公眾號(hào)經(jīng)過 9 年發(fā)展，隨便一場(chǎng)活動(dòng)就能漲粉數(shù)萬的流量盛宴已不在。活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)政策趨嚴(yán)，用戶也在一次次被“割”中成長(zhǎng)。2021年，做裂變活動(dòng)還有機(jī)會(huì)嗎？怎么做，才能實(shí)現(xiàn)漲粉最大化？

別急，往下看。

1）微信生態(tài)規(guī)律

2）5種主流裂變玩法

3）裂變活動(dòng)策劃全流程

我一直認(rèn)為在任何一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，就必須先對(duì)這個(gè)平臺(tái)的底層邏輯、運(yùn)營(yíng)機(jī)制充分了解后再行動(dòng)。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。公眾號(hào)裂變活動(dòng)是在微信上做的，那么，熟知微信生態(tài)規(guī)律，是活動(dòng)成功的首要條件。

微信是社交平臺(tái)，基于社交關(guān)系鏈存在。用戶是什么樣的人，他的好友大多就是什么樣的人。運(yùn)營(yíng)人，他的好友大多是運(yùn)營(yíng)人；浙江人，他的好友大多是浙江人。

策劃活動(dòng)，一定要先想清楚你的目標(biāo)用戶是誰，想獲得什么樣的用戶，再把這個(gè)活動(dòng)投放到目標(biāo)人群中，這樣，裂變帶來的用戶才更精準(zhǔn)，效率才更高。

社交網(wǎng)絡(luò)是中心化結(jié)構(gòu)，由一個(gè)中心點(diǎn)向四周擴(kuò)散。它不像今日頭條、抖音等去中心化平臺(tái)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，系統(tǒng)就會(huì)推薦流量。同樣一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)有 5 萬好友的人發(fā)起，跟一個(gè)只有 500 好友的人發(fā)起，結(jié)果大相徑庭。

基于以上兩個(gè)特征，微信社交關(guān)系鏈被分割成一塊塊，信息孤島效應(yīng)非常明顯。隔行遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止隔山。同樣一套活動(dòng)方案，在運(yùn)營(yíng)圈層中被用爛后，換到其他較為傳統(tǒng)的行業(yè)、人群中可能仍湊效，甚至還會(huì)引爆刷屏。

目前來看，做裂變活動(dòng)花樣最多、迭代最快的行業(yè)是 K12、知識(shí)付費(fèi)，我們可以借鑒他們成功的活動(dòng)方案，套用到自己的行業(yè)中，從而降低試錯(cuò)成本，提高成功率。

裂變，指通過現(xiàn)有用戶來獲取用戶數(shù)或訂單數(shù)的增長(zhǎng)。目前，主流的玩法有任務(wù)寶、分銷、社群裂變、拼團(tuán)、砍價(jià)等。玩法不同，適用的行業(yè)、人群不同。

任務(wù)寶：用戶邀請(qǐng)一定數(shù)量好友關(guān)注服務(wù)號(hào)，完成任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。漲粉效率高，適用行業(yè)廣泛，用戶精準(zhǔn)性相對(duì)較差；

分銷：用戶即渠道，推薦他人購(gòu)買產(chǎn)品可獲得返傭。漲粉效率高，用戶精準(zhǔn)，適用于知識(shí)付費(fèi)、K12 等邊際成本低的行業(yè)；

社群裂變：用戶進(jìn)入社群，分享活動(dòng)，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一般給予虛擬物品?；顒?dòng)流程用戶體驗(yàn)較差，適用于對(duì)社交不敏感的用戶；

拼團(tuán)、砍價(jià)：通過多人購(gòu)買，或共同協(xié)助降低購(gòu)買成本，作用于訂單數(shù)的增長(zhǎng)。

本文從普適性最強(qiáng)的任務(wù)寶玩法為切入點(diǎn)，從 0-1 帶你走一遍整個(gè)裂變活動(dòng)策劃流程。

玩法只是表象，活動(dòng)底層邏輯、策劃流程都是互通的。本文對(duì)分銷等玩法也有借鑒作用。

01 明確活動(dòng)目的

不管是運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)，還是企業(yè)號(hào)，預(yù)算都是有限的，能少花錢就盡可能少花錢。

在獲客成本高企，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，我們做活動(dòng)，不僅要注重低成本的流量增長(zhǎng)，更要注重在單次活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，只有這樣，才意味著可復(fù)制、可持續(xù)。很多運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)，只關(guān)注漲粉數(shù)，投了多少錢，單個(gè)獲客成本多少，不考慮用戶的精準(zhǔn)性，更不關(guān)心他們最終能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)。

