文章來源：作者： 村長住在十里村。公眾號：十里村。

各位村民好，我是村長。在競爭極度充分的消費品領域，一個新銳家清品牌從上線以來截至今年11月份，在不到一年的時間內(nèi)就實現(xiàn)了全網(wǎng)破7000萬的銷量，且多次霸榜天貓、京東細分品類TOP位置，成為天貓家清前20品牌中成長最快的品牌。還在近日獲得了36氪WISE 2021新經(jīng)濟之王消費生活領域“年度新勢力企業(yè)”稱號。

我相信各位一定十分好奇，這個品牌是誰，又是怎么做到的？因為村長一直對家清領域的創(chuàng)業(yè)很感興趣，所以我花了很長的時間來研究了這個品牌案例。

01

LYCOCELLE綻家

天貓家清賽道黑馬

先和大家介紹一下，這個火爆天貓的家清品牌叫LYCOCELLE 綻家，是來自新西蘭的精致衣物護理品牌。

1、精準定位

綻家以精致衣物保養(yǎng)為軸心，結(jié)合了前沿去漬效能和新西蘭獨有植萃天然環(huán)保的衣物保養(yǎng)配方，根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制出針對性的洗護產(chǎn)品。而“精致”恰恰是現(xiàn)在致力于過得精致的95后、Z時代的女性用戶最關注的，也是這個品牌的切入點。

a、高頻剛需：據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，全中國有6億女性遭受內(nèi)衣細菌困擾，5億女性習慣內(nèi)褲獨立手洗以避免沾染細菌。雖然知道要想避免細菌滋生，需要勤換勤洗，但一旦偷懶草草清洗，總會有一些難言之隱找上門來。因此，女性消費者對私處健康護理的專業(yè)化訴求進一步凸顯，以內(nèi)衣洗液為代表的產(chǎn)品需求不斷被放大。

b、品牌空檔：放眼望去，國內(nèi)做洗衣液的品牌很多，內(nèi)衣洗衣液市場也打得火熱，天貓雙十一家清榜單顯示，內(nèi)衣洗液的同比增速高達四倍，是增長最快的細分品類之一，但在該細分品類下暫無較強的品牌認知，所以給新品牌在用戶心智植入提供了廣闊空間。

c、精致生活：而這批用戶又是對產(chǎn)品品質(zhì)、精致生活要求較高新時代年輕女性。她們追求品質(zhì)至上與新精致主義，不僅僅是妝發(fā)精致等表面的修飾，對于貼身衣物同樣要“精致”呵護，追求從內(nèi)到外的精致。

對于內(nèi)衣洗護產(chǎn)品，除了殺菌、抑菌等基本功能之外，她們還關注產(chǎn)品的設計、成分、材質(zhì)等參數(shù)，訴求已從簡單的清潔、除菌過渡到對原料配方、使用感受等更深層次。

2、顏值在線

顏值即消費，以前產(chǎn)品更多強調(diào)功能，屬于實用消費。而現(xiàn)在年輕女性用戶對于產(chǎn)品的要求更高了，她們不僅關注實用，也關注這件產(chǎn)品是否好看、是否能和朋友分享、是否能讓自己愉悅。她們希望自己用的產(chǎn)品能出現(xiàn)在朋友圈、小紅書、抖音里，能成為社交貨幣、獲得社交上的認可。

綻家敏銳的抓住了這部分用戶的心理訴求，在外包裝設計上花了很多心思，采用了符合當下年輕人審美標準的簡約自然風。不少用戶表示綻家的包裝設計和自己審美理念完全契合，就連用完的空瓶子都舍不得扔。

02

綻家為什么選擇小紅書

剛才我們簡單介紹了一下綻家的品牌情況，大家對它有應該已有了基礎認知。那么綻家到底是怎么火起來的？是怎么在進口家清領域快速占據(jù)一席的？一個新的品牌怎么讓用戶主動去搜索分享的呢？

村長發(fā)現(xiàn)它最關鍵的一個步驟是——小紅書內(nèi)容種草，反哺天貓銷售。

雖然近幾年，很多新消費品牌都將小紅書視為發(fā)源地，但背后隱藏的仍然是不菲的預算投入，且部分品牌陷入了后繼乏力的狀態(tài)，甚至有言論稱，新消費品牌正在逃離小紅書。那么綻家為什么還堅持選擇從小紅書入手呢？

