購時間。文案生活口語化，像個朋友在跟你交流；賣點清晰明了，便于閱讀理解。

在整個預熱的過程中，會搭配用戶真實體驗筆記、效果前后對比圖，給用戶描繪一個美好的場景，讓用戶產生自己購買后也會這么好看的錯覺。同時，水軍也會不定時上場，問一些用戶普遍關心的典型問題，或分享使用心得。

在秒殺正式開始前，在群內發(fā)布搶購指南，推薦組合購買，以此拉高客單價，并通過已經XXX人加購，數(shù)量不多，錯過就要等很久類的文案，營造熱銷、緊張氛圍。

到秒殺時間后，水軍又上場，在群內發(fā)布已搶到、沒搶到的話術，利用從眾效應，吸引潛在用戶下單。并再對部分還“未秒殺完”的產品做庫存播報，做二次種草。

1.2高認知產品：重福利

有些品類用戶認知高，不需要向用戶過多解釋品類特征，典型像零售、快消；或有些品牌的勢能非常強，家喻戶曉。這時就可省去種草步驟，直接簡單粗暴發(fā)福利優(yōu)惠。

發(fā)福利的時間，根據用戶活躍高峰段、消費高峰段制定。

比如像我們服務的麥當勞，用戶消費高峰段為早飯、中飯、晚飯。

用戶在糾結吃什么時，剛好看到麥當勞的社群在做推薦，下單還有優(yōu)惠，那么他就會被提醒觸發(fā)，去消費的概率就會大很多。

因此，麥當勞會在上班族飯點前—8：00、11：00、17:00，在社群內推薦產品，發(fā)放福利，吸引下單。

同理，瑞幸也是如此，在每天8：00、12：00、16：30消費高峰段做產品推薦。文案富有場景化，比如早上犯困來杯咖啡；馬上放假了來杯咖啡慶祝下……有時也會搭配上小紅書上的用戶好評做輕種草。

2）限時寵粉活動

除了常態(tài)化的產品推薦，寵粉群還可定期舉辦活動，放大價值，增加用戶粘性。活動分為固定活動以及主題活動。

2.1固定活動

固定化的活動，能培養(yǎng)用戶預期，養(yǎng)成定期參與活動，定期消費的習慣。

比如，麥當勞的社群，每周五下午17:00免費搶小吃活動；名創(chuàng)優(yōu)品，周一社群日搶大額券活動。

2.2主題活動

基于節(jié)假節(jié)日、品牌營銷、運營數(shù)據來針對性舉辦的主題活動。

比如，春節(jié)期間，推送專屬活動，品類推薦、文案都圍繞春節(jié)主題展開。

比如，新品上市，配合視頻號直播，做新品預熱、秒殺。

比如，在消費疲軟、用戶活躍下降時，做團購、或大力度的優(yōu)惠刺激來推動用戶購買。

二：VIP群

寵粉群偏向于產品推薦轉化，VIP群則更偏向于情感維系。少賣貨，多維系。

當用戶在私域中，消費達到一定的金額/頻次，成為高凈值用戶后，品牌方可邀請其進入VIP群。由專人服務，在群內聊天、互動，有問題第一時間解決，同時通過定期的游戲互動、社交話題、知識新知、專屬特權等來拉近與用戶之間的距離，增進粘性。最終推動發(fā)展其成為核心忠實KOC，生產UGC內容，帶來轉介紹。

以下的活動玩法，寵粉群也能玩，但活動需要有專人運營，從人工投入成本結合產出考慮，不太建議。

1）游戲互動

社群游戲的玩法分為兩大類，以純粹促活為目的、以促活+轉化為目的。

1.1促活類的玩法

圍繞看圖/看表情包猜一猜的：猜成語、猜明星、猜水果……

圍繞紅包的：比大小、猜排名、搶金額第N名、搶速度第N名……

圍繞骰子的：比大小、猜點數(shù)、猜單雙……

以及抽獎、答題、簽到打卡、聽歌識曲、成語接龍……

參與活動，勝出的可免費獲得福利（最好是品牌IP周邊等有獨特價值性的物品）或社群積分。

1.2促活+轉化類的玩法

促進到店的活動：比如虎年到了，門店門口擺了一個虎年元素的巨型玩偶，在群內發(fā)起活動，讓用戶上傳合照到群內，可獲得玩偶一個，促進線下到店。

促進直播到場的活動：比如直播開始了，在社群內讓大家猜一猜本次直播產品的價格或打折的產品，提醒大家可在直播間找到答案，為直播間導流，同時猜中的下單后可額外獲得獎勵。