做了一場(chǎng)活動(dòng)，帶來了很多粉絲，很高興，但過段時(shí)間后，漸漸發(fā)現(xiàn)，這些粉絲只是一個(gè)數(shù)字，平時(shí)很少看文章，對(duì)業(yè)績(jī)更帶不來太大的價(jià)值，從整體的 ROI 來看，虧本很嚴(yán)重。因此，做任何一個(gè)活動(dòng)，我都建議站在更高維的業(yè)績(jī)角度去統(tǒng)籌策劃，吸引精準(zhǔn)用戶，最好能在一次活動(dòng)中就將拉新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)打通，以實(shí)現(xiàn) ROI 最大化。

以職場(chǎng)類知識(shí)付費(fèi)為例，一場(chǎng)送職場(chǎng)知識(shí)日歷的任務(wù)寶活動(dòng)，預(yù)計(jì)新增 10000 個(gè)用戶，那么就要考慮如何在最短時(shí)間內(nèi)把他們激活、轉(zhuǎn)化購(gòu)課。

在設(shè)計(jì)活動(dòng)路徑時(shí)，我們可以把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)嵌入進(jìn)去。在用戶完成拉人頭任務(wù)兌換知識(shí)日歷時(shí)，引導(dǎo)他們?nèi)肴禾顚懯肇浀刂?，并在活?dòng)結(jié)束的第一時(shí)間內(nèi)，在群內(nèi)做體驗(yàn)課 or 正價(jià)課的轉(zhuǎn)化（具體看課程價(jià)格及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模式而定），也可以在新用戶關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，推送消息模板、客服消息，催促轉(zhuǎn)化購(gòu)課。這里要注意的是，裂變帶來的用戶黏性不高，務(wù)必在第一時(shí)間內(nèi)將他們轉(zhuǎn)化，放久了就會(huì)增加流失率。

ROI 多少算及格，需要看公司業(yè)務(wù)及活動(dòng)目的而定，若活動(dòng)只是為了漲粉擴(kuò)大影響力，ROI 可不考慮，但做運(yùn)營(yíng)的要有 ROI 意識(shí)。

ROI 計(jì)算公式：一段時(shí)間內(nèi)投入產(chǎn)出比，產(chǎn)出/投入 

投入：人工成本+渠道成本+物流成本+鉤子成本+工具成本

產(chǎn)出：一段時(shí)間內(nèi)獲取用戶所帶來的收益。以知識(shí)付費(fèi)為例，產(chǎn)出為新用戶報(bào)名體驗(yàn)課收入+體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化正價(jià)課帶來的收入

02 確定活動(dòng)鉤子

任務(wù)寶好比一場(chǎng)等價(jià)交換游戲，平臺(tái)方拿出一個(gè)東西，說明兌換條件，用戶評(píng)估付出值不值得，覺得值得就參與活動(dòng)做任務(wù)。

常見的任務(wù)寶兌換條件有 3 種：

兌換條件再怎么變，核心就是要保證獎(jiǎng)勵(lì)（也叫“鉤子”）的價(jià)值感大于用戶付出的成本，這樣用戶才愿意付出行動(dòng)去做任務(wù)拉人。毫不夸張講，鉤子決定活動(dòng)成敗。

1）放大鉤子價(jià)值

鉤子的價(jià)值不在于價(jià)格，而在于能否戳中用戶痛點(diǎn)，滿足需求。正所謂剛好你需要，正好我有。一瓶水，在平時(shí)賣 3 塊錢覺得貴，但如果你賣給困在沙漠里的瀕死之人，別說 3 塊了，3 萬他也搶著要。那么，如何知道用戶對(duì)鉤子的需求呢？

去目標(biāo)用戶聚集的垂直社區(qū)或大平臺(tái)的垂直版塊，看他們?cè)诹哪男┰掝}？哪些話題數(shù)據(jù)特別好？感興趣的人特別多？哪些是高頻詞？

競(jìng)品做過哪些活動(dòng)？哪些成功了？哪些失敗了？分別用的是什么鉤子？我們能借鑒改進(jìn)嗎？

1 對(duì) 1 溝通是了解用戶最有效的辦法，電話詢問他們對(duì)哪些活動(dòng)玩法感興趣？想要什么樣的鉤子？哪些鉤子價(jià)值感最強(qiáng)？是否愿意參加活動(dòng)？有什么建議？光滿足用戶需求還不夠，好鉤子還要具備以下 4 個(gè)條件：

