這是回答知乎的一個(gè)問題。剛?cè)胄械奈陌高M(jìn)到小公司，沒人教沒人帶，想知道如何自我訓(xùn)練，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司11年。在省廣做文案，在陽(yáng)獅做文案，從文案、策劃、AE什么都干，到策略總監(jiān)、策略群總監(jiān)，看到這個(gè)問題，有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺得學(xué)習(xí)提升這件事，還是得靠自己。

從來不覺得自己是多么有天賦的人。從大學(xué)讀廣告系，就無休止地懷疑自己到底有沒有做創(chuàng)意的能力。后來進(jìn)了廣告公司，每每對(duì)著各大廣告獎(jiǎng)作品集發(fā)呆：臥槽，這么牛逼的創(chuàng)意到底是怎么想出來的，為什么我想不到？!每次開創(chuàng)意會(huì)，聽到別人想到好的點(diǎn)子、好的洞察，而我沒有想到，我就止不住的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話：你的天資平平，但你偉大的情操會(huì)拯救你。什么叫偉大的情操？無非是勤與恒。手腳要勤、腦袋要勤，還得有恒心，能堅(jiān)持，能熬得住。

今天，我拿自己的親身經(jīng)歷來跟各位說一說我是怎么提高自己的。沒有什么秘密，只是三件小事而已。

古話說，熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟。廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)說：不放牧，哪有奶擠？同理，作為一個(gè)copywriter，不copy，哪來的writer？大量看廣告、搜集好的創(chuàng)意和文案做分析做研究，總結(jié)方法和套路，就是做文案的第一步。

可能很多人會(huì)蹦出來說，我天天看廣告啊。好，讓我來告訴你什么叫看廣告，什么叫搜集和分析廣告。光看一眼廣告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重點(diǎn)是你得去分析，別人的文案為什么要這樣寫？別人的創(chuàng)意是怎么想出來的？

我通常用三種方法搜集分析廣告：

我電腦里有一個(gè)叫文案的文件夾，里面有十幾個(gè)word文件，按行業(yè)分成3C、地產(chǎn)、汽車、茶酒、運(yùn)動(dòng)、快消、金融、奢侈品、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等等。

你服務(wù)哪個(gè)行業(yè)，你就要有意識(shí)地搜集這個(gè)行業(yè)里主流企業(yè)、大品牌的廣告文案。不同行業(yè)因其行業(yè)屬性、用戶特征不同，廣告調(diào)性也有所不同，按行業(yè)搜集廣告文案能幫你在這個(gè)領(lǐng)域迅速上手，了解行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在訴求什么，以及了解這個(gè)行業(yè)的好廣告都長(zhǎng)什么樣子。

當(dāng)然，搜集其他行業(yè)也有很大幫助。比如你做房地產(chǎn)文案，也許快消文案的套路會(huì)給你新的思路和靈感；比如你服務(wù)汽車行業(yè)，用運(yùn)動(dòng)品牌的做法去寫汽車，說不定就讓人耳目一新。再說，多行業(yè)的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助于你服務(wù)新行業(yè)、新客戶。

當(dāng)時(shí)公司幾百人，我在公司內(nèi)號(hào)稱“廣告小百科”，舉凡你說什么廣告，就沒有我沒看過的。

月薪3K塊，但每年底買三百塊一本的《坎城結(jié)案報(bào)告》（戛納廣告獎(jiǎng)作品集）從不手軟。

文案怎么練出來，哪有什么捷徑，無非下苦功而已。

除了按行業(yè)分類搜集整理，還要按文案的類型去分析，比如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、內(nèi)文、電視文案、廣播文案、企業(yè)宣傳片文案等。

比如你點(diǎn)開我搜索廣告語(yǔ)這個(gè)word，你會(huì)在里面找到466條廣告語(yǔ)。然后這466條廣告語(yǔ)，是按創(chuàng)作手法分好的：洞察型、生活態(tài)度型、品牌理念型、情調(diào)情感型、利益主張型，還有常見的幾種文字技巧：反差對(duì)比、押字對(duì)仗、諧音雙關(guān)……

這就是我總結(jié)的好文案標(biāo)準(zhǔn)，和寫文案的方法。

舉個(gè)栗子。

為什么要自己搜集、整理、歸納、總結(jié)文案的技法？因?yàn)槟憧偨Y(jié)的，才是真正屬于你的方法。

網(wǎng)上教寫文案的方法，成千上萬。只要隨便一百度，入眼就是“10個(gè)起標(biāo)題的方法”“寫文案的18大秘籍”“找洞察的37種套路”“X型文案和Y型文案”……看完一個(gè)又一個(gè)方法，一個(gè)又一個(gè)套路，你覺得有用嗎？