答題+轉化活動：在活動開始前，在社群內分享本次售賣的產品、品類相關的干貨，并摘取分享內容中的知識點作為選擇題，在群內做知識復習，讓用戶回答。等用戶回答差不多時，順勢推出產品，回答正確的，除了享受專屬秒殺價，下單還可額外獲得贈品。

玩法要盡可能簡單，通俗易懂。做活動的目的，是為了轉化用戶，而不是難倒用戶。

理論上來說，促活類的玩法后面都可銜接轉化內容，但要設計好鏈路，不能太突兀。不過我個人不建議這么做，用戶玩多了就會覺得游戲都是套路，只是為了轉化，后面就不太愿意參加了。

2）社交話題

由品牌牽頭發(fā)起話題討論，讓用戶與品牌、用戶與用戶間產生鏈接，增進情感。形式有圓桌會、用戶故事分享以及曬單有禮。

2.1圓桌會

在社群內發(fā)布一個話題，選題基于產品、品牌、熱點新聞，邀請群內用戶通過文字或視頻號直播的形式，發(fā)表自己的想法、看法。

討論前1-2天可進行話題預熱，邀請感興趣的用戶準備討論素材，在討論時可適當安排些水軍互動，避免冷場。

2.2用戶故事分享

其目的是為了在群內培養(yǎng)KOC，讓成員與成員之間產生鏈接，發(fā)生關系，由官方的單項輸出，變成用戶之間的雙向互動。

因此，可以邀請有故事、有內容、對品牌認可的成員，在群內以文字直播或視頻號直播的形式，分享自己的故事、經歷、經驗，并不局限于品牌產品。

官方把控整體內容方向、調性，必要時可幫助其輸出。在分享前，做好預熱造勢，增加分享者的榮譽感。其分享的內容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號、小程序進行二次傳播。

