想講這個話題主要是在和一些運(yùn)營小伙伴交流話題運(yùn)營過程中以及體驗(yàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的話題策劃活動后，普遍發(fā)現(xiàn)大家對話題策劃的理解上存在一定誤差。很多創(chuàng)業(yè)公司會認(rèn)為話題的策劃可以幫助自己更好的做內(nèi)容和引入新用戶，或者有的就直接把話題當(dāng)成產(chǎn)品里的內(nèi)容，當(dāng)有這種認(rèn)知誤差的時候，我們的內(nèi)容運(yùn)營工作往往就容易踩坑。

一、運(yùn)營眼中的話題策劃

話題策劃本身不是一個什么新課題，在這個課題上大家肯定不陌生，應(yīng)該都有參與或者策劃過話題的經(jīng)歷。比如做互聯(lián)網(wǎng)的人應(yīng)該都會知道，在2014年8月27日有個被稱之為互聯(lián)網(wǎng)史上第一次約架的事件在網(wǎng)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅永浩王自如在朝陽公園就錘子手機(jī)各項(xiàng)性能問題的撕B。

在文章的開頭講這件事，不是想和各位重溫老羅如何吊打王自如，而是揭露優(yōu)酷利用對這場互聯(lián)網(wǎng)史上一次約架的網(wǎng)絡(luò)同步直播（話題PK）策劃獲得了非?？捎^的流量及互動量，共計(jì)250萬人登陸觀戰(zhàn)，超過30萬人同時在線觀看，創(chuàng)下了直播紀(jì)錄，刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)，這也是大伙對話題策劃這個運(yùn)營手段念念不忘的原因。

目前互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的話題策劃案例有很多，列舉的話再寫一篇文章都講不完。溯本追源，什么是話題策劃？

面對新的一個概念，我都會習(xí)慣性地去研究案例，然后結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給出一個足夠具有概括性的定義。用搜索引擎檢索了下關(guān)鍵詞『話題策劃』目前網(wǎng)絡(luò)上還沒有關(guān)于話題策劃的解釋，我們姑且下面這個關(guān)于話題策劃的定義看成首創(chuàng)吧。

話題策劃：運(yùn)營圍繞有熱點(diǎn)、有爭議、有深度的話題，進(jìn)行討論/pk/彈幕等形式的場景化包裝策劃和傳播，以完成引新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、品牌的運(yùn)營目的。

電商做話題策劃，比較常見的玩法是在社交媒體平臺上做事件營銷和曬單有禮。其中，在文章開頭提到的優(yōu)酷直播羅永浩和王自如的撕X大戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播（話題），屬于可遇而不可求的多項(xiàng)運(yùn)營目的都同時達(dá)成的成功策劃。

本文的討論的重點(diǎn)是社區(qū)類（內(nèi)容型）產(chǎn)品，因?yàn)樵诟鞣N類型的應(yīng)用中，社區(qū)類產(chǎn)品（板塊）對話題策劃的運(yùn)營手段使用最頻繁，它被運(yùn)營視為提升產(chǎn)品互動量非常有效的手段。比如下面這四款用戶量非常客觀的社區(qū)app（社區(qū)功能模塊），它們在歐洲杯期間分別進(jìn)行了話題策劃，來完成用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)量（促活）。

關(guān)于如何如何進(jìn)行話題策劃，先不談具體流程，運(yùn)營在做件事之前基本原則需要知曉，以防出現(xiàn)話題策劃很成功，但對產(chǎn)品運(yùn)營價值不大的問題：

• 策劃的話題需要具專屬社區(qū)特色

• 策劃的話題需要讓用戶分享干貨

• 策劃的話題需要轉(zhuǎn)化為內(nèi)容單元

為了擺正大家對話題策劃正確姿勢的理解，這里舉一個反面的案例：某女性穿搭導(dǎo)購應(yīng)用，在其社區(qū)板塊進(jìn)行的話題策劃是讓用戶根據(jù)不同的衣服穿搭風(fēng)格要求，用工具選擇不同款式鞋服和鞋子，來進(jìn)行自己穿搭喜好的分享。

我體驗(yàn)完整個社區(qū)和話題活動之后，發(fā)現(xiàn)兩個問題：一個是這個社區(qū)只有話題策劃，首頁往下滑動幾屏都是已經(jīng)下架的往期話題；二是用戶參與話題產(chǎn)生的內(nèi)容對女生穿搭不具有可參考性，用工具是方便大家參與話題，但是像我這樣的男性用戶分享的穿搭喜歡其實(shí)是對產(chǎn)品的內(nèi)容純度的一種傷害。