1、品牌人群相符

據(jù)小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。而小紅書超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們不僅年輕、接受新事物能力強還具有很強的消費力，這和綻家的目標人群不謀而合。

2、內(nèi)容消費百科

小紅書平臺每天更新深度種草內(nèi)容近百萬篇，對于年輕人來說，小紅書已經(jīng)是她們心目中的消費百科全書。如果她們想了解一個產(chǎn)品好不好用、怎么使用，如何購買等問題，他們會首選去小紅書搜索筆記、視頻甚至去看博主的直播。

3、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)

另外小紅書種草不僅僅是圖文，也有短視頻還有直播，品牌的內(nèi)容可以更豐富的被展示出來。對于用戶來說，她可以通過小紅書獲取更多有用的內(nèi)容，而對于品牌來說，小紅書又是它的素材加工廠，能為其后期在抖快、天貓等傳播提供源源不斷的新素材。

03

綻家通過小紅書體系化種草策略

引爆銷售

小紅書不僅為綻家提供了與品牌相符的精準客戶，而且作為一片流量洼地，有巨大的消費潛力值得被挖掘。那么綻家是如何在小紅書上快速構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)容種草策略，幫助品牌提升影響力，引爆千萬銷售額的呢？

1、內(nèi)容方向

a、有溫度的內(nèi)容

在小紅書上種草，一定要擺脫說明書式的內(nèi)容。因為這樣的內(nèi)容廣告性強、太官方、閱讀起來枯燥乏味，而且也不能針對性的解決用戶問題。所以小紅書品牌賬號需要有人設、有溫度，內(nèi)容要盡量做到可讀性、有親近感。

盡量從好物分享、技巧分享、功效實測等角度分享，幫用戶解決問題。

b、品牌造詞

另外綻家在內(nèi)容打造上也有自己的獨門心法，比如品牌造詞。綻家的爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗衣液在小紅書做投放的時候，她們就打造了“趙露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等關鍵詞。

其一是強調(diào)洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性對干凈、清爽、潔凈的美好追求。其二內(nèi)衣洗衣液是女性私護產(chǎn)品，為了避免品牌在宣傳過程中被限流，同時考慮到用戶在身邊的分享傳播。其三通過打造白雪公主的品牌特點，增加了品牌的差異性和高級感，更容易獲得用戶的喜愛。其四通過造新詞，挖掘新的流量陣地，同時在用戶心目中植入獨有的品牌心智。

2、內(nèi)容形式

綻家在內(nèi)容種草上不局限于圖文，還有定制的話題、視頻、互動活動和直播。既有品牌自己制作的，也有用戶參與共創(chuàng)的，這樣既保證了內(nèi)容的權(quán)威性，又增加了趣味性、可信度。

哪怕是同一個方向的內(nèi)容，綻家也會輸出不同的內(nèi)容題材形式，并通過賽馬機制，找到用戶最喜歡的筆記內(nèi)容，再進行二次傳播。

3、更新頻次

在內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量上，綻家小紅書的官方號每周更新3條左右，這個數(shù)量并不多。因為它希望讓更多的小紅書用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，每月聯(lián)合用戶共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能達到百條以上，涉及到新品首發(fā)、品牌大促時，還會單獨制定內(nèi)容策略。

綻家在做小紅書內(nèi)容種草有完整的打法，一般分為四個階段：

a、試水期

在新品冷啟動期，在這個階段，綻家并未找頭部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC進行內(nèi)容合作。先通過她們來發(fā)布一些內(nèi)容，測試哪些文章具備成為爆款的潛力，再針對性去找頭部達人。

這個階段品牌在市場中的聲量還很薄弱，所以綻家會通過免費招募新品體驗官的方式來增加更多真實的用戶內(nèi)容。

b、蓄水期

強調(diào)內(nèi)容的精準性，核心可以概括為五個方面。

第一，確定產(chǎn)品定位和用戶痛點；第二，明確用戶的使用場景；第三，通過品牌號、KOL號多維度種草；第四，選擇幾篇不同人群和需求筆記進行薯條加熱測試，效果較好的會用CPC進行投流；第五，針對特定人群提前預埋關鍵詞、搜索詞進行內(nèi)容截流。

c、成長期

把用戶在小紅書內(nèi)容的決策鏈路進行全覆蓋，進一步提升品牌勢能。如制造熱門話題、開屏及信息流投放、登熱搜、驚喜盒子等多元組合策略。

d、成熟期

在常態(tài)化維持品牌日常曝光基礎上，聯(lián)合平臺、跨品牌做內(nèi)容聯(lián)動、定制IP，進一步擴大品牌聲量，吸引關聯(lián)人群關注。