2.3曬單有禮

可邀請下單用戶在社群或小程序社區(qū)內，分享自己與品牌、產品的故事；購買理由、使用體驗等等，分享可獲得贈禮，優(yōu)質的內容額外獲得XXX。

同理，社交話題的可討論范圍要盡可能廣，內容要盡可能簡單，盡可能讓每個成員都有能力討論、發(fā)表看法。

3）知識新知

邀請行業(yè)、品類相關的專家通過視頻號、社群文字直播的形式分享干貨。打造專家IP人設，讓用戶對品牌產生專業(yè)信任，對用戶來說，也可學習新知，收獲價值。

此外，知識新知的分享，也可在群內以文字+海報的形式分享實用小tips。

分享的內容太難了用戶看不懂，太簡單了沒價值，似懂非懂，略微超過用戶認知，才是最好的狀態(tài)。

4）專屬特權

VIP群內的用戶都是品牌的高凈值用戶，要加強榮譽感、專屬感。因此以上活動要向用戶強調專屬性，讓用戶感知到這些活動只有在這個群內才有，也只有他們才能享受。

社群的本質是社會化的群體，微信只是該群體的線上載體，因此也可定期舉辦線下沙龍、聚會，通過線下面對面的交流溝通，大幅度增進感情。

VIP社群內的活動，營銷性質要弱，轉化活動能少則少，更多的是偏向于情感維系，增進關系。

活動頻次不宜過高，1周1-2次即可。太頻繁用戶會疲軟，對于品牌來說，運營人力投入成本大，且高頻的活動也會造成靈感枯竭，做出的活動枯燥乏味。

活動要有個排期，以月為單位，提前半個月給到。本周、本月做什么活動，主題是什么，便于提前準備素材。

三：快閃群

圍繞具體事件而建立起來的群，事件結束后解散。適用于促銷活動、直播。

1）促銷活動

常規(guī)朋友圈、社群內的福利發(fā)放，用戶的購買行為受外界刺激輕，往往是細水長流的，看到有優(yōu)惠，想買；有需求，也會買，但不是那么緊迫。

因此，就需要通過運營手段來干預，刺激大量用戶在短時間內快速下單，短期內拉高GMV。

比如，常見的團購秒殺群。以小時為單位，在群內通過短期的優(yōu)惠刺激，利用用戶的從眾心理、稀缺效應、緊迫感達到快速出單，批量成交的目的。

秒殺開始前，通過朋友圈劇本招募感興趣的用戶進群，在群內做拼團秒殺接龍，水軍氛圍烘托，等秒殺結束收尾后立馬解散群。具體的玩法，我之前寫過文章，可以看這篇5500字方法論：3分鐘700單，「快閃群」私域批量成交攻略。

其與寵粉群的區(qū)別在于，寵粉群是常規(guī)運營必備的，日常發(fā)放的福利力度低，可批量化操作，人工成本低。團購秒殺群本質是一場活動，福利力度大，通過群內的運營，放大活動價值，但弊端也很明顯，人工成本高，一場活動一個運營最多可同時服務2-3個群，不適用于用戶體量大的品牌。頻次一般為每月一次，不宜太高，畢竟是一場促銷活動，頻次高，用戶會疲軟，產品價格體系也會混亂。

2）配合直播

品牌要做一場直播，可事先通過朋友圈、常規(guī)社群邀請感興趣的用戶進直播專屬快閃群。

在直播預熱階段，可在群內舉辦猜一猜活動，讓大家猜一猜本次直播爆品的價格，猜中且下單有額外福利贈送。同時也可在群內做直播產品、價格的透出，通過評測、榮譽權威、供應鏈背書等內容做預熱，放大直播產品價值，加大對用戶的吸引力。

在直播開始前，可通過紅包倒計時、@所有人，讓用戶準時準點到直播間。

在直播中，可配合直播間節(jié)奏，庫存倒計時，在群內做逼單。

在直播后，在群內宣發(fā)本場直播的GMV戰(zhàn)績戰(zhàn)報，也可對直播優(yōu)惠產品做二次返場，給猶豫或沒時間看直播的用戶一個最后的下單機會。

四：主題群

圍繞具體主題而建立的群?？扉W群偏向于促銷，主題群則更偏向于內容，其主要目的是為了增進品牌與用戶之間的粘性、發(fā)展關系。一般為長期運營。常見的主題群有內容分享群、體驗官群。

1）內容分享群

基于品類特征，根據用戶的需求，圍繞特定內容主題進行討論、分享。比如：母嬰奶粉產品，絕大多數(shù)用戶都是寶媽，她們普遍心理是，在力所能及的范圍內給孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、學習……但又因為沒經驗，不知道該如何做好，身邊可供參考、可供交流的朋友也很少，更別說向擅長育兒的專家學習了。

因此，從用戶對品類的淺層需求衍生到深層次需求，分別是如何選奶粉、如何買母嬰產品、如何育兒。

對此，品牌方可以建立寶媽主題群，邀請感興趣的寶媽進群，給她們一個相互交流育兒經驗、分享討論的場域，定期發(fā)起圓桌會、用戶故事分享活動，讓寶媽與寶媽之間產生鏈接；同時也可邀請專業(yè)的育兒專家在群內分享育兒相關的知識，包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號直播……

比如，裝修的坑很多，用戶一輩子可能也就裝修個2-3次，普遍擔心被騙，因此品牌方可建立裝修主題群，邀請專家定期分享干貨tips、優(yōu)秀裝修案例、注意要點、避坑指南、裝修神器……

