私域的搭建，需要一定的用戶流量積累作支撐，而對于線下門店的私域搭建，我們首先需要解決一個問題：門店有哪幾類用戶？哪些適合導入到線上私域中？
今年零一私域給很多家擁有大量線下門店的零售品牌，提供了私域代運營服務。線上端如何構建好一個私域體系框架，與電商平臺形成互補，并產出優(yōu)秀的GMV，我們在上一篇《3 個月實現(xiàn) GMV 指數(shù)級增長,「母嬰人群」的私域運營全流程解讀》已經(jīng)給出了答案。
今天，我們約到了零一私域操盤手鐘杉，就「線上私域流量如何反哺實體店」為主題，還原了他們服務連鎖加盟茶葉品牌時的規(guī)劃與實際落地思路復盤。4.如何理解線上、線下「場」的差異
文中實操經(jīng)驗，如對您有所啟發(fā)，歡迎在文末分享您的收獲和見解，也歡迎品牌方金主爸爸們找我們合作。私域的搭建，需要一定的用戶流量積累作支撐，而對于線下門店的私域搭建，我們首先需要解決一個問題：門店有哪幾類用戶？哪些適合導入到線上私域中？基于該茶品牌的線下加盟門店現(xiàn)狀，以及在線下實地調研，與門店店長、導購的深入溝通后，我們將可導入私域的流量，劃分成四個主要部分與對應策略：通常店長在加盟前都會預先做調研，不同門店的自然流量用戶群體差異性很大。包括在用戶進店后的購買意愿調度、以及導入私域時，比較需要門店店長的主動性。執(zhí)行動作上，主要針對兩類（已購/未購）用戶，定向設計好邀請用戶添加企微、進入社群的話術。以產品試用類活動宣發(fā)、茶葉知識類分享作為引導誘餌，強調添加后的深度服務價值。種子流量泛指店內老顧客，或者回頭客，通常他們對門店品牌、產品有基礎的信任，或是相信店長及導購的人品。這部分用戶在導入私域時的難度較低，具體運營上，我們更多會以朋友圈宣發(fā)、1v1私聊關懷等常規(guī)形式觸達用戶，引導入群，強化用戶的品牌與產品認知，提供更多高附加值服務，吸引他們二次到店或帶新用戶到店。由于線下門店本身的社交特性，實際調研過程中，我們了解到轉介紹、老客戶推薦的流量，占比非常大。他們都有潛在的消費需求，但對門店與品牌本身的認知還比較弱，通常抱著相信朋友、來試試看的心理。這類用戶導入私域后，有較高的概率發(fā)展為深度用戶，提高客單。具體的私域策略會通過店長及導購，采用深度的 1v1 私聊、紅包、產品知識等鉤子的吸引，邀請用戶到店品嘗試用，并提供與老客戶同等級別的服務權益。活動流量相較于前三種流量，在手段上可嘗試的方法會更多，如門店舉辦的周末活動、節(jié)假日活動、店慶活動等。通常我們會以店鋪海報、社群邀請等方式觸達用戶，同時可以引入裂變手段獲取更多流量，并以通過充值優(yōu)惠、紅包等誘餌，將更多的流量導入企微、社群。同時，這里的活動流量需要注意界定，區(qū)域內（門店附近）的流量到店概率會更大，區(qū)域外流量更多側重于讓更多人認識到品牌本身。圍繞上述四類流量，持續(xù)擴大門店的私域流量池后，后續(xù)運營動作的前提就有了，私域模型的基礎就扎實了。從大的框架來說，導入后能采取的策略確實就那么多，重要的在于具體 SOP 中盡可能多的細節(jié)。過程中，我們也會針對各類門店的特性，持續(xù)篩選出一些影響因子，包括但不限于：門店是否坐落于住宅區(qū)附近？與出于大型商超里邊的加盟店運營重心差異有哪些？如何盡可能減少店長的負擔等等...確保流量端這個模型在一家店跑通后，我們就可以考慮復用到其他門店。根據(jù)零一過往的項目經(jīng)驗，一些零售門店的私域，進群的用戶相比于沒進群用戶，在 3 個月內的復購次數(shù)高了 3.6 倍、復購金額累計多了 7 倍。