所以，運(yùn)營做話題策劃，尤其是以提升社區(qū)內(nèi)容為目的，必須要讓用戶在話題互動中產(chǎn)生的內(nèi)容本身是可以成為產(chǎn)品里的基礎(chǔ)內(nèi)容單元，就像小紅書的話題策劃用戶分享的內(nèi)容是可以被添加到信息流的筆記。在大家都知曉了這個話題策劃的核心要點(diǎn)之后，根據(jù)產(chǎn)品的不同階段來分別說明運(yùn)營如何進(jìn)行話題策劃。

二、起步階段產(chǎn)品的話題策劃

初期產(chǎn)品千萬別想通過話題討論實(shí)現(xiàn)大量的用戶增長（現(xiàn)象級產(chǎn)品除外），在這個階段提升產(chǎn)品里的內(nèi)容量才是運(yùn)營首要任務(wù)。

只有當(dāng)產(chǎn)品的用戶量到10萬，單日內(nèi)容輸出量在100以上，在社區(qū)里每周進(jìn)行話題策劃才能夠提升內(nèi)容量的效果，這時候做話題策劃有兩個小技巧和大家分享：要注意產(chǎn)品本身的用戶行為周期，看看用戶在哪一天互動量大，不同產(chǎn)品肯定不同的，干貨型社區(qū)是工作日活躍，娛樂或許購物類的會在周末活躍；有時候?yàn)榱颂嵘恿靠梢赃m當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些小禮品，根據(jù)分享量和點(diǎn)贊量進(jìn)行排名。

對于日活沒有在4萬，每天有效內(nèi)容互動量不超過100+的新產(chǎn)品來說，運(yùn)營想通過話題策劃來提升互動量是并不是明智的選擇（純屬給自己挖坑）。你會面臨話題無人參與以及向用戶暴露出社區(qū)內(nèi)容匱乏的的產(chǎn)品問題。你想啊，新產(chǎn)品剛啟動內(nèi)容不多，按話題去分做分類，每個話題下面能夠有多少。

但老板催得緊！怎么辦？

如果你是創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營，為了讓話題顯得有參與度的話，這里建議用社群，把活躍的用戶集中在在一起保證信息溝通的及時性，然后提前在群里邊宣傳話題，這樣也能夠?yàn)樯鐓^(qū)貢獻(xiàn)不少好內(nèi)容，但話題策劃的頻率不能高，最好一周一期。比如我給運(yùn)營從業(yè)者做的交流社區(qū)『運(yùn)營研究社』現(xiàn)在每天的UV200不到，我們依舊可以用話題討論形式來完成運(yùn)營相關(guān)知識有效的內(nèi)容輸出和沉淀，因?yàn)槲覀兾覀冇猩缛?，我們的核心用戶其?shí)是在社群里面進(jìn)行討論的。

三、成熟產(chǎn)品的話題策劃

當(dāng)一款產(chǎn)品不再為內(nèi)容量發(fā)愁的時候，就可以開始考慮用話題的策劃做用戶引入。講到用戶引入（拉新），大家應(yīng)該最想知道的如何策劃轟動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事件營銷類話題，我們以優(yōu)酷策劃的羅永浩和王自如的朝陽公園吵架視頻直播為例，捋一捋這種事件類話題策劃的流程：

• 在微博上發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，羅永浩&王自如互掐；

• 有媒體屬性的優(yōu)酷跟進(jìn)放大該話題，創(chuàng)建一個視頻直播的辯論場景；

• 羅永浩&王自如在微博上發(fā)聲要同臺對峙；

• 紙媒網(wǎng)媒跟進(jìn)報道；

• 自媒體和意見領(lǐng)先開始發(fā)聲提看法，看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾開始聚集；

• 優(yōu)酷提供視頻直播服務(wù)，用戶可在頁面上選擇支持哪一方，然后發(fā)表觀點(diǎn)。

• 事后跟進(jìn)報道，大家就輸贏議論紛紛。

整個過程提純總結(jié)的話，可以是怎樣的一個流程：制造（發(fā)現(xiàn)）熱點(diǎn)話題→ 研究產(chǎn)品與話題的用戶討論結(jié)合點(diǎn)）→ 購買媒體發(fā)聲→ 引起其他媒體的傳播→ 購買KOL發(fā)聲→ 引入用戶到產(chǎn)品參與話題討論。

優(yōu)酷這個屬于一個非常成功的話題策劃。但真實(shí)的情況是，策劃事件營銷類話題做用戶引入，效果往往差強(qiáng)人意。對品牌來說做事件營銷的話題策劃，有媒體發(fā)聲量就夠了，但是對于運(yùn)營來說關(guān)有聲量沒實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)提升，這樣的話題策劃屬于自嗨。