2）體驗官群

品牌方招募體驗官，讓報名的用戶免費使用產品進行體驗，其應用場景有三：

2.1新品驗證

在新品正式上市前，需要收集用戶真實體驗來驗證產品是否滿足需求，避免大面積推廣后用戶不買單造成資源浪費。因此以體驗官為主題建群，邀請感興趣的用戶進群成為體驗官，免費體驗產品，生產體驗報告。若產品反饋不錯，也可給予用戶激勵，讓其將內容發(fā)布到小紅書、微博做二次傳播。

2.2用戶UGC收集

做過內容的都知道，品牌方假裝“用戶”生產出來的評價反饋遠遠沒有真實用戶生產的來得自然。因此，在缺UGC素材的時候，也通過免費的產品體驗，讓用戶生產。

2.3批量轉化

將見效快、效果立竿見影的建信品，以體驗官名義給到用戶免費體驗感受價值，并通過群內的氛圍造勢、優(yōu)惠抵扣、限時限量售賣高價利潤品，達到批量轉化目的。該玩法比較考驗運營能力、人力投入。

整個體驗官群為了防止被薅羊毛，一定要讓用戶先付錢購買產品！在他們體驗完產品，完成相應任務后，再由工作人員統(tǒng)一安排返款。

以上是低客單、高復購的私域體系中常見的四類群：寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵用戶的分銷群、多對1服務的售后群……需要根據具體的目的來搭配運營。

促進社群活躍的方法，除了以上提到的活動外，還可以與社群積分體系掛鉤。用戶的每次發(fā)言、每次簽到、每次參與活動、每次消費都可獲得對應的積分獎勵，當達到一定的積分后，可兌換優(yōu)惠券、實物等等。

在整個社群運營體系中，我認為最重要的一點是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的單向單點輸出，用戶在其中的作用只是接收、聽從指令。這種社群是不健康的，人力成本高不說，用戶非常容易疲軟，社群很快就會死掉。理想的狀態(tài)是，由社群內的成員構建起一張社群關系網絡，品牌方只是作為其中一個節(jié)點存在，更多的是讓用戶與用戶之間產生聯(lián)結輸出內容，從而實現(xiàn)自運營。

二：會員卡鎖客，鎖定用戶復購

品類購買頻次高，意味著用戶需求頻次高，但這并不意味著用戶只會買單一品牌。比如，碳酸飲料是高頻品類，用戶的需求也高，但用戶并不會只買百事、可口，他還會買元氣森林……

因此，可以篩選那些需求頻次高、購買過品牌、認可品牌的用戶，向他們推薦會員體系。通過權益的持續(xù)交付和互動，提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現(xiàn)品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

搭建會員體系，對于低客單、高復購的產品來說，有2大好處：

1）觸達用戶的成本變低

在私域中，品牌與用戶之間存在情感賬戶。品牌的每一次分享輸出、價值給予都是在往這個賬戶內存錢，相應的每一次營銷推廣、優(yōu)惠券派發(fā)都是在往情感賬戶內取錢。過度索取，賬戶就會虧空，那么用戶就會把你給刪了。每一次的存錢，都需要付出成本，因此很多人說做私域可以0成本觸達用戶，是不正確的。

用戶付出成本購買會員，不管是金錢、還是行動上，他都會產生損失厭惡，有種買了不用，吃大虧的心理。因此，他們下次有需求，想要購買同類產品時，一定會優(yōu)先選擇辦了會員的品牌。

也正是因為如此，品牌方可以通過會員的各種權益、特權、個性化服務，理所應當不斷觸達用戶，產生互動。

2）鎖客，鎖定長期價值

會員制是一個零和博弈。品牌每增加一個新會員，意味著競爭對手流失一個老會員。

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了；線下消費場景中更是如此，在A品牌辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B品牌再辦一張。

因此，通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內的長期價值。

一：會員模式類型

會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據品牌方制定的方案，享受對應專屬的權益。

在私域中，常見的會員類型有四種：

1）儲值會員

儲值會員適用于高頻、長期消費的行業(yè)。它有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端是運營玩法相對較少，更多的是折扣、金額贈送等方面，且用戶被跑路新聞坑怕了，轉化難度高，除非是那些大品牌，品牌勢能強的。