道理很簡單，以前是經(jīng)過門店才想起來買，現(xiàn)在哪怕是不經(jīng)意看到的群信息，也會被激發(fā)消費需求。線上需要反哺到線下，尤其加盟連鎖店，店長的積極性一定是由實際到店的客流情況驅動的，于是我們后續(xù)的動作主要有 3 個前提：1）不在社群內進行銷售行為，搭建主題性、內容型的社群；2）確保社群內的信息價值與人情味，避免用戶對社群形成「與我無關」的認知；3）盡可能解放店長的時間，減輕店長的運營執(zhí)行工作量和難度。只有出色的內容，能夠最大化確保社群的留存，以及用戶的打開習慣養(yǎng)成，這是最關鍵的一步，確保流量是真的被我們有效承接并運營的，而不是一堆社群，虛假繁榮。同時，我們的核心目的是到店率，該指標的好壞，會直接決定加盟店長對社群重運營動作的配合度，以及他們執(zhí)行后接收到的「正反饋」。所以我們的目的是打造「內容型社群」，避免在社群內進行逼單，并確保社群的打開率。首先明確品牌方能為門店提供的幫助，譬如在用戶福利上，進店消費滿 500 元后，就可以獲得由品牌方送出的禮盒。又譬如針對進店充值的會員用戶，讓他的會員日折扣變得更加實惠，同時還不會影響到品牌方定下的價格體系。這里的福利，本質是為了減少店長的執(zhí)行成本與門檻。如果無法確保店長的執(zhí)行力，后續(xù)一切自上而下的規(guī)劃都是空談。同時，福利派發(fā)這件事情，本身也可以理解為品牌對加盟商的扶持，以及面向市場的品牌行為，是一種雙贏的措施。在這個基礎上，店長自身需要在社群中起到情感維系、產品咨詢服務、互動活躍、制造話題、營造氛圍、增加信任等作用。以我們過往經(jīng)驗，該環(huán)節(jié)比較依賴店長自身的個人魅力，以及店長和周邊人群調性的匹配度。而我們運營人員會準備好一套標準的 SOP 以及內容庫，便于店長執(zhí)行時，在認知上的門檻是很低的。實際過程中，店長在社群主要會負責到以下幾類運營動作：如產品知識分享、養(yǎng)生知識等，目的是為社群人員提供專業(yè)知識內容，提高價值輸出，增加用戶打開群聊的積極性。圍繞用戶行為習慣，在早晨、晚上發(fā)資訊、科普等，目的是為社群人員提供最新新聞、激發(fā)活躍度、讓人養(yǎng)成定點打開社群習慣。每周一到周五，不定時在社群做一些秒殺、發(fā)券的活動，用抽獎、小游戲或紅包的形式找到幸運用戶，邀請到店，讓用戶養(yǎng)成習慣的同時，開始增加到店概率。結合一些活動玩法（運氣王贈包間券、互動接龍等)，確保店長在線下場景中，能給到用戶超越線上的體驗。前兩條反饋鏈條比較長，后兩條通常能夠直接驅動用戶到店。常規(guī)情況下，用戶最關心的點一定是產品價格，以及薅羊毛占便宜的心理。借助紅包、優(yōu)惠券的刺激，讓用戶感受到來自門店的誠意，給用戶到店充足的心智支持，這都是高頻日用品的到店邏輯。茶品類的線下門店用戶，價格敏感度較低，店長本身也更看重高凈值用戶群的運營，因為這是最簡單有效帶動門店消費、推動儲值類業(yè)務的收益的辦法。基于這個前提，我們需要更多考慮如何提供附加價值，讓高凈值人群感到新鮮、有意思、愿意來看看，消磨空閑時間。譬如，邀請他們擔任產品體驗官，當零售門店新進一些產品時，主動激發(fā)用戶到店，對產品進行品嘗體驗，讓用戶感受到門店的關懷，有一種「一有好東西就想到你」的情緒體驗。1）根據(jù)我們過往在高客單價產品的項目經(jīng)驗，線上交流會是有效調動用戶參與度的運營手段。