這里舉一個曾經(jīng)自己參與過的事件營銷案例。在2013年幫助某衛(wèi)生巾產(chǎn)品做品牌宣傳，在校園里組織了4名女大學(xué)生將二維碼貼至大腿內(nèi)側(cè)供人掃描關(guān)注公眾號（創(chuàng)造話題），在活動當(dāng)天讓楚天都市報記者來拍照發(fā)文報道此事，高校學(xué)生自營的公眾號自己轉(zhuǎn)載，第二天引起武漢其他媒體的報道跟進(jìn)，同時武漢地區(qū)微博校園營銷帳戶開始發(fā)生并點(diǎn)評此事……后面引起了關(guān)于女大學(xué)生出租大腿是否為健康行為進(jìn)行的網(wǎng)友熱議。然后事件很火熱，大家似乎我這個產(chǎn)品本身并不關(guān)心，更別提提升公眾號關(guān)注量這一核心目標(biāo)了。

關(guān)于成熟產(chǎn)品的運(yùn)營如何做話題的策劃，個人比較推崇下面要介紹的方式：

運(yùn)營獨(dú)立開發(fā)或者重復(fù)使用話題某個話題討論工具，在社區(qū)這樣的話題討論工具比較常見的有彈幕、話題貼、PK貼，、直播貼，運(yùn)營從中選一個工作，結(jié)合可預(yù)測的熱點(diǎn)進(jìn)行話題策劃，羅永浩和王自如互掐這種熱點(diǎn)是不可預(yù)測的（但是工具成熟的話也是可以跟的上的），春節(jié)、情人節(jié)、奧運(yùn)會、公司動態(tài)這樣的屬于可以預(yù)測的熱點(diǎn)。

當(dāng)話題策劃準(zhǔn)備工作落實(shí)完之后，需要提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱，讓目標(biāo)人群周知該話題，提前準(zhǔn)備觀點(diǎn)或者關(guān)注這個熱點(diǎn)。為了提升話題參與量，在話題討論開始以后運(yùn)營能夠做的除了設(shè)置獎品作為獎勵外，其實(shí)還可以對用戶的發(fā)貼框做一個特型展示，這塊估計(jì)大家在微博上看到的蠻多，每年微博都會策劃帶著微博去旅行這樣的活動，然后用戶只要參與這個話題，他的微博的在信息流里面就會帶特型。

說到這里，我就想舉一個貼吧的春節(jié)話題策劃案例了?；谫N吧網(wǎng)友犀利評論的特性，每年春節(jié)貼吧都會策劃春晚吐槽的話題，在整個話題策劃的前期準(zhǔn)備工作貼吧會做三件事：

第一件是站內(nèi)本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包含發(fā)貼框特型、彈幕吐槽場景搭建、吐槽志愿者招募（由于做互動的基礎(chǔ)量和優(yōu)質(zhì)吐槽）服務(wù)器抗壓測試；

第二件是站外的合作，春晚視頻引入找愛奇藝，春節(jié)大搜關(guān)鍵詞引入，以及其他相關(guān)的異業(yè)合作與贊助商；

第三件是宣傳物料有視頻、音頻、h5、圖片、軟文形式，主要是為了提前引流，來讓春晚當(dāng)天達(dá)到最高的值的互動量。數(shù)據(jù)不便透露，但是總體的趨勢是互動量一年比一年好，尤其是引入彈幕玩法網(wǎng)友的話題參與意愿度提升不少。對了，話題策劃做流量引入，除了話題開始前的引入之后，還是后續(xù)的數(shù)據(jù)分析解讀傳播和PR。

四、話題討論的終極演進(jìn)

當(dāng)你運(yùn)營做久了就會和我有一樣的感覺，如何把重復(fù)的工作變成流程化或者功能化，怎么樣讓自己的工作能夠?qū)崒?shí)在在地影響產(chǎn)品？

可以說如果你把話題策劃這件事夠做到像貼吧春晚吐槽大會那樣的規(guī)模，從活動規(guī)模上估計(jì)蠻難再提升了，這時候運(yùn)營可以嘗試往這三個方向去思考：

一是如果數(shù)據(jù)證明話題互動這樣的形式對提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)有幫助，那就可以把它變成固定的場景，開發(fā)可快速配置話題的后臺；二是策劃更多的話題互動工具，而不是重復(fù)用一種互動工具來策劃話題活動；三是是像微博和知乎話題功能一樣，變成一種內(nèi)容沉淀和推薦機(jī)制，通過展示真實(shí)的產(chǎn)品熱點(diǎn)話題與內(nèi)容，來引導(dǎo)用戶參與。我把后者看成運(yùn)營做話題策劃的現(xiàn)階段終極演進(jìn)，或許之后還有更新的玩法。

五、小結(jié)

話題策劃本身并不復(fù)雜，它是內(nèi)容運(yùn)營用來提升產(chǎn)品互動量的一種常用手段，只是在工作中發(fā)現(xiàn)有不少人把它看成產(chǎn)品的內(nèi)容或者說用它來做用戶拉新。希望這篇文章能夠幫助大家重新梳理下對話題策劃的認(rèn)知和具體的運(yùn)營。

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