4、投流策略

好產(chǎn)品+好內(nèi)容是新品在小紅書獲得關注和口碑的基礎。但是如何讓用戶搜到、看到，尤其是品牌期望的目標用戶，這需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，綻家在這方面也摸索出了一套行之有效的方法論。

a、保持穩(wěn)定聲量

綻家持續(xù)與用戶共創(chuàng)真實的內(nèi)容，并且篩選測試出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行投流，每月根據(jù)推廣計劃保證穩(wěn)定內(nèi)容輸出，打造穩(wěn)定的聲量和品牌影響力。

b、品牌詞卡位

因為小紅書用戶習慣通過搜索的方式去了解產(chǎn)品，所以小紅書的搜索量一直很高，尤其是一些精準的內(nèi)容搜索。因此綻家會根據(jù)人群定向和搜索需求去提前卡位與自己品牌相關的搜索詞，如“綻家”“白雪公主”等關鍵詞，以及競品詞和內(nèi)衣洗衣液、內(nèi)褲清洗劑等類目詞，從而實現(xiàn)搜索的精準截流。

c、跨類目截流

除了提前搶占同類目下的搜索流量，綻家還布局了跨類目相關的筆記內(nèi)容進行投放。綻家的產(chǎn)品是內(nèi)衣洗液，用戶除了是直接搜索家清相關產(chǎn)品的人，也是購買內(nèi)衣、內(nèi)褲等服飾的人群。比如這一兩年一些內(nèi)衣新品牌很火，它們在小紅書上有大量的受眾，那么綻家就會鎖定這部分流量，包括其他相關產(chǎn)品。

事實證明，這些用戶在消費理念、審美、能力等各方面都與綻家目標用戶匹配，投放取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。

d、投放賽馬機制

為了能夠更精準、高效地實現(xiàn)內(nèi)容種草，綻家團隊還制定了投流的賽馬機制。

首先，篩選出質(zhì)量及內(nèi)容方向較好的筆記，創(chuàng)建傳播計劃。其次，通過測試留下傳播效果也不錯的筆記，再對留存稿件進行多個維度的拆解分析，總結(jié)出一套爆款筆記模型。最后，據(jù)此尋找相關達人進行批量合作，輸出內(nèi)容后再投放、加熱，在實現(xiàn)精準且高質(zhì)量內(nèi)容的同時，也產(chǎn)出了良好的轉(zhuǎn)化效果。

5、達人合作策略

作為新品牌，綻家在投放上也從來不是海投，相較于一些新消費品牌撒錢式投放，綻家更青睞精準且有效的達人策略。那么對于不同達人，在內(nèi)容上又是如何定位的呢？

a、流量明星

綻家在明星選擇上會關注她的國名度、友好度、路人緣等各方面條件，其中最重要的一條標準是與品牌形象、理念是否相符。

比如選擇國民女孩趙露思合作，就是因為她清純可愛、善良美麗，深受粉絲喜愛，與白雪公主的品牌詞極其吻合。

而選擇頂級超模奚夢瑤，不僅因為她靠自己的才華與美貌嫁入豪門，而其追求精致、品質(zhì)生活的態(tài)度與綻家定位也十分契合。

通過她們的分享種草，很好地幫綻家品牌做了背書，品牌乘勢推出明星同款，掀起了在小紅書上的搜索熱潮。

b、頭部達人

在頭部達人方面，綻家側(cè)重于選擇專業(yè)、權(quán)威的測評類博主，圍繞私物分享、好物評測、成份科普等角度打造內(nèi)容話題。

c、中腰部達人

與其他品牌打法不一樣的是，綻家合作內(nèi)容很多是選擇了中腰部達人及素人，她們分享內(nèi)容主要以個人親身使用感受，不吹不擂，有效幫助產(chǎn)品沉淀出龐大的內(nèi)容池和真實口碑。

但無論是流量明星，還是中腰部達人，綻家都保持著一些硬性標準。

其一，真情實感。綻家認為，內(nèi)容分享不是去摘錄一些冷冰冰的數(shù)據(jù)，而需要強調(diào)內(nèi)容共創(chuàng)，輸出有溫度的內(nèi)容，確保內(nèi)容是能夠引起用戶共鳴的，并且在內(nèi)容策略上，綻家會根據(jù)過往的歷史數(shù)據(jù)，分析出核心要點，賦能在內(nèi)容創(chuàng)作上。