用戶不是傻子，你把爛大街的、不值錢的東西作為鉤子，肯定不會(huì)買賬。

用戶要分享活動(dòng)，就要顧及自己的社交形象。好鉤子，要滿足用戶的優(yōu)越感、存在感，是要能裝 X 的。一個(gè)很 LOW 的東西，就算用戶再想要，迫于形象壓力，他們也不愿分享到朋友圈邀請(qǐng)朋友參加。通常，知識(shí)類、自我提升類、愛國(guó)、愛業(yè)、愛家類的鉤子最符合社交形象，用戶最愿意分享。

什么樣的鉤子吸引什么樣的用戶，鉤子一定要與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，后續(xù)才能更好變現(xiàn)。你是做電商知識(shí)付費(fèi)的，用母嬰產(chǎn)品吸引過來的大多是寶媽，跟銷售業(yè)務(wù)不搭邊，后續(xù)鐵定變不了現(xiàn)。

鉤子上手成本很高，用戶得到了也不會(huì)用，對(duì)他們來說獲得感就為 0。好鉤子要做到簡(jiǎn)單易上手，能讓用戶以最小的代價(jià)就能感受到價(jià)值，讓他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品后，有一種“學(xué)了很多，知道了很多，會(huì)了很多”的優(yōu)越感。這樣，用戶參與下一次活動(dòng)的意愿就更強(qiáng)。

在形式上，實(shí)體物品看得見、摸得著，比虛擬產(chǎn)品，獲得感更強(qiáng)。以下是不同行業(yè)的鉤子推薦清單，可以參考、借鑒。

2）降低用戶付出的成本

用戶做任何一步行動(dòng)，都是一種付出成本，在提升價(jià)值的同時(shí)，降低成本也很重要。

在一場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)，用戶付出的最大成本就是他要拉多少人。人數(shù)要控制在合理的范圍內(nèi)，不能超過用戶對(duì)鉤子價(jià)值的預(yù)期。一個(gè)干貨包，就算包裝得再高大上，讓用戶拉十幾個(gè)人，肯定不愿意。

拉多少人可以根據(jù)單個(gè)鉤子的成本/CAC（單個(gè)獲客成本，行業(yè)平均在 0.8-1.5 元）來設(shè)置。一般建議在 3-8 人，最多不超過 12 人，設(shè)置太多用戶很難完成任務(wù)，會(huì)降低其參與欲望。當(dāng)活動(dòng)要求拉人數(shù)較多時(shí)，我們可以設(shè)置多級(jí)階梯，每完成一個(gè)小的階段性任務(wù)，給予即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶看到完成整塊任務(wù)的希望，激發(fā)拉人動(dòng)力。

假設(shè)我們想要用戶拉 12 個(gè)人，第一階門檻設(shè)置低一點(diǎn)，拉 2 人獲得 XXX，第二階給用戶稍微夠一夠就能完成的希望，拉 5 人獲得XXX，第三階，才是我們最有價(jià)值和吸引人的鉤子，拉 12 個(gè)人獲得一本知識(shí)圖鑒。

03 梳理活動(dòng)路徑

活動(dòng)路徑，即用戶參與活動(dòng)所需要經(jīng)過的各個(gè)步驟環(huán)節(jié)。前面已經(jīng)提到過，在一次活動(dòng)中，最好能將拉新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)打通，將轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)嵌入到活動(dòng)流程中，第一時(shí)間將新用戶激活轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn) ROI 最大化。

那么以知識(shí)付費(fèi)活動(dòng)為例，典型的活動(dòng)路徑圖長(zhǎng)這樣：

整個(gè)活動(dòng)路徑，務(wù)必最短、最少。每多一個(gè)步驟，用戶就要多付出一個(gè)行動(dòng)，就多增加了一份流失的風(fēng)險(xiǎn)。路徑唯一、指向清晰也很重要。用戶都是懶得動(dòng)腦筋的，能不花腦子就不花腦子，給個(gè)模棱兩可的步驟，讓他思考，他是不樂意的。

千萬別小瞧了這兩點(diǎn)，一個(gè)步驟沒設(shè)計(jì)好，增加 0.5% 的流失率，十個(gè)步驟就 5% 了。僅僅因?yàn)榛顒?dòng)路徑設(shè)計(jì)，就流失了那么多，多得不償失呀。