沒用，這是別人的方法，不是你的方法。只有經(jīng)過你自己的一番思考和動(dòng)腦，你才能把這些方法內(nèi)化成為你的思路，寫文案時(shí)自覺、不自覺地用上這些方法。否則，你只是收藏了一大堆網(wǎng)上的文案方法，但真正到自己寫的時(shí)候，還是寫不出來一籌莫展。

我進(jìn)入廣告業(yè)服務(wù)的第一個(gè)客戶是鴻星爾克，所以最先搜集的是運(yùn)動(dòng)品牌廣告。NIKE的廣告我一收集就是十年，硬盤里容量接近2G，數(shù)量高達(dá)2500個(gè)，多年來NIKE幾乎每一波campaign都有收集，并按投放時(shí)間分別存檔。

從中不僅可以學(xué)習(xí)NIKE文案的技巧和風(fēng)格，更能幫助理解NIKE的傳播策略，每一年品牌的轉(zhuǎn)向，整個(gè)品牌在訴求什么，品牌核心價(jià)值和個(gè)性是什么。這樣搜集廣告的價(jià)值絕非一條標(biāo)題如何寫而已。雖然我從未服務(wù)過NIKE，但我可以說我對(duì)NIKE非常了解。

英揚(yáng)傳奇廣告的前ECD鄭大明說過一句話：看更多，想更多。我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看廣告，還要從中思考。看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什么好？好在哪里？別人是怎么寫出來的？文案背后的策略思路又是什么？

這一番思考訓(xùn)練下來，你就會(huì)知道好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么，寫文案有什么技巧。而且，它專屬于你。

我以為，不管你從事哪一個(gè)行業(yè)。你都要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最前沿的思考和觀點(diǎn)，以及這個(gè)行業(yè)里最優(yōu)秀的公司、最優(yōu)秀的人在談?wù)撌裁矗谧鍪裁础?/strong>

小公司里的人，最致命的弱點(diǎn)就是只盯著自己在做的領(lǐng)域，視野狹窄，不知道外面天有多大。這些年來，我在公司面過、招過很多人。對(duì)那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔(dān)心就是眼界不夠?qū)?，雖然他們不乏經(jīng)驗(yàn)、能力、技巧。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)的人都在談?wù)搱?chǎng)景、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知道理性訴求、感性訴求，只會(huì)在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時(shí)候。那么你的職業(yè)生涯也就到此為止了。

2008年，我從省廣離職到陽(yáng)獅，彼時(shí)正趕上陽(yáng)獅全球提出全新創(chuàng)作理念，并在全球各個(gè)辦公室做培訓(xùn)、推廣，聽完陽(yáng)獅亞太區(qū)CCO來中國(guó)區(qū)做的培訓(xùn)，我內(nèi)心驚呼：原來廣告還可以這樣做！

傳統(tǒng)做廣告的套路無非是基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉USP，或是基于消費(fèi)者洞察提煉core value/brand concept，然后演繹成一成不變的TVC+系列平面+延展物料+促銷活動(dòng)，媒介上來個(gè)360度整合，不同媒體發(fā)出同一個(gè)聲音，完事。但前沿的做法強(qiáng)調(diào)廣告要與消費(fèi)者共創(chuàng)，由消費(fèi)者生成傳播內(nèi)容，要制造社會(huì)話題和社交參與（2008年的觀點(diǎn)）。

驚艷之余，我就想全球其他頂尖4A的理念會(huì)是什么呢？

08的全球廣告業(yè)正值革故鼎新之際，當(dāng)時(shí)一大波4A都是提出新的廣告理念，我買了LB出版的human kind，薩奇的lovemark（全是英文原版本，對(duì)著英語(yǔ)辭典一行行翻譯把我累死了要），在奧美官網(wǎng)下載了一堆關(guān)于big ideaL、fusion的PDF然后打印出來慢慢啃，還有DDB的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質(zhì)究竟是什么，好的廣告如何觸動(dòng)人。不可否認(rèn)，他們改變了我看待廣告的觀點(diǎn)，啟發(fā)我站在一個(gè)全新的視角看廣告，而且對(duì)比各大4A的理念也很有趣，你會(huì)知道他們理念下面共通的東西是什么。

時(shí)至今日，對(duì)于廣告業(yè)而言又是一個(gè)大變革的年代。互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費(fèi)方式、媒體環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式和人的行為模式，無疑對(duì)廣告業(yè)有著深刻的影響，并在某種程度上決定了廣告的未來走向。完全可以說，在今天不懂互聯(lián)網(wǎng)的人，是做不了廣告的。

這三四年來，我大概看了200本研究互聯(lián)網(wǎng)的書，在我個(gè)人的公眾號(hào)也寫過專文推薦。讀懂了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)廣告的認(rèn)知也更深刻，寫起文案來也更得心應(yīng)手。