其二，相較于達人粉絲絕對值，綻家更看重達人和品牌的產(chǎn)品調(diào)性、理念、領域、粉絲人群是否一致。比如分析其歷史筆記，研究其原創(chuàng)及內(nèi)容互動文章較高的數(shù)量占比，以及分析其人設，篩選出標簽鮮明的達人，通過強個人標簽促進品牌心智植入。

其三，綻家沉淀出一套完備的錯峰帶貨模型，會嚴格控制同一KOL帶貨筆記的數(shù)量和頻次。即使這個KOL帶貨筆記非常熱，也不在短期內(nèi)多次選擇其合作，不僅是對KOL的形象保護，也避免對用戶消費力進行透支。

基于此，我們能夠看出，綻家在整個達人選擇策略上，也輸出了一套體系化的打法。

有效地實現(xiàn)了從內(nèi)容到搜索，種草到消費、消費到分享的全鏈路轉(zhuǎn)化，在短時間內(nèi)打造出一套自循環(huán)爆款內(nèi)容營銷生態(tài)。

4、活動營銷策略

打造品牌賬號一定要做有溫度的品牌IP人設，除了分享有價值的內(nèi)容外，還要和平臺上用戶做好深度互動，幫助她們對品牌有更多的了解。 不管是新品上新還是重要節(jié)假日，綻家都會通過官方賬號發(fā)布新品體驗官等抽獎福利活動。

此外，綻家也會聯(lián)合官方及其他品牌開展線下美學沙龍及新品品鑒等活動。通過零距離的交流，進一步了解用戶對產(chǎn)品的真實感受和意見，推進后期的產(chǎn)品體驗改良。 

基于優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好使用體驗，綻家鼓勵和引導更多用戶在小紅書上發(fā)布相關筆記，并策劃了“發(fā)筆記、明星同款免費送”等系列活動，獲得了大量真實的素人筆記。不到半年時間，綻家在小紅書的品牌筆記已接近萬篇。

大量的用戶通過小紅書被種草，然后去到天貓搜索綻家、購買相關產(chǎn)品，又進一步促進了銷售轉(zhuǎn)化。使用后再回到小紅書做真實的筆記分享，從而形成正向的內(nèi)容循環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容即銷售、內(nèi)容即流量的銷售策略。

04

孵化自有品牌

品牌和電商思維進一步融通

分析到這里的時候，我和大多數(shù)村民一樣，以為綻家品牌背后的操盤手是一家消費公司。但其實綻家是一家電商代運營公司孵化而來——若羽臣。

歷經(jīng)十余年沉淀，若羽臣已沉淀出全渠道精細化運營、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷、站內(nèi)外投放、視覺設計、營銷資源整合、IT技術(shù)、供應鏈管理等在內(nèi)的一站式電商綜合服務能力，于2020年9月25日登陸A股。

借助若羽臣自研的市場數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)、市場洞察分析能力，以及在一線紅海奮戰(zhàn)多年的實操運營經(jīng)驗沉淀，綻家快速度過冷啟動期，快速起盤。同時，自有品牌在運營和推廣上靈活度高，預算調(diào)配能力更強，因此也更能根據(jù)市場競爭隨機應變，進一步鍛造了若羽臣的作戰(zhàn)能力。

比如綻家此套高效的站內(nèi)外市場推廣和內(nèi)容營銷經(jīng)驗正是在白熱化的競爭領域中沉淀出來的，并且進一步加強了若羽臣在品牌運營中的品牌思維，真正基于品牌原點，從全鏈路、全渠道的角度完成一個新品牌的孵化和產(chǎn)品升級。

而目前電商行業(yè)最大的痛點，正是品牌思維和電商思維的互通性較弱，前者強調(diào)消費資產(chǎn)積累和長期建設，而后者則更關注階段性的生意轉(zhuǎn)化和ROI，對于品牌方而言，這是一對存在已久的矛盾，但伴隨流量紅利殆盡，快消式的增長方法論不再奏效，市場便會逐步轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M者資產(chǎn)的長期運營。

而機會總是留給有準備的人，對于這一趨勢的捕捉，兼具兩種思維服務商或許已搶占了先機。

—— THE END ——