（畫路徑圖，可以用 ProcessOn：www.processon.com）

04 文案包裝

用戶通過文案了解活動(dòng)，好文案能成倍放大價(jià)值，務(wù)必反復(fù)打磨，直戳用戶痛點(diǎn)。

1）海報(bào)

活動(dòng)能成功，海報(bào)占了三成。老用戶想邀請(qǐng)新用戶完成任務(wù)，就得把海報(bào)分享出去。新用戶通過海報(bào)才能了解活動(dòng)內(nèi)容，決定是否參與。

海報(bào)要做到第一時(shí)間抓住用戶眼球，吸引點(diǎn)擊，再放大鉤子價(jià)值，激發(fā)需求，配合緊迫性文案，促使新用戶參與活動(dòng)。

一張優(yōu)秀的裂變海報(bào)，包含 5 個(gè)要素：

每個(gè)人都希望在朋友圈內(nèi)塑造正面形象，比如積極向上、熱愛學(xué)習(xí)、努力工作、愛國(guó)愛家等。成功的海報(bào)能讓用戶當(dāng)作社交貨幣在朋友圈內(nèi)分享，而不僅僅是為了獲得鉤子。海報(bào)還要符合目標(biāo)用戶的社會(huì)圈層，對(duì)員工要設(shè)計(jì)符合員工身份的海報(bào)，對(duì)老板就要設(shè)計(jì)符合老板身份的海報(bào)，身份錯(cuò)亂是大忌。

在微信上分享，不管是對(duì)話框還是朋友圈，海報(bào)以小圖形式呈現(xiàn)。

用戶看到海報(bào)的第一眼就是主標(biāo)題，只有對(duì)主標(biāo)題感興趣，才愿意點(diǎn)開來看更多內(nèi)容，所以主標(biāo)題一定要擊中用戶痛點(diǎn)，解決某個(gè)具體問題。在設(shè)計(jì)上，字體一定要大，要做到不點(diǎn)開圖片，小圖形式也能看到這一行字。

賣點(diǎn)清晰，具有明確的利益點(diǎn)，能滿足用戶需求，切勿空洞的介紹產(chǎn)品信息。若是實(shí)物或提升類的產(chǎn)品，也可以描述一個(gè)用戶向往的美好場(chǎng)景，讓用戶覺得自己參與活動(dòng)后就能實(shí)現(xiàn)。

用戶對(duì)大品牌、大公司、權(quán)威有著天然的信任感，在海報(bào)上添加這些要素，能讓用戶把這份信任感轉(zhuǎn)移到我們身上。常見的權(quán)威背書有：大品牌、大公司、名師、KOL、獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)、服務(wù)過的大客戶……

通過僅限前 XXX 名、倒計(jì)時(shí) X 天、X 天有效等限時(shí)限量文案，營(yíng)造機(jī)不可失，失不再來的緊迫感。基于海報(bào)的重要地位，針對(duì)一次活動(dòng)，我建議做 3 版不同切入點(diǎn)、不同賣點(diǎn)、不同樣式的海報(bào)。做用戶調(diào)查，問用戶對(duì)哪張海報(bào)更有興趣，也可以 A/B 測(cè)試，根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)來判定選擇哪張海報(bào)做為活動(dòng)的主推廣。

2）流程話術(shù)

流程話術(shù)，是指用戶通過海報(bào)掃碼后，公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)告知用戶參與活動(dòng)的下一步指引。要做到指令清晰，無廢話，用最少的字把事情說清楚。

05 準(zhǔn)備活動(dòng)預(yù)案

在活動(dòng)進(jìn)行中，一個(gè)很小很小的疏忽，可能都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)翻車，為此付出的心血也都白費(fèi)。因此在活動(dòng)開始前，我們要模擬用戶體驗(yàn)一遍整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，盡可能預(yù)想會(huì)出現(xiàn)的各種問題，并做好相應(yīng)預(yù)案。

活動(dòng)可能會(huì)出現(xiàn)哪些問題？遇到這些問題該怎么解決？活動(dòng)被封了怎么辦？獎(jiǎng)品被領(lǐng)完了怎么辦？活動(dòng)爆了，忙不過來怎么辦？參與的人少怎么辦？鉤子達(dá)不到用戶預(yù)期怎么辦？用戶罵聲多怎么辦？后臺(tái)數(shù)據(jù)異常怎么辦？……

06 MVP測(cè)試

MVP 測(cè)試，就是用最小的成本驗(yàn)證核心策略、核心設(shè)計(jì)能否支撐目標(biāo)達(dá)成，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，消除不確定性。