2）權益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內，享受品牌方給予的權益、福利，典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權益，就在要平臺內進行消費，以此來提高復購、放大LTV價值。

3）成長型會員

根據用戶的貢獻程度，劃分成不同的等級，再給予不同的權益。

貢獻的程度可以根據業(yè)務目標來定。比如，想讓用戶多消費，可以按照一段時間內的累計消費金額劃分。

若有開發(fā)能力，也可以將社群、小程序的活躍數(shù)據與業(yè)務目標打通，制定一套成長體系。

4）產品訂閱制會員

用戶成為會員后，能在一定周期內使用、收到產品。該會員類型，對選品、復購有著較高的要求。

比如，QQ音樂開通會員后能聽專屬歌曲；ffit8蛋白棒訂閱后，每月能享受到產品配送……

二：權益訂閱制會員

權益制會員玩法多，靈活性強，轉化難度低，我認為最適合低價、高頻高復購品類。

用戶購買會員，是因為他認為所得的權益收益遠遠大于其付出的成本。因此，會員價值權益的設計非常重要。

品牌做會員，是為了讓用戶復購、產生更多買買買。

因此，會員權益要圍繞促進用戶復購來設計，在用戶使用價值和品牌收益價值之間取最大化。

訂閱制會員的權益，分為6類（其它會員體系也適用）：

1）開會員立享類

必備項。用戶成為品牌會員后，能馬上收獲到的價值。以品牌爆品、大額的無門檻優(yōu)惠券為主。

其目的是通過優(yōu)惠算賬，降低用戶的決策門檻，并產生即時獲得感。

比如，三只松鼠18元/3個月的權益卡，開卡即送立減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來，本身就要花錢買零食，現(xiàn)在扣除優(yōu)惠券后，只要花6元，還能額外享受到一大堆會員權益，比如全場9折、4張8元免郵券、翻倍積分等，太劃算了！

再比如，網易嚴選149開年卡后，可獲得1張5元無門檻優(yōu)惠券，影音會員4選1，以及以0元或極低的價格任選一件品牌爆品。

2）福利優(yōu)惠類

福利優(yōu)惠類產品，除了放大權益的價值，更多的是通過0元領、專屬折扣價、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復購。

比如，網易嚴選的每月0元領取一件商品，但不支持單獨購買，需要與其他產品搭配；折上95折；每日的產品特價秒殺閃購；每日免郵；每月專享100元額度優(yōu)惠，用戶可從4檔優(yōu)惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任選。

需要注意的是，優(yōu)惠券發(fā)放的門檻大小、金額高低、發(fā)放頻次（每周還是每月）根據用戶的平均復購周期、平均消費金額來制定。

3）活動類

活動類權益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能培育用戶固定時間段消費的習慣，增加記憶點，且通過專屬活動刺激普通用戶成為會員，并且讓會員產生專屬感、榮譽感。

比如，網易嚴選每月1號的Pro會員日、每周二88折。

比如，三只松鼠每月25號的超級會員日，選取一些爆品、普適性強的產品進行特價秒殺，還會抽取免單名額。

4）特權類

相較于福利優(yōu)惠類、活動類權益能直接產生復購，特權類權益更多的是增值項，增加會員專屬榮譽感。

比如，免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員專屬品（只能會員買）等等。

5）拉新類

拉新類權益，在讓用戶享受到權益價值外，還能給品牌方帶來新用戶，其分為兩類：

一類是用戶拉新，通過免費的會員體驗卡去獲取新用戶。用戶在成為會員后，能得到N張N天的好友體驗卡，可免費轉贈給好友，雙方皆可獲得激勵。

比如，在成為三只松鼠的會員后，能獲得一張好友體驗卡，轉贈給好友后，不僅好友能夠享受到開卡禮包，用戶本人也可獲得積分激勵。

還有一類是業(yè)務拉新，為品牌旗下的其他業(yè)務或第三方合作的業(yè)務進行導流。比如成為網易嚴選Pro會員后，能獲得網易集團旗下哈利波特游戲的禮包、有道卡搭的月卡；也有像享道出行、萬達影院等其他公司的權益，放大會員價值的同時，為品牌增收（通常為CPS合作，比如用戶領取享道出行的立減券，在平臺注冊后，若是新用戶，享道出行給網易拉新費）。