這主要體現(xiàn)在基于產品相關的內容，店長通過交情或利益，邀請用戶到社群內，以圖片或文字的方式，分享自身的過程、經(jīng)驗、感受。讓用戶在無形中成為門店的 KOC，人帶人永遠是最高效的信任建立方式。同時，在交流會社群活躍互動中，埋入引導用戶到店預設的鉤子，比如互動小游戲，借助用戶分享以及游戲參與，店長隨機抽取幸運用戶。這都是為后面與用戶 1v1 私聊準備談資，以及發(fā)送紅包吸引用戶進店品嘗、聆聽用戶反饋、和購買產品。線上交流會的結尾階段，就可以埋入線下交流會的引流線索了。2）我們會根據(jù)零售門店的運營規(guī)劃，在線下通過設置品鑒會的活動形式，進一步推動店長組織社群內的用戶到店參與。這是最直接提高用戶到店率的辦法，也有利于店長（含導購）更好的把握用戶喜好，增強店長（含導購）與用戶的對話溝通，助力轉化。活動側重于選擇下午時段，內容通常會圍繞店長對某款茶葉的分享、講解、品茶會友等，或是邀請到相關背書的茶藝師到店授課。后者可以由品牌方提供直接的資源支持，同步確保加盟商與品牌方的上下同心。線下品鑒會過程中的話題互動、內容記錄也可以被整合，作為穩(wěn)定的運營內容產出端，經(jīng)由運營人員復用到其他地區(qū)的門店、社群內。在品鑒會之外，店長還可以同步提供一對一的線下服務，即為高凈值用戶贈送包間，尤其是針對中老年消費群體。包間對于門店來說在大多數(shù)時候的成本都是 0，除了提高門店的留存，也極大地拉高客戶購買更多茶葉的概率。此外，包間服務可以延伸許多服務鏈條。比如，提供已購茶葉存儲在門店內的服務（類似居酒屋），累計消費、現(xiàn)有的線上積分體系與包間時長權益的綁定等。目的就是讓用戶盡可能到店，在用戶心中搭建一個「休憩地點」的認知，為用戶打造一個專屬于用戶會友聊天的第三空間。保證了高頻的到店、停留時長后，后續(xù)更多的活動、海報、小營銷手段，就具備有更高的落地概率，同時為品牌方、加盟店店長提供了更多營收潛力。（圖片為網(wǎng)絡獲取，圖文無關）
做個概括，我們要確保線上線下都能有良好的內容面向用戶。讓操盤手和店長、社群助理打配合，其中社群助理負責整理用戶反饋、品牌內容宣發(fā)、以及日常社群互動的氣氛組擔當，為社群運營錦上添花。好內容服務用戶，社交內容驅動用戶，店長魅力綁定用戶，為轉化提供基礎，為線上線下的留存提供支撐（實際項目中，我們的社群平均留存率達到了 77%）。在工具上，可以充分發(fā)揮企業(yè)微信工具的各類功能，從社群、1v1的日常聊天內容、用戶到店行為中，逐漸加深對用戶的認知理解，為各類用戶進行打標簽的處理。這個環(huán)節(jié)中，我們需要持續(xù)強化店長對「高凈值用戶標簽」價值的一個感知，讓他們認識到這件事真的能夠帶來直接的經(jīng)濟收益，而不是空談「長期主義」。眾所周知，社群運營是一件很重、非標準化的工作，加盟店長一定會會仔細衡量其中的投產比。沒有運營人員的支持輔助，讓店長對全部社群內用戶進行標簽處理是反人性的，因為他的核心營收源在于關鍵的 20% 人群。在理解這件事的基礎上，減少店長執(zhí)行范圍，提供打標簽的方法論，讓他基于用戶的產品喜好、消費金額、用戶性別、用戶年齡、購買用途、購買意向等多個方面完成打標。一定要讓店長對頭部用戶產生清晰的認知，針對性的為其提供服務，設置新錨點吸引用戶到店。隨后，讓標簽體系「向下兼容」，將框架復用到 80% 的用戶，待后期與店長的協(xié)作關系更進一步時，再引導其從 80% 用戶中篩選出里邊那 20% 的潛力用戶。