當(dāng)我們投入大量資源、精力去大面積推廣活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶不買賬，整個(gè)活動(dòng)就失敗了。MVP 測(cè)試，可以幫助我們將損失控制在最小，甚至規(guī)避掉。在活動(dòng)正式推廣前，我們可以先將活動(dòng)投放給一小部分用戶，根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整活動(dòng)：用戶是否理解活動(dòng)路徑？鉤子是否有吸引力？哪張海報(bào)數(shù)據(jù)效果好？哪個(gè)環(huán)節(jié)流失率最高？環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有異常嗎？遇到了哪些問題？結(jié)果數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期？

當(dāng)整個(gè) MVP 測(cè)試數(shù)據(jù)，符合目標(biāo)預(yù)期時(shí)，我們可以再大面積投入推廣。

07 活動(dòng)發(fā)布

活動(dòng)發(fā)布并不說公眾號(hào)發(fā)個(gè)推文、轉(zhuǎn)發(fā)下朋友圈、群發(fā)下好友就夠了，它也有策略可言。

預(yù)熱期，一般為活動(dòng)開始前 5-7 天，為活動(dòng)發(fā)布造勢(shì)?？梢悦刻彀l(fā)布 1 張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，再搭配一些“加班籌備”、“策劃大事件”、“猜猜我們要做什么”的朋友圈文案或視頻號(hào)視頻，勾起用戶足夠的好奇心。

若預(yù)算充足，也可以邀請(qǐng) KOL 每天在各自的朋友圈或視頻號(hào)內(nèi)進(jìn)行預(yù)熱，通過 KOL 影響粉絲，為后續(xù)活動(dòng)爆發(fā)積攢勢(shì)能。

公司內(nèi)外部所有渠道、資源、KOL務(wù)必在同一時(shí)間集中發(fā)布活動(dòng)，營(yíng)造刷屏感。

人們具有從眾心理，一個(gè)活動(dòng)不慍不火，三三兩兩推送，就很容易被忽略。若在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，集中大面積刷屏，用戶就會(huì)產(chǎn)生“什么東西這么火，我也要參與活動(dòng)看看”的心理。在活動(dòng)進(jìn)行過程中，每天在朋友圈、視頻號(hào)中發(fā)布“活動(dòng)火爆，有多少人參加”，“鉤子僅剩不多了，抓緊時(shí)間領(lǐng)取”，“大佬 KOL 強(qiáng)烈推薦”等內(nèi)容，吸引在觀望的用戶參與活動(dòng)。

活動(dòng)結(jié)束后，可以發(fā)布“活動(dòng)取得的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)”，“加班加點(diǎn)給用戶寄實(shí)物鉤子”，“部門慶祝聚餐”等秀肌肉內(nèi)容，為下次活動(dòng)做鋪墊。若需要將用戶快速轉(zhuǎn)化，可以發(fā)布一些具體業(yè)務(wù)對(duì)用戶的利益點(diǎn)，用戶能得到什么價(jià)值，用過的人取得了哪些傲人成績(jī)，哪些 KOL 推薦，限時(shí)限量等促單內(nèi)容。

08 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、結(jié)果復(fù)盤

運(yùn)營(yíng)的基本素質(zhì)有哪些？我想其中一個(gè)肯定是對(duì)數(shù)據(jù)的極致把控，并能根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代優(yōu)化。在活動(dòng)進(jìn)行中，我們要時(shí)刻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常立即解決，優(yōu)化提升環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)，決定是否擴(kuò)大投放……

以下是一場(chǎng)活動(dòng)中，要監(jiān)控的關(guān)鍵指標(biāo)：

復(fù)盤、總結(jié)、改進(jìn)也是運(yùn)營(yíng)的基本素質(zhì)?；顒?dòng)結(jié)束后，回顧整個(gè)活動(dòng)流程，有哪些地方做得好？哪些地方做得不好？遇到了哪些問題？有哪些問題是可以避免的？該如何改進(jìn)？哪些數(shù)據(jù)異常？為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況？原因在哪？用戶反饋如何？好評(píng)居多還是吐槽多？他們有什么建議？下次做活動(dòng)有哪些地方是可以優(yōu)化改進(jìn)的？如何改？……

做活動(dòng)從來沒有一次就能成功的，好的活動(dòng)操盤手一定是在反復(fù)跌倒、失敗后再成長(zhǎng)起來的。希望你敗之不餒，勝之不傲，早日“刷屏”。

文章來源：作者：三十。公眾號(hào)：番茄運(yùn)營(yíng)

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