11月12日，當各大電商、品牌雙11直播活動落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動還在如火如荼進行著。在樊登讀書這場雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場、教育、管理、生活。

據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示，這場近5個小時的直播，全場觀看人數(shù)超過44萬，直播間點贊446萬+，累計銷售額183萬+。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-直播實時大屏

對讀書愛好者來說，或許對樊登讀書并不陌生，作為知識付費領(lǐng)域的大IP，樊登讀書在微信生態(tài)擁有800萬+用戶，在抖音矩陣粉絲過億，APP產(chǎn)品注冊用戶也超過5000萬。

從公眾號到抖音，再到視頻號，樊登讀書似乎總能抓住自媒體時代的風口趨勢，實現(xiàn)曝光與增長。這次，我們采訪了樊登讀書微信生態(tài)負責人、視頻號負責人，來對這次雙11做一次深度復盤。

人、貨、場三維度預備

單場直播銷量200萬+

去年9月26日，樊登讀書在視頻號開啟了直播首秀，最高同時在線人數(shù)1.3萬，累計吸引20.3萬人次觀看，視頻號關(guān)注用戶凈增2萬多人。要知道，當時的視頻號直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。

而樊登讀書首場直播成績堅定了團隊對視頻號趨勢的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號沒有理由不爆發(fā)?！?/span>

基于對視頻號敏銳的判斷，樊登讀書保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶心智，每周四晚7點，樊登老師會做客視頻號直播間“直播薦好書”。

據(jù)了解，“樊登直播薦好書”場均GMV超50萬，直播活動累積售出圖書超10萬本，“培養(yǎng)用戶心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負責人說道。雙11，是樊登讀書每年與書友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號也成了活動的重要直播陣地。據(jù)負責人透露，此次視頻號雙11活動從10月18號開始，直播帶貨累計GMV達到了810萬。

在【友望數(shù)據(jù)】-【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書賬號累計直播帶貨13場，預估銷售額427萬+，其中，12日的直播預估銷售額達到了183萬+。在采訪中負責任人跟我們透露，當天總銷售額超200萬。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

雙11直播，樊登老師會親臨現(xiàn)場與用戶實時互動，直播間也會邀請大咖嘉賓親臨現(xiàn)場，訪談互動。比如在11號“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請了《最強大腦》魏教授，直播間反響熱烈。

根據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示，這場直播觀看人數(shù)24萬+，預估銷售額達到了71萬+。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控

每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭之地”，促銷時間從原來的一天延長至如今的十天甚至一個月，樊登讀書也不例外，在10月末就開始對雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動進行預熱，在人、場、貨三個維度上做足了準備。

人，指的是主播，在直播中主播需要能說懂貨，隨機應(yīng)變、控場能力強。

據(jù)負責人透露，樊登讀書新媒體電商直播團隊培育出了一批強大、成熟的“百萬主播”，每個主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗，本次視頻號雙11活動就由他們助力直播。比如，在12日收官直播中，樊登讀書簽約知識主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時捕捉用戶對產(chǎn)品的疑問，進行解答，及時控場，還有用戶表示其是主播的粉絲。

在【友望數(shù)據(jù)】-【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號雙11直播間，“樊登讀書年卡買一送一”產(chǎn)品最暢銷，其次是“樊登講論語2022日歷”以及“論語打卡返現(xiàn)訓練營”。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-熱銷商品

在12日直播監(jiān)控數(shù)據(jù)中，“樊登讀書年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-商品分析

“平時365元/年的樊登講書VIP，雙11是買一送一，另外還有凝聚了內(nèi)容團隊心血的產(chǎn)品，包括課程、訓練營、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負責人說道。過硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。

在12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅，可見用戶對產(chǎn)品的興趣程度。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-觀眾互動分析

此外，視頻號內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【友望數(shù)據(jù)】-【擴展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負責人透露，單場直播有近3萬人預約。

△截圖來源：友望數(shù)據(jù)-擴展鏈接分析

“視頻號直播是整個微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果，每一個細節(jié)都不容有失”，負責人說道。

直播間氣氛是

提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

除了福利以及深度內(nèi)容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。每當直播間精彩時刻，團隊人員都會將編輯好的話術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群，吸引更多用戶進入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。

“視頻號本身就是私域?qū)傩苑浅Ｖ氐钠脚_，大家一定要用好私域，我們測試的效果提升率超過30%”，負責人說道。

然而，晚上10點后，不論直播多精彩，團隊人員絕對不會在私域發(fā)任何消息，因為“營銷本身就是克制的藝術(shù)”，克制、不打擾，才能與用戶建立更持久的關(guān)系，對用戶培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會更加有利。

單條視頻播放2億

漲粉80萬

除了直播，視頻內(nèi)容也是樊登團隊運營的重點，成績也同樣亮眼。今年四月，樊登讀書發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標題的視頻，這條視頻播放量超2億，點贊轉(zhuǎn)發(fā)均10萬+，評論3.5萬條。

據(jù)負責人透露這條視頻吸引大概80萬用戶的關(guān)注，截至目前，樊登讀書關(guān)注用戶數(shù)有156萬。

“正能量或者表達個人品味的視頻會更受視頻號用戶的喜歡，比如古典音樂，在其它短視頻平臺數(shù)據(jù)不是很好，但在視頻號數(shù)據(jù)就非常不錯。”

在負責人看來，樊登讀書是知識教育內(nèi)容的品牌，調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內(nèi)容本身與視頻號很契合，因此數(shù)據(jù)也比較可觀。點贊是視頻號及其重要的社交貨幣，所以在內(nèi)容上，負責人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，因為“每一個贊，都可能被圈子里人看到”。

談及未來，負責人表示希望能基于樊登讀書視頻號作為流量分發(fā)地，打造更多的KOL和KOC賬號，做泛知識生活類賬號的MCN平臺，讓更多優(yōu)秀的個體被看見。

“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運營一個短視頻賬號?！?/span>