而學(xué)習(xí)這些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我說，一個(gè)好的文案，不能只限于文案。

如果一個(gè)文案不理解客戶的營(yíng)銷策略、品牌目標(biāo)，不理解消費(fèi)者心理，不理解媒體環(huán)境，他又怎么能寫出好的文案呢？

文案不是一個(gè)人埋頭搞文學(xué)創(chuàng)作，文案也不只是寫字，它是商業(yè)策略的創(chuàng)造性表達(dá)。

所以我?guī)н^的每一名文案，一上來我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們樹立一個(gè)廣告觀，讓他們對(duì)廣告、對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為有一個(gè)整體性認(rèn)識(shí)。換句話說，是教他們搭建自己的廣告知識(shí)體系。

進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，你要具備這個(gè)行業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。當(dāng)你擁有了廣告的知識(shí)體系，在面對(duì)具體的文案創(chuàng)作時(shí)，你才知道思考的方向是什么，從哪個(gè)角度切入去寫。

這樣的教法，雖然一開始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，后面的提升簡(jiǎn)直是光速。這就像武俠小說里，習(xí)武者先練心法，再練具體的招術(shù)，這才事半功倍。反之，如果只教招數(shù)（文案技巧），不教心法（廣告體系），那么一個(gè)文案很快就會(huì)遇上瓶頸。

當(dāng)然，要搭建自己的廣告知識(shí)體系，有人教是最好的。但沒有人教，也不是就無能為力。我個(gè)人的廣告體系，完全就是靠自己讀書、思考、總結(jié)搭建出來的。

在大學(xué)讀廣告系的時(shí)候，翻完過學(xué)校圖書館的兩架子廣告書。進(jìn)入廣告公司以后，2006年我在豆瓣上面開了一個(gè)豆列“廣告人必讀書系”，標(biāo)記自己讀過的廣告書。看完一本好的廣告書，就附上評(píng)語(yǔ)，添加進(jìn)去。

沒過幾年，這個(gè)書單就在網(wǎng)上流傳得到處都是?，F(xiàn)在豆瓣上面，這個(gè)豆列被8762人收藏。百度一下，還能找到上萬份盜版。

在我看來，讀書是這個(gè)時(shí)代成本最低、性價(jià)比最高的學(xué)習(xí)手段。

讀書，讓我對(duì)廣告有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，幫助建立自己的知識(shí)體系。從文案入行，從想創(chuàng)意、寫文案到做策略、提案、帶團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意管理，一直做到今天策略群總監(jiān)，每一步都離不開多讀書。

從前帶我的總監(jiān)說我是廣告圈讀書最多的人。（我還是加個(gè)華南，加個(gè)之一吧哈哈哈）

書，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。

一個(gè)好文案，一定是一個(gè)有深度生活的人。

做文案，一定要從生活中波取創(chuàng)造的智慧和養(yǎng)分，這樣才能打通創(chuàng)意的任督二脈。

沒有生活的人，怎么能寫出打動(dòng)人心的文案呢？

一個(gè)文案的自我修煉，也不能把眼光只停留在技術(shù)層面，那樣你只能學(xué)到一些皮毛，猶如邯鄲學(xué)步。做文案，要到生活里去修煉。

好的文案，不在腦袋里，而在生活里。

平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發(fā)展一門或幾門興趣愛好，對(duì)什么有興趣就花精力去研究，這些都會(huì)幫助你成為一個(gè)更有創(chuàng)意的人。

比如我們說說電影，我記得李?yuàn)W貝納還是伯恩巴克說過：廣告人嘛，每天上班一大半的時(shí)間，就是兩腿往桌上一蹺，開始聊電影。多看看電影，對(duì)做廣告大有裨益。但大多數(shù)人說自己愛看電影，不過是每月去一到兩次電影院而己。這叫什么愛看電影？我在廣告公司見過很多一年看200部電影以上的人，包括我自己。除了看電影，還要看各種講電影的書，《認(rèn)識(shí)電影》、《拍電影》、遠(yuǎn)流電影館系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告，寫好文案？

如何講一個(gè)吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場(chǎng)景如何布置，音樂如何選擇，這些電影里學(xué)到的東西都是從事廣告的硬知識(shí)。

所以我在招文案的時(shí)候，總喜歡問問對(duì)方有什么興趣愛好，包括手機(jī)上常用什么APP。

一個(gè)生活單調(diào)乏味的人，寫不出好文案。

我說的這些，

都不需要人教，也沒有人能教。

卻能實(shí)實(shí)在在提升你自己。

如果你按照我說的這個(gè)辦法做了，還沒有什么提高，那么告訴我，我從此退出廣告圈。