6）體驗類

成為會員，即可成為體驗官，定期免費體驗產品。除了能讓用戶享受到福利價值外，對品牌來說，也有新品驗證、用戶UGC素材收集的價值。

以上是常見的權益類型。一般為了讓會員顯得超值，權益至少湊夠9項。其中開會員立享、福利優(yōu)惠類、活動類為必選項。

三：會員售賣要點

權益制會員的目的是為了鎖客，因此會員的價格門檻不能設計太高，一般全年會員在200以內，單月在10-30元區(qū)間。

用戶為什么要買會員？因為他覺得值。

用戶為什么持續(xù)要買會員？因為他用得爽。

用得爽，代表著用戶覺得會員價值權益超出預期，如何設計，前面已經講過。

如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有成為會員前，他會評估權益價值，如果覺得價值遠遠大于他所受到的阻力，那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力？

首當其沖就是金錢成本。因此有些品牌會把首月的會員費降低，比如1元、5折等等，降低用戶的決策成本；還有的品牌，會打出不回本退差價的噱頭，打消決策顧慮；在文案上，也會用“權益相加算賬”、“平均”的描述來表示門檻低。

其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價格比較高的。

用戶會擔心權益能不能兌現(xiàn)，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。

針對這種情況，要么銷售背指標強跟進，1對1私聊通過用戶故事、權威背書打消顧慮；要么贈送3至7天的會員體驗卡，讓用戶先行感受價值。

會員體系，一般推薦給需求頻次高、購買過品牌、認可品牌的用戶，推薦的場景有3類：

1）付款前

用戶選完商品準備付款前，在付款頁推薦會員，并告知開通后本單即可享受折扣。

2）復購

用戶多次復購（超過平均值），便是品牌的忠誠用戶，可通過1對1私聊或小程序、消息模板觸達，推薦開通會員。

3）新用戶

勢能強的品牌，可在用戶剛進入私域的第一觸點，即贈送3-7天的免費會員體驗卡，通過會員權益，刺激完成首單。

三：復購周期內SOP產品組合推薦

提高用戶復購頻次，是提升品牌整體GMV的有效運營手段。

復購跟首單轉化不同，首單針對的是新用戶，復購針對的是那批有需求、已經買過產品、認可價值的用戶。其頻次的提升，需要根據產品的消耗復購周期來定。在用戶剛好快用完產品的時候推薦，其復購的概率最高。

首先，得清楚用戶對產品從下單購買、使用體驗、到消耗完畢整一個周期有多長。

在計算出復購周期后，可在產品消耗完畢前的1周（考慮快遞時效、備貨習慣），向用戶推薦產品，通過復購優(yōu)惠劵、促銷活動、積分消耗提醒促進用戶下單。

提升復購的動作，可與服務搭配，顯得更自然，功利性更低，用戶體驗也更好。

比如，針對用戶第一次購買產品的「1、3、7、n」SOP法則。

在用戶下單的第1天，詢問用戶的收貨地址是否正確，提醒用戶查收。

第3天，一般用戶的快遞已經拿到。這時可詢問用戶快遞、產品是否有破損、紕漏，如果有問題則第一時間處理，并告知用戶產品的使用方法以及需要注意的事項，體現(xiàn)品牌的溫度。

第7天，用戶使用產品已經一段時間。可詢問在使用的過程中是否遇到了困難，有沒有不明白的地方。若用戶沒有問題，則可問用戶的使用反饋，覺得使用不錯的，可邀請分享使用體驗生產UGC，并給予對應的分享激勵。這些素材，品牌方可用在社群、朋友圈做真實體驗種草。

當然，若產品效果見效慢，則可將周期拉長，比如第7天的時候詢問使用中是否遇到困難，第14天了解使用反饋。

第n天，即產品的消耗復購周期前1周，這時用戶的產品已經使用差不多了，可詢問用戶產品的使用效果如何，借勢以復購優(yōu)惠劵、促銷活動、積分消耗提醒，促進用戶復購，備貨。