涉及線上的，由操盤手和運營人員確保 SOP 與操作門檻的極簡化，需要持續(xù)優(yōu)化體系，以及內容庫的搭建，讓愿意配合的店長都有內容可以直接發(fā)送，提供「內容中臺」級的一個協(xié)助。涉及線下的，需要充分考慮品牌與加盟商的利益一致，確保店長始終感覺到我們處在同一戰(zhàn)線，執(zhí)行動作優(yōu)先確保反饋及時。對于茶葉這類自帶文化屬性的產品，店長共情的驅動、個人魅力的展示，在運營過程中起到重要的作用，貫穿引流、留存、線下全環(huán)節(jié)。因此，加強店長人設的塑造、社群發(fā)布話術尤為重要。首先店長的包裝上，專業(yè)人設是有必要的，我們需要建立起用戶對店長的專業(yè)度的感知，基于頭像、簡介、朋友圈動態(tài)等內容，讓用戶感受到店長的業(yè)務價值。但是門店的互動，是人情式的交互，人設打造一定是基于我們的框架，去提煉各個店長的個人風格，協(xié)助他們呈現(xiàn)。在這個基礎上，店長后續(xù)的動作諸如社群分享、1v1 答疑與轉化等，都會更加順暢。在我們實際操盤過程中其實會發(fā)現(xiàn) 2 個現(xiàn)象：1）大多數(shù)用戶并不樂意在群內表現(xiàn)出自己“不知道某事”而直接詢問，更愿意 1v1 交流2）1v1 建立過鏈接的用戶，更愿意在群內響應運營人員現(xiàn)象 1 的高頻出現(xiàn)，通?？梢詡让嬗∽C大家對社群的打開率、對話題的興趣度。同時，不愿意當眾暴露無知，參與公共討論，也是可以理解、但常被社群運營人員忽視的用戶心理。現(xiàn)象 2 則為我們活躍社群提供了一些新的可能方向，也成為我們加強 1v1 的數(shù)字化、溫度感的有效論據(jù)。具體到私聊，運營人員依然會依照我們的 SOP 推進回訪，同時可以更加靈活與人情味，更加從品牌維護、調性的程度出發(fā)。我們線上端的核心目的，就是確保用戶能逐步將對店長的人情式信任，遷移到對品牌的系統(tǒng)性信任，完成一種「愛屋及烏」式影響。回顧整個模型，可以概括為：線上店長通過私域社群，向離店用戶傳遞活動信息，進行日常種草線下；線下店長為進店的客戶提供面對面的針對性服務，邀請用戶進行拔草從長期角度，無論是私域引流SOP還是店長社群運營SOP，都能被門店拿來復制、執(zhí)行，并且在社群內為用戶推薦品牌產品，強化用戶對品牌的記憶度，增加用戶對門店及品牌的忠誠度。線下零售門店的私域運營，并沒有超出「流量+信任+內容」的框，至少我們從該類加盟品牌中，沒有發(fā)現(xiàn)超出我們理解范疇的結論。只是相較于純線上端的運營，我們需要更充分考慮如何利用好線下門店的「人情味」和「低信任門檻」的優(yōu)勢。線上的場構建的再好，如果線下把控不到位，也會出問題。對于門店來說，私域是一個降本提效的回訪促復購策略，讓用戶在店鋪外持續(xù)熟悉門店。但最終，最核心的關鍵仍然是門店本身的運作需要到位，再加上店長對這件事的充分投入。要想贏得用戶的長期支持，線上社群和線下門店，都需要更加出色的內容和活動進行支撐，并且像加盟店類型，還需要店長作為中間的橋梁鏈接起來。「貨」是相同的，「人」是圍繞店長的。運營人員只需要完成好實地調研，建立好機制，確保線上與線下的「場」可以順利遷移同步，最終帶動整體的轉化。文章來源：零一私域｜鐘杉、任玉奇、趙鵬程。公眾號：運營深度精選。
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