如果用戶已經購買某個產品2次以上了，說明其對該產品的使用方法、注意事項已經有了充分的了解，為避免過度打擾用戶，只要在復購周期前提醒即可。

如果用戶購買過品牌下A產品多次，但第一次購買B產品，那么重新進入「1、3、7、n」法則，可去掉第1天的快遞確認。

以上是標準化、可復制的步驟，可通過SOP工具，基于預設條件，實現(xiàn)自動化的觸達，減少人工。

基于復購周期的推薦可提高復購頻次，那么提高客單價，可從產品組合的搭配進行入手，分別為賣組合、賣高價、賣拓展。

賣組合：將用戶有需求、已多次購買的產品打包組合，通過優(yōu)惠刺激推薦一次性多購買囤貨。比如，單件購買打9折，一次性購買三件打8折，購買五件打7折。

這種做法，適用大促、沖業(yè)績期間，在短時間內快速提升GMV，但也因為用戶的需求有限，以及產品消耗周期是恒定的，從長期看，對整體GMV提升價值不大。缺點也很明顯，容易打亂價格體系，傷害品牌，甚至是被用戶認為割韭菜。

賣高價：顧名思義，就是在推薦常規(guī)品之外，向有需求的用戶推薦高價品。

賣拓展：除了原有的產品體系，根據用戶需求、市場情況，拓展品類。這樣就不用局限于單一品類的復購周期，對原有價格體系影響也小。比如，品牌之前是賣咖啡液的，拓展品后可以賣掛耳、咖啡粉，甚至再拓展后，可以賣咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。

四：小B招募轉介紹分銷

品牌調性、勢能、對渠道掌控程度不同，其轉介紹分銷的打法也不同。

一：轉介紹

跟高客單、低復購的品類一樣，通過對成交用戶的重點運營，發(fā)展成為KOC、超級用戶，讓他們自發(fā)替品牌發(fā)聲，帶來轉介紹。適用于勢能強、知名度高、價格透明度高、渠道價格體系管控嚴格的品牌。

要做好轉介紹，口碑是結果，激勵是加速器。

營銷的核心是產品，口碑的核心也是產品?？诒怯脩粼谑褂卯a品、體驗服務的過程中，用得好、用得爽，自然形成的。

絕大多數(shù)轉介紹場景，都是用戶推薦身邊的朋友購買或在論壇、社群內做推薦，這時他就相當于給品牌做背書，做擔保。特別是現(xiàn)實關系網絡中，推薦的產品如果不好，還會被朋友在背后指指點點，沖淡關系。因此，產品本身不好，口碑不佳，用戶是不敢做推薦的。

除了產品本身，基于產品延伸的超預期服務，也能夠產生好口碑。比如買蔚來汽車后，相當于獲得了一張入場劵，能每周免費參加品牌在當?shù)亻T店舉辦的線上、線下活動；包機票、包住宿參加年度活動；在生日、節(jié)假日、紀念日享受到品牌驚喜關懷……

在好口碑的基礎上，激勵能夠加速用戶做轉介紹。

激勵分為物質激勵、榮譽激勵，一般疊加組合使用。

1）物質激勵

1.1返錢

推薦一個用戶成功下單，可獲得XXX金額。（若一個下單用戶的獲客成本在2000元，那么用戶返點少于2000元，對品牌來說都是賺的。）

1.2返物品

推薦一個用戶成功下單獎勵XXX物品，推薦三個獎勵XXX物品，推薦十個獎勵XXX物品。

以上兩項激勵，我個人不太推薦，用戶的推薦行為完全以物質來衡量了。會讓推薦者產生心理負擔，讓被推薦者覺得他朋友就是想掙錢才推薦的。

將激勵用積分代替，在運營動作、推薦動作上就顯得柔和、靈活的多。

1.3返積分

品牌建積分商城，用戶可拿積分自主兌換商城里的實物、虛擬物、權益。每推薦一個用戶下單，可獲得XXX積分。（除了推薦可獲得積分，還可與社群行為數(shù)據綁定，積分價值根據獲客成本、商品利潤綜合來制定。）

需要注意的是，激勵具有成本，因此務必要在成功下單之后，推薦者才能獲得獎勵。為了規(guī)避用戶退款后，推薦者還能獲得獎勵所帶來的損失，必須進行事先說明。比如，用戶成功下單30個工作日后（過了退款期），才可獲得對應獎勵。

2）榮譽激勵

2.1身份象征

推薦滿X人可成為品牌的推薦達人，獲得品牌CEO、高管親筆感謝信或證書，同時邀請進入到專屬的推薦達人社群，享受特權。

2.2專屬特權

只有推薦達人才能享受到的特權，因為能直接為品牌帶來用戶，其特權一般是最大的。

比如，遠低于一般用戶的專屬折扣價；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動；工廠之旅……

二：代理分銷

將用戶發(fā)展成品牌的代理，品牌方給予相應的激勵政策與賦能扶持，讓用戶替品牌賣貨。其本質是賣一個賺錢概念，讓用戶以為自己花最小的精力，能掙最多的錢。適用于產品利潤空間大、價格感知不明顯的品牌。

（以下是對代理分銷體系的簡單概述，實際運營很復雜，非?？简炦\營、人性洞察能力，且需要規(guī)避風險，一般不推薦做。）

整個代理體系的核心在于：

1）有錢掙

做代理的目的是什么？所謂無利不起早，最直接的無非就是有錢掙。那么，品牌方要設置好對應的分錢、層級體系。

1.1直售

每直接賣出1個產品，可獲得的差價。其目的是讓用戶賣貨。

1.2推薦獎

每發(fā)展1個下級，品牌方給予推薦獎勵。其目的是讓用戶發(fā)展下級，壯大分銷群體。

1.3極差獎

極差分為兩類。

一類是產品差價。比如，層級A從品牌拿貨為原價的10%，層級B為原價的15%。B每進一次貨，層級A可獲得5%的差價。

還有一類是獎勵極差。1年內銷售額達到特定的數(shù)值，可額外獲得分紅。（為方便計算理解，以下做簡化取整。）

比如，1年內團隊做到2500萬，可獲得10%分紅。做到1500萬，可獲得8%分紅。做到1000萬，可獲得5%。

假設C及他下級團隊，總共剛好做到2500萬，可獲得分紅250萬。假設C不賣貨，就發(fā)展了2個下級，且他們剛好做到了1500萬、1000萬，對應獲得分紅120萬、50萬。那么，C僅憑這兩個下級可獲得的極差獎勵為250萬-120萬-50萬=80萬。

此外，如果有晉升體系，還要設置平級獎。A的下級B，晉升為與A同一層級后，品牌方拿出平級獎來補貼A。

2）簡單掙

有了分錢體系，用戶知道能掙錢，但是能不能真的行動起來，還要看這錢好不好掙，所以品牌方要成立商學院，盡可能多給予賦能，讓用戶簡單掙錢，或看起來簡單。

2.1培訓賦能

通過線上課程、訓練營、直播講座、線下閉門會，讓用戶覺得成為組織中的一份子，賺到錢是很輕松的事情。包括不限于：

面向新人的：產品項目介紹、市場紅利、制度講解、成功案例分享、加入政策……

面向提升的：產品項目包裝、引流方法、轉化方法、發(fā)展下級方法、談單方法、團隊管理方法……

2.2素材賦能

品牌方創(chuàng)作素材下發(fā)給用戶，減輕用戶的運營、創(chuàng)作成本，拿到即可宣傳。包括不限于：

勢能層面的：明星代言、榮譽獎項、權威證書、評測報告、新聞媒體、線上線下活動……

推廣層面的：產品軟文、賣點梳理、功效價值、用戶故事、代理招募、成功案例……

以上就是低客單、高復購品類的私域打法—社群分層批量轉化為前提，以會員卡鎖客、復購周期內SOP產品組合推薦、轉介紹